«Η βιομηχανία υποστηρίζει το μηδέν»

«Η βιομηχανία υποστηρίζει το μηδέν»

Αυτοκινητοβιομηχανία: Κύριε Wittmann, πώς πάει η επιχείρηση ελαστικών αυτή τη στιγμή;
Walter Wittmann: Η επιχείρηση των ελαστικών δεν είναι καλύτερη από καμία άλλη. Αυτή τη στιγμή έχουμε μια άθλια οικονομική κατάσταση στην Αυστρία. Το πολιτικό πλαίσιο είναι κακό και χειροτερεύει. Ειδικά στη Βιέννη, η κόκκινη-πράσινη πολιτική είναι εξαιρετικά επιζήμια.

Πώς το νιώθετε αυτό συγκεκριμένα στις εταιρείες σας;
Walter Wittmann: Η αγοραστική δύναμη των τελικών καταναλωτών είναι πλέον τρομερά αδύναμη. Σήμερα οι άνθρωποι έρχονται με οχήματα που οδηγούσαν στη Βουλγαρία. Επτά με οκτώ στα δέκα αυτοκίνητα είναι σε εύρος τιμών από 1.000 έως 3.000 ευρώ. Γενικά, τα αυτοκίνητα έχουν χάσει τεράστια σημασία και αυτό είναι κακό για ολόκληρο τον κλάδο μας. Thomas Körpert: Βλέπω τη συνολική κατάσταση εξίσου αρνητική. Η διατήρηση των ποσοτήτων γίνεται όλο και πιο δύσκολη. Η αγορά ελαστικών είναι βασικά σχετικά σταθερή, αλλά δεν αναμένονται σημαντικές αυξήσεις. Είμαστε ακόμα τυχεροί επειδή δεν εξαρτόμαστε πολύ από την οικονομία, αλλά μάλλον εξαρτόμαστε από το αν οι άνθρωποι οδηγούν ή όχι. Η συνολική απόσταση σε μίλια μειώνεται ελαφρώς, αλλά όχι πραγματικά δραματικά. Πρέπει να μάθουμε πώς να διευθύνουμε μια επιχείρηση λογικά με τον όγκο που έχουμε. Ομολογουμένως, ο κλάδος κερδίζει πολλά χρήματα, αλλά όχι πλέον στην Ευρώπη γιατί οι αγορές εδώ είναι κορεσμένες.

Κύριε Tennant, πώς τα πάτε στην εταιρεία σας;
James Tennant: Συμφωνώ με τον κ. Wittmann στο βαθμό που οι γενικές συνθήκες στην Αυστρία γίνονται όλο και πιο δύσκολες. Ειδικά όταν πρόκειται για γραφειοκρατία και νόμους. Από τη μία, νομίζω ότι ο κόσμος ανήκει στους εργατικούς. Από την άλλη, δεν πιστεύω ότι οι εταιρείες μπορούν να αναπτυχθούν ατελείωτα. Νιώθω επίσης τη μείωση της αγοραστικής δύναμης των πελατών μου, μπορείτε απλά να πείτε ότι οι άνθρωποι αποταμιεύουν. Ενώ μια συγκεκριμένη αναγνωρισιμότητα επωνυμίας και ποιότητας έχει εμφανιστεί τα τελευταία χρόνια, σήμερα οι άνθρωποι στρέφονται περισσότερο σε φθηνές ταινίες και πάλι. Στην εταιρεία μου είμαστε πολύ επικεντρωμένοι σε προϊόντα υψηλής ποιότητας, αλλά καλύπτουμε όλες τις επιθυμίες των πελατών. Όλο και περισσότεροι πελάτες έρχονται με ελαστικά από το Διαδίκτυο.

Διώχνετε τους πελάτες ή τοποθετείτε τα ελαστικά;
James Tennant: Δεν έχω την πολυτέλεια να στείλω κανέναν μακριά. Η μεγάλη ευκαιρία για τους λιανοπωλητές ελαστικών είναι και παραμένει να εξηγήσουν στον πελάτη τι μπορεί να κάνει αυτό το υποτιθέμενο προϊόν χαμηλού ενδιαφέροντος. Βλέπω αυτή την ευκαιρία όταν κάποιος έρχεται από το Διαδίκτυο με λάστιχα. Μπορώ να τον συμβουλέψω να έρθει κατευθείαν στο εξειδικευμένο κατάστημά μου την επόμενη φορά. Οι δουλειές πήγαιναν καλά μέχρι τα τέλη Μαΐου. Ο Ιούνιος ήταν αδύναμος, αλλά το έχουμε συνηθίσει.

