Upravljanje družbenih medijev v avtomobilski industriji

Upravljanje družbenih medijev v avtomobilski industriji

Najprej slaba novica: po študiji podjetja Batten & Company 64 odstotkov ljudi preprosto misli, da so blagovne znamke zamenljive. Zakaj bi torej kupci kupovali blago ali uporabljali storitev vašega podjetja? Seveda lahko znižate cene ali povečate kakovost. Vendar niso izdelki ali storitve tisti, ki vaše stranke dolgoročno vežejo na vas, ampak osebni odnosi. In zgodbe, ki jih ljudje povezujejo z vami in vašim podjetjem. Točno tu pridejo v poštev socialni mediji. 

Z njimi – in to je dobra novica – lahko z relativno malo truda svoje podjetje globlje zasidrate v glavah uporabnikov in s tem potencialnih strank. Sprva se zdi, da je to dober in dokaj preprost načrt. Tudi zato, ker številne študije kažejo: večjo angažiranost in interakcijo podjetje doseže na svoji prisotnosti v družbenih medijih, večja je pripravljenost za nakup. »Odstotki in zneski v evrih za to povečano pripravljenost se razlikujejo glede na študijo in industrijo,« pojasnjuje komunikacijski strokovnjak Gergely Teglasy, znan tudi kot TG: »Vsi pa imajo eno skupno stvar: vsi očitno kažejo navzgor in kažejo navzgor že leta.« Na kratko: oboževalec kupi več. Zato danes ni oglaševalske kampanje brez družbenih omrežij.

In to ne velja več le za velike blagovne znamke in podjetja. »Tudi frizer na vogalu misli, da dobi brezplačno oglaševanje s svojimi objavami na Facebooku, ki se virusno širijo kot požar, in da mu stranke naslednji dan potrkajo na vrata,« pravi Teglasy, ki poučuje na dunajski univerzi in več tehničnih fakultetah ter svetuje mednarodnim organizacijam in podjetjem o njihovih digitalnih komunikacijskih strategijah. Posledično vse več trivialnosti in nerodnih oglasov maši družbene kanale – od razvpitih slik mačk do tekmovanj za iPad do dolgočasnih sporočil za javnost. »Izstopati je umetnost,« pravi Teglasy, ki piše redne kolumne o tej temi v avtomobilski industriji.

Avtomobilska industrija ima načeloma dobre karte. Navsezadnje ima včasih čustveno nabite izdelke in pogosto spektakularne podobe. Slednje ne velja le za trgovce z avtomobili z njihovimi elegantnimi novimi avtomobili, ampak tudi za delavnice, ki lahko na primer objavijo slike spektakularnih poškodb. Vsekakor pa lahko skoraj vsak nekaj naredi z njim.

Seveda pa profesionalna prisotnost na družbenih omrežjih stane tudi čas in denar. "Če pa te zamenjajo, te bo to stalo veliko več. Gre za pripovedovanje zgodb, ki kupce čustveno vežejo nate. Če ti to uspe, potem obstaja možnost, da nisi zamenljiv," poudarja strokovnjak za družbena omrežja.

Seveda preprosto reči "Moramo biti na Facebooku" ni komunikacijska strategija. Strokovnjaki prav tako soglasno odsvetujejo sprva pogosto prakticiran pristop, da mlademu pripravniku preprosto dodelijo odgovornost za dejavnosti na družbenih medijih. Samo zato, ker je nekdo digitalni domorodec in zna kot uporabnik uporabljati družbena omrežja, to še ne zagotavlja, da ta oseba prepozna komunikacijske potrebe in težave.

Razumna strategija zahteva jasno opredeljene cilje. Pri upravljanju družbenih medijev ločimo mehke in trde cilje. Mehke cilje je težko izmeriti. Na primer, zgraditi blagovno znamko ali okrepiti svojo podobo. So pomembni – a sami po sebi niso dovolj. Zato še vedno potrebujete trde cilje, torej jasne številke, s katerimi lahko merite svoj uspeh. Na družbenih omrežjih je veliko številk, ki jih lahko merite, in vse, kar lahko merite, so meritve. To sega od števila sledilcev do dosega vaših objav in interakcij. Vendar morate ugotoviti, kaj od tega je bistvenega pomena, tj. katera metrika je res KPI. KPI je kratica za Key Performance Indicator in pomeni ključne številke, ki jih uporabljate za merjenje dejanske uspešnosti. Uporabni KPI so lahko konverzije (= pretvorba zanimanja v konkretno dejanje), kot so prijave na glasilo, prenosi ponudbe, izpolnjevanje kontaktnega obrazca ali celo prodaja. Seveda morajo biti mehki in trdi cilji dosledni in realni. 

