Tavola rotonda sugli pneumatici: Prospettive 2018

Tavola rotonda sugli pneumatici: Prospettive 2018

Industria automobilistica: non conosco nessun settore al mondo che affermi che il proprio prodotto è un “prodotto a basso interesse”. Se non vuoi, devi comprare pneumatici, paragonabili alla carta igienica. Tutt'altro che un acquisto piacevole. Perché l'industria degli pneumatici è così profonda?

Kristjan Ambroz:Non penso che ci aiuterebbe se dicessimo a noi stessi che il nostro prodotto è popolare tra i consumatori finali quanto, ad esempio, uno smartphone. Persino un produttore di frigoriferi non descriverebbe il proprio prodotto come un prodotto di grande interesse. Una cosa è chiara: il pneumatico non ha lo status che merita. Nel mercato austriaco si può dire che molti clienti scelgono prodotti di alta qualità.

Wolfgang Stummer:I politici spesso si concentrano sull’auto stessa. Di conseguenza, anche il pneumatico ne soffre, per così dire. Oggi quasi nessuno osa dire che B. è un appassionato di sport motoristici. 20 o 30 anni fa l'auto aveva uno status completamente diverso da quello di oggi. Tutti seguivano la Formula 1, sapevamo quali gomme venivano usate. Questa emozione oggi non esiste più. Il gruppo di amanti delle auto in cui anche gli pneumatici hanno un'alta priorità sta diventando sempre più piccolo.

“Il gruppo di esperti di auto in cui gli pneumatici hanno un’alta priorità sta diventando sempre più piccolo”.WOLFGANG STUMMER, LA FIDANZATA GOODYEAR DUNLOP

Martin Krauss:Siamo del parere che il pneumatico non sia un prodotto di scarso interesse. Il punto è sottolineare che il pneumatico è l'unico prodotto rilevante per la sicurezza che ha un contatto diretto con la strada. Non abbiamo altra scelta che caricare emotivamente il pneumatico come prodotto. Siamo l'unico produttore di pneumatici ad essere uno dei principali partner dei Giochi Olimpici. Si tratta di emozioni.

Michael Peschek:L'unica cosa che esiste veramente nel mondo del marketing è la realtà nella mente dei nostri clienti. Non importa quanto sia buono un nuovo pneumatico invernale, il cliente non butta via quello vecchio e acquista subito quello nuovo per essere aggiornato nella nuova stagione invernale. Il pneumatico viene sostituito quando non funziona più come previsto.

"La maggior parte dei confronti viene effettuata nel segmento premium."MICHAEL PESCHEK, CEO POINT-S

Quindi è puramente una merce?

Michael Peschek:SÌ. Quando si parla del termine “interesse basso”, si tratta di cosa rappresenta lo pneumatico dal punto di vista del cliente. Il cliente acquista quando ne ha bisogno, ma non per una nuova fantastica versione. Semplicemente non riusciamo a sensibilizzare realmente il consumatore finale.

Klaus Kreisel:Il pneumatico è un prodotto di grande importanza quando si tratta di sicurezza. Quando si parla di emozioni e di consumatore finale, penso che abbiamo molti gruppi diversi che possono e devono essere affrontati in modo diverso. Naturalmente, ci sono clienti che usano le emozioni.

Quanti sono? Cinque per cento? Klaus Kreisel: Direi dal 10 al 15%.

"La maggior parte dei confronti viene effettuata nel segmento premium."MICHAEL PESCHEK, CEO POINT-S

Michael Peschek:In dieci-quindici minuti, tutti noi seduti qui al tavolo saremo in grado di entusiasmare ogni automobilista per il prodotto pneumatico e suscitare interesse e curiosità. Ma se non è necessario acquistare nuovi pneumatici, questa conversazione non avverrà nemmeno.

Filippo Janout:Dal punto di vista dell'utente finale, il pneumatico è senza dubbio un prodotto di scarso interesse. Se un nuovo prodotto di punta arriva sul mercato, le persone continueranno a non acquistarlo se non ce n'è bisogno. Lo smartphone che ho comprato l'anno scorso funziona ancora perfettamente, ma il consumatore vuole ancora quello nuovo.

Martin Krauss:Lo smartphone è uno status symbol. Non è quello il pneumatico.

