Okrągły stół dotyczący opon: Perspektywy 2018

Okrągły stół dotyczący opon: Perspektywy 2018

Branża motoryzacyjna: Nie znam żadnej branży na świecie, która twierdzi, że jej własny produkt jest „produktem o niskim zainteresowaniu”. Nie chcesz, musisz kupić opony porównywalne z papierem toaletowym. Wszystko, tylko nie przyjemność z zakupu. Dlaczego przemysł oponiarski jest tak głęboki?

Kristjan Ambroz:Chyba nic by nam nie pomogło, gdybyśmy sobie wmawiali, że nasz produkt cieszy się taką samą popularnością wśród konsumentów końcowych, jak na przykład smartfon. Nawet producent lodówek nie określiłby swojego produktu jako cieszącego się dużym zainteresowaniem. Jedno jest pewne: opona nie ma statusu, na jaki zasługuje. Na rynku austriackim można powiedzieć, że wielu klientów wybiera produkty wysokiej jakości.

Wolfganga Stummera:Politycy często skupiają się na samym samochodzie. W rezultacie, że tak powiem, cierpi na tym również opona. Dziś mało kto odważy się powiedzieć, że B. jest fanem sportów motorowych. 20 czy 30 lat temu samochód miał zupełnie inny status niż dzisiaj. Wszyscy śledziliśmy Formułę 1, wiedzieliśmy, jakie opony są używane. Dziś tej emocji już nie ma. Grupa miłośników samochodów, w której opony również mają wysoki priorytet, jest coraz mniejsza.

„Grupa znająca się na samochodach, w której opony mają wysoki priorytet, staje się coraz mniejsza”.WOLFGANG STUMMER, GF GOODYEAR DUNLOP

Martin Krauss:Jesteśmy zdania, że ​​opona nie jest produktem mało interesującym. Chodzi o podkreślenie, że opona jest jedynym produktem istotnym dla bezpieczeństwa, mającym bezpośredni kontakt z drogą. Nie mamy innego wyjścia, jak tylko naładować emocjonalnie oponę jako produkt. Jesteśmy jedynym producentem opon będącym topowym partnerem Igrzysk Olimpijskich. Chodzi o emocje.

Michał Peschek:Jedyną rzeczą, która naprawdę istnieje w świecie marketingu, jest rzeczywistość w umysłach naszych klientów. Niezależnie od tego, jak dobra jest nowa opona zimowa, klient nie wyrzuca starej, tylko od razu kupuje nową, aby móc być na bieżąco w nowym sezonie zimowym. Opona jest wymieniana, gdy przestaje działać zgodnie z oczekiwaniami.

„Najwięcej porównań dokonuje się w segmencie premium.”MICHAEL PESCHEK, dyrektor generalny POINT-S

Zatem jest to wyłącznie towar?

Michał Peschek:Tak. Jeśli chodzi o określenie „niskie zainteresowanie”, chodzi o to, czym jest opona z punktu widzenia klienta. Klient kupuje wtedy, kiedy tego potrzebuje, ale nie ze względu na świetną nową wersję. Po prostu nie jesteśmy w stanie faktycznie podnieść świadomości wśród konsumentów końcowych.

Klaus Kreisel:Opona jest produktem niezwykle istotnym z punktu widzenia bezpieczeństwa. Jeśli chodzi o emocje i konsumenta końcowego, myślę, że mamy wiele różnych grup, do których można i należy zwrócić się w różny sposób. Oczywiście są klienci, którzy posługują się emocjami.

Ile to jest? Pięć procent? Klaus Kreisel: Powiedziałbym, że od dziesięciu do piętnastu procent.

„Najwięcej porównań dokonuje się w segmencie premium.”MICHAEL PESCHEK, dyrektor generalny POINT-S

Michał Peschek:Za dziesięć do piętnastu minut wszyscy siedzący tutaj przy stole będziemy mogli zainteresować każdego kierowcę produktem oponiarskim oraz wzbudzić zainteresowanie i ciekawość. Ale jeśli nie będzie potrzeby kupowania nowych opon, ta rozmowa w ogóle się nie odbędzie.

Philipp Janout:Z punktu widzenia końcowego użytkownika opona jest niewątpliwie produktem niskooprocentowanym. Jeśli na rynku pojawi się nowy, topowy produkt, ludzie i tak nie będą go kupować, jeśli nie będzie takiej potrzeby. Smartfon, który kupiłem w zeszłym roku, nadal działa doskonale, ale konsument nadal chce nowego.

