Mesa Redonda sobre Pneus: Perspectivas 2018

Mesa Redonda sobre Pneus: Perspectivas 2018

Indústria automotiva: não conheço nenhuma indústria no mundo que afirme que seu próprio produto seja um “produto com juros baixos”. Se não quiser, tem que comprar pneus, comparáveis ​​ao papel higiênico. Qualquer coisa, menos uma compra prazerosa. Por que a indústria de pneus é tão profunda?

Kristjan Ambroz:Não creio que nos ajudaria se disséssemos a nós mesmos que o nosso produto é tão popular entre os consumidores finais como, digamos, um smartphone. Mesmo um fabricante de refrigeradores não descreveria seu produto como um produto de alto interesse. Uma coisa é certa: o pneu não tem o estatuto que merece. No mercado austríaco pode-se dizer que muitos clientes escolhem produtos de alta qualidade.

Wolfgang Stummer:Os políticos muitas vezes se concentram no próprio carro. Com isso, o pneu também sofre com isso, por assim dizer. Hoje quase ninguém se atreve a dizer que B. é fã do automobilismo. Há 20 ou 30 anos, o carro tinha um estatuto completamente diferente do que tem hoje. Todos acompanhavam a Fórmula 1, sabíamos quais pneus estavam sendo usados. Essa emoção não existe mais hoje. O grupo dos amantes de automóveis, no qual os pneus também têm alta prioridade, está cada vez menor.

“O grupo de conhecedores de automóveis, no qual os pneus têm alta prioridade, está se tornando cada vez menor.”WOLFGANG STUMMER, GF GOODYEAR DUNLOP

Martin Krauss:Somos da opinião que o pneu não é um produto de baixo interesse. A questão é enfatizar que o pneu é o único produto relevante para a segurança que tem contato direto com a estrada. Não temos escolha senão carregar emocionalmente o pneu como produto. Somos o único fabricante de pneus parceiro de topo dos Jogos Olímpicos. É sobre emoção.

Michael Peschek:A única coisa que realmente existe no mundo do marketing é a realidade na mente dos nossos clientes. Por melhor que seja um pneu de inverno novo, o cliente não joga fora o antigo e adquire imediatamente o novo para que possa estar atualizado na nova temporada de inverno. O pneu é substituído quando não apresenta mais o desempenho esperado.

“A maioria das comparações é feita no segmento premium.”MICHAEL PESCHEK, CEO POINT-S

Então é puramente uma mercadoria?

Michael Peschek:Sim. Quando se trata do termo “juros baixos”, trata-se do que o pneu é na perspectiva do cliente. O cliente compra quando precisa, mas não por causa de um grande lançamento. Simplesmente não conseguimos sensibilizar o consumidor final.

Klaus Kreisel:O pneu é um produto de grande importância quando o assunto é segurança. No que diz respeito à emoção e ao consumidor final, penso que temos muitos grupos diferentes que podem e devem ser abordados de forma diferente. Claro, existem clientes que usam a emoção.

Quantos são isso? Cinco por cento? Klaus Kreisel: Eu diria de dez a 15 por cento.

“A maioria das comparações é feita no segmento premium.”MICHAEL PESCHEK, CEO POINT-S

Michael Peschek:Em dez a quinze minutos, todos nós sentados aqui à mesa conseguiremos deixar todos os motoristas entusiasmados com o produto do pneu e despertar interesse e curiosidade. Mas se não houver necessidade de comprar pneus novos, essa conversa nem vai acontecer.

Philip Janout:Do ponto de vista do usuário final, o pneu é sem dúvida um produto de baixo interesse. Se um novo produto de ponta chegar ao mercado, as pessoas ainda assim não o comprarão se não houver necessidade. O smartphone que comprei no ano passado ainda funciona perfeitamente, mas o consumidor ainda quer o novo.

Martin Krauss:O smartphone é um símbolo de status. Esse não é o pneu.