Filippo Janout:Negli anni '60 e '70 il mercato automobilistico era in costante crescita. Nessun produttore di pneumatici ha dovuto pensare a come inserire emozioni in questo prodotto. Ci siamo solo rammaricati del fatto che non sia un prodotto di alto interesse negli ultimi dieci o 15 anni. Oggi ci sediamo lì e pensiamo: “Cosa facciamo con il nostro prodotto a basso interesse?” E tutto ciò a cui possiamo pensare è la questione della “sicurezza”. Nella migliore delle ipotesi, la “sostenibilità” è ancora un argomento nuovo.

Signor Kreisel, il commercio al dettaglio sfrutta il suo potenziale in termini di consulenza?

Klaus Kreisel:C’è una grande differenza tra la stagione estiva e quella invernale. In inverno l'intera consultazione si riduce a circa cinque minuti. Questo è un micro-teatro che stiamo rappresentando lì. I venditori sono sotto un’enorme pressione di tempo a causa della corsa cumulativa. Se guardi i numeri sul confronto tra premium e budget, il prodotto premium è chiaramente più forte. E il segmento budget è più forte del segmento di qualità. Puoi investire in sicurezza in una consulenza di qualità. Questo è qualcosa che i rivenditori probabilmente non usano abbastanza. Un criterio per il venditore è sicuramente il suo livello di inventario. In altre parole: cosa deve andare via.

Come deve posizionarsi oggi un rivenditore di pneumatici per sopravvivere?

Klaus Kreisel:Si tratta principalmente di flessibilità. Il percorso per soddisfare le esigenze dei clienti deve essere breve ed efficace. Penso che si tratti di posizionarsi, non di seguire sempre e necessariamente le tendenze. Le cose sembrano completamente diverse per una catena di negozi rispetto alle unità più piccole. Ho il sospetto che le sfide siano maggiori per le catene di negozi in questo momento.

Come rivenditore, quali sono le tue aspettative nei confronti del settore?

Klaus Kreisel:Mi sento come se fossi preso più sul serio adesso rispetto, diciamo, dieci anni fa. Allora avevo l'impressione che il commercio dei pneumatici fosse percepito come una seccatura e che le speranze fossero altrove. Il fiore ci ha spiegato: “Non hai nulla da perdere nella rivendita”. In effetti, svolgiamo una sorta di funzione di fornitore locale e oggi siamo molto più affermati rispetto a dieci anni fa. Ora l'accento viene nuovamente posto sul marketing di qualità. L'industria ha riconosciuto che anche il concessionario di automobili ha i suoi limiti.

Wolfgang Stummer:Penso che ci sia e ci sarà una giusta convivenza. Vedo il potenziale per il commercio di pneumatici di portare con sé il lavoro di assistenza, per così dire. Sono convinto che i rivenditori e i gruppi che si impegnano in questo senso abbiano una grande opportunità futura. Il mercato dei pneumatici è sostanzialmente molto vasto, anche in Austria. Relativamente costante, senza crescita naturale. Laddove non c’è crescita naturale, c’è una concorrenza spietata. Questo spesso va oltre il prezzo. D’altro canto stanno emergendo nuovi canali di vendita che deprimono i margini. Oggi non hai più i margini che avevi 15 o 20 anni fa. Quindi, come specialista di pneumatici, si tratta di utilizzare la tua infrastruttura e le tue risorse per altri lavori e ottimizzarne l'utilizzo durante tutto l'anno.

Signor Ambroz, lei ha sempre sottolineato di puntare sulla strategia multicanale.

Kristjan Ambroz:Proprio come il concessionario di automobili ha rilevato nel tempo una parte dell'attività del commercio di pneumatici, anche il commercio specializzato di pneumatici ha rilevato parte dell'attività di servizi dall'officina o dal concessionario di automobili. Fondamentalmente non crediamo che esista una strada giusta; ciò dipende dalle rispettive circostanze. Il servizio auto, ad esempio, può essere la soluzione giusta o la giusta aggiunta alla tua attività esistente. Oppure può essere una specializzazione, ad es. B. su pneumatici EM (pneumatici movimento terra; ndr) o su pneumatici agricoli. Così come gli attori sul mercato sono diversi, esistono anche strategie diverse.

