Správa sociálnych médií v automobilovom priemysle

Správa sociálnych médií v automobilovom priemysle

Najprv zlá správa: Podľa štúdie Batten & Company si 64 percent ľudí jednoducho myslí, že značky sú vzájomne zameniteľné. Prečo by si teda zákazníci mali kupovať tovar alebo využívať službu od vašej spoločnosti? Samozrejme, môžete znížiť ceny alebo zvýšiť kvalitu. Nie sú to však produkty alebo služby, ktoré k vám dlhodobo viažu vašich zákazníkov, sú to osobné vzťahy. A príbehy, ktoré si ľudia spájajú s vami a vašou spoločnosťou. Presne tu prichádzajú do hry sociálne siete. 

S nimi – a to je dobrá správa – môžete svoju spoločnosť hlbšie zakotviť v mysliach používateľov a teda potenciálnych zákazníkov s relatívne malým úsilím. Spočiatku to vyzerá ako dobrý a pomerne jednoduchý plán. Aj preto, že početné štúdie ukazujú: čím väčšiu angažovanosť a interakciu spoločnosť dosiahne na svojich sociálnych médiách, tým vyššia je ochota nakupovať. „Percentá a čísla v eurách pre túto zvýšenú ochotu sa líšia v závislosti od štúdia a odvetvia,“ vysvetľuje odborník na komunikáciu Gergely Teglasy, známy aj ako TG: „Všetky však majú jedno spoločné: všetky jasne smerujú nahor a už roky ukazujú nahor.“ Skrátka: fanúšik kúpi viac. Preto dnes neexistuje žiadna reklamná kampaň bez sociálnych sietí.

A to už neplatí len pre veľké značky a spoločnosti. „Dokonca aj kaderník na rohu si myslí, že so svojimi príspevkami na Facebooku dostáva bezplatnú reklamu, ktorá sa šíri ako požiar, a že mu zákazníci na druhý deň klopú na dvere,“ hovorí Teglasy, ktorý vyučuje na Viedenskej univerzite a niekoľkých technických fakultách a radí medzinárodným organizáciám a spoločnostiam v oblasti stratégií digitálnej komunikácie. V dôsledku toho čoraz viac triviálností a nemotorných reklám upcháva sociálne kanály – od neslávne známych obrázkov mačiek cez súťaže pre iPad až po nudné tlačové správy. „Vyniknúť je umenie,“ hovorí Teglasy, ktorý pravidelne píše stĺpčeky na tému v automobilovom priemysle.

Automobilový priemysel má v podstate dobré karty. Koniec koncov, niekedy má emocionálne nabité produkty a často veľkolepé obrázky. To posledné platí nielen pre predajcov áut s ich štýlovými novými autami, ale aj pre dielne, ktoré môžu napríklad zverejniť obrázky veľkolepých poškodení. V každom prípade s tým dokáže niečo urobiť takmer každý.

Samozrejme, profesionálna prezentácia na sociálnych sieťach tiež stojí čas a peniaze. "Ak vás však vymenia, bude vás to stáť oveľa viac. Ide o rozprávanie príbehov, ktoré k vám zákazníkov citovo viažu. Ak toto dokážete, potom je šanca, že nie ste nahraditeľní," upozorňuje odborník na sociálne siete.

Samozrejme, jednoducho povedať „Musíme byť na Facebooku“ nie je komunikačná stratégia. Odborníci tiež jednomyseľne neodporúčajú pôvodne často praktizovaný prístup jednoduchého prisúdenia zodpovednosti za aktivity na sociálnych sieťach mladému stážistovi. To, že je niekto digitálny domorodec a vie, ako používať sociálne siete ako používateľ, nezaručuje, že tento človek rozpozná komunikačné potreby a problémy.

Rozumná stratégia si vyžaduje jasne definované ciele. V správe sociálnych médií sa rozlišujú mäkké a tvrdé ciele. Mäkké ciele sa ťažko merajú. Napríklad budovanie značky alebo posilnenie svojho imidžu. Sú dôležité – ale samotné nestačia. Preto stále potrebujete tvrdé ciele, teda jasné čísla, ktorými môžete merať svoj úspech. Na sociálnych sieťach môžete merať množstvo čísel a jediné, čo môžete merať, sú metriky. To siaha od počtu sledovateľov až po dosah vašich príspevkov a interakcií. Musíte však určiť, ktorá z nich je podstatná, t. j. ktorá metrika je skutočne KPI. KPI je skratka pre Key Performance Indicator a znamená kľúčové údaje, ktoré používate na meranie skutočného výkonu. Užitočnými KPI môžu byť konverzie (= premena záujmu na konkrétnu akciu) ako napríklad registrácia do newslettera, stiahnutie ponuky, vyplnenie kontaktného formulára alebo aj predaj. Samozrejme, mäkké a tvrdé ciele musia byť konzistentné a realistické. 