Martin Krauss:Smartfon jest symbolem statusu. To nie ta opona.

Philipp Janout:W latach 60. i 70. rynek samochodowy stale się rozwijał. Żaden producent opon nie musiał zastanawiać się, w jaki sposób mógłby włożyć emocje w ten produkt. Żałowaliśmy tylko, że od dziesięciu, piętnastu lat nie jest to produkt cieszący się dużym zainteresowaniem. Dziś siedzimy i myślimy: „Co zrobimy z naszym produktem, który jest nisko oprocentowany?” I jedyne, o czym możemy myśleć, to kwestia „bezpieczeństwa”. W najlepszym przypadku „zrównoważony rozwój” jest wciąż nowym tematem.

Panie Kreisel, czy handel detaliczny wykorzystuje swój potencjał w zakresie doradztwa?

Klaus Kreisel:Istnieje duża różnica pomiędzy sezonem letnim i zimowym. Zimą cała konsultacja skraca się do około pięciu minut. To mikroteatr, który tam wystawiamy. Sprzedający znajdują się pod ogromną presją czasu ze względu na kumulujący się pośpiech. Jeśli spojrzeć na liczby dotyczące stosunku premium do budżetu, produkt premium jest wyraźnie silniejszy. A segment budżetowy jest silniejszy niż segment jakości. Możesz bezpiecznie inwestować w wysokiej jakości doradztwo. Jest to coś, czego sprzedawcy detaliczni prawdopodobnie nie wykorzystują w wystarczającym stopniu. Kryterium dla sprzedającego jest z pewnością poziom jego stanu magazynowego. Innymi słowy: co musi odejść.

Jak musi się dziś zachowywać sprzedawca opon, aby przetrwać?

Klaus Kreisel:Chodzi przede wszystkim o elastyczność. Droga do zaspokojenia potrzeb klienta musi być krótka i skuteczna. Myślę, że chodzi o pozycjonowanie się, a nie o ciągłe podążanie za trendami. Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku sieci sklepów niż w mniejszych placówkach. Podejrzewam, że obecnie większe wyzwania stoją przed sieciami handlowymi.

Jako sprzedawca detaliczny, jakie masz oczekiwania wobec branży?

Klaus Kreisel:Czuję, że teraz jestem traktowany poważniej niż, powiedzmy, dziesięć lat temu. Miałem wówczas wrażenie, że handel oponami jest postrzegany jako uciążliwy i że nadzieje pokłada się gdzie indziej. Kwiat wyjaśnił nam: „Nie masz nic do stracenia na odsprzedaży”. W rzeczywistości pełnimy funkcję lokalnego dostawcy i mamy dziś znacznie bardziej ugruntowaną pozycję niż dziesięć lat temu. Teraz ponownie nacisk położony jest na marketing wysokiej jakości. Branża zdała sobie sprawę, że salon samochodowy również ma swoje ograniczenia.

Wolfganga Stummera:Myślę, że istnieje i będzie sprawiedliwe współistnienie. Widzę potencjał branży oponiarskiej do podjęcia, że ​​tak powiem, usług serwisowych. Jestem przekonany, że ci sprzedawcy detaliczni i grupy, które się w to zaangażowały, mają przed sobą wspaniałe możliwości na przyszłość. Rynek opon jest w zasadzie bardzo duży, także w Austrii. Stosunkowo stały, bez naturalnego wzrostu. Wszędzie tam, gdzie nie ma naturalnego wzrostu, panuje zaciekła konkurencja. Często wykracza to poza cenę. Z drugiej strony pojawiają się nowe kanały sprzedaży, które obniżają marże. Dziś nie ma już takich marginesów, jakie miałeś 15 czy 20 lat temu. Dlatego też, jako specjalista od opon, chodzi mi o wykorzystanie infrastruktury i zasobów do innych prac oraz optymalizację ich wykorzystania przez cały rok.

Panie Ambroz, zawsze podkreślał Pan, że stawia Pan na strategię all-channel.

Kristjan Ambroz:Tak jak salon samochodowy z czasem przejął część działalności od handlu oponami, tak też branża oponiarska przejęła część działalności serwisowej od warsztatu lub salonu samochodowego. Zasadniczo nie wierzymy, że istnieje jedna właściwa droga; to zależy od odpowiednich okoliczności. Na przykład serwis samochodowy może być właściwym sposobem lub właściwym dodatkiem do istniejącej firmy. Może to być też jakaś specjalizacja, np. B. na oponach EM (opony do robót ziemnych; przyp. red.) lub na oponach rolniczych. Tak jak różni są gracze na rynku, tak też istnieją różne strategie.