Markus Popp: Η επιχειρηματική μας δραστηριότητα στον τελικό καταναλωτή μειώθηκε την άνοιξη. Ωστόσο, σημειώνουμε πολύ δυνατά στον τομέα των υπηρεσιών αυτοκινήτων, όπου καταφέραμε να αναπτυχθούμε εδώ και χρόνια. Η επιχείρηση μίσθωσης στόλου είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας για εμάς. Κερδίζουμε πόντους με την υπηρεσία μας και τη φήμη που έχουμε δημιουργήσει. Πολλές μελέτες και mystery shopping δείχνουν ότι το εμπόριο ελαστικών έχει καταστροφική εικόνα. Κάνω και εγώ τέτοιες δοκιμές ξανά και ξανά. Η ανάλυση των αναγκών του πελάτη δεν προσδιορίζεται πραγματικά. Υπάρχουν ακόμα τεράστιες δυνατότητες στην προσωπική υποστήριξη και συμβουλές. Ο πιο σοβαρός ανταγωνισμός μας είναι η αντιπροσωπεία αυτοκινήτων και κερδίζουν συνεχώς μερίδιο αγοράς. Πρέπει να διαφοροποιηθούμε.

Walter Wittmann: Διαφωνώ κάθετα ότι το εμπόριο ελαστικών παρέχει γενικά κακές συμβουλές. Αυτό μπορεί να ισχύει για μεμονωμένες εξαιρέσεις. 

Κύριε Tennant, ως πρόεδρος της VRO, τι λέτε για την κακή εικόνα του λιανοπωλητή ελαστικών;
James Tennant: Μερικές φορές η ποιότητα των συζητήσεων για τις πωλήσεις αφήνει πολλά περιθώρια. Κατά τη διάρκεια της σεζόν, ωστόσο, είναι πολύ δύσκολο να δώσεις ορθές συμβουλές λόγω της σωρευτικής βιασύνης των πελατών.
 
Παρατηρείτε επίσης μεγαλύτερη ευαισθησία στις τιμές μεταξύ των τελικών καταναλωτών;
Markus Popp: Σίγουρα ναι. Αγνοούμε εντελώς τα φθηνά προϊόντα. Οι γενικές συνθήκες δεν βελτιώνονται. Αλλά μπορούμε να εμπνεύσουμε όσους αγοράζουν ελαστικά με τα premium προϊόντα μας.

Thomas Bodyt: Περνάμε πιο δύσκολα με την επωνυμία Apollo γιατί βρισκόμαστε στο νεκρό κέντρο, ας πούμε έτσι. Υπάρχουν πολλοί ανταγωνιστές εδώ που είναι επίσης γνωστοί. Είμαστε σταθερά επιτυχημένοι με την premium επωνυμία μας Vredestein. Οι πωλήσεις αυξάνονται και κερδίζουμε μερίδιο αγοράς. 

Walter Wittmann: Κατ' αρχήν, παραμένω μάλλον απαισιόδοξος. Κύριε Tennant, αν κάποιος έρθει στην εταιρεία μου με 400 ευρώ, απλά δεν έχει άλλα και χρειάζεται τέσσερα λάστιχα, τότε μπορείτε να έχετε τον καλύτερο πωλητή, αλλά ο πελάτης και πάλι δεν θα αγοράσει τέσσερα λάστιχα για 600 ευρώ.
 
Κύριε Körpert, εργάζεστε σε πολλές εταιρείες. Τι εντύπωση έχετε από την εξωτερική εμφάνιση;
Thomas Bodyt: Νομίζω ότι έχουν συμβεί πολλά θετικά πράγματα και ότι δεν υπάρχουν πολλά να καλύψουμε τη διαφορά. Ωστόσο, αν σταματήσετε να προσπαθείτε να γίνετε καλύτεροι, δεν θα είστε πλέον καλοί. Πρόκειται για συνεχή βελτιστοποίηση. Για να το λέμε ωμά, το πρόβλημα του dealer είναι ότι κερδίζει όλο και λιγότερα και πρέπει να επενδύει όλο και περισσότερα. Δεν αξίζει να επενδύετε όλο και περισσότερα για να εξασφαλίσετε τα περιθώρια σας όταν τα περιθώρια πέφτουν.

Walter Wittmann: Το πρόβλημά μας είναι επίσης ότι είμαστε πολύ χειρότεροι από την αντιπροσωπεία αυτοκινήτων όσον αφορά τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ. 