„To, čo poznáte z iných oblastí vašej spoločnosti, platí aj pre sociálne médiá: Ak ciele nie sú merateľné, nedosiahnuteľne vysoké alebo jednoducho nezmyselné, motivácia v tíme rýchlo klesá,“ vysvetľuje odborník na komunikáciu Teglasy. „Buďte teda múdri a stanovte si ciele inteligentný: skonkrétne, mjedlý, aatraktívny, rrealistické a t"vyťažené." Takže namiesto „Chceme viac odberateľov newslettera“ by bolo lepšie definovať: „Chceme, aby sa do 30. septembra prihlásilo 200 záujemcov na odber nášho newslettera.“

Odborník nikdy neprestane zdôrazňovať, že sociálne médiá potrebujú tri veci: čas, stratégiu a peniaze. Niekedy má napríklad zmysel investovať do externého poradenstva, školení, influencerov a reklamy. 

Technické výrazy ako content marketing a rozprávanie príbehov sa šíria okolo a sú vyhlásené za najnovšie z nového. "S týmito pojmami môžeme hrať bullshitové bingo, no stále to nerobí komunikáciu novou. Pretože to, čo nás posúva od nepamäti, sú príbehy. Milujeme príbehy a príbehy si kupujeme," hovorí Teglasy.

Príbehy sú nevyhnutné na interpretáciu faktov. Len tie nám umožňujú vžiť sa do situácií, pochopiť súvislosti a tým pochopiť svet. Niekedy môže rozhodnúť len jediné slovo. Teglasy uvádza nasledujúci príklad: „Porovnaj nasledujúce dve vety: ‚Kráľ umiera, ľud povstane.‘ Alebo: 'Kráľ zomiera, nahnevaní ľudia vstávajú.' Je to len jedno slovo, ktoré robí rozdiel. Rozdiel medzi čistými faktami a príbehom, ktorý dokážeme pochopiť a vcítiť sa doň.“

Spoločnosti teraz musia zistiť, ktoré príbehy môžu a chcú rozprávať. S tým vám môže pomôcť externý konzultant, ktorý s vami vytvorí stratégiu pre vašu komunikáciu na sociálnych sieťach. "Do rozprávania svojich príbehov by ste sa však mali zapojiť vy sami, nikdy by ste to nemali úplne outsourcovať. Keďže sociálne médiá fungujú len autenticky, komunikácia musí byť skutočná a musí pochádzať priamo z firmy, musí byť 'ľudská'," zdôrazňuje odborník. Len to podľa Teglasy ponúka zákazníkom možnosť vybudovať si s firmou dlhodobý vzťah a neposunúť sa rovno ďalej len preto, že za rohom je rovnaká ponuka o desať eur lacnejšia. 

Ale čo vlastne robí dobrý príspevok na sociálnej sieti? Podľa Teglasyho sú údaje jasné: video získa viac interakcie ako niekoľko fotografií za sebou (technicky povedané, kolotočový príspevok). Tie zase dosahujú viac interakcie ako jedna fotografia. A čistý text alebo len odkaz je v porovnaní s tým najhorší. A potom odborník pridáva ďalší zaujímavý detail: „Zo štúdií tiež vieme, že použitím emotikonov možno dosiahnuť až o 47,7 % viac interakcií.“ V tomto zmysle žmurkajúci smajlík nemôže napáchať žiadnu škodu 😉 Ale pozor: "Toto je štatistika a v žiadnom prípade neznamená, že najjednoduchší spôsob uverejňovania videí s mačkami je so smajlíkmi a srdiečkami. Hoci to môže viesť k veľkému množstvu lajkov a komentárov, pre vás ako spoločnosť to veľa neprináša," hovorí odborník. Následná myšlienka: „Pokiaľ, samozrejme, nepredávate mačky.“

Aké sú teda témy, ktoré by ste mali uverejňovať? Rada profesionála: „Komunikujte tak, aby vaša cieľová skupina mala pridanú hodnotu.“ Môžu to byť zaujímavé alebo špeciálne informácie o vašej spoločnosti, pohľad do zákulisia, vtipné anekdoty – aj o bežnom živote, zaujímavosti či nečakané veci o vašich zamestnancoch, vzrušujúce novinky alebo postrehy a predovšetkým príbehy, ktoré vás a vašich zákazníkov emocionálne pohnú. 

