汽车行业的社交媒体管理

汽车行业的社交媒体管理

首先是坏消息：根据 Batten & Company 的一项研究，64% 的人只是认为品牌是可以互换的。那么客户为什么要购买贵公司的商品或使用贵公司的服务呢？当然，您可以降低价格或提高质量。但从长远来看，将客户与您联系在一起的并不是产品或服务，而是个人关系。以及人们与您和您的公司联系在一起的故事。这正是社交媒体发挥作用的地方。 

有了它们——这是个好消息——您可以将您的公司更深入地扎根于用户的心中，从而以相对较少的努力扎根于潜在客户。乍一看，这似乎是一个很好且相当简单的计划。还因为大量研究表明：公司在社交媒体上实现的参与度和互动越多，购买意愿就越高。 “这种意愿增加的百分比和欧元数字因研究和行业而异，”传播专家 Gergely Teglasy（又名 TG）解释道，“但它们都有一个共同点：它们都明显向上，而且多年来一直在向上。”简而言之：粉丝购买更多。这就是为什么今天没有社交媒体就没有广告活动。

这不再只适用于大品牌和公司。 “就连街角的理发师也认为他的 Facebook 帖子能获得免费广告，这些帖子像野火一样迅速传播，第二天就有顾客上门拜访，”在维也纳大学和几所技术学院任教并为国际组织和公司提供数字通信策略建议的泰格拉西说道。结果，越来越多的琐碎和笨拙的广告堵塞了社交渠道——从臭名昭著的猫图片到 iPad 比赛，再到无聊的新闻稿。 “脱颖而出是一门艺术，”特格拉西说道，他定期撰写有关汽车行业主题的专栏。

汽车行业基本都有好牌。毕竟，她有时会推出充满情感的产品，并且常常会推出令人惊叹的图像。后者不仅适用于拥有时尚新车的汽车经销商，也适用于可以张贴严重损坏图片等的维修店。无论如何，几乎每个人都可以用它做点什么。

当然，专业的社交媒体存在也需要时间和金钱。 “但如果你被取代，你会付出更多的代价。这是关于讲述故事，在情感上将你的客户与你联系在一起。如果你能做到这一点，那么你就有可能是不可替代的，”这位社交媒体专家指出。

当然，简单地说“我们必须在 Facebook 上”并不是一种沟通策略。专家们还一致反对最初经常采用的做法，即简单地将社交媒体活动的责任分配给年轻实习生。仅仅因为某人是数字原住民并且知道如何作为用户使用社交网络，并不能保证这个人认识到沟通需求和问题。

明智的战略需要明确的目标。在社交媒体管理中，软目标和硬目标是有区别的。软目标很难衡量。例如，建立品牌或强化形象。 它们很重要——但仅靠它们还不够。因此，你仍然需要硬目标，即可以用来衡量成功的明确数字。 您可以在社交媒体上衡量很多数字，而您可以衡量的只是指标。这范围从关注者的数量到你的帖子和互动的范围。但是，您需要确定其中哪一个是必要的，即哪个指标确实是 KPI。 KPI 代表关键绩效指标，是指用来衡量实际绩效的关键数字。 有用的 KPI 可以是转化（= 将兴趣转化为具体行动），例如时事通讯注册、报价下载、填写联系表格甚至销售。 当然，软硬目标必须一致、切合实际。 

“你从公司其他领域了解到的情况也适用于社交媒体：如果目标不可衡量、过高或根本毫无意义，团队的积极性很快就会下降，”传播专家 Teglasy 解释道。 “所以要聪明，制定你的目标 聪明的： s具体的， 米食用， 一个吸引人的， r现实和 t“开采的。” 因此，与其“我们想要更多的时事通讯订阅者”，不如定义：“我们希望 200 个感兴趣的团体在 9 月 30 日之前注册我们的时事通讯。”

这位专家不厌其烦地强调社交媒体需要三样东西：时间、策略和金钱。 例如，有时投资外部咨询、培训、影响者和广告是有意义的。 

内容营销和讲故事等技术术语正在热议，并被宣称为最新的术语。 “我们可以用这些术语来玩废话宾果游戏，但这仍然无法使沟通变得新鲜。因为自远古以来，故事一直感动着我们。我们喜欢故事，我们购买故事，”Teglasy 说。