»Kar veste iz drugih področij vašega podjetja, velja tudi za družbene medije: če cilji niso merljivi, nedosegljivo visoki ali preprosto nesmiselni, motivacija v ekipi hitro upade,« pojasnjuje komunikacijski strokovnjak Teglasy. »Bodite torej pametni in si zastavite cilje pameten: sspecifično, mužitno, aprivlačen, rrealistični in t"rudarjeno." Namesto »Želimo si več naročnikov na novice« bi bilo torej bolje definirati: »Želimo, da se do 30. septembra na naše novice prijavi 200 zainteresiranih strank.«

Strokovnjak ne naveliča poudarjati, da družbeni mediji potrebujejo tri stvari: čas, strategijo in denar. Včasih je na primer smiselno investirati v zunanje svetovanje, usposabljanje, vplivneže in oglaševanje. 

Tehnični izrazi, kot sta trženje vsebine in pripovedovanje zgodb, brenčijo naokoli in so razglašeni za najnovejše med novimi. "S temi izrazi lahko igramo usrano bingo, vendar komunikacija še vedno ni nova. Kajti tisto, kar nas je ganilo že od nekdaj, so zgodbe. Radi imamo zgodbe in kupujemo zgodbe," pravi Teglasy.

Zgodbe so bistvene za interpretacijo dejstev. Samo ti nam omogočajo, da se postavimo v situacije, razumemo povezave in s tem razumemo svet. Včasih lahko samo ena beseda naredi razliko. Teglasy daje naslednji primer: "Primerjajte naslednja dva stavka: 'Kralj umre, ljudstvo vstane.' Ali: 'Kralj umre, jezno ljudstvo vstane.' Samo ena beseda naredi razliko. Razlika med čistimi dejstvi in zgodbo, ki jo lahko razumemo in se vanjo vživimo.«

Podjetja morajo zdaj ugotoviti, katere zgodbe lahko in želijo povedati. Pri tem vam lahko pomaga zunanji svetovalec in skupaj z vami oblikuje strategijo vaše komunikacije na družbenih omrežjih. "Ampak pri pripovedovanju svojih zgodb bi morali sodelovati sami; nikoli tega ne bi smeli v celoti prepustiti zunanjim izvajalcem. Ker družbeni mediji delujejo samo pristno, komunikacija mora biti resnična in prihajati neposredno iz podjetja, mora biti 'človeška'," poudarja strokovnjak. Po Teglasyjevih besedah ​​le to strankam ponuja možnost, da s podjetjem zgradijo dolgoročen odnos in ne gredo takoj naprej samo zato, ker je enaka ponudba deset evrov cenejša za vogalom. 

Toda kaj pravzaprav naredi dobro objavo na družbenem omrežju? Po Teglasyju so podatki jasni: video ima več interakcije kot več fotografij zapored (v tehničnem smislu karousel post). Ti pa dosežejo več interakcije kot ena sama fotografija. In čisto besedilo ali samo povezava se v primerjavi z njimi obnese najslabše. In potem strokovnjak doda še eno zanimivo podrobnost: "Iz študij vemo tudi, da lahko uporaba emojijev doseže do 47,7% več interakcij." V tem smislu smešek z mežikom ne more škoditi 😉 Vendar bodite previdni: "To je statistika in nikakor ne pomeni, da je najlažji način za objavo videoposnetkov z mačkami s smeški in srčki. Čeprav to lahko povzroči veliko všečkov in komentarjev, vam kot podjetju ne pomaga veliko," pravi strokovnjak. Naknadna misel: "Razen če seveda ne prodajate mačk."