Παρέχει αρκετή υποστήριξη ο κλάδος;
Walter Wittmann: Δεν παρατηρώ τίποτα από τη βιομηχανία. Άρα ούτε καν τίποτα.

Έχει χειροτερέψει;
Walter Wittmann: Ναι, σε κάθε περίπτωση. Δεν υπάρχουν καθόλου ιδέες. Το πολύ να φέρω ένα περίπτερο αφίσας μια φορά που δεν χρειάζομαι. Ο κλάδος θα μπορούσε, για παράδειγμα, να ξεκινήσει μια εκδήλωση μαζί μας. Όλα αυτά σταμάτησαν.

Πότε ήταν το σημείο καμπής και από πότε δεν υπάρχει πλέον υποστήριξη;
Walter Wittmann: Πριν από περίπου δέκα χρόνια.

Γιατί είναι αυτό;
Walter Wittmann: Αυτό οφείλεται στην αλλαγή των αναλογιών μεριδίου αγοράς. Πριν από περίπου 15 χρόνια, η Michelin και η Semperit σχεδόν μοιράστηκαν την αγορά. 

Thomas Bodyt: Ο κ. Wittmann έχει δίκιο, παλιά ήταν πιο εύκολο γιατί η απόδοση ήταν πολύ μεγαλύτερη. Ο κλάδος έκανε επίσης υψηλότερο περιθώριο, το οποίο στη συνέχεια θα μπορούσε να επενδυθεί. Η βιομηχανία σήμερα έχει επίσης το ίδιο δίλημμα με το λιανικό εμπόριο. Ομολογουμένως, ο κλάδος βρίσκεται σε καλύτερη θέση επειδή είναι σε μεγάλο βαθμό παγκόσμιος.

Markus Popp: Η γερμανική αγορά είναι συνήθως δύο με τρία χρόνια μπροστά μας. Η τρέχουσα μελέτη ελαστικών από την BRV (η γερμανική αντίστοιχη της VRO· σημείωση του συντάκτη) δείχνει ότι το εμπόριο ελαστικών δεν θα επιβιώσει έτσι αργά ή γρήγορα. Οι συνεργασίες είναι η μαγική λέξη. Ωστόσο, είχα συχνά την εμπειρία ότι πολλοί έμποροι απλώς αρνούνται οποιαδήποτε υποστήριξη ή περαιτέρω εκπαίδευση. Όταν οι έμποροι λιανικής λένε όταν πρόκειται για συνεργασίες: Περιμένω την καλύτερη τιμή και ούτως ή άλλως θα κάνω όλα τα άλλα μόνος μου, τότε αυτό δεν αρκεί.

Έχει μέλλον το εμπόριο ελαστικών;
Markus Popp: Απολύτως. Οι οικογενειακές επιχειρήσεις με μακροχρόνιους τακτικούς πελάτες και βέλτιστη πίστη πελατών θα είναι ιδιαίτερα επιτυχημένες. Αλλά πρέπει επίσης να αντιμετωπίσουν τα χαμηλότερα περιθώρια κέρδους και το αυξανόμενο κόστος. Και θα πρέπει επίσης να σκεφτούν προς νέες κατευθύνσεις. 

Walter Wittmann: Πότε ήταν η τελευταία φορά, κύριε Popp, στην παρέα μου;

Markus Popp: Ήταν πολύ καιρό πριν. Πριν από τέσσερα ή πέντε χρόνια.

Walter Wittmann: Γιατί όχι για τόσο καιρό;

Markus Popp: Πρέπει να πάρω τον εαυτό μου στα σοβαρά. Μου έλειψε αυτό.

Walter Wittmann: Και εσείς, κύριε Tennant;

James Tennant: Δεν έχω πάει ποτέ στην εταιρεία σας.

Walter Wittmann: Γιατί όχι;

James Tennant: Έχεις τηλέφωνο. Μπορείτε να επικοινωνήσετε μαζί μας στο VRO ανά πάσα στιγμή. Το VRO προσφέρει τόσα πολλά για τους λιανοπωλητές. Φυσικά μπορούμε να επισκεφτούμε οποιονδήποτε αντιπρόσωπο, αλλά μπορείτε επίσης να επικοινωνήσετε μαζί μας. Μπορούμε να δουλέψουμε μαζί σε θέματα που θα βοηθήσουν τον σύλλογο, αλλά και τον κλάδο. Αλλά το πρόβλημα είναι: Κανείς στον κλάδο δεν θέλει να βοηθήσει ο ένας τον άλλον. 