Philip Janout:Nas décadas de 60 e 70 o mercado automóvel estava em constante crescimento. Nenhum fabricante de pneus teve que pensar em como poderia colocar emoção neste produto. Lamentamos apenas o fato de não ser um produto de alto interesse nos últimos dez ou 15 anos. Hoje ficamos sentados e pensamos: “O que fazemos com nosso produto com juros baixos?” E tudo o que conseguimos pensar é na questão da “segurança”. Na melhor das hipóteses, “sustentabilidade” ainda é um tema novo.

Sr. Kreisel, o varejo está explorando seu potencial quando se trata de consultoria?

Klaus Kreisel:Há uma grande diferença entre as estações de verão e inverno. No inverno, toda a consulta é reduzida para cerca de cinco minutos. Esta é uma peça de microteatro que estamos apresentando lá. Os vendedores estão sob enorme pressão de tempo devido à correria acumulada. Se você observar os números de como o prêmio se compara ao orçamento, o produto premium é claramente mais forte. E o segmento de orçamento é mais forte que o segmento de qualidade. Você pode investir com segurança em consultoria de qualidade. Isso é algo que os varejistas provavelmente não usam o suficiente. Um critério para o vendedor é certamente o seu nível de estoque. Em outras palavras: o que tem que desaparecer.

Como um varejista de pneus deve se posicionar hoje para sobreviver?

Klaus Kreisel:É principalmente uma questão de flexibilidade. O caminho para atender às necessidades do cliente deve ser curto e eficiente. Acho que é uma questão de se posicionar, não de sempre seguir necessariamente alguma tendência. As coisas parecem completamente diferentes para uma rede de lojas e para unidades menores. Suspeito que os desafios sejam maiores para as cadeias de lojas neste momento.

Como varejista, quais são suas expectativas em relação ao setor?

Klaus Kreisel:Sinto que estou sendo levado mais a sério agora do que, digamos, há dez anos. Naquela altura, tive a impressão de que o comércio de pneus era visto como um incómodo e que as esperanças estavam noutro lado. A flor nos explicou: “Você não tem nada a perder na revenda”. Na verdade, temos uma espécie de função de fornecedor local e estamos muito mais estabelecidos hoje do que há dez anos. Agora a ênfase é novamente colocada no marketing de qualidade. A indústria reconheceu que a concessionária também tem seus limites.

Wolfgang Stummer:Acredito que existe e haverá uma coexistência justa. Vejo potencial para o comércio de pneus levar consigo trabalhos de manutenção, por assim dizer. Estou convencido de que os varejistas e grupos que estão comprometidos com isso têm uma grande oportunidade futura. O mercado de pneus é basicamente muito grande, inclusive na Áustria. Relativamente constante, sem crescimento natural. Onde não há crescimento natural, há uma concorrência acirrada. Muitas vezes isso vai além do preço. Por outro lado, estão a surgir novos canais de vendas que estão a diminuir as margens. Hoje você não tem mais as margens que tinha há 15 ou 20 anos. Portanto, como especialista em pneus, trata-se de utilizar a sua infraestrutura e recursos para outros trabalhos e otimizar a sua utilização ao longo do ano.

Sr. Ambroz, o senhor sempre enfatizou que confia na estratégia de todos os canais.

Kristjan Ambroz:Tal como o concessionário automóvel assumiu parte do negócio do comércio de pneus ao longo do tempo, o comércio especializado em pneus também assumiu parte do negócio de serviços da oficina ou do concessionário automóvel. Fundamentalmente, não acreditamos que exista um caminho certo; isso depende das respectivas circunstâncias. O serviço automotivo, por exemplo, pode ser o caminho certo ou a adição certa ao seu negócio existente. Ou pode ser alguma especialização, por ex. B. em pneus EM (pneus de terraplanagem; nota do editor) ou em pneus agrícolas. Assim como os players do mercado são diferentes, também existem estratégias diferentes.