Katere teme bi torej morali objavljati? Nasvet strokovnjaka: »Komunicirajte tako, da bo vaša ciljna skupina imela dodano vrednost.« To so lahko zanimive ali posebne informacije o vašem podjetju, pogled v zakulisje, šaljive anekdote – tudi iz vsakdanjega življenja, zanimive ali nepričakovane stvari o vaših zaposlenih, vznemirljivi novi dogodki ali spoznanja, predvsem pa zgodbe, ki čustveno ganejo vas in vaše stranke. 

Kot že omenjeno, ima avtomobilska industrija tukaj veliko za ponuditi že samo na področju izdelkov in storitev. Na primer, ko je BMW leta 2020 predstavil novi M3 in M4, je bilo na spletu veliko navdušenja, saj so oboževalci čustveno razpravljali o novi zasnovi sprednjega dela z bistveno večjimi ledvičkami.

Vendar pa avtomobilska industrija še ni v celoti izkoristila potenciala družbenih medijev. Digitalna agencija Virtual Identity je do tega na prvi pogled presenetljivega zaključka prišla po analizi prisotnosti na družbenih omrežjih in relevantnih aktivnostih različnih avtomobilskih znamk in s tem milijardnih korporacij. Drugi sektorji, kot so igrače, gradbeništvo in vrtni centri ali hitra prehrana, so daleč pred avtomobilsko industrijo.

Podjetje Virtual Identity je razvilo štiristopenjski model zrelosti, ki je uporabil 60 kriterijev na kanal, da bi preučil, kako različne znamke izkoriščajo potencial na Facebooku, Instagramu, LinkedInu in YouTubu. Poudarek je bil na poslovno pomembni komunikaciji. Osrednje vprašanje: Ali uporabljeni formati in tehnologije dejansko prispevajo k blagovni znamki, prodaji ali potencialnim strankam? »Točno za to gre,« pojasnjuje Amir Tavakolian, generalni direktor Virtual Identity Vienna, »in ne za ključne številke, kot so všečki, ki ne prispevajo neposredno k poslovnemu uspehu in jih je, kot vsi vemo, mogoče tudi kupiti.« 

Kot smo že omenili, so rezultati industrijske študije streznitveni: prve tri v Avstriji – BMW, Opel in Ford – dosežejo šele stopnjo zrelosti 2 od 4. Druge znamke, kot so Škoda, Seat ali Renault, dosežejo samo stopnjo zrelosti 1. V Nemčiji, kjer so pregledali 15 najbolje prodajanih avtomobilskih znamk, je Toyota daleč prva ciljno črto. Japonci pa v skupni razvrstitvi vseh kategorij dobijo le 52 % možnih točk. Glavna ugotovitev študije je, da je poudarek pogosto preveč na privlačnih slikah in premalo na sodobnem sledenju. Čeprav so operativna orodja vzpostavljena, strateško ukrepanje v družbenih medijih še ni vzpostavljeno, kot pojasnjuje Michael Schmidt, svetovalni direktor pri Virtual Identity.

Volkswagen na primer uporablja prijazno pripovedovanje zgodb z visoko vrednostjo prepoznavnosti, vendar ciljanje na slikovne pike, da bi ostali pri oboževalcih, ne uspe. »To je podobno, kot če bi imeli prodajno sobo založeno z najlepšimi modeli, pa ni tam nobenega prodajalca avtomobilov, ki bi podpisal pogodbo o nakupu,« pravi Schmidt in potegne osupljivo primerjavo.

Splošno klavrno uspešnost avtomobilskih znamk je mogoče pojasniti predvsem s pomanjkanjem trgovin na Facebooku in Instagramu. Ko gre za poslovno relevantnost, tj. pridobivanje potencialnih strank, avtomobilska industrija seveda ni tako enostavna kot druge industrije na teh kanalih. Navsezadnje se avtomobili redko prodajajo prek spletne trgovine, igrače in vrtni pripomočki pa se.

"Po drugi strani pa imajo vse večje avtomobilske znamke izdelke in storitve, ki podpirajo e-trgovino," kot poudarja strokovnjak za družbene medije Schmidt: "Na eni strani obstajajo trgovine z izdelki ali produkti financiranja, ki jih je mogoče skleniti na spletu – tudi če so tukaj omejitve. Tako kot pri Tesli, celotnega avtomobila ni treba vedno prodati na spletu, da bi izkoristili poslovni potencial."