Θέμα καναλιών πωλήσεων: Ο λιανοπωλητής ελαστικών παραπονιέται για το Διαδίκτυο και την αντιπροσωπεία αυτοκινήτων. Πού κυλάει το ελαστικό;
James Tennant: Πώς μπορούμε να θέσουμε υπό έλεγχο το Διαδίκτυο; Στην πραγματικότητα, καθόλου. Το αν το δίκτυο είναι καλό ή κακό είναι άσχετο, υπάρχει και πρέπει να συμβιβαζόμαστε με αυτό. 

Markus Popp: Η αντιπροσωπεία αυτοκινήτων βασίζεται ολοένα και περισσότερο στα ελαστικά για να οδηγεί την κυκλοφορία. Η αντιπροσωπεία αυτοκινήτων είναι ήδη σε ξεπούλημα 23%. Δόξα τω Θεώ το εμπόριο ελαστικών έχει ακόμα 40%. Αυτό σημαίνει: Πρέπει να αναζητήσουμε τρόπους να εμπνεύσουμε τους ανθρώπους ως επαγγελματίες ελαστικών. Από την άλλη, πρέπει να πείτε ότι με το car service προσφέρουμε ανταγωνισμό στην αντιπροσωπεία αυτοκινήτων. 

Κύριε Wittmann, τι μπορείτε να κάνετε καλύτερα από την αντιπροσωπεία αυτοκινήτων;
Walter Wittmann: Τίποτα. 

Τότε γιατί να έρθω σε σένα;
Walter Wittmann: Επειδή είμαι ντόπιος της περιοχής. Η αντιπροσωπεία αυτοκινήτων έχει τεράστιο πλεονέκτημα στη δομή των πωλήσεών της. Σήμερα δεν βλέπω πια ούτε έναν πελάτη από τον Όμιλο VW. Δεν έχω καν την ευκαιρία να συμβουλεύσω αυτόν τον πελάτη. Το τρένο της VW έφυγε για το εμπόριο ελαστικών. Τα περισσότερα οχήματα που βλέπουμε ξεκινούν από την ηλικία των τεσσάρων ή πέντε ετών. Όταν χρειάζεται το δεύτερο σετ.

Thomas Bodyt: Πρέπει να το δεις από την οπτική γωνία του πελάτη. Γιατί πηγαίνει σε ειδικό αντιπρόσωπο και γιατί σε αντιπροσωπεία αυτοκινήτων; Πρακτικά δεν υπάρχει επιλογή στην αντιπροσωπεία αυτοκινήτων και υπάρχει πρακτικά μόνο το κατάστημα χειμερινών ελαστικών. Κανείς δεν αγοράζει καλοκαιρινά ελαστικά σε αντιπροσωπεία αυτοκινήτων. Οι πελάτες πηγαίνουν στην αντιπροσωπεία αυτοκινήτων επειδή κάνουν τις βολικές αγορές τους εκεί και έχουν τα πάντα από μία μόνο πηγή. Ο πελάτης πιθανώς πιστεύει ότι ο εξουσιοδοτημένος αντιπρόσωπος γνωρίζει το αυτοκίνητό μου και επίσης γνωρίζει ποια ελαστικά είναι καλά για αυτό.

Η Willhaben διεξήγαγε μια έρευνα για εμάς μέσω του Marketagent, στην οποία ρωτήθηκαν σχεδόν 3.000 τελικοί καταναλωτές: «Προσέχετε τη μάρκα όταν αγοράζετε ελαστικά;» Το 28,5% λέει: ναι, σίγουρα. Το 43,8% λέει: ναι, πιο πιθανό. Είναι αυτή η συμπεριφορά ευχάριστη ή κοινωνικά επιθυμητή;
Thomas Körpert: Για μένα, το brand είναι συνώνυμο του premium. Δεν είναι αποτέλεσμα. Γιατί αν ρωτήσεις κάποιον σήμερα: Τι αυτοκίνητο θα ήθελες να έχεις; Μετά όλοι λένε Mercedes, BMW ή Audi. Βασικά, νομίζω ότι οι πελάτες δεν θέλουν κάτι φθηνό, απλώς δεν θέλουν να ξοδέψουν χρήματα. Υποστηρίζω ότι κάθε οδηγός Hyundai θα προτιμούσε να έχει μια BMW.

Markus Popp: Οι πελάτες σίγουρα εκτιμούν τη μάρκα. Αλλά η αναλογία τιμής-απόδοσης πρέπει να είναι σωστή.