故事对于解释事实至关重要。只有它们使我们能够将自己置于情境中，理解联系，从而理解世界。有时只需一个词就能产生不同的结果。 Teglasy 给出了以下示例：“比较以下两个句子：‘国王死了，人民起来了。’或者：“国王死了，愤怒的人民起来了。”只有一个词就能造成不同。纯粹的事实与我们能够理解和同情的故事之间的区别。”

公司现在必须找出他们可以并且想要讲述哪些故事。外部顾问可以帮助您解决此问题，并与您一起制定社交媒体沟通策略。 “但是你应该亲自参与讲述你的故事；你不应该将其完全外包。因为社交媒体只能真实地发挥作用，所以沟通必须是真实的，并且直接来自公司，它必须是‘人性’的，”专家强调道。 Teglasy 表示，只有这样，客户才有机会与公司建立长期关系，而不是因为同样的报价即将便宜 10 欧元而立即离开。 

但到底什么才是好的社交媒体帖子呢？ 根据 Teglasy 的说法，数据很明确：一段视频比连续几张照片（用技术术语来说，轮播图）获得更多的互动。这些反过来又比单张照片实现更多的互动。相比之下，纯文本或链接的表现最差。然后专家补充了另一个有趣的细节：“我们还从研究中得知，使用表情符号可以实现最多 47.7% 的互动。”从这个意义上说，眨眼笑脸不会造成任何伤害😉但要小心：“这是统计数据，并不意味着发布猫视频的最简单方法是使用笑脸和爱心。因为虽然这可能会带来大量的点赞和评论，但对您作为一家公司来说并没有多大作用，”专家说。事后半开玩笑地说：“当然，除非你卖猫。”

那么您应该发布哪些主题？专业人士的建议是：“以能为你的目标群体带来附加值的方式进行沟通。”这可能是有关您公司的有趣或特殊信息、幕后花絮、幽默轶事 - 也涉及日常生活、有关您员工的有趣或意想不到的事情、令人兴奋的新发展或见解，最重要的是，感动您和您的客户的故事。 

正如已经提到的，汽车行业仅在产品和服务方面就可以提供很多东西。例如，当宝马在 2020 年推出新款 M3 和 M4 时，网上引起了很多兴奋，因为粉丝们激动地讨论了新的前部设计和明显更大的肾脏。

然而，汽车行业尚未充分发挥社交媒体的潜力。数字机构 Virtual Identity 在分析了各个汽车品牌以及价值数十亿美元的公司的社交媒体存在和相关活动后，乍一看得出了这个令人惊讶的结论。玩具、建筑和园艺中心或快餐等其他行业远远领先于汽车行业。

Virtual Identity 开发了一个四阶段成熟度模型，每个渠道使用 60 个标准来检查不同品牌如何利用 Facebook、Instagram、LinkedIn 和 YouTube 上的潜力。重点是与业务相关的沟通。核心问题：所使用的格式和技术是否真正对品牌、销售或销售线索做出了贡献？ Virtual Identity Vienna 董事总经理 Amir Tavakolian 解释道：“这正是问题所在，而不是像点赞这样的关键人物，这些人物不会对商业成功做出直接贡献，而且众所周知，这些人物也可以被购买。” 

如前所述，行业研究的结果发人深省：奥地利前三名——宝马、欧宝和福特——仅达到成熟度等级 2（共 4 级）。斯柯达、西雅特或雷诺等其他品牌仅达到成熟度等级 1。在德国，对 15 个最畅销的汽车品牌进行了审查，丰田是迄今为止第一个冲过终点线的品牌。然而，日本人在所有类别的总排名中只获得了52%的可能得分。该研究的一个核心发现是，人们往往过于关注有吸引力的图像，而对当代追踪关注不够。 Virtual Identity 咨询总监 Michael Schmidt 解释说，虽然运营工具已经到位，但社交媒体的战略行动尚未确立。