Philipp Janout:Tam są oddziały, jest też sprzęt i know-how. Jest zatem oczywiste, że firma specjalizująca się w oponach będzie generować dodatkowy dochód z istniejącej bazy klientów. W Reifen John kładziemy duży nacisk na temat „serwisu pojazdów mechanicznych”. Zarobków w naszej klasycznej działalności podstawowej już nie ma, chociaż oczywiście byśmy chcieli, żeby były.

„W Reifen John kładziemy duży nacisk na serwis pojazdów.”PHILIPP JANOUT, MENEDŻER SPRZEDAŻY OPON JOHN

Panie Peschek, powiedział pan kiedyś w wywiadzie dla mnie, że sprzedawcy opon powinni specjalizować się w mniejszych markach, bo te duże, znane na dłuższą metę pozostawiłyby ich z lodem.

Michał Peschek:Już wcześniej zbudowaliśmy pomost od produktu o niskim zainteresowaniu do budowania marki. Klienci porównujący opony często porównują marki. Segment premium znajduje się pod największą presją na marże, gdyż w segmencie premium następuje najwięcej porównań. Dobra jakość z drugiego rzędu lub dobry produkt dla rzadko jeżdżących kierowców z trzeciego rzędu często skutkuje lepszym doradztwem dla klienta i lepszą marżą dla dealera, przy mniejszej presji kosztowej i mniejszej porównywalności.

Martin Krauss:Istnieją różne kanały dystrybucji. Granice coraz bardziej się zacierają. Dealer samochodowy prowadzi połowy na pierwotnym terytorium sprzedawcy opon i odwrotnie. Ostatecznie sprowadza się to do dwóch decyzji, z którymi musisz się zmierzyć. Z jednej strony specjalizacja w sprzedaży detalicznej opon plus biznes dodatkowy. Z drugiej strony: Pytanie, kto jest właściwym partnerem z punktu widzenia producenta. Skończyła się maksyma, że ​​mam wszystkie marki i w świetnej cenie. Naszym celem jest zdecydowanie optymalne wspieranie lokalnych sprzedawców opon.

Jak duży potencjał ma Internet w sektorze B2B?

Martin Krauss:W ciągu ostatniej dekady zaobserwowaliśmy bardzo silny rozwój tego segmentu. Obecnie ustabilizowało się na poziomie. Dla konsumenta końcowego Internet jest przede wszystkim kanałem informacyjnym. Często nie chce kupować online.

Jeśli użytkownik końcowy przychodzi do dealera z oponami zakupionymi przez Internet, czy sprzedawca powinien go odesłać? Panie Kreisel, co pan robi z takimi ludźmi?

Klaus Kreisel:Uważam go za klienta i montuję opony. Mamy nową opłatę za serwis opon, która różni się od opłaty za montaż i wyważanie.

Philipp Janout:W końcu to klient. I powinieneś spojrzeć na to jak na szansę.

Michał Peschek:Jako specjalistyczny sprzedawca wykonujący usługę montażu przyjmuję na siebie prawny obowiązek zmontowania czegoś, co spełnia wymogi prawne. Może to również oznaczać, że odsyłam klienta, który kupił przez Internet opony, które nie są odpowiednie do ładowności jego pojazdu i zdecydowanie nalega na ich montaż. Należy go odesłać.

Jeśli takie przypadki będą zdarzać się częściej, czy będzie ich więcej?

Michał Peschek:Zdecydowanie tak. Coraz częściej klienci przychodzą z oponami, które rzekomo kupili tanio, a ostatecznie kupują dwa razy.

Klaus Kreisel:Pytanie zwykle nie dotyczy tego, czy kogoś odesłać, czy nie, ale raczej o profesjonalną poradę. Jeżeli klient kupił w internecie odpowiednią rzecz, to moim zdaniem nie ma nic złego w jej zamontowaniu.

Philipp Janout:Tak naprawdę najlepiej dla specjalistycznej firmy jest, gdy klient przychodzi z produktem, który nie jest sprawny technicznie. To jest rzut karny. Świetna okazja.

Sprzedawca opon kontra dealer samochodowy. Panie Ambroz, czy branży zależy na tym, kto kupuje jej produkty?

