Zarządzanie mediami społecznościowymi w branży motoryzacyjnej

Zarządzanie mediami społecznościowymi w branży motoryzacyjnej

Najpierw zła wiadomość: według badania przeprowadzonego przez Batten & Company 64 procent ludzi po prostu uważa, że ​​marki są wymienne. Dlaczego więc klienci powinni kupować towary lub korzystać z usług Twojej firmy? Oczywiście możesz obniżyć ceny lub podnieść jakość. Ale to nie produkty i usługi wiążą z Tobą klientów na dłuższą metę, lecz osobiste relacje. Oraz historie, które ludzie kojarzą z Tobą i Twoją firmą. Właśnie w tym miejscu w grę wchodzą media społecznościowe. 

Dzięki nim – i to jest dobra wiadomość – możesz przy stosunkowo niewielkim wysiłku zakorzenić swoją firmę głębiej w umysłach użytkowników, a tym samym potencjalnych klientów. Na początku wydaje się to dobrym i dość prostym planem. Również dlatego, że liczne badania pokazują: im większe zaangażowanie i interakcję osiąga firma w swojej obecności w mediach społecznościowych, tym większa jest chęć zakupu. „Procent i kwoty w euro tej zwiększonej chęci różnią się w zależności od badania i branży” – wyjaśnia ekspert ds. komunikacji Gergely Teglasy, znany również jako TG: „Ale wszystkie mają jedną wspólną cechę: wszystkie wyraźnie wskazują w górę i od lat wskazują w górę”. W skrócie: fan kupuje więcej. Dlatego dzisiaj nie ma kampanii reklamowej bez mediów społecznościowych.

I nie dotyczy to już tylko dużych marek i firm. „Nawet fryzjer na rogu uważa, że ​​dzięki swoim postom na Facebooku otrzymuje bezpłatną reklamę, która rozprzestrzenia się błyskawicznie, a klienci następnego dnia wyważają jego drzwi” – ​​mówi Teglasy, który wykłada na Uniwersytecie Wiedeńskim i w kilku szkołach technicznych oraz doradza międzynarodowym organizacjom i firmom w zakresie ich strategii komunikacji cyfrowej. W rezultacie coraz więcej błahych i niezgrabnych reklam zapycha kanały społecznościowe – od niechlubnych zdjęć kotów, przez konkursy na iPada, po nudne komunikaty prasowe. „Wyróżnianie się to sztuka” – mówi Teglasy, który regularnie pisze felietony na ten temat w branży motoryzacyjnej.

Przemysł samochodowy w zasadzie ma dobre karty. W końcu czasami ma produkty naładowane emocjonalnie i często spektakularne obrazy. To drugie dotyczy nie tylko dealerów samochodowych ze swoimi nowymi stylowymi samochodami, ale także warsztatów, które mogą na przykład zamieścić zdjęcia spektakularnych uszkodzeń. W każdym razie prawie każdy może coś z tym zrobić.

Oczywiście profesjonalna obecność w mediach społecznościowych również kosztuje czas i pieniądze. „Ale jeśli cię zastąpią, będzie cię to kosztować znacznie więcej. Chodzi o opowiadanie historii, które emocjonalnie wiążą z tobą klientów. Jeśli ci się to uda, jest szansa, że ​​nie da się cię zastąpić” – wskazuje ekspert ds. mediów społecznościowych.

Oczywiście samo stwierdzenie: „Musimy być na Facebooku” nie jest strategią komunikacyjną. Eksperci jednomyślnie odradzają także początkowo często praktykowane podejście polegające na po prostu zrzucaniu odpowiedzialności za działania w mediach społecznościowych młodemu stażyście. To, że ktoś jest cyfrowym tubylcem i jako użytkownik wie, jak korzystać z sieci społecznościowych, nie gwarantuje, że ta osoba rozpoznaje potrzeby i problemy komunikacyjne.