Avtorji študije opisujejo »upravljanje skupnosti« kot »večnega pastorka« – v vseh panogah. "Zdi se, da interakcija z uporabniki ni enostavna za nikogar. Nekatere od pregledanih blagovnih znamk raje pustijo vprašanja in kritike brez odgovorov na svojih kanalih, nekatere pa sploh ne odgovorijo na neposredne poizvedbe," pravi Schmidt. To se ne zdi profesionalno. Njegov zaključek: orodja trgovanja so večinoma obvladana (strani so na splošno razmeroma dobro nastavljene in vsaj ustrezno upravljane), manjka pa strateško razumevanje ciljanja in ponovnega ciljanja, ki v najboljšem primeru spremeni všeček v potencialno stranko in poseganje po emojiju v poseganje po kreditni kartici. Z drugimi besedami: še vedno manjka potreben prehod od ustvarjanja dosega do poslovne vrednosti.

Manjšim akterjem iz sorodnih panog, kot so delavnice ali sektor dobaviteljev, bo tukaj morda celo lažje. Po drugi strani pa imajo manjša podjetja tudi veliko manj sredstev. Za njih je lahko že ustvarjanje objave včasih izziv. Navsezadnje bi morali uporabiti videoposnetke in fotografije, ki ste jih ustvarili sami, če je to mogoče, in le majhno količino kupljenih slik, kot poudarja svetovalec za upravljanje Gergely Teglasy. Dobro je, da se gledalci takoj povežejo, ko so obrazi vidni. Seveda je treba paziti tudi na kakovost posnetkov in po potrebi najeti fotografa. Ker: "Privlačne slike so ključ do družbenih omrežij," pravi Teglasy. Video posnetki v živo so izjema; včasih so lahko zamegljeni ali nepopolni.

Pri komunikaciji je pomembna tudi tonaliteta. To je na družbenih omrežjih uspešno, če je sproščeno, neposredno, šaljivo, kratko in prijazno. "Vaše objave se ne smejo brati kot sporočila za javnost ali kot oglasi," Teglasy svetuje podjetnikom. Pomembno je, da z vsako objavo poveste majhno zgodbo. In kot pri vsaki zgodbi, imamo ljudje radi raznolikost na družbenih medijih. 

Če ni dovolj zainteresiranih, jih lahko kupite tudi na družbenih omrežjih. Po številnih raziskavah v zadnjih letih imajo številna podjetja – tudi velika – in tudi znane osebnosti do 50 % lažnih sledilcev. To pomeni, da vsak drugi naročnik ni pravi interesent. To pa ni edini razlog, zakaj število sledilcev ni več priznano (edino) merilo v svetu družbenih medijev.

Obstajajo mamljive ponudbe, lahko dobite 500 sledilcev za samo 25 $. Ugodna kupčija. Na prvi pogled. Ker ti sledilci morda sploh niso pravi ljudje, ampak tako imenovani boti, torej majhni avtomatizirani programčki, ki delajo tisto, za kar so bili programirani, namreč sledijo vašemu podjetju. Ali pa so zelo slabo plačani delavci na kmetijah klikov na Filipinih, ki preprosto vsako sekundo kliknejo »Sledi«. Ne da bi sploh pogledal profil.

"Oboje za vas kot podjetje ne naredi popolnoma nič," opozarja strokovnjak in odsvetuje kupovanje sledilcev. Razlog je verjeten: "Niti bot niti filipinski poceni delavec ne bosta nikoli postala vaša stranka. Nobeden ne bo kupoval od vas ali uporabljal vaših storitev. Nikoli."
Po Teglasyju ima nakup sledilcev dejansko več slabosti kot prednosti:

● Ko nekdo pogleda vaš profil in vaše sledilce, ga lahko v večini primerov na prvi pogled prepoznate kot lažne sledilce.
● Vaše objave ne dobijo nobenih odzivov (angažma v tehničnem jeziku), ker botom ali lažnim sledilcem prav nič ni mar za vaše skrbno ustvarjene objave.
● Morebitne stranke in poslovni partnerji lahko blokirajo vaš profil.
● Družabno omrežje vas lahko blokira, ker na vas zazna lažne sledilce.
● Algoritem vas kaznuje in vaših objav ne prikaže vašim dejanskim sledilcem.