Philip Janout:As filiais estão lá, os equipamentos e o know-how também estão lá. É, portanto, óbvio para a empresa especialista em pneus gerar receitas adicionais a partir da base de clientes existente. Na Reifen John, damos muita ênfase ao tema “serviço de veículos motorizados”. Os ganhos no nosso negócio principal clássico já não existem, embora gostaríamos, é claro, que assim fossem.

“Na Reifen John, colocamos muita ênfase no serviço de veículos.”PHILIPP JANOUT, GERENTE DE VENDAS DE PNEU JOHN

Sr. Peschek, você disse uma vez em uma entrevista comigo que os varejistas de pneus deveriam se especializar em marcas menores porque as marcas grandes e conhecidas os deixariam de fora no longo prazo.

Michael Peschek:Anteriormente, construímos a ponte entre o produto de baixo interesse e a construção da marca. Quando os clientes comparam pneus, muitas vezes estão comparando marcas. O segmento premium é o que sofre maior pressão nas margens porque o segmento premium é aquele em que a comparação ocorre mais. Uma boa qualidade na segunda fila ou um bom produto para condutores pouco frequentes na terceira fila resultam frequentemente num melhor aconselhamento para o cliente e numa melhor margem para o concessionário, com menos pressão de custos e menos comparabilidade.

Martin Krauss:Existem diferentes canais de distribuição. As fronteiras estão se tornando cada vez mais confusas. A concessionária pesca no território de origem da concessionária de pneus e vice-versa. Em última análise, tudo se resume a duas decisões que você terá que enfrentar. Por um lado: especialização no varejo de pneus e negócios adicionais. Por outro lado: A questão de quem é o parceiro certo do ponto de vista do fabricante. Acabou a máxima de que tenho todas as marcas e com ótimo preço. A nossa abordagem é definitivamente apoiar de forma otimizada os retalhistas locais de pneus.

Qual é o tamanho do potencial da Internet no setor B2B?

Martin Krauss:Vimos este segmento desenvolver-se fortemente na última década. Agora estabilizou-se num nível estável. Para o consumidor final, a Internet é principalmente um canal de informação. Muitas vezes ele não quer comprar online.

Se um usuário final chegar ao revendedor com pneus comprados on-line, o revendedor deverá mandá-lo embora? Sr. Kreisel, o que você faz com pessoas assim?

Klaus Kreisel:Considero-o um cliente e instalo os pneus. Temos uma taxa de serviço de pneus novos que é diferente da instalação e balanceamento.

Philip Janout:Afinal, é um cliente. E você deve encarar isso como uma oportunidade.

Michael Peschek:Como revendedor especializado que realiza o serviço de montagem, assumo a obrigação legal de montar algo que cumpra os requisitos legais. Isto também pode significar que mando embora um cliente que comprou pneus online que não são adequados para a capacidade de carga do seu veículo e insiste absolutamente em instalá-los. Ele deveria ser mandado embora.

Se esses casos ocorrerem com mais frequência, haverá mais?

Michael Peschek:Definitivamente sim. Cada vez mais, os clientes chegam com pneus que supostamente compraram barato e acabam comprando duas vezes.

Klaus Kreisel:A questão geralmente não é mandar ou não alguém embora, mas sim aconselhamento profissional. Se o cliente comprou a coisa certa online, na minha opinião não há nada de errado em instalá-la.

Philip Janout:Na verdade, o melhor para uma empresa especializada é quando o cliente chega com um produto que não é tecnicamente correto. Isto é um pênalti. Uma ótima oportunidade.

Varejista de pneus versus concessionária de automóveis. Sr. Ambroz, a indústria se importa com quem compra seus produtos?

Kristjan Ambroz:Geralmente mantemos relacionamentos de longo prazo com os clientes. E estamos interessados ​​em garantir que os diferentes grupos que trabalham connosco tenham sucesso. Certamente não importa para nós. Caso contrário, não teríamos clientes que atendemos há mais de 90 anos. No entanto, não podemos evoluir para além do mercado e dizer que determinados canais não podem existir. Por outras palavras: continuaremos a trabalhar com retalhistas de pneus e concessionários de automóveis no futuro.