Rozsądna strategia wymaga jasno określonych celów. W zarządzaniu mediami społecznościowymi rozróżnia się cele miękkie i twarde. Miękkie cele są trudne do zmierzenia. Na przykład budowanie marki lub wzmacnianie wizerunku. Są ważne – ale same w sobie nie wystarczą. Dlatego nadal potrzebujesz twardych celów, czyli jasnych liczb, dzięki którym możesz zmierzyć swój sukces. W mediach społecznościowych można mierzyć wiele liczb, a jedyne, co można zmierzyć, to wskaźniki. Różni się to od liczby obserwujących po zasięg Twoich postów i interakcji. Trzeba jednak określić, który z nich jest niezbędny, czyli który miernik jest tak naprawdę KPI. KPI oznacza kluczowy wskaźnik wydajności i oznacza kluczowe liczby, których używasz do pomiaru rzeczywistej wydajności. Przydatnymi KPI mogą być konwersje (= konwersja zainteresowań w konkretne działania), takie jak rejestracja do newslettera, pobranie oferty, wypełnienie formularza kontaktowego, a nawet sprzedaż. Oczywiście cele miękkie i twarde muszą być spójne i realistyczne. 

„To, co wiesz z innych obszarów swojej firmy, dotyczy również mediów społecznościowych: jeśli cele nie są mierzalne, nieosiągalne wysokie lub po prostu bez znaczenia, motywacja w zespole szybko spada” – wyjaśnia ekspert ds. komunikacji Teglasy. „Bądź więc mądry i wyznaczaj sobie cele mądry: Sspecyficzny, Mjadalny, Aatrakcyjny, Realistyczne i T"zaminowany." Zamiast więc „Chcemy więcej subskrybentów newslettera” lepiej byłoby zdefiniować: „Chcemy, aby do 30 września na nasz newsletter zapisało się 200 zainteresowanych”.

Ekspert niestrudzenie podkreśla, że ​​media społecznościowe potrzebują trzech rzeczy: czasu, strategii i pieniędzy. Na przykład czasami warto zainwestować w zewnętrzne doradztwo, szkolenia, influencerów i reklamę. 

Terminy techniczne, takie jak content marketing i opowiadanie historii, cieszą się coraz większym zainteresowaniem i są ogłaszane jako najnowsze z nowych. „Możemy grać w bzdurne bingo z tymi terminami, ale to nadal nie czyni komunikacji nową. Ponieważ od niepamiętnych czasów to, co nas poruszało, to historie. Kochamy historie i kupujemy historie” – mówi Teglasy.

Historie są niezbędne do interpretacji faktów. Tylko dzięki nim możemy postawić się w danej sytuacji, zrozumieć powiązania i dzięki temu zrozumieć świat. Czasami jedno słowo może zrobić różnicę. Teglasy podaje następujący przykład: „Porównaj następujące dwa zdania: «Król umiera, naród powstaje». Lub: „Król umiera, powstaje gniewny lud”. Tylko jedno słowo robi różnicę. Różnica między czystymi faktami a historią, którą możemy zrozumieć i w którą możemy wczuć się.”

Firmy muszą teraz dowiedzieć się, jakie historie mogą i chcą opowiedzieć. Zewnętrzny konsultant może Ci w tym pomóc i wspólnie z Tobą opracować strategię Twojej komunikacji w mediach społecznościowych. „Ale w opowiadanie swoich historii powinieneś sam angażować się, nigdy nie zlecaj tego całkowicie na zewnątrz. Ponieważ media społecznościowe działają tylko autentycznie, komunikacja musi być prawdziwa, pochodzić bezpośrednio od firmy, musi być „ludzka” – podkreśla ekspert. Według Teglasy tylko to daje klientom możliwość zbudowania długoterminowej relacji z firmą, a nie od razu przechodzenia dalej tylko dlatego, że ta sama oferta jest o dziesięć euro tańsza za rogiem. 

Ale co właściwie składa się na dobry post w mediach społecznościowych? Według Teglasy'ego dane są jasne: film wywołuje więcej interakcji niż kilka zdjęć z rzędu (technicznie rzecz biorąc, post karuzelowy). Te z kolei zapewniają większą interakcję niż pojedyncze zdjęcie. W porównaniu z tym sam tekst lub sam link wypada najgorzej. Następnie ekspert dodaje kolejny interesujący szczegół: „Z badań wiemy również, że użycie emoji pozwala uzyskać nawet o 47,7% więcej interakcji”. W tym sensie mrugająca buźka nie może zaszkodzić 😉 Ale bądź ostrożny: „To są statystyki i w żadnym wypadku nie oznacza, że ​​najłatwiejszym sposobem publikowania filmów z kotami są emotikony i serduszka. Bo choć może to skutkować wieloma polubieniami i komentarzami, nie przynosi to zbyt wiele korzyści dla Ciebie jako firmy” – mówi ekspert. Późniejsza refleksja z przymrużeniem oka: „O ile oczywiście nie sprzedajesz kotów”.