Glede zadnje točke morate vedeti in imeti v mislih, da obstaja temeljna težava družbenih omrežij: preveč vsebine za prekratek čas. Vsako minuto se na Facebook naloži 150.000 fotografij in ustvari 350.000 Instagram zgodb. Vsako minuto!

Torej je jasno: vsi ne morejo videti vsega. Družbena omrežja so torej že pred leti uvedla algoritme, ki filtrirajo vsebino za uporabnike (ne glede na to, ali to želite ali ne). Ker operaterji vedo: če se predvaja vsa vsebina, bo preveč tistega, kar vam ni všeč. In če je vsebina za uporabnike nepomembna, socialno omrežje ne bo uporabljeno. Nato uporabniki zapustijo ladjo in ta se potopi. Algoritmi družbenih omrežij vaše objave ne prikažejo vsem vašim sledilcem. Najprej ga pokažete majhnemu številu, preizkusite in se naučite (mimogrede, v nekaj sekundah).

Recimo, da imate na svojem kanalu 1000 sledilcev. 500 pravih oboževalcev in 500 kupljenih, torej lažnih sledilcev. Zdaj pa z veliko truda in ljubezni ustvarite objavo in jo objavite. Zdaj bo vaša objava najprej prikazana 100 sledilcem. Predpostavimo še, da je vseh teh 100 ljudi lažnih sledilcev. Seveda ti ne vplivajo na vašo vsebino. Zakaj bi jih? So boti ali zaposleni na farmah klikov. Algoritem se takoj nauči: V redu, ta objava ne zanima nikogar. Zato ga pokažem manj sledilcem. »Težavo boste že prepoznali: tvegate, da vaše objave ne bo videla niti ena (ali zelo malo) vaših resničnih in dejanskih strank,« pojasnjuje Gergely Teglasy: »Torej bi opravljali delo za koš za smeti.«

Teglasyjeva ugotovitev o tem: "Res je, da je počasna, organska rast veliko bolj dolgočasna kot kupovanje sledilcev. Je pa tudi bolj donosna in dolgoročno uporabnejša. Ker potem vaših sledilcev jutri ne bo več."

Pa vendar uspešna prisotnost na družbenih omrežjih stane več kot »samo« čas. »Za družbene medije danes potrebujete tri stvari: strategijo, čas in denar,« pravi strokovnjak za komunikacije Teglasy. Časi, ko se je domnevalo, da lahko socialne medije ob strani brezplačno upravlja pripravnik, so mimo.

Vsi algoritmi, ki določajo, kdo kaj vidi in kdaj, imajo dva glavna cilja: na eni strani prikazati uporabnikom vsebino, ki je zanje relevantna, na drugi strani pa pridobiti podjetja kot stranke oglaševanja. To ni inherentno obsojanja vredno. Za družbenimi omrežji stojijo dobičkonosna podjetja. Algoritmi predvidevajo, da bi morala podjetja plačati za distribucijo svojih vsebin. Tako kot morate na koncu plačati televizijski postaji, da na televiziji prikaže reklamo. Prednost družbenih omrežij je, da živijo izključno od vsebin, ki jih ustvarjajo uporabniki. Z drugimi besedami, vsebine, ki jih ustvarjajo uporabniki.

Kot sem rekel, algoritem nato pokaže vašo objavo nekaterim vašim oboževalcem in vidi, kako je bila sprejeta. Vaše objave bodo morda dobro sprejete in posredovane številnim sledilcem ter morda celo postanejo virusne. "Toda to ni pravilo, običajno je treba za to plačati," pravi strokovnjak Teglasy: "Poenostavljeno povedano: večje kot je podjetje (= več sledilcev), manj je videna vsebina, če zanjo ne plačate. Vidite: ni pravice do organskega dosega. Ampak priložnost za oglaševanje."