例如，大众汽车采用友好的故事讲述方式，具有很高的识别价值，但像素定位在与粉丝保持联系方面却不够。 “这有点像销售室里摆满了最漂亮的车型，但没有汽车销售员在那里签署购买合同，”施密特说道，并进行了惊人的比较。

汽车品牌整体表现不佳的主要原因是缺乏 Facebook 和 Instagram 商店。当谈到业务相关性（即潜在客户开发）时，汽车行业在这些渠道上自然不像其他行业那么容易。毕竟，汽车很少通过网上商店出售，但玩具和花园配件却可以。

“另一方面，所有主要汽车品牌确实都有支持电子商务的产品和服务，”社交媒体专家施密特强调说：“一方面，有可以在网上成交的商品产品商店或融资产品——即使这里有限制。因此，像特斯拉一样，为了挖掘商业潜力，并不总是需要在网上销售整辆车。”

该研究的作者将“社区管理”描述为所有行业中的“永远的继子”。 “对任何人来说，与用户互动似乎都不是一件容易的事。接受调查的一些品牌更愿意在其渠道上不回答问题和批评，有些甚至根本不回应直接询问，”施密特说。这看起来不太专业。 他的结论是：交易工具基本上已经掌握（页面通常设置得相当好，至少管理得当），但缺少的是对定位和重新定位的战略理解，在最好的情况下，这会将点赞变成潜在客户，伸手拿表情符号变成伸手拿信用卡。换句话说：仍然缺乏从影响力生成到商业价值的必要转变。

来自相关行业（例如车间或供应商部门）的小型企业在这里甚至可能会更容易。另一方面，规模较小的公司拥有的资源也少得多。对于他们来说，有时甚至创建一个帖子也是一个挑战。最终，正如管理顾问 Gergely Teglasy 所强调的那样，如果可能的话，你应该使用自制的视频和照片，并且只使用少量购买的库存图像。很好的是，当面孔可见时，观众会立即产生联系。当然，您还应该注意图像的质量，如有必要，请聘请摄影师。因为：“有吸引力的图像是社交网络的关键，”Teglasy 说。直播视频是一个例外；它们有时可能会模糊或不完美。

语气在沟通中也很重要。如果社交媒体的内容轻松、直接、幽默、简短且友好，那么这就是成功的。 “你的帖子读起来不应该像新闻稿，也不应该像广告，”泰格拉西建议企业家。每篇文章都讲一个小故事，这一点很重要。与任何故事一样，我们人类喜欢社交媒体上的多样性。 

如果没有足够多的人感兴趣，您也可以在社交媒体上购买一些。根据近年来的大量研究，许多公司（包括大公司）以及知名人士的假粉丝数量高达 50%。这意味着每第二个订户中就有一个不是真正的感兴趣方。这并不是粉丝数量不再是社交媒体世界公认的（唯一）衡量标准的唯一原因。

有诱人的优惠，只需 25 美元即可获得 500 名关注者。很划算。乍一看。因为这些追随者可能根本不是真正的人，而是所谓的机器人，即小型自动化程序，它们按照编程的方式执行任务，即关注您的公司。或者菲律宾的点击农场里有一些工资很低的工人，他们只是每秒点击“关注”。甚至没有看个人资料。

这位专家警告说：“作为一家公司，两者绝对没有任何帮助。”并建议不要购买粉丝。原因是合理的：“机器人和菲律宾廉价工人都不会成为你的客户。他们都不会向你购买或使用你的服务。永远不会。”
根据 Teglasy 的说法，购买粉丝实际上弊大于利：

● 当有人查看您的个人资料和关注者时，大多数情况下第一眼就能看出他们是假关注者。
● 您的帖子没有得到任何反应（技术语言的参与），因为机器人或假粉丝根本不关心您精心创建的帖子。
● 潜在客户和业务合作伙伴可能会阻止您的个人资料。
● 社交网络可能会阻止您，因为它检测到您身上有假粉丝。
● 该算法会对您进行惩罚，并且不会向真正的关注者显示您的帖子。

对于后一点，你必须知道并记住，社交网络存在一个根本问题：在太短的时间内内容太多。每分钟就有 150,000 张照片上传到 Facebook，并创建 350,000 个 Instagram 故事。每分钟！