Kristjan Ambroz:Generalnie utrzymujemy długoterminowe relacje z klientami. Zależy nam na tym, aby różne grupy, które z nami współpracują, odniosły sukces. Na pewno nie ma to dla nas znaczenia. W przeciwnym razie nie mielibyśmy klientów, którym służymy od ponad 90 lat. Nie możemy jednak rozwijać się poza rynkiem i twierdzić, że pewne kanały nie mogą istnieć. Innymi słowy: w przyszłości będziemy nadal współpracować ze sprzedawcami opon i salonami samochodowymi.

„Sprzedawca opon zdecydowanie ma przewagę nad dealerem samochodowym”.MARTIN KRAUSS, MENEDŻER KRAJOWY BRIDGESTONE

Koszty administracyjne są wyższe w przypadku współpracy z dealerem samochodowym. Salon samochodowy nie przechowuje przedmiotów.
Kristjan Ambroz:Istnieją salony samochodowe, które stosują koncepcję magazynu centralnego. Niektóre są dostarczane indywidualnie. Nie ma na to ogólnej odpowiedzi.

Wolfganga Stummera:Dealerzy samochodowi uznali teraz, że opona doskonale wpływa na ruch uliczny. Dobry element optymalizacji lojalności klientów. Każdy, kto dziś inwestuje w salon samochodowy, planuje posiadanie składu opon. Bo wtedy wie, że ten klient przychodzi do niego przynajmniej dwa razy w roku. A on może mu wtedy sprzedać kolejną usługę. Coraz więcej dealerów samochodowych zdaje sobie z tego sprawę.

Martin Krauss:Jako producent premium musimy zadbać o to, aby klienci mieli dostęp do naszych produktów wszystkimi kanałami. Widzę korzyści dla handlu oponami: Jeśli chodzi o wymianę opon lub inną felgę aluminiową, oferta w specjalistycznych sklepach jest z pewnością większa niż w salonach samochodowych. Również jeśli chodzi o różnorodność opon.

Panie Kreisel, gdzie według Pana sprzedawcy opon mają przewagę nad dealerami samochodowymi?
Klaus Kreisel:Jeśli będziesz trzymał się kluczowych kompetencji: montażu opon, sprzedaży, magazynowania, sprzedawca opon będzie z pewnością lepiej przygotowany na sezonowość i przepustowość w krótkim czasie. Szybkość, dostępność i wybór są nadal atutami tej specjalistycznej firmy.

Philipp Janout:Dealer samochodowy jest specjalistą we wszystkim, co ma związek z samochodami. Tak naprawdę nie zaleca opony, a raczej część zamienną. Klient ma tę zaletę, że otrzymuje wszystko z jednego źródła. Opona też, że tak powiem, idzie z tym w parze. Zaletą sklepów specjalistycznych jest różnorodność marek. Potrafi lepiej odpowiedzieć na potrzeby klienta. To, nad czym detaliści muszą jeszcze popracować, to tzw. doświadczenie zakupowe. Są oczywiście fajne stacje handlu oponami. Ale są też inni. Jeśli chodzi o atmosferę i doradztwo, z pewnością nadal istnieje potencjał w specjalistycznych sklepach.

W jakim stopniu ważne jest doświadczenie wejścia na rynek w firmach członkowskich punktu S?
Michał Peschek:Od opon do taczek po opony do ciężarówek. To także odróżnia nas od salonów samochodowych. Jesteśmy dostawcami pełnego asortymentu. Dla rolnika najlepsze doświadczenia związane z zakupem mogą być wtedy, gdy przyjdzie do niego sprzedawca i udzieli mu porady na miejscu. Osobiście bardziej ceniłbym dobre rady dotyczące opon niż cały szklany pałac. I ostatecznie wiem: zapłacę za to. Wszystko można znaleźć w grupie punktowej S. Od najstarszej firmy do jednej z najpiękniejszych. Każdy ma swoje prawo do istnienia.

Jak Tire John radzi sobie z włamaniem?
Philipp Janout:Stawiamy na otwarte, nowoczesne, przyjazne i przyjazne dla Klienta koncepty sklepów.

Kristjan Ambroz:Jako sprzedawca oferujący pełny asortyment, sprzedawcy opon mają zupełnie inne możliwości. Zwłaszcza jeśli chodzi o floty.

„Nadal inwestujemy w te marki. Nie sądzę, że marka zniknie”.KRISTJAN AMBROZ, dyrektor generalny SEMPERIT

Jak będzie wyglądać wartość marki w przyszłości? Weźmy na przykład Semperit: my i nasi ojcowie jesteśmy prawdopodobnie ostatnimi ludźmi, którzy cenią tę markę.
Kristjan Ambroz:Marki nadal mają pewien efekt sygnalizacyjny. Nie trzeba długo tłumaczyć klientowi, że Semperit to rozsądna opona zimowa. Dla nas, jako producenta, marka nadal będzie ważna. Kontynuujemy inwestycje w marki. Nie widzę, żeby marki zanikały.