Ako už bolo spomenuté, automobilový priemysel tu má čo ponúknuť len z hľadiska produktov a služieb. Napríklad, keď BMW v roku 2020 predstavilo nové M3 a M4, vyvolalo to na internete veľa vzrušenia, pretože fanúšikovská základňa emotívne diskutovala o novom dizajne prednej časti s výrazne väčšími obličkami.

Automobilový priemysel však ešte naplno nevyužil potenciál sociálnych médií. K tomuto na prvý pohľad prekvapivému záveru dospela digitálna agentúra Virtual Identity po analýze prítomnosti na sociálnych sieťach a relevantných aktivít rôznych automobilových značiek a teda miliardových korporácií. Ostatné odvetvia ako hračky, stavebné a záhradné centrá či rýchle občerstvenie sú ďaleko pred automobilovým priemyslom.

Virtual Identity vyvinula štvorstupňový model zrelosti, ktorý využíval 60 kritérií na kanál, aby preskúmal, ako rôzne značky využívajú potenciál na Facebooku, Instagrame, LinkedIn a YouTube. Dôraz bol kladený na obchodne relevantnú komunikáciu. Ústredná otázka: Používajú sa formáty a technológie, ktoré skutočne prispievajú k značke, predaju alebo potenciálnym zákazníkom? „Presne o tom to je,“ vysvetľuje Amir Tavakolian, výkonný riaditeľ Virtual Identity Vienna, „a nie o kľúčových postavách, ako sú lajky, ktoré neprispievajú priamo k obchodnému úspechu a ktoré, ako všetci vieme, sa dajú aj kúpiť.“ 

Ako už bolo spomenuté, výsledky odvetvovej štúdie sú triezvy: Prvé tri v Rakúsku – BMW, Opel a Ford – dosahujú len 2. stupeň zo 4. Ostatné značky ako Škoda, Seat alebo Renault dosahujú len 1. stupeň. V Nemecku, kde sa skúmalo 15 najpredávanejších značiek áut, je Toyota zďaleka prvá, ktorá preťala cieľovú čiaru. Japonci však v celkovom hodnotení všetkých kategórií získavajú len 52 % možných bodov. Hlavným zistením štúdie je, že sa často príliš zameriava na atraktívne obrázky a nedostatočne na súčasné sledovanie. Hoci sú operačné nástroje zavedené, strategické opatrenia v sociálnych médiách sa ešte neetablovali, ako vysvetľuje Michael Schmidt, Director Consulting vo Virtual Identity.

Napríklad Volkswagen používa priateľské rozprávanie príbehov s vysokou hodnotou rozpoznávania, ale zacielenie na pixely, aby zostalo u fanúšikov, zaostáva. „Je to trochu, ako keby ste mali predajnú miestnosť zásobenú najkrajšími modelmi, ale žiadny predajca áut tam nebol, aby podpísal kúpnu zmluvu,“ hovorí Schmidt a robí pozoruhodné porovnanie.

Celkový žalostný výkon automobilových značiek sa vysvetľuje predovšetkým nedostatkom obchodov na Facebooku a Instagrame. Pokiaľ ide o obchodnú relevantnosť, t. j. generovanie potenciálnych zákazníkov, automobilový priemysel prirodzene nie je taký jednoduchý ako iné odvetvia na týchto kanáloch. Autá sa totiž cez internetový obchod predávajú len zriedka, ale hračky a záhradné doplnky áno.

"Na druhej strane všetky veľké automobilové značky majú produkty a služby schopné elektronického obchodu," ako zdôrazňuje odborník na sociálne médiá Schmidt: "Na jednej strane existujú obchody s tovarom alebo finančné produkty, ktoré možno uzavrieť online - aj keď tu existujú obmedzenia. Takže ako Tesla, nemusí sa celé auto vždy predávať online, aby sa využil obchodný potenciál."