Filippo Janout:Le filiali ci sono, ci sono anche le attrezzature e il know-how. È quindi ovvio che l'azienda specializzata in pneumatici possa generare entrate aggiuntive dalla base clienti esistente. Alla Reifen John diamo molta importanza al tema “Assistenza per veicoli a motore”. Gli utili del nostro core business classico non ci sono più, anche se ovviamente vorremmo che ci fossero.

"Noi di Reifen John diamo molta importanza al servizio dei veicoli."PHILIPP JANOUT, RESPONSABILE VENDITE PNEUMATICO JOHN

Signor Peschek, in una mia intervista lei ha detto una volta che i rivenditori di pneumatici dovrebbero specializzarsi in marchi più piccoli perché quelli grandi e conosciuti li lascerebbero fuori a lungo termine.

Michael Peschek:Abbiamo già costruito il ponte dal prodotto a basso interesse alla costruzione del marchio. Quando i clienti confrontano gli pneumatici, spesso confrontano i marchi. Il segmento premium è quello più sotto pressione sui margini perché è quello in cui avviene maggiormente il confronto. Una buona qualità dalla seconda fila o un buon prodotto dalla terza fila per conducenti poco assidui spesso si traducono in una migliore consulenza per il cliente e in un margine migliore per il concessionario, con una minore pressione sui costi e una minore comparabilità.

Martin Krauss:Esistono diversi canali di distribuzione. I confini stanno diventando sempre più labili. La concessionaria auto pesca nel territorio originario del gommista e viceversa. Alla fine si tratta di due decisioni che devi affrontare. Da un lato: specializzazione nel commercio al dettaglio di pneumatici e attività aggiuntive. D'altro canto: la questione su chi sia il partner giusto dal punto di vista del produttore. La massima che ho tutte le marche e ad un ottimo prezzo è finita. Il nostro approccio è sicuramente quello di supportare in modo ottimale i rivenditori di pneumatici locali.

Qual è il potenziale di Internet nel settore B2B?

Martin Krauss:Abbiamo visto questo segmento svilupparsi in modo molto forte negli ultimi dieci anni. Ora si è stabilizzato su un livello stabile. Per il consumatore finale Internet è principalmente un canale di informazione. Spesso non vuole acquistare online.

Se un utente finale si presenta al concessionario con pneumatici acquistati online, il concessionario dovrebbe mandarlo via? Signor Kreisel, cosa fa con persone del genere?

Klaus Kreisel:Lo considero un cliente e installo le gomme. Abbiamo una nuova tariffa per il servizio pneumatici che è diversa dall'installazione e dall'equilibratura.

Filippo Janout:Dopotutto, è un cliente. E dovresti considerarla un'opportunità.

Michael Peschek:In qualità di rivenditore specializzato che effettua il servizio di montaggio, mi assumo l'obbligo legale di montare qualcosa che soddisfi i requisiti legali. Questo può anche significare che mando via un cliente che ha acquistato online pneumatici non adatti alla capacità di carico del suo veicolo e insiste assolutamente per farglieli montare. Dovrebbe essere mandato via.

Se questi casi si verificassero più frequentemente, ce ne saranno altri?

Michael Peschek:Sicuramente sì. Sempre più spesso i clienti arrivano con pneumatici che presumibilmente avevano acquistato a buon mercato e finiscono per acquistarli due volte.

Klaus Kreisel:Di solito la questione non è se mandare via o meno qualcuno, ma piuttosto una consulenza professionale. Se il cliente ha acquistato online la cosa giusta, secondo me non c'è niente di sbagliato nell'installarla.

Filippo Janout:In realtà, la cosa migliore per un'azienda specializzata è quando il cliente arriva con un prodotto che non è tecnicamente corretto. Questo è un calcio di rigore. Una grande opportunità.

Rivenditore di pneumatici contro concessionario di automobili. Signor Ambroz, all'industria interessa chi acquista i suoi prodotti?

Kristjan Ambroz:Generalmente manteniamo rapporti con i clienti a lungo termine. E a noi interessa garantire il successo dei diversi gruppi che lavorano con noi. Certamente non ha importanza per noi. Altrimenti non avremmo i clienti che serviamo da oltre 90 anni. Tuttavia non possiamo andare oltre il mercato e dire che certi canali non possono esistere. In altre parole: anche in futuro continueremo a collaborare con rivenditori di pneumatici e concessionari di automobili.