Zdaj se postavlja vprašanje, kako je mogoče vplivati ​​na te algoritme. In s tem povezano je vprašanje, kaj določa vidnost vaših objav. To so algoritmi vira novic. To je umetna inteligenca, ki jo programira na stotine razvijalcev, psihologov in drugih strokovnjakov, ki zagotavlja, da so uporabnikom relevantne vsebine prikazane v »news feedu« na domači strani. Nobeno od omrežij ne razkriva, kateri dejavniki na to vplivajo in kako. "Facebook meni, da obstaja več kot 100.000 dejavnikov, ki določajo, kaj vidimo. To nam želi sporočiti: preveč, da bi jih razumeli. Toda nekatere stvari vemo iz raziskav in prakse," poroča strokovnjak za družbene medije.

Interakcija (= zavzetost) je eden najpomembnejših dejavnikov. Več kot se uporabniki odzivajo na vaše objave, jih komentirajo in delijo, bolj pomembna je za omrežje ta objava. Hitrost ima tudi vlogo: hitreje ko se to zgodi po objavi, pogosteje se objava »predvaja« drugim. Mimogrede, povprečna stopnja angažiranosti na Facebooku je 0,18%. To pomeni, da bo od 10.000 ljudi, ki bodo videli vašo objavo, 18 reagiralo. Dobra novica: Manj je pogosto bolje. Če imate manj kot 10.000 oboževalcev, se povprečje poveča na 0,52 %. To je tudi razlog, da ne kupujete sledilcev ali jih divje zbirate, kot poudarja Teglasy.

Več prijateljev kot je v interakciji z objavo, večja je verjetnost, da jo bodo videli. Enaka lokacija pomeni tudi večjo vidljivost. Starost, spol in interesi (da, omrežja to poznajo) prav tako določajo vir novic. Seveda šteje tudi preteklost – iz tega omrežja izvedo, katere strani in vsebine so zanje pomembne. Torej, če gledate mačji video, Facebook to ve – in vam pokaže še več mačjih videov. Ali torej lahko vplivamo na naš vir novic? Čeprav omejeno, a vseeno, kot pojasnjuje Teglasy. Njegov nasvet: "Hitro komunicirajte z vsebino, ki vas zanima in si želite ogledati več. In povabite svoje zaposlene, da storijo enako z objavami vašega podjetja."

Toda katere platforme bi morali izbrati za svojo prisotnost v družbenih medijih? Teglasy: "Vsekakor ne vsi! Ker vsaka platforma vzame čas, energijo in denar. Bolje se je osredotočiti na nekaj kanalov, ki jih spretno in redno uporabljate."

Facebook ima v Avstriji okoli pet milijonov uporabnikov mesečno. V tehničnem smislu se to število imenuje MAU (= mesečni aktivni uporabniki). In naslednje številke se nanašajo tudi na ljudi, ki so aktivni vsaj enkrat na mesec: Instagram (prav tako del skupine Facebook) je na drugem mestu s tremi milijoni. Če mislite, da vam bo Twitter sledil, se motite. Ker je Twitter močno medijsko prisoten (ker tam objavlja veliko uglednih mnenjskih voditeljev, predvsem s področja politike in medijev) in se zaradi tega zdi veliko večji, kot je v resnici.

Toda od le okoli 200.000 uporabnikov Twitterja v Avstriji jih je le 85.000 dejansko aktivnih, tako da ne le berejo, ampak tudi sami pošiljajo tweete (poročila o stanju na Twitterju). Medtem ko v dnevnih časopisih nenehno berete, kdo je kaj napisal na Twitterju, boste težko prebrali, da je X danes objavil Y na Xingu ali LinkedInu. Ti dve poslovni omrežji sta bistveno večji z 1,5 oziroma 1,6 milijona uporabnikov. 

Velikost očitno ni vse. Zato na podlagi tega ne bi smeli izbrati želenega kanala. Strokovnjak svetuje: "Naj bosta raziskovanje in empatija vaše vodilo. Neposredno vprašajte sebe in svoje stranke: Kje so moje stranke potujoče in dejavne?" Seveda je imel Teglasy takoj pripravljen odgovor: "V večini primerov bo Facebook tam - preprosto zaradi svoje velikosti; navsezadnje dva od treh odraslih Avstrijcev uporabljata največjo platformo na svetu." In meni, da je za nekatere podjetnike morda mreža dovolj, ker je treba upravljati prisotnost v družbenih medijih, sredstva pa so omejena. Besedila, fotografije, videi, zgodbe, odgovori na komentarje in vprašanja, oglasi in še veliko več. Vse to terja čas in zahteva ustrezno znanje. Bolje je optimalno služiti eni platformi in tako pridobiti kupce, kot pa polovično služiti več platformam.