Autori štúdie opisujú „komunitný manažment“ ako „večného nevlastného dieťaťa“ – vo všetkých odvetviach. "Zdá sa, že interakcia s používateľmi nie je pre nikoho jednoduchá. Niektoré zo skúmaných značiek radšej nechávajú otázky a kritiku nezodpovedané na svojich kanáloch a niektoré dokonca neodpovedajú na priame otázky vôbec," hovorí Schmidt. To nevyzerá profesionálne. Jeho záver: Nástroje obchodu sú z veľkej časti zvládnuté (stránky sú vo všeobecnosti nastavené rozumne a aspoň primerane riadené), chýba však strategické chápanie cielenia a retargetingu, ktoré v lepšom prípade premení lajk na lead a siahnutie po emoji na siahnutie po kreditnej karte. Inými slovami: Stále chýba potrebný prechod od vytvárania dosahu k obchodnej hodnote.

Menší hráči z príbuzných odvetví ako dielenský alebo dodávateľský sektor to tu môžu mať dokonca jednoduchšie. Na druhej strane, menšie firmy majú aj oveľa menej zdrojov. Pre nich môže byť niekedy výzvou aj vytvorenie príspevku. V konečnom dôsledku by ste mali používať videá a fotografie, ktoré si sami vytvorili, ak je to možné, a len malé množstvo zakúpených obrázkov, ako zdôrazňuje konzultant manažmentu Gergely Teglasy. Je dobré, že keď sú tváre viditeľné, diváci majú okamžite spojenie. Samozrejme treba dbať aj na kvalitu záberov a v prípade potreby si najať fotografa. Pretože: „Atraktívne obrázky sú kľúčom k sociálnym sieťam,“ hovorí Teglasy. Živé videá sú výnimkou; niekedy môžu byť rozmazané alebo nie dokonalé.

Pri komunikácii je dôležitá aj tonalita. To je na sociálnych sieťach úspešné, ak je to uvoľnené, priame, vtipné, krátke a priateľské. „Vaše príspevky by sa nemali čítať ako tlačové správy ani ako reklamy,“ radí Teglasy podnikateľom. Je dôležité, aby ste s každým príspevkom povedali malý príbeh. A ako pri každom príbehu, aj my ľudia milujeme rozmanitosť na sociálnych sieťach. 

Ak nebude mať záujem dostatok ľudí, môžete si nejaké kúpiť aj na sociálnych sieťach. Podľa mnohých štúdií z posledných rokov má mnoho spoločností – vrátane veľkých – ako aj známych osobností až 50 % falošných sledovateľov. To znamená, že každý druhý predplatiteľ nie je skutočným záujemcom. Nielen preto už nie je počet sledovateľov uznávaným (jediným) meradlom vo svete sociálnych médií.

Existujú lákavé ponuky, 500 sledovateľov môžete získať len za 25 dolárov. Výhodný obchod. Na prvý pohľad. Pretože títo nasledovníci vôbec nemusia byť skutoční ľudia, ale takzvaní boti, t.j. malé automatizované programy, ktoré robia to, na čo boli naprogramované, teda sledujú vašu spoločnosť. Alebo sú na Filipínach veľmi slabo platení pracovníci v klikacích farmách, ktorí jednoducho každú sekundu kliknú na „Sledovať“. Bez toho, aby som sa pozrel na profil.

„Obaja pre vás ako spoločnosť nerobia absolútne nič,“ varuje odborník a neodporúča kupovať si nasledovníkov. Dôvod je pravdepodobný: "Ani robot, ani filipínsky lacný robotník sa nikdy nestanú vaším zákazníkom. Ani od vás nenakúpia ani nevyužijú vaše služby. Nikdy."
Podľa Teglasyho má nákup nasledovníkov v skutočnosti viac nevýhod ako výhod:

● Keď sa niekto pozrie na váš profil a vašich sledovateľov, vo väčšine prípadov ich možno na prvý pohľad rozpoznať ako falošných sledovateľov.
● Vaše príspevky nezaznamenajú žiadnu reakciu (zapojenie v odbornom jazyku), pretože robotom alebo falošným sledovateľom vôbec nezáleží na vašich starostlivo vytvorených príspevkoch.
● Potenciálni zákazníci a obchodní partneri môžu zablokovať váš profil.
● Sociálna sieť vás môže zablokovať, pretože na vás zistí falošných sledovateľov.
● Algoritmus vás penalizuje a neukazuje vaše príspevky vašim skutočným sledovateľom.