“O revendedor de pneus definitivamente tem vantagens sobre a concessionária.”MARTIN KRAUSS, GERENTE DE PAÍS BRIDGESTONE

Os custos administrativos são maiores quando se trabalha com a concessionária. A concessionária não armazena itens.
Kristjan Ambroz:Existem concessionárias de automóveis que utilizam o conceito de armazém central. Existem alguns que são entregues individualmente. Não há uma resposta geral para isso.

Wolfgang Stummer:A concessionária já reconheceu que o pneu é um excelente condutor de trânsito. Um bom elemento para otimizar a fidelização do cliente. Quem investe hoje em uma concessionária de automóveis planeja ter um depósito de pneus. Porque ele então sabe que esse cliente vem até ele pelo menos duas vezes por ano. E ele pode então vender-lhe outro serviço. Cada vez mais concessionárias de automóveis estão percebendo isso.

Martin Krauss:Como fabricante premium, temos de garantir que os clientes possam aceder aos nossos produtos através de todos os canais. Vejo vantagens para o comércio de pneus: quando se trata de troca de pneus ou de um aro de alumínio diferente, o portfólio nas lojas especializadas é certamente maior do que nas concessionárias. Também quando se trata de variedade de pneus.

Sr. Kreisel, onde você vê os varejistas de pneus tendo vantagem sobre as concessionárias de automóveis?
Klaus Kreisel:Se você se ater à competência central: montagem de pneus, vendas, armazenamento, o varejista de pneus certamente estará mais bem preparado para a sazonalidade e o rendimento em um curto espaço de tempo. Rapidez, disponibilidade e selecção continuam a ser os trunfos da empresa especializada.

Philip Janout:A concessionária é especialista em tudo que tem a ver com automóveis. Na verdade, não recomenda um pneu, mas sim uma peça sobressalente. O cliente tem a vantagem de obter tudo de uma única fonte. O pneu também acompanha, por assim dizer. A vantagem do varejo especializado é a variedade de marcas. Ele pode responder mais de perto às necessidades do cliente. O que os varejistas especializados ainda precisam trabalhar é a chamada experiência de compra. É claro que existem boas estações de comércio de pneus. Mas há outros também. Quando se trata de ambiente e aconselhamento, certamente ainda há potencial nos revendedores especializados.

Até que ponto a experiência de entrada nas empresas membros do ponto S é importante?
Michael Peschek:Vai desde pneus de carrinho de mão até pneus de caminhão. Isso também nos diferencia das concessionárias de automóveis. Somos fornecedores completos. Para um agricultor, a experiência de compra pode ser melhor quando o revendedor vem até ele e lhe dá conselhos no local. Pessoalmente, eu apreciaria mais bons conselhos sobre pneus do que o palácio de vidro ao redor. O que, em última análise, eu sei: pagarei por isso. Tudo pode ser encontrado no grupo do ponto S. Da empresa mais antiga a uma das mais bonitas. Cada um tem o seu direito de existir.

Como Tire John aborda a experiência de arrombamento?
Philip Janout:Apostamos em conceitos de lojas abertas, modernas, amigáveis ​​e amigas do cliente.

Kristjan Ambroz:Como varejistas de gama completa, os varejistas de pneus têm opções completamente diferentes. Principalmente quando se trata de frotas.

“Continuamos investindo nas marcas. Não vejo a marca indo embora.”KRISTJAN AMBROZ, CEO SEMPERIT

Como será o valor da marca no futuro? Veja Semperit, por exemplo: nós e nossos pais somos provavelmente as últimas pessoas que valorizam a marca.
Kristjan Ambroz:As marcas ainda têm um certo efeito de sinalização. Você não precisa explicar detalhadamente ao cliente que o Semperit é um pneu de inverno sensato. Para nós, como fabricantes, a marca continuará a ser importante. Continuamos investindo nas marcas. Não vejo as marcas desaparecendo.