Lahko domnevate, da ljudje na spletu govorijo o vašem podjetju. In – četudi to niso ravno kritične pripombe – je v osnovi prijeten. Vprašanje je le, ali to opazite. In ali veste, kdo kaj o vašem podjetju širi na družbenih omrežjih. Da bi lahko na to vprašanje odgovorili z "da", pride v poštev spremljanje.

Spremljanje družbenih medijev ima tri jasne prednosti. Vidite:
1. Kdo kaj pove o tebi. To pomeni, da spoznate, kakšno je razpoloženje do vašega podjetja in ali obstajajo težave s kakovostjo ali komunikacijo. Torej, kam bi morali vložiti čas, energijo in denar v izboljšanje izdelka ali storitve, v storitve za stranke ali komunikacijo. 
2. Katere teme zadevajo vašo ciljno skupino, torej vaše (potencialne) stranke. 
3. Bližajoča se nevihta.

Katero orodje za nadzor naj uporabite? Iskanje Google prikaže nešteto seznamov najboljših aplikacij, najobsežnejši pa navaja 300 »najboljših« orodij. Tukaj je priporočljivo poiskati pomoč svetovalca za družbena omrežja, ki lahko ustvari matriko odločitev. Kot podjetnik sami določite in tehtate, katera družbena omrežja, katere države, katere jezike in katere dejavnosti (omembe, ključne besede itd.) naj orodje pokriva. In tudi, ali več uporabnikov potrebuje dostop, ali je to mogoče storiti na računalniku ali prek aplikacije za pametni telefon in ali naj bi bilo možno načrtovanje in objavljanje prispevkov (= objav). V to matriko se seveda steka tudi cena. Strokovnjak za družbene medije Gergely Teglasy, ki je mimogrede napisal »Zwirbler«, prvi roman o Facebooku na svetu, v zvezi z orodji za spremljanje navaja: »Vendar ne pozabite: če plačate za malenkosti, dobite opice. Brezplačna ali najcenejša orodja običajno naredijo malo – in včasih slabo.«

Njegov nasvet: Na koncu odločanja vam bo ostalo od treh do petih favoritov. Moral bi jih preizkusiti. Večina orodij ima brezplačno preskusno obdobje od sedem do 14 dni. Nato se odločite, spremljajte in nenehno izboljšujte svojo zmogljivost SM. Vsakdo, ki uporablja družbena omrežja, bo kdaj izkusil negativno plat družbenega mreženja: "Prej ali slej bo nekdo o vašem podjetju govoril negativno. To je del tega. Vprašanje je le, kako se s tem soočate," pojasnjuje strokovnjak Teglasy.

Obstajajo tri ravni negativnosti: kritika, troli in shitstorms. Kritika je dobra: iz nje se lahko naučiš. Na primer, seznanjeni ste s slabostmi storitve ali izdelka, ki ga ponujate. Tako lahko vidite, kje se lahko izboljšate. Najbolj pomaga konkretna, konstruktivna kritika, ki ostane na mestu. Vendar niso vsi ljudje sposobni konstruktivno kritizirati; prevečkrat postane osebno. Namig strokovnjaka za komuniciranje: "Če nekdo kritizira, ostanite na ravni dejstev in izkoristite priložnost za dialog, iz katerega lahko kaj odnesete."

Posebna vrsta je trol (čeprav je lahko tudi samica, vendar je po vseh študijah bolj verjetno samec). To je uporabnik, ki želi samo povzročati težave. Ne zanima ga možnost izboljšanja, ampak le izpuščanje jeze. "To so ponavadi narcisi, ki se postavljajo nad druge ali jih želijo ponižati. Moto trolov je: 'Jaz se počutim slabo, zato bi se morali tudi drugi počutiti'. Trola ne boste mogli nikoli prepričati; to boste opazili najkasneje, ko boste napisali tretji komentar," poroča Teglasy. Trol se ne odziva na argumente, ampak ima vedno nekaj (drugega) za pritoževati. »Vsaka minuta je izgubljena energija in čas, zato obstaja eno preprosto pravilo, ko gre za trolanje: Ne počnite tega. Z drugimi besedami: 'Ne hranite trola!'« svetuje Teglasy.