Pokiaľ ide o posledný bod, musíte vedieť a mať na pamäti, že so sociálnymi sieťami je zásadný problém: príliš veľa obsahu na príliš krátky čas. Každú minútu sa na Facebook nahrá 150 000 fotografií a vytvorí sa 350 000 príbehov na Instagrame. Každú minútu!

Takže je to jasné: nie každý vidí všetko. Sociálne siete preto pred rokmi zaviedli algoritmy, ktoré filtrujú obsah pre používateľov (bez ohľadu na to, či to chcete alebo nie). Pretože operátori vedia: Ak sa všetok obsah prehrá, bude toho príliš veľa, čo sa vám nebude páčiť. A ak je obsah pre používateľov irelevantný, sociálna sieť sa nepoužije. Potom užívatelia opustia loď a tá sa potopí. Algoritmy sociálnych sietí neukazujú váš príspevok všetkým vašim sledovateľom. Najprv to ukážete malému počtu, otestujete a naučíte sa (mimochodom v priebehu niekoľkých sekúnd).

Povedzme, že máte na svojom kanáli 1 000 sledovateľov. 500 skutočných fanúšikov a 500 kúpených, teda falošných sledovateľov. Teraz s veľkým úsilím a láskou vytvorte príspevok a zverejnite ho. Teraz sa váš príspevok najprv zobrazí 100 sledovateľom. Ďalej predpokladajme, že všetkých týchto 100 ľudí sú falošní nasledovníci. Samozrejme, tieto neinteragujú s vaším obsahom. Prečo by mali? Sú to roboti alebo zamestnanci klikacích fariem. Algoritmus sa okamžite naučí: Dobre, nikto nemá záujem o tento príspevok. Ukazujem to teda menšiemu počtu sledovateľov. „Problém ste už spoznali: riskujete, že váš príspevok neuvidí jediný (alebo len veľmi málo) vašich skutočných a skutočných zákazníkov,“ vysvetľuje Gergely Teglasy: „Takže by ste robili prácu za odpadkový kôš.“

Teglasyho záver k tomu: "Samozrejme, pomalý, organický rast je oveľa únavnejší ako kupovať si nasledovníkov. Ale je tiež výnosnejší a užitočnejší z dlhodobého hľadiska. Pretože potom vaši nasledovníci zajtra nezmiznú."

Úspešná prezentácia na sociálnych sieťach však stojí viac ako „len“ čas. „Pre sociálne médiá dnes potrebujete tri veci: stratégiu, čas a peniaze,“ hovorí odborník na komunikáciu Teglasy. Časy, keď sa predpokladalo, že sociálne médiá môže prevádzkovať stážista zadarmo, sú preč.

Všetky algoritmy, ktoré určujú, kto čo vidí a kedy, majú dva hlavné ciele: na jednej strane ukázať používateľom obsah, ktorý je pre nich relevantný, a na druhej strane získať spoločnosti ako reklamných zákazníkov. To nie je vo svojej podstate odsúdeniahodné. Za sociálnymi sieťami stoja firmy orientované na zisk. Algoritmy predpokladajú, že spoločnosti by mali platiť za distribúciu svojho obsahu. Rovnako ako v konečnom dôsledku musíte zaplatiť televíznej stanici za zobrazenie reklamy v televízii. Výhodou sociálnych médií je, že žijú výlučne z obsahu vytváraného používateľmi. Inými slovami, obsah, ktorý vytvárajú používatelia.

Ako som povedal, algoritmus potom ukáže váš príspevok niektorým vašim fanúšikom a uvidí, ako je prijatý. Vaše príspevky môžu byť dobre prijaté a doručené mnohým sledovateľom a možno sa dokonca stanú virálnymi. "Nie je to však pravidlo, väčšinou si za to musíte zaplatiť," hovorí odborník Teglasy: "Zjednodušene povedané: čím väčšia firma (= čím viac followerov), tým menej je obsah videný, ak zaň neplatíte. Vidíte: na organický dosah nie je nárok. Ale možnosť umiestniť reklamu."

Teraz vyvstáva otázka, ako možno tieto algoritmy ovplyvniť. A s tým súvisí aj otázka, čo určuje viditeľnosť vašich príspevkov. Sú to algoritmy informačného kanála správ. Ide o umelú inteligenciu naprogramovanú stovkami vývojárov, psychológov a ďalších odborníkov, ktorá zabezpečuje, aby sa obsah relevantný pre používateľov zobrazoval v „informačnom kanáli“ na domovskej stránke. Žiadna zo sietí neprezrádza, ktoré faktory to ovplyvňujú a ako. "Facebook si myslí, že existuje viac ako 100 000 faktorov, ktoré určujú to, čo vidíme. Toto nám má signalizovať: príliš veľa na to, aby sme to pochopili. Niektoré veci však poznáme z výskumu a praxe," uvádza odborník na sociálne médiá.