Jakie więc tematy warto publikować? Porada profesjonalisty: „Komunikuj się w taki sposób, aby Twoja grupa docelowa wniosła wartość dodaną”. Mogą to być ciekawe lub szczególne informacje o Twojej firmie, spojrzenie za kulisy, humorystyczne anegdoty – także z życia codziennego, ciekawe lub nieoczekiwane rzeczy o Twoich pracownikach, nowe, ekscytujące wydarzenia lub spostrzeżenia, a przede wszystkim historie, które poruszają emocjonalnie Ciebie i Twoich klientów. 

Jak już wspomniano, branża motoryzacyjna ma tutaj wiele do zaoferowania, jeśli chodzi o same produkty i usługi. Na przykład, gdy BMW zaprezentowało nowe M3 i M4 w 2020 r., w Internecie było wiele emocji, ponieważ fani w emocjonalny sposób dyskutowali o nowym projekcie przodu ze znacznie większymi nerkami.

Jednak branża motoryzacyjna nie wykorzystała jeszcze w pełni potencjału mediów społecznościowych. Do tego zaskakującego wniosku na pierwszy rzut oka doszła agencja cyfrowa Virtual Identity po przeanalizowaniu obecności w mediach społecznościowych i odpowiednich działań różnych marek samochodów, a tym samym miliardowych korporacji. Inne sektory, takie jak zabawki, centra budowlane, ogrodnicze czy fast food, daleko wyprzedzają branżę motoryzacyjną.

W ramach projektu Virtual Identity opracowano czteroetapowy model dojrzałości, w którym wykorzystano 60 kryteriów na kanał, aby zbadać, w jaki sposób różne marki wykorzystują potencjał Facebooka, Instagrama, LinkedIn i YouTube. Skupiono się na komunikacji istotnej dla biznesu. Podstawowe pytanie: czy stosowane formaty i technologie rzeczywiście przyczyniają się do marki, sprzedaży lub potencjalnych klientów? „Dokładnie o to chodzi” – wyjaśnia Amir Tavakolian, dyrektor zarządzający Virtual Identity Vienna, „a nie o kluczowe liczby, takie jak polubienia, które nie przyczyniają się bezpośrednio do sukcesu w biznesie i które, jak wszyscy wiemy, można też kupić”. 

Jak wspomniano, wyniki badania branżowego są otrzeźwiające: trzy czołowe marki w Austrii – BMW, Opel i Ford – osiągają jedynie poziom dojrzałości 2 z 4. Inne marki, takie jak Škoda, Seat czy Renault, osiągają jedynie poziom dojrzałości 1. W Niemczech, gdzie zbadano 15 najlepiej sprzedających się marek samochodów, Toyota zdecydowanie jako pierwsza przekroczyła linię mety. Jednak Japończycy zdobywają jedynie 52% możliwych punktów w ogólnym rankingu wszystkich kategorii. Głównym wnioskiem z badania jest to, że często zbyt duży nacisk kładzie się na atrakcyjne obrazy, a za mało na współczesne śledzenie. Chociaż narzędzia operacyjne są już gotowe, strategiczne działania w mediach społecznościowych nie zostały jeszcze ustalone, jak wyjaśnia Michael Schmidt, dyrektor ds. doradztwa w firmie Virtual Identity.

Na przykład Volkswagen stosuje przyjazne opowiadanie historii o dużej wartości rozpoznawalności, ale kierowanie pikselowe, aby pozostać przy fanach, nie sprawdza się. „To trochę tak, jakby salon sprzedaży był wyposażony w najpiękniejsze modele, ale nie było tam sprzedawcy samochodów, który mógłby podpisać umowę kupna” – mówi Schmidt, dokonując uderzającego porównania.

Ogólną fatalną sytuację marek samochodów można wytłumaczyć przede wszystkim brakiem sklepów na Facebooku i Instagramie. Jeśli chodzi o znaczenie biznesowe, tj. generowanie leadów, branża motoryzacyjna oczywiście nie jest tak łatwa jak inne branże korzystające z tych kanałów. W końcu samochody rzadko są sprzedawane za pośrednictwem sklepu internetowego, ale zabawki i akcesoria ogrodowe już tak.

„Z drugiej strony wszystkie główne marki samochodów oferują produkty i usługi obsługujące handel elektroniczny” – podkreśla Schmidt, ekspert ds. mediów społecznościowych: „Z jednej strony istnieją sklepy z towarami lub produkty finansowe, które można zawrzeć online – nawet jeśli obowiązują tutaj ograniczenia. Tak więc, podobnie jak Tesla, nie zawsze trzeba sprzedawać cały samochód w Internecie, aby wykorzystać potencjał biznesowy”.