“Il rivenditore di pneumatici ha sicuramente dei vantaggi rispetto al concessionario di automobili.”MARTIN KRAUSS, RESPONSABILE PAESE BRIDGESTONE

I costi amministrativi sono più alti quando si lavora con il concessionario auto. La concessionaria di automobili non conserva oggetti.
Kristjan Ambroz:Ci sono concessionari di automobili che utilizzano un concetto di magazzino centrale. Ce ne sono alcuni che vengono consegnati individualmente. Non esiste una risposta generale a questo.

Wolfgang Stummer:Il concessionario di automobili ha ora riconosciuto che il pneumatico è un eccellente conduttore del traffico. Un buon elemento per ottimizzare la fidelizzazione del cliente. Chi investe oggi in una concessionaria di automobili avrà in mente di avere un deposito di pneumatici. Perché allora sa che questo cliente viene da lui almeno due volte all'anno. E potrà poi vendergli un altro servizio. Sempre più concessionari di automobili se ne stanno rendendo conto.

Martin Krauss:In qualità di produttore premium, dobbiamo garantire che i clienti possano accedere ai nostri prodotti attraverso tutti i canali. Vedo dei vantaggi per il commercio di pneumatici: quando si tratta di cambiare pneumatici o di cambiare cerchio in alluminio, il portafoglio nei negozi specializzati è sicuramente più ampio che nei concessionari di automobili. Anche quando si tratta di varietà di pneumatici.

Signor Kreisel, dove ritiene che i rivenditori di pneumatici siano avvantaggiati rispetto ai concessionari di automobili?
Klaus Kreisel:Se ci si attiene alla competenza principale: montaggio, vendita, stoccaggio dei pneumatici, il rivenditore di pneumatici è sicuramente più preparato alla stagionalità e alla produttività in breve tempo. Velocità, disponibilità e selezione restano le carte vincenti dell'azienda specializzata.

Filippo Janout:Il concessionario auto è lo specialista per tutto ciò che riguarda le automobili. Infatti non consiglia un pneumatico, bensì un pezzo di ricambio. Il cliente ha il vantaggio di ottenere tutto da un unico fornitore. Anche il pneumatico va di pari passo, per così dire. Il vantaggio dei rivenditori specializzati è la varietà dei marchi. Può rispondere più da vicino alle esigenze del cliente. Ciò su cui i rivenditori specializzati devono ancora lavorare è la cosiddetta esperienza di acquisto. Naturalmente ci sono delle belle stazioni di commercio di pneumatici. Ma ce ne sono anche altri. In termini di atmosfera e consulenza, presso i rivenditori specializzati c'è sicuramente ancora del potenziale.

Quanto è importante l'esperienza di ingresso presso le aziende associate al punto S?
Michael Peschek:Si va dai pneumatici per carriole ai pneumatici per camion. Questo ci distingue anche dai concessionari di automobili. Siamo fornitori della gamma completa. Per un agricoltore, l’esperienza d’acquisto può essere migliore quando il rivenditore va da lui e gli dà consigli sul posto. Personalmente, apprezzerei un buon consiglio sugli pneumatici più del palazzo di vetro tutt'intorno. E alla fine lo so: lo pagherò io. Tutto si trova nel gruppo del punto S. Dall'azienda più antica a una delle più belle. Ognuno ha il proprio diritto di esistere.

In che modo Tire John affronta l'esperienza di effrazione?
Filippo Janout:Puntiamo su concetti di negozio aperti, moderni, amichevoli e a misura di cliente.

Kristjan Ambroz:In quanto rivenditore di gamma completa, i rivenditori di pneumatici hanno opzioni completamente diverse. Soprattutto quando si tratta di flotte.

"Continuiamo a investire nei marchi. Non vedo il marchio scomparire."KRISTJAN AMBROZ, CEO SEMPERIT

Come sarà il valore del marchio in futuro? Prendiamo ad esempio Semperit: noi e i nostri padri siamo probabilmente le ultime persone a dare valore al marchio.
Kristjan Ambroz:I marchi hanno ancora un certo effetto di segnalazione. Non è necessario spiegare a lungo al cliente che il Semperit è uno pneumatico invernale sensato. Per noi come produttori il marchio continuerà ad essere importante. Continuiamo a investire nei marchi. Non vedo i marchi scomparire.