Você não vê nenhuma diferença de idade?
Kristjan Ambroz:Há uma diferença de idade, isso é verdade. Temos simplesmente de lidar com isto de forma sensata. Estou ciente de que a maior popularidade da marca Semperit pode ser encontrada nas safras mais antigas. Esta é uma questão na qual estamos trabalhando e precisamos trabalhar muito mais. Trata-se de tornar a marca relevante para um grupo-alvo mais jovem.

Martin Krauss:As marcas ainda têm grande relevância. Tentamos carregá-los emocionalmente. Precisamos representar claramente o que a marca representa. Segurança, esportividade, etc.

Michael Peschek:Sim, as marcas têm o seu lugar. As diferenças entre as marcas não são suficientemente destacadas. Existem essas diferenças.

Wolfgang Stummer:Acho que resolver as diferenças custaria muito dinheiro e traria poucos benefícios. Muitos clientes não se importam que esteja escrito Goodyear, Bridgestone ou Conti. A maioria das pessoas deseja comprar um pneu de qualidade. Se o revendedor der o conselho adequado, ele poderá orientar o cliente muito longe.

Sr. Kreisel, como você dirige?
Klaus Kreisel:A compra fornece a base. Ao estocar, você já tem em mente as diversas necessidades do cliente. Você pensa onde faz sentido focar – também no que diz respeito à concorrência. As principais marcas estão expostas em nossa sala de vendas. As marcas de borda são encontradas menos. Ficamos gratos quando os fabricantes de pneus apresentam conceitos inteligentes para o ponto de venda que podem transmitir um pouco de emoção.

Sempre ouço dos revendedores: "A indústria não faz mais nada por mim. As coisas costumavam ser muito melhores."
Klaus Kreisel:Agora há mais esforço novamente.

“Estamos, por assim dizer, oferecendo resistência passiva.”KLAUS KREISEL, GF GUMMI KREISEL, NO TÓPICO “PNEUS PARA TODAS AS ESTAÇÕES”

Você recomenda pneus para todas as estações em sua loja? Ou você só responde quando o cliente solicita?
Klaus Kreisel:Oferecemos resistência passiva, por assim dizer (risos). Por um lado, estamos felizes por haver um tema que está sendo discutido. Por outro lado, vemos isso como um problema para as áreas metropolitanas. O pneu de inverno é aceito, assim como o pneu de verão. Por que devemos recomendar um pneu para todas as estações em nosso conselho? Se o cliente quiser, ele consegue, é claro. Mas não tínhamos nenhum em exposição, por exemplo.

Philip Janout:Existem clientes cujas necessidades são atendidas de forma ideal com pneus para todas as estações. No ramo comercial, se for uma solução adequada, os nossos consultores também poderão oferecer pneus para todas as estações. Mas pelo menos com senso de proporção. Basicamente, não há dúvida de que os pneus de verão no verão e os pneus de inverno no inverno ainda são a escolha certa na maioria das regiões para um país alpino como a Áustria.

Kristjan Ambroz:Recomendamos pneus seguros aos nossos clientes. Dependemos inteiramente de pneus de verão e inverno. Existem alguns clientes para os quais um pneu para todas as estações é uma boa opção. Naturalmente, também queremos servi-los.

Martin Krauss:A questão não é apenas o que o cliente deseja, mas também o que ele precisa. Mesmo que um cliente chegue e diga que quer um pneu para todas as estações, você pode convencê-lo de forma competente e fundamentada das vantagens dos pneus de verão e de inverno.

Wolfgang Stummer:Existe, sem dúvida, um mercado para isto na Áustria. Atualmente está em torno de dois por cento. Existem regiões onde isso não é necessário. Nas áreas urbanas pode ser uma solução para condutores pouco frequentes – e há cada vez mais condutores. Existem também utilizações comerciais em que se presume que o pneu de inverno é, por assim dizer, o pneu para todas as estações. É aqui que o aconselhamento deve começar. Ainda há algum potencial aí.