Interakcia (= zapojenie) je jedným z najdôležitejších faktorov. Čím viac používateľov reaguje na vaše príspevky, komentuje ich a zdieľa, tým dôležitejší bude tento príspevok sieť považovať. Svoju úlohu zohráva aj rýchlosť: čím rýchlejšie sa to stane po odoslaní, tým častejšie sa príspevok „prehrá“ ostatným. Mimochodom, priemerná miera zapojenia na Facebooku je 0,18 %. To znamená, že z 10 000 ľudí, ktorí uvidia váš príspevok, 18 zareaguje. Dobrá správa: Menej je často lepšie. Ak máte menej ako 10 000 fanúšikov, priemer sa zvýši na 0,52 %. Aj to je dôvod, prečo si nasledovníkov nekupovať alebo ich divoko nezbierať, ako zdôrazňuje Teglasy.

Čím viac priateľov interaguje s príspevkom, tým je pravdepodobnejšie, že ho uvidia. Rovnaké umiestnenie tiež znamená zvýšenú viditeľnosť. Vek, pohlavie a záujmy (áno, tieto siete poznajú) určujú aj informačný kanál. Samozrejme, počíta sa aj minulosť – z nej sa siete dozvedia, ktoré stránky a obsah sú pre nich dôležité. Ak si teda pozriete mačacie video, Facebook to vie – a ukáže vám ešte viac mačacích videí. Môžeme teda ovplyvniť náš informačný kanál? Síce obmedzene, ale predsa, ako vysvetľuje Teglasy. Jeho tip: "Rýchlo interagujte s obsahom, ktorý vás zaujíma a ktorý chcete vidieť viac. A pozvite svojich zamestnancov, aby urobili to isté s príspevkami vašej spoločnosti."

Ktoré platformy by ste si však mali vybrať pre svoju prítomnosť na sociálnych sieťach? Teglasy: "Určite nie všetky! Pretože každá platforma spotrebúva čas, energiu a peniaze. Je lepšie sústrediť sa na niekoľko kanálov, ktoré šikovne a pravidelne používate."

Facebook má v Rakúsku približne päť miliónov používateľov mesačne. Technicky sa toto číslo nazýva MAU (= Mesačne aktívni používatelia). A nasledujúce čísla sa týkajú aj ľudí, ktorí sú aktívni aspoň raz za mesiac: Instagram (tiež súčasť Facebook Group) je s tromi miliónmi na druhom mieste. Ak si myslíte, že vás bude sledovať Twitter, mýlite sa. Pretože Twitter má silné zastúpenie v médiách (pretože veľa prominentných mienkotvorných lídrov, väčšinou z oblasti politiky a médií tam uverejňuje príspevky), vďaka tomu sa zdá byť oveľa väčší, než v skutočnosti je.

Ale z iba asi 200 000 používateľov Twitteru v Rakúsku je iba 85 000 skutočne aktívnych, takže nielenže čítajú, ale aj sami posielajú tweety (správy o stave na Twitteri). Zatiaľ čo v dennej tlači neustále čítate, kto čo napísal na Twitteri, sotva sa dočítate, že X dnes zverejnil Y na Xing alebo LinkedIn. Tieto dve obchodné siete sú výrazne väčšie s 1,5 a 1,6 milióna používateľov. 

Veľkosť samozrejme nie je všetko. Preto by ste si svoj preferovaný kanál nemali vyberať len na základe toho. Odborník radí: "Nechajte sa viesť výskumom a empatiou. Opýtajte sa priamo seba a svojich zákazníkov: Kde sú moji zákazníci cestujúci a aktívni?" Samozrejme, Teglasy mal hneď pripravenú odpoveď: „Vo väčšine prípadov tam bude Facebook – jednoducho kvôli jeho veľkosti, napokon, dvaja z troch dospelých Rakúšanov používajú najväčšiu platformu na svete.“ A myslí si, že niektorým podnikateľom môže stačiť sieť, pretože prítomnosť na sociálnych sieťach sa musí riadiť a zdroje sú obmedzené. Texty, fotky, videá, príbehy, odpovede na komentáre a otázky, reklamy a mnoho iného. To všetko si vyžaduje čas a príslušné know-how. Je lepšie optimálne obsluhovať jednu platformu a tým podchytiť zákazníkov, ako polovičato obsluhovať mnohé platformy.