Non vedi alcuna differenza di età?
Kristjan Ambroz:C'è una differenza di età, è vero. Dobbiamo semplicemente affrontare la questione in modo sensato. Sono consapevole che la maggiore popolarità del marchio Semperit si riscontra nelle annate più vecchie. Questo è un problema su cui stiamo lavorando e su cui dobbiamo lavorare ancora molto. Si tratta di rendere il marchio rilevante per un gruppo target più giovane.

Martin Krauss:I marchi hanno ancora una grande rilevanza. Cerchiamo di caricarli emotivamente. Dobbiamo rappresentare chiaramente ciò che il marchio rappresenta. Sicurezza, sportività, ecc.

Michael Peschek:Sì, i marchi hanno il loro posto. Le differenze tra i marchi non sono sufficientemente evidenziate. Ci sono queste differenze.

Wolfgang Stummer:Penso che risolvere le differenze costerebbe un sacco di soldi e fornirebbe pochi benefici. A molti clienti non interessa che si dica Goodyear, Bridgestone o Conti. La maggior parte delle persone desidera acquistare uno pneumatico di qualità. Se il rivenditore fornisce una consulenza adeguata, può guidare il cliente molto lontano.

Signor Kreisel, come guida?
Klaus Kreisel:L'acquisto fornisce la base. Quando fai scorta hai già in mente le diverse esigenze dei clienti. Pensi a dove ha senso concentrarsi, anche in termini di concorrenza. I principali marchi sono esposti nella nostra sala vendita. I segni dei bordi si trovano meno. Siamo grati quando i produttori di pneumatici hanno idee intelligenti per il punto vendita in grado di trasmettere un po' di emozione.

Continuo a sentire dai rivenditori: "L'industria non fa più niente per me. Una volta le cose andavano molto meglio."
Klaus Kreisel:Ora c'è di nuovo uno sforzo maggiore.

“Stiamo, per così dire, offrendo resistenza passiva”.KLAUS KREISEL, GF GUMMI KREISEL, SUL TEMA “PNEUMATICI PER TUTTE LE STAGIONI”

Consigliate pneumatici per tutte le stagioni nel vostro negozio? Oppure rispondi solo quando il cliente lo richiede?
Klaus Kreisel:Offriamo resistenza passiva, per così dire (ride). Da un lato siamo lieti che ci sia un argomento in discussione. D’altro canto, riteniamo che questo sia un problema che riguarda le aree metropolitane. Sono accettati gli pneumatici invernali e quelli estivi. Perché dovremmo spingere uno pneumatico per tutte le stagioni nel nostro consiglio? Se il cliente lo vuole, lo ottiene, ovviamente. Ma non ne avevamo uno in mostra, per esempio.

Filippo Janout:Ci sono clienti le cui esigenze vengono soddisfatte in modo ottimale con pneumatici per tutte le stagioni. Nel settore commerciale, se la soluzione è adeguata, i nostri consulenti possono offrire anche pneumatici quattro stagioni. Ma almeno con il senso delle proporzioni. Fondamentalmente non c'è dubbio che gli pneumatici estivi in ​​estate e quelli invernali in inverno siano ancora la scelta giusta nella maggior parte delle regioni per un paese alpino come l'Austria.

Kristjan Ambroz:Raccomandiamo pneumatici sicuri ai nostri clienti. Puntiamo interamente su pneumatici estivi e invernali. Ci sono alcuni clienti per i quali uno pneumatico per tutte le stagioni è una buona soluzione. Naturalmente vogliamo servire anche loro.

Martin Krauss:La domanda non è solo cosa vuole il cliente, ma anche di cosa ha bisogno. Anche se un cliente viene e dice di volere uno pneumatico per tutte le stagioni, potete convincerlo in modo competente e fondato dei vantaggi degli pneumatici estivi e invernali.

Wolfgang Stummer:In Austria esiste senza dubbio un mercato per questo. Attualmente è intorno al 2%. Ci sono regioni in cui non è affatto necessario. Nelle aree urbane può essere una soluzione per gli automobilisti poco assidui, e ce ne sono sempre di più. Esistono anche usi commerciali in cui si presuppone che il pneumatico invernale sia, per così dire, il pneumatico quattro stagioni. È qui che devono iniziare i consigli. C'è ancora del potenziale lì.