所以很明显：不是每个人都能看到一切。因此，社交网络多年前就引入了算法来为用户过滤内容（无论您是否想要）。因为经营者知道：如果所有内容都播放完，你不喜欢的内容就会太多。如果内容与用户无关，则社交网络将不会被使用。然后用户离开船，船就沉没了。 社交网络的算法不会向所有关注者显示您的帖子。您首先向少数人展示它，进行测试和学习（顺便说一句，只需几秒钟）。

假设您的频道有 1,000 名关注者。 500 个真正的粉丝和 500 个购买的粉丝，即假粉丝。现在，经过大量的努力和热爱，创建一个帖子并发布它。 现在，您的帖子最初将显示给 100 位关注者。我们进一步假设这 100 个人都是假粉丝。当然，这些不会与您的内容交互。他们为什么要这么做？他们是点击农场的机器人或员工。算法立即了解到：好吧，没有人对这篇文章感兴趣。所以我把它展示给更少的追随者。 “您已经认识到了这个问题：您面临着一个（或极少数）真正的客户看不到您的帖子的风险，”Gergely Teglasy 解释道：“所以您一直在为垃圾桶做工作。”

Teglasy 对此的结论是：“诚然，缓慢的有机增长比购买粉丝要繁琐得多。但从长远来看，它也更有利可图，也更有用。因为那样你的粉丝明天就不会消失。”

然而，成功的社交媒体存在花费的不仅仅是“仅仅”时间。 “如今的社交媒体需要三样东西：策略、时间和金钱，”传播专家 Teglasy 说。人们认为实习生可以免费运营社交媒体的日子已经结束了。

所有决定谁看到什么以及何时看到什么的算法都有两个主要目标：一方面，向用户展示与他们相关的内容，另一方面，赢得公司作为广告客户。这本质上并不应该受到谴责。社交网络背后有以利润为导向的公司。这些算法假设公司应该为其内容的分发付费。就像你最终必须向电视台付费才能在电视上播放广告一样。社交媒体的优势在于它完全依赖于用户生成的内容。换句话说，就是用户创建的内容。

正如我所说，该算法随后会将您的帖子显示给您的一些粉丝，并查看其接收情况。您的帖子可能会受到许多关注者的欢迎并被转发，甚至可能会像病毒一样传播。 “但这不是规则，你通常必须付费，”专家泰格拉西说：“简单地说：公司越大（=关注者越多），如果你不付费，看到的内容就越少。你看：没有有机接触的权利。但有机会放置广告。”

现在的问题是如何影响这些算法。与此相关的是决定帖子可见度的问题。这是新闻提要算法。这是由数百名开发人员、心理学家和其他专家编写的人工智能，可确保与用户相关的内容显示在主页的“新闻源”中。没有一个网络揭示哪些因素影响这一点以及如何影响。这位社交媒体专业人士表示：“Facebook 认为有超过 100,000 个因素决定了我们所看到的内容。这是为了向我们发出信号：太多而难以理解。但我们从研究和实践中知道了一些事情。”

互动（=参与）是最重要的因素之一。用户对您的帖子做出反应、评论和分享的用户越多，网络认为该帖子就越重要。速度也发挥了作用：发帖后发生的速度越快，该帖子被“播放”给其他人的次数就越多。顺便说一句，Facebook 的平均参与率为 0.18%。这意味着在看到您帖子的 10,000 人中，有 18 人会做出反应。好消息：越少越好。如果您的粉丝少于 10,000 名，则平均值会增加到 0.52 %。正如 Teglasy 所强调的，这也是不要购买追随者或疯狂收集追随者的一个原因。

与帖子互动的朋友越多，他们看到该帖子的可能性就越大。同样的位置也意味着可见度的提高。年龄、性别和兴趣（是的，网络知道这些）也决定了新闻推送。当然，过去也很重要——网络可以从中了解哪些页面和内容对他们来说很重要。因此，如果您观看猫视频，Facebook 就会知道，并会向您展示更多猫视频。 那么我们可以影响我们的新闻推送吗？尽管有限，但仍然如此，正如 Teglasy 所解释的那样。他的建议是：“与您感兴趣且希望看到更多内容的内容快速互动。并邀请您的员工对公司的帖子进行同样的操作。”