Môžete predpokladať, že ľudia hovoria o vašej spoločnosti online. A – aj keď to nie sú práve kritické komentáre – je to v podstate potešujúce. Jedinou otázkou je, či si to všimnete. A či viete, kto čo o vašej firme šíri na sociálnych sieťach. Aby ste na túto otázku mohli odpovedať „áno“, do hry vstupuje monitorovanie.

Monitorovanie sociálnych sietí má tri jasné výhody. Vidíš:
1. Kto o tebe niečo hovorí. To znamená, že zistíte, aká je nálada vo vašej spoločnosti a či nie sú nejaké problémy s kvalitou alebo komunikáciou. Kam by ste teda mali investovať čas, energiu a peniaze do zlepšovania produktu alebo služby, do služieb zákazníkom alebo do komunikácie. 
2. Ktoré témy sa týkajú vašej cieľovej skupiny, teda vašich (potenciálnych) zákazníkov. 
3. Blížiaca sa búrka.

Ktorý monitorovací nástroj by ste mali použiť? Vyhľadávanie Google prináša nespočetné množstvo zoznamov najlepších aplikácií a ten najkomplexnejší obsahuje 300 „najlepších“ nástrojov. Tu je vhodné vyhľadať pomoc poradcu pre sociálne siete, ktorý dokáže vytvoriť rozhodovaciu maticu. Ako podnikateľ určujete a vážite, ktoré sociálne siete, ktoré krajiny, jazyky a aké aktivity (zmienky, kľúčové slová atď.) má nástroj pokrývať. A tiež, či potrebujú prístup viacerí používatelia, či sa to dá urobiť na počítači alebo cez aplikáciu v smartfóne a či by malo byť možné plánovať a zverejňovať príspevky (= príspevky). Do tejto matice sa samozrejme vlieva aj cena. Expert na sociálne médiá Gergely Teglasy, ktorý mimochodom napísal „Zwirbler“, prvý román na svete o Facebooku, v súvislosti s monitorovacími nástrojmi uvádza: „Pamätajte si však: Ak zaplatíte arašidy, dostanete opice. Bezplatné alebo najlacnejšie nástroje zvyčajne robia málo – a niekedy zle.“

Jeho rada: Na konci rozhodovacieho procesu vám ostanú tri až päť obľúbených. Mali by ste ich vyskúšať. Väčšina nástrojov má bezplatné skúšobné obdobie 7 až 14 dní. Potom sa rozhodnite, sledujte a neustále zlepšujte svoj výkon SM. Každý, kto používa sociálne siete, raz zažije negatívnu stránku sociálnych sietí: "Skôr či neskôr niekto povie negatívne veci o vašej spoločnosti. To k tomu patrí. Otázne je len to, ako sa s tým vysporiadate," vysvetľuje odborník Teglasy.

Existujú tri úrovne negativity: kritika, trolovia a shitstorms. Kritika je dobrá: môžete sa z nej poučiť. Napríklad ste upozornení na slabé stránky služby alebo produktu, ktorý ponúkate. Takto môžete vidieť, kde sa môžete zlepšiť. Najužitočnejšia vec je konkrétna, konštruktívna kritika, ktorá zostáva na mieste. Ale nie všetci ľudia sú schopní konštruktívne kritizovať; príliš často sa stáva osobným. Tip odborníka na komunikáciu: "Ak niekto kritizuje, zostaňte vo vecnej rovine a využite príležitosť na dialóg, z ktorého si môžete niečo odniesť."

Špeciálnym druhom je troll (aj keď to môže byť aj samica, no podľa všetkých štúdií je to skôr samec). Toto je používateľ, ktorý chce len spôsobiť problémy. Nezaujíma ho potenciál na zlepšenie, len vypustenie hnevu. "Sú to obyčajne narcisti, ktorí sa stavajú nad ostatných alebo ich chcú dať dole. Motto trolla je: 'Cítim sa zle, takže aj ostatní by sa mali cítiť zle'. Trolla sa vám nikdy nepodarí presvedčiť, všimnete si to najneskôr vtedy, keď napíšete tretí komentár," uvádza Teglasy. Troll nereaguje na argumenty, ale vždy sa má na čo (iné) sťažovať. "Každá minúta je premárnená energia a čas, takže pri trollingu platí jedno jednoduché pravidlo: Nerob to. Inými slovami: 'Nekŕm trolla!'," radí Teglasy.