Autorzy badania opisują „zarządzanie społecznością” jako „wieczne pasierb” – we wszystkich branżach. „Interakcja z użytkownikami nie wydaje się dla nikogo łatwa. Niektóre z badanych marek wolą pozostawiać pytania i krytykę na swoich kanałach bez odpowiedzi, a niektóre nawet w ogóle nie odpowiadają na bezpośrednie zapytania” – mówi Schmidt. To nie wydaje się profesjonalne. Jego wniosek: Narzędzia handlu są w dużej mierze opanowane (strony są generalnie dość dobrze skonfigurowane i przynajmniej odpowiednio zarządzane), ale brakuje strategicznego zrozumienia targetowania i retargetingu, co w najlepszym przypadku zamienia lajka w lead, a sięganie po emoji zamienia się w sięganie po kartę kredytową. Innymi słowy: nadal brakuje niezbędnego przejścia od generowania zasięgu do wartości biznesowej.

Mniejsi gracze z pokrewnych branż, takich jak warsztat czy sektor dostawców, mogą mieć tutaj nawet łatwiej. Z drugiej strony mniejsze firmy mają również znacznie mniej zasobów. Dla nich nawet utworzenie postu może czasem być wyzwaniem. Ostatecznie, jeśli to możliwe, powinieneś korzystać z samodzielnie wyprodukowanych filmów i zdjęć oraz niewielkiej liczby zakupionych obrazów stockowych, jak podkreśla konsultant ds. zarządzania Gergely Teglasy. Dobrze, że gdy widoczne są twarze, widzowie od razu nawiązują połączenie. Oczywiście należy również zwrócić uwagę na jakość zdjęć i w razie potrzeby zatrudnić fotografa. Ponieważ: „Atrakcyjne obrazy są kluczem do sieci społecznościowych” – mówi Teglasy. Wyjątkiem są filmy na żywo; czasami mogą być rozmyte lub niedoskonałe.

Tonacja jest również ważna w komunikacji. Odnosi to sukces w mediach społecznościowych, jeśli jest zrelaksowany, bezpośredni, pełen humoru, krótki i przyjazny. „Twoje wpisy nie powinny brzmieć jak komunikaty prasowe ani reklamy” – radzi Teglasy przedsiębiorcom. Ważne jest, aby w każdym poście opowiedzieć krótką historię. I jak w przypadku każdej historii, my, ludzie, uwielbiamy różnorodność w mediach społecznościowych. 

Jeśli nie ma wystarczającej liczby zainteresowanych, możesz także kupić trochę w mediach społecznościowych. Jak wynika z licznych badań przeprowadzonych w ostatnich latach, wiele firm – także tych dużych – a także znanych osobistości ma aż do 50% fałszywych obserwujących. Oznacza to, że co drugi abonent nie jest realnie zainteresowanym. To nie jedyny powód, dla którego liczba obserwujących nie jest już uznawanym (jedynym) miernikiem w świecie mediów społecznościowych.

Istnieją kuszące oferty, możesz zdobyć 500 obserwujących za jedyne 25 USD. Okazja. Na pierwszy rzut oka. Ponieważ ci obserwujący mogą wcale nie być prawdziwymi ludźmi, ale tzw. botami, czyli małymi zautomatyzowanymi programami, które robią to, do czego zostały zaprogramowane, czyli śledzą Twoją firmę. Albo na Filipinach na farmach kliknięć są bardzo słabo opłacani pracownicy, którzy po prostu klikają „Obserwuj” co sekundę. Nawet nie patrząc na profil.

„Obydwa nie robią absolutnie nic dla Ciebie jako firmy” – ostrzega ekspert i odradza kupowanie obserwujących. Powód jest prawdopodobny: „Ani bot, ani filipiński tani pracownik nigdy nie zostaną Twoimi klientami. Ani nie kupią od Ciebie, ani nie skorzystają z Twoich usług. Nigdy”.
Według Teglasy kupowanie obserwujących ma w rzeczywistości więcej wad niż zalet:

● Kiedy ktoś przegląda Twój profil i Twoich obserwujących, w większości przypadków można go na pierwszy rzut oka rozpoznać jako fałszywych obserwujących.
● Twoje posty nie spotykają się z żadną reakcją (zaangażowanie w technicznym języku), ponieważ boty lub fałszywi obserwatorzy nie przejmują się Twoimi starannie tworzonymi postami.
● Potencjalni klienci i partnerzy biznesowi mogą zablokować Twój profil.
● Sieć społecznościowa może Cię zablokować, ponieważ wykryje na Tobie fałszywych obserwujących.
● Algorytm karze Cię i nie pokazuje Twoich postów prawdziwym obserwującym.