但是您应该选择哪些平台来展示您的社交媒体呢？ Teglasy：“当然不是全部！因为每个平台都消耗时间、精力和金钱。最好集中在一些你熟练且经常使用的渠道上。”

Facebook 在奥地利每月约有 500 万用户。用技术术语来说，这个数字称为 MAU（= 每月活跃用户）。以下数字还涉及每月至少活跃一次的人：Instagram（也是 Facebook Group 的一部分）以 300 万人位居第二。如果您认为 Twitter 会关注您，那您就错了。因为 Twitter 拥有强大的媒体影响力（因为许多著名的意见领袖，主要来自政治和媒体领域，都在那里发帖），这使得 Twitter 看起来比实际规模大得多。

但在奥地利仅有的约 20 万 Twitter 用户中，只有 85,000 名真正活跃，因此他们不仅会阅读，还会自己发送推文（Twitter 上的状态报告）。虽然你经常在日报上看到谁在 Twitter 上写了什么，但今天你很难读到 X 在 Xing 或 LinkedIn 上发布了 Y。这两个商业网络规模要大得多，分别有 1.5 和 160 万用户。 

显然，尺寸并不是一切。这就是为什么您不应该仅仅根据此选择您的首选频道。专家建议：“让研究和同理心成为你的指南。直接问问你自己和你的客户：我的客户在哪里旅行和活跃？”当然，Teglasy 立即就准备好了答案：“在大多数情况下，Facebook 都会在那里——仅仅是因为它的规模；毕竟，三分之二的奥地利成年人使用世界上最大的平台。”他认为对于一些企业家来说，一个网络可能就足够了，因为社交媒体的存在必须进行管理，而资源是有限的。 文本、照片、视频、故事、评论和问题的答案、广告等等。所有这些都需要时间并需要适当的专业知识。与其三心二意地服务多个平台，不如做好一个平台的服务，从而赢得客户。

您可以假设人们正在网上谈论您的公司。而且——即使这些评论并不完全是批评性的——但它从根本上来说是令人愉快的。唯一的问题是你是否注意到它。以及您是否知道谁在社交网络上传播有关您公司的信息。为了让您能够回答“是”这个问题，监控就发挥了作用。

社交媒体监控具有三个明显的好处。你看：
1. 谁说了关于你的事情。这意味着您可以了解您的公司的情绪以及是否存在任何质量或沟通问题。因此，您应该在改进产品或服务、客户服务或沟通方面投入时间、精力和金钱。 
2. 哪些主题涉及您的目标群体，即您的（潜在）客户。 
3.一场即将到来的风暴。

您应该使用哪种监控工具？ Google 搜索会列出无数顶级应用程序列表，其中最全面的一个列表列出了 300 个“最佳”工具。在这里，建议寻求可以创建决策矩阵的社交媒体顾问的帮助。作为一名企业家，您需要确定并权衡该工具应涵盖哪些社交网络、哪些国家、哪些语言以及哪些活动（提及、关键词等）。还有多个用户是否需要访问，这是否可以在计算机上或通过智能手机应用程序完成，以及是否可以规划和发布贡献（=帖子）。当然，价格也流入这个矩阵。社交媒体专家盖尔盖利·泰格拉西 (Gergely Teglasy) 顺便写了世界上第一本 Facebook 小说《Zwirbler》，他在谈到监控工具时说道：“但请记住：如果你花很少的钱，就会得到猴子。免费或最便宜的工具通常起不到什么作用，有时甚至很差。”

他的建议是：在决策过程结束时，你会留下三到五个最喜欢的。你应该尝试一下。大多数工具都有 7 到 14 天的免费试用期。然后做出决定、监控并持续改进您的 SM 绩效。 每个使用社交媒体的人都会在某些时候经历社交网络的负面影响：“迟早有人会对你的公司说负面的话。这是其中的一部分。唯一的问题是你如何处理它，”专家 Teglasy 解释道。