Najhoršia vec, ktorá sa môže stať spoločnosti na sociálnych sieťach, je shitstorm. Len štyri faktory spolu vedú k shitstorm: masové, negatívne, emocionálne reakcie vo veľmi krátkom čase. Tri známe spúšťače shitstormov sú problémy s kvalitou, problémy so službami alebo komunikáciou alebo neetické správanie. Tieto môžu skutočne existovať alebo ich tak môžu ľudia len vnímať.

Aby ste sa s tým vysporiadali, je dôležité, aby ste si včas všimli, že sa niečo chystá. Pretože potom môžete zareagovať skôr, než sa búrka naozaj zosilní. Malo by to tak byť vďaka dôslednému monitorovaniu.

Odborníci rozlišujú sedem úrovní na stupnici shitstorm: od 0 (pokoj) po 6 (hurikán). "Na úrovni 0 (úplne pokojné more) je všetko v poriadku, do úrovne 4 (silný vietor) sa dajú robiť dobré protiopatrenia, od úrovne 5 je búrka a stačí len vydržať!" vysvetľuje Teglasy. Shitstorm je tsunami pobúrenia, v ktorom sa komunikácia čoraz viac oddeľuje od pôvodnej témy. Konečným výsledkom je očierňovanie a urážky spoločnosti, ktorá je pobúrená. Potom sa ide na vec.

Najdôležitejšie tipy pre dotknuté spoločnosti sú podľa Teglasy nasledovné:

1. Neprepadajte panike! Unáhlená reakcia je najhoršia reakcia. Zostaňte pokojní, ale reagujte rýchlo.

2. Dúfajme, že máte pokyny pre sociálne siete, netiketu (= pokyny pre používateľov) a krízový plán. Ak nie, urobte hneď tieto tri veci. Krízový plán je dôležitý práve teraz: Čo sa stalo, koho treba upozorniť (manažment), kto musí schváliť reakciu?

3. Nezveličujte problematiku, nereagujte emotívne, netvárte sa, že ste ignorant.

4. Pozrite sa na vec (= problém), overte si fakty a objasnite ich.

5. Buďte k dispozícii, odpovedajte, komunikujte konkrétne a vecne, zapojte partnerov a udržujte diskusiu pod kontrolou.

6. Vyriešte problém, ospravedlňte sa a dodržte sľuby.

Mimochodom: Slovo shitstorm je ponemčený výraz, v angličtine sa mu hovorí „flame war“. Znie to oveľa sympatickejšie, ale je to rovnako nebezpečné.

Súčasťou šikovnej navigácie po sociálnych médiách je používanie správnych veľkostí obrázkov a videí a formátov súborov. Je dôležité vyhnúť sa problémom s kvalitou, deformáciám a rozmazaniu; pomáha to algoritmom lepšie zobrazovať váš obsah. Preambula: na obrazovke sa nepočítajú centimetre ani dpi. Pixely sú jediná vec, ktorá sa počíta, toto je merná jednotka, ktorú potrebujete – pre šírku aj výšku vašich obrázkov a videí. Profilový obrázok vašej firemnej stránky na Facebooku by mal byť (od dnešného dňa) odovzdaný vo formáte 180 x 180 pixelov vo formáte súboru obrázka .png, aby sa zobrazil čo najlepšie. Na počítači sa potom zobrazuje v 170×170 pixeloch, na smartfónoch v 128×128 pixeloch. „Všade, kde je to možné, používajte formát PNG (pre Portable Network Graphics), má najlepšiu kvalitu a podporuje korekčné mechanizmy, takže obrázky vyzerajú približne rovnako na rôznych systémoch,“ zdôrazňuje Teglasy. 

Na aktuálne správne veľkosti má ďalší tip: „Vygooglite si: ‚Cheat na veľkosť obrázka na sociálnych sieťach‘ a pridajte aktuálny rok, pretože tri roky starý zoznam už nie je aktuálny.“ Každá platforma má iné formáty príspevkov, niekto preferuje na výšku, niekto na šírku, no platí tu jednoduché pravidlo: štvorec (t.j. v pomere 1:1) funguje pre väčšinu ľudí – tak pri fotkách, ako aj pri videách.