Nie widzisz różnicy wieku?
Kristjan Ambroz:Jest różnica wieku, to prawda. Musimy po prostu podejść do tego rozsądnie. Mam świadomość, że największą popularność marki Semperit można odnaleźć w starszych rocznikach. Jest to problem, nad którym pracujemy i nad którym musimy włożyć znacznie więcej pracy. Chodzi o to, aby marka była istotna dla młodszej grupy docelowej.

Martin Krauss:Marki nadal mają ogromne znaczenie. Próbujemy naładować je emocjonalnie. Musimy jasno przedstawić, co reprezentuje marka. Bezpieczeństwo, sportowy charakter itp.

Michał Peschek:Tak, marki mają swoje miejsce. Różnice między markami nie są wystarczająco podkreślone. Są takie różnice.

Wolfganga Stummera:Myślę, że znalezienie różnic będzie kosztować dużo pieniędzy i przyniesie niewielkie korzyści. Wielu klientów nie przejmuje się tym, że jest napisane Goodyear, Bridgestone czy Conti. Większość ludzi chce kupić oponę wysokiej jakości. Jeśli sprzedawca udzieli odpowiedniej porady, może poprowadzić klienta bardzo daleko.

Panie Kreisel, jak Pan steruje?
Klaus Kreisel:Zakupy stanowią podstawę. Robiąc zapasy, masz już na uwadze różne potrzeby klientów. Zastanawiasz się, na czym warto się skupić – także w kontekście konkurencji. W naszej sali sprzedaży eksponowane są główne marki. Ślady krawędzi są mniej widoczne. Jesteśmy wdzięczni, gdy producenci opon mają sprytne koncepcje punktów sprzedaży, które mogą przekazać odrobinę emocji.

Ciągle słyszę od dealerów: „Przemysł już nic dla mnie nie robi. Kiedyś było dużo lepiej”.
Klaus Kreisel:Teraz znów jest więcej wysiłku.

„Jesteśmy, że tak powiem, stawiając bierny opór”.KLAUS KREISEL, GF GUMMI KREISEL NA TEMAT „OPONY CAŁOROCZNE”

Czy polecacie w swoim sklepie opony całoroczne? A może odpowiadasz tylko wtedy, gdy klient o to poprosi?
Klaus Kreisel:Stawiamy, że tak powiem, bierny opór (śmiech). Z jednej strony cieszymy się, że jest temat, który jest poruszany. Z drugiej strony postrzegamy to jako problem obszarów metropolitalnych. Akceptowana jest opona zimowa, podobnie jak opona letnia. Dlaczego w naszych radach powinniśmy pchać oponę całoroczną? Jeśli klient tego chce, oczywiście to dostaje. Ale na przykład nie mieliśmy takiego na wystawie.

Philipp Janout:Są klienci, których potrzeby optymalnie zaspokajają opony całoroczne. W biznesie komercyjnym, jeśli będzie to odpowiednie rozwiązanie, nasi konsultanci mogą zaoferować również opony całoroczne. Ale przynajmniej z poczuciem proporcji. Zasadniczo nie ma wątpliwości, że opony letnie w lecie i opony zimowe w zimie są nadal właściwym wyborem w większości regionów w kraju alpejskim, takim jak Austria.

Kristjan Ambroz:Naszym klientom polecamy bezpieczne opony. Polegamy wyłącznie na oponach letnich i zimowych. Jest kilku klientów, dla których opona całoroczna jest dobrym wyborem. Naturalnie chcemy także im służyć.

Martin Krauss:Pytanie nie dotyczy tylko tego, czego chce klient, ale także tego, czego potrzebuje. Nawet jeśli klient przyjdzie i powie, że chce oponę całoroczną, można go kompetentnie i rzetelnie przekonać o zaletach opon letnich i zimowych.

Wolfganga Stummera:Bez wątpienia w Austrii istnieje na to rynek. Obecnie wynosi około dwóch procent. Są regiony, w których nie jest to w ogóle potrzebne. W miastach może być rozwiązaniem dla nieregularnych kierowców – a jest ich coraz więcej. Istnieją również zastosowania komercyjne, w których przyjmuje się, że opona zimowa jest, że tak powiem, oponą całoroczną. Od tego należy zacząć poradę. Wciąż jest tam pewien potencjał.