Για να ξανααγοράσει ο πελάτης

Για να ξανααγοράσει ο πελάτης

Το οικονομικό μας σύστημα απαιτεί συνεχή ανάπτυξη. Οι απαιτήσεις είναι περισσότερες, περισσότερες, περισσότερες. Η εγχώρια αγορά οχημάτων είναι κορεσμένη και υπάρχει έντονος ανταγωνισμός. Κάθε έμπορος αυτοκινήτων κυριολεκτικά παλεύει για νέους πελάτες. Γιατί όπως όλοι γνωρίζουν: νέος πελάτης σημαίνει νέα χρήματα. "Αλλά να είστε προσεκτικοί", λέει ο Marc-Ulrich Lech, εκπαιδευτής πωλήσεων για λογαριασμό της Santander: "Δεν πρέπει να ξεχνάτε τους υπάρχοντες πελάτες. Έρχονται στο συνεργείο και υποτίθεται ότι συνεχίζουν να ξοδεύουν χρήματα μετά την αγορά του αυτοκινήτου." Και βρισκόμαστε ήδη στη μέση της νέας εκπαιδευτικής ενότητας του master class Santander για τη συνεργασία και τους συνεργάτες της τράπεζας. Τα μαθήματα εκπαίδευσης master class με τις προηγούμενες ενότητες διαχείριση και πωλήσεις μεταχειρισμένων αυτοκινήτων είναι διαθέσιμα από το 2017. Φέτος προστέθηκε μια τρίτη ενότητα, η διαχείριση υπαρχόντων πελατών. Ο στόχος είναι να μείνουν ευχαριστημένοι οι πελάτες που έχουν ήδη αγοράσει κάτι.

ΜΙΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ

Ο Manfred Gansterer έχει τον λόγο να μας φτιάξει τη διάθεση. Ο συνεργάτης του δικού του πρακτορείου μάρκετινγκ ήταν προηγουμένως διευθυντής μάρκετινγκ στη MediaMarkt-Saturn για σχεδόν δύο δεκαετίες και επομένως ξέρει ακριβώς πώς να πάρει περισσότερα ευρώ από έναν πελάτη. "Προσέξτε: Ένας νέος πελάτης κοστίζει περίπου έξι έως επτά φορές περισσότερο από έναν υπάρχοντα πελάτη. Δεν το παρατήρησα αυτό παρά πολύ αργά στη δουλειά μου και ως εκ τούτου ξόδεψα περισσότερα χρήματα για διαφήμιση από όσα χρειαζόμουν." Ειλικρινή λόγια, ειλικρινής συμπόνια σε μια αποκλειστική ομάδα: Τα master classes του Santander περιορίζονται σε δώδεκα συμμετέχοντες και διαρκούν δύο ημέρες. Εκτός από εντατικές, πρακτικές διαλέξεις και εργαστήρια, η διασκέδαση δεν πρέπει να παραμεληθεί. Η εκδήλωση ολοκληρώνεται με φόρμουλα οδήγηση στο Pannoniaring την τρίτη ημέρα. Αλλά πίσω στους υπάρχοντες πελάτες. Οι συμμετέχοντες αποτελούνται από υπαλλήλους και ιδιοκτήτες επώνυμων αντιπροσωπειών αυτοκινήτων και ανεξάρτητων επιχειρήσεων. Η ατμόσφαιρα είναι χαλαρή, όλοι είναι κατ' όνομα. Γίνεται διάλειμμα κάθε 90 λεπτά, σχηματίζονται γρήγορα μικρές ομάδες και γίνεται εντατική ανταλλαγή εμπειριών. «Δεν πρόκειται για στεγνές μετωπικές διαλέξεις, αλλά για πρακτικές συμβουλές, για μια συγκέντρωση όσων στον κλάδο θέλουν να προχωρήσουν», λέει ο Martin Quast, διευθυντής εκδηλώσεων για αυτό το master class στο Santander.

ΕΤΣΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ;

Γιατί η υπάρχουσα διαχείριση πελατών, ή εν συντομία BKM; Ο Martin Gansterer εξηγεί τις αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες: "Τα πάντα έχουν αλλάξει χάρη στα smartphone και το διαδίκτυο. Οι μελέτες δείχνουν ότι το εύρος προσοχής έχει μειωθεί από 14 σε εννέα δευτερόλεπτα. Για σύγκριση: ένα χρυσόψαρο έχει δέκα δευτερόλεπτα." Ακούγεται γέλιο στην αίθουσα, αλλά δείχνει ξεκάθαρα ότι η ικανοποίηση των πελατών έχει γίνει πιο δύσκολη. «Η εμπειρία μου έχει δείξει ότι όσο περισσότερο ένας πελάτης είναι πιστός, τόσο πιο κερδοφόρος είναι», λέει ο Gansterer. Ο εκπαιδευτής Lech αναλαμβάνει και μπαίνει κατευθείαν στο θέμα: "Γνωρίζω έναν έμπορο αυτοκινήτων που, ως BKM, οργανώνει ένα ταξίδι πελατών στην Ιταλία το Σαββατοκύριακο. Οι πελάτες πληρώνουν για αυτό, οι θέσεις καταλαμβάνονται αμέσως και έτσι ακριβώς δημιουργείται η βιώσιμη αφοσίωση των πελατών." Ο τρόπος με τον οποίο οι πελάτες πηγαίνουν στον αντιπρόσωπο αυτοκινήτων έχει αλλάξει. Σήμερα, πάνω από το 90 τοις εκατό ερευνούν εκ των προτέρων στο Διαδίκτυο. πριν κάνουν μια αγορά, οι πελάτες επισκέπτονται στατιστικά τον αντιπρόσωπο 2,1 φορές και αποφασίζουν μεταξύ 2,4 μάρκες αυτοκινήτων. Το 41 τοις εκατό αγοράζουν τώρα ένα αυτοκίνητο από έναν αντιπρόσωπο που δεν γνώριζαν πριν. «Παιδιά, ας είμαστε ξεκάθαροι: κάθε πελάτης στο κατάστημα είναι ένα δώρο», λέει ο Lech. Αλλά δεν είναι μόνο φόβος. "Ως έμπορος αυτοκινήτων, έχετε ένα ατού: έχετε ένα συναισθηματικό προϊόν υψηλής ποιότητας. Μπορείτε να δουλέψετε με αυτό", λέει ο εκπαιδευτής. Μια συμβουλή από τον κλάδο: "Χρησιμοποιήστε ιδέες για δημιουργικές εκδηλώσεις. Για παράδειγμα, ένας έμπορος ποδηλάτων προσκάλεσε τους πελάτες του στο κατάστημα για μαθήματα ξένων γλωσσών τον χειμώνα, προκειμένου να βελτιώσουν το λεξιλόγιό τους για την περίοδο των γιορτών. Αυτό είναι έξυπνο."

ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΠΡΟΦΥΛΑΞΕΤΕ

Το master class είναι ανοιχτό και ειλικρινές. Αφού οι συμμετέχοντες συνοψίσουν τα πολλά πλεονεκτήματα ενός καλού BKM, θα πρέπει να αξιολογήσουν οι ίδιοι την τρέχουσα κατάσταση στην εταιρεία τους. Το flipchart της αυτοαξιολόγησης είναι τόσο σαφές που όλοι στην αίθουσα πρέπει να χαμογελούν. "Εντάξει, τότε ας φτάσουμε σε αυτό, έχουμε ακόμα μια μέρα για να γίνουμε καλύτεροι και πιο αποτελεσματικοί στο BKM", λέει ο Lech. Τη δεύτερη μέρα, θα συζητηθούν συγκεκριμένα μέτρα σχετικά με το πώς το δυσκίνητο θέμα της υπάρχουσας διαχείρισης πελατών μπορεί να ενσωματωθεί στην καθημερινή εργασία. Μπορούμε να προτείνουμε θερμά την εκπαίδευση master class σε όποιον ενδιαφέρεται. Μια απλή, χαλαρή εκδήλωση από την οποία σίγουρα μπορείτε να αφαιρέσετε μερικές συμβουλές για τη δική σας επιχείρηση.