消极情绪分为三个层次：批评、恶搞和恶搞。批评是好的：你可以从中学习。例如，您会意识到您提供的服务或产品的弱点。这样你就可以看到自己可以改进的地方。最有帮助的是具体的、建设性的、切中要害的批评。但并不是所有人都能提出建设性的批评；它常常变得个人化。沟通专家的建议是：“如果有人提出批评，请立足事实，利用对话的机会，从中吸取教训。”

一个特殊的物种是巨魔（虽然它也可能是雌性，但根据所有研究，它更有可能是雄性）。这是一个只想制造麻烦的用户。他对改进的潜力不感兴趣，只是想发泄愤怒。 “这些人通常是自恋者，他们将自己置于他人之上或想要贬低他人。巨魔的座右铭是：‘我感觉很糟糕，所以其他人也应该感到难过’。你永远无法说服巨魔；最晚在你写第三条评论时你会注意到这一点，”Teglasy 报道。巨魔不会回应争论，但总是有一些（其他）事情可以抱怨。 “每一分钟都在浪费精力和时间，所以在恶搞方面有一个简单的规则：不要这样做。换句话说：‘不要喂恶棍！’”Teglasy 建议。

对于社交媒体上的公司来说，最糟糕的事情就是一场狗屎风暴。只有四个因素共同导致一场狗屎风暴：在很短的时间内出现大量的、消极的、情绪化的反应。引发垃圾风暴的三个已知诱因是质量问题、服务或沟通问题或不道德行为。这些实际上可以存在，或者只是被人们感知到。

为了解决这个问题，重要的是你要及时注意到有事情正在酝酿。因为这样您就可以在风暴真正形成之前做出反应。由于持续的监控，情况应该是这样。

专家将风暴等级分为七个级别：从 0（平静）到 6（飓风）。 “0级（完全平静的海面）一切都很好，到4级（强风）你可以采取良好的应对措施，从5级开始就是暴风雨，你所要做的就是坚持住！”泰格拉西解释道。垃圾风暴是一场愤怒的海啸，沟通变得越来越脱离原来的话题。最终的结果是对公司的诽谤和侮辱，而人们对此感到愤怒。然后就开始谈正事了。

Teglasy 表示，对于受影响的公司来说，最重要的提示如下：

1. 不要惊慌！仓促的反应是最糟糕的反应。保持冷静，但要迅速做出反应。

2. 希望您有社交媒体指南、网络礼仪（=用户指南）和危机计划。如果没有，请立即做这三件事。危机计划现在很重要：发生了什么，需要通知谁（管理层），谁必须批准应对措施？

3. 不要夸大问题，不要情绪化反应，不要假装无知。

4. 调查此事（=问题），核实事实并澄清事实。

5. 随时准备、做出回应、具体、实事求是地沟通、让合作伙伴参与进来并控制话语。

6、解决问题，道歉，信守承诺。

顺便说一句：shitstorm这个词是一个德语词，在英语中它被称为“flame war”。听起来更可爱，但同样危险。

熟练地驾驭社交媒体高速公路的一部分是使用正确的图像和视频尺寸以及文件格式。避免质量问题、扭曲和模糊很重要；这有助于算法更好地显示您的内容。 序言：屏幕上的厘米和 dpi 都不算数。像素是唯一重要的因素，这是您需要的测量单位 - 对于图像和视频的宽度和高度。您的 Facebook 业务页面的个人资料图片（截至今天）应以 .png 图像文件格式以 180x180 像素上传，以便以最佳方式显示。在计算机上，它以 170×170 像素显示，在智能手机上以 128×128 像素显示。 “尽可能使用 PNG（便携式网络图形）格式，它具有最佳质量并支持校正机制，以便图像在不同系统上看起来大致相同，”Teglasy 强调。 

他对当前正确的尺寸有另一个提示：“谷歌：‘社交媒体图片尺寸备忘单’并添加当前年份，因为三年前的列表不再是最新的。”每个平台都有不同的帖子格式，有些喜欢纵向，有些喜欢横向，但这里适用一个简单的经验法则：正方形（即 1:1 比例）适合大多数人 - 无论是照片还是视频。