Najhujša stvar, ki se lahko zgodi podjetju na družbenih omrežjih, je shitstorm. Samo štirje dejavniki skupaj povzročijo nevihto: množične, negativne, čustvene reakcije v zelo kratkem času. Trije znani sprožilci sranja so težave s kakovostjo, težave s storitvami ali komunikacijo ali neetično vedenje. Ti lahko dejansko obstajajo ali pa jih ljudje samo dojemajo kot take.

Da bi se s tem spopadli, je pomembno, da pravočasno opazite, da se nekaj kuha. Ker se potem lahko odzoveš, še preden se nevihta zares poveča. Zahvaljujoč doslednemu spremljanju bi moralo biti tako.

Strokovnjaki razlikujejo sedem stopenj na lestvici shitstorm: od 0 (mirno) do 6 (orkan). “Na stopnji 0 (popolnoma mirno morje) je vse v redu, do 4 (močan veter) lahko narediš dobre protiukrepe, od stopnje 5 je nevihta in moraš le zdržati!” pojasnjuje Teglasy. Shitstorm je cunami ogorčenja, v katerem se komunikacija vse bolj oddaljuje od prvotne teme. Končni rezultat je očrnitev in žalitev družbe, nad katero je eden ogorčen. Potem se lotimo posla.

Po Teglasyju so najpomembnejši nasveti za prizadeta podjetja naslednji:

1. Brez panike! Prehitra reakcija je najhujša reakcija. Ostanite mirni, vendar se hitro odzovite.

2. Upajmo, da imate smernice za družbena omrežja, spletni bonton (= smernice za uporabnike) in krizni načrt. Če ne, naredite te tri stvari takoj. Trenutno je pomemben krizni načrt: kaj se je zgodilo, koga je treba obvestiti (uprava), kdo mora odobriti odziv?

3. Ne pretiravajte, ne reagirajte čustveno, ne delajte se nevednega.

4. Preučite zadevo (= težavo), preverite dejstva in jih razjasnite.

5. Bodite dosegljivi, odgovarjajte, komunicirajte konkretno in odkrito, pridobite partnerje in obdržite nadzor nad diskurzom.

6. Rešite težavo, se opravičite in izpolnite obljube.

Mimogrede: Beseda shitstorm je ponemčen izraz, v angleščini se imenuje “flame war”. Sliši se veliko bolj všečno, a je prav tako nevarno.

Del spretnega krmarjenja po avtocesti družbenih medijev je uporaba pravih velikosti slik in videoposnetkov ter formatov datotek. Pomembno je, da se izognete težavam s kakovostjo, popačenju in zamegljenosti; to pomaga algoritmom, da bolje prikažejo vašo vsebino. Preambula tega: na zaslonu ne štejejo ne centimetri ne dpi. Piksli so edina stvar, ki šteje, to je merska enota, ki jo potrebujete – za širino in višino vaših slik in videoposnetkov. Profilna slika za vašo poslovno stran na Facebooku naj bo (od danes) naložena v velikosti 180x180 slikovnih pik v formatu slikovne datoteke .png, da bo prikazana na najboljši možni način. Na računalniku je nato prikazan v ločljivosti 170×170 pik, na pametnih telefonih pa v 128×128 pik. »Kjer je le mogoče, uporabite format PNG (za prenosno omrežno grafiko), saj ima najboljšo kakovost in podpira mehanizme popravkov, tako da so slike videti približno enako v različnih sistemih,« poudarja Teglasy. 

Ima še en nasvet za trenutno pravilne velikosti: "Google: 'Social Media picture size cheat sheet' in dodajte trenutno leto, ker tri leta star seznam ni več aktualen." Vsaka platforma ima različne formate za objave, nekateri imajo raje pokončno, drugi ležeče, vendar tukaj velja preprosto pravilo: kvadrat (tj. v razmerju 1:1) deluje za večino ljudi – tako za fotografije kot za videoposnetke.