W tej ostatniej kwestii należy wiedzieć i pamiętać, że sieci społecznościowe mają zasadniczy problem: jest za dużo treści w zbyt krótkim czasie. Co minutę na Facebooka przesyłanych jest 150 000 zdjęć i tworzonych jest 350 000 historii na Instagramie. W każdej minucie!

Więc jasne: nie każdy może wszystko zobaczyć. Dlatego sieci społecznościowe wprowadziły wiele lat temu algorytmy, które filtrują treści pod kątem użytkowników (niezależnie od tego, czy tego chcesz, czy nie). Ponieważ operatorzy wiedzą: jeśli cała zawartość zostanie odtworzona, będzie zbyt wiele rzeczy, które Ci się nie spodobają. A jeśli treść jest nieistotna dla użytkowników, sieć społecznościowa nie będzie używana. Następnie użytkownicy opuszczają statek, a on tonie. Algorytmy sieci społecznościowych nie pokazują Twojego postu wszystkim obserwującym. Najpierw pokazujesz to małej liczbie osób, testujesz i uczysz się (nawiasem mówiąc, w ciągu kilku sekund).

Załóżmy, że masz 1000 obserwujących na swoim kanale. 500 prawdziwych fanów i 500 kupionych, czyli fałszywych obserwujących. Teraz, z dużym wysiłkiem i miłością, utwórz post i opublikuj go. Teraz Twój post będzie początkowo wyświetlany 100 obserwującym. Załóżmy dalej, że wszystkie te 100 osób to fałszywi obserwujący. Oczywiście nie wchodzą one w interakcję z Twoją treścią. Dlaczego powinni? Są to boty lub pracownicy farm kliknięć. Algorytm natychmiast się uczy: OK, nikogo nie interesuje ten wpis. Dlatego pokazuję to mniejszej liczbie obserwujących. „Rozpoznałeś już problem: ryzykujesz, że Twój wpis nie zostanie zauważony przez żadnego (lub bardzo niewielu) Twoich prawdziwych i rzeczywistych klientów” – wyjaśnia Gergely Teglasy: „Więc pracowałbyś za kosz na śmieci”.

Wniosek Teglasy’ego na ten temat: „To prawda, powolny, organiczny wzrost jest znacznie bardziej nużący niż kupowanie obserwujących. Ale jest też bardziej opłacalny i bardziej użyteczny w dłuższej perspektywie. Bo wtedy Twoi obserwujący jutro nie znikną”.

A jednak udana obecność w mediach społecznościowych kosztuje więcej niż „tylko” czas. „Dzisiaj media społecznościowe potrzebują trzech rzeczy: strategii, czasu i pieniędzy” – mówi Teglasy, ekspert ds. komunikacji. Czasy, kiedy zakładano, że media społecznościowe może prowadzić na boku stażysta za darmo, minęły.

Wszystkie algorytmy określające, kto co i kiedy widzi, mają dwa główne cele: z jednej strony pokazanie użytkownikom treści, które są dla nich istotne, a z drugiej strony pozyskanie firm jako klientów reklamowych. Nie jest to z natury naganne. Za sieciami społecznościowymi stoją firmy nastawione na zysk. Algorytmy zakładają, że firmy powinny płacić za dystrybucję swoich treści. Tak jak ostatecznie musisz zapłacić stacji telewizyjnej za wyświetlenie reklamy w telewizji. Zaletą mediów społecznościowych jest to, że żyją wyłącznie z treści generowanych przez użytkowników. Innymi słowy, treści tworzone przez użytkowników.

Jak powiedziałem, algorytm następnie pokazuje Twój post niektórym fanom i sprawdza, jak został przyjęty. Twoje posty mogą zostać dobrze przyjęte i dostarczone do wielu obserwujących, a nawet stać się wirusowe. „Ale to nie jest reguła, zazwyczaj trzeba za to płacić” – mówi ekspert Teglasy: „Mówiąc prosto: im większa firma (= im więcej obserwujących), tym mniej treści widać, jeśli za to nie płacisz. Widzisz: nie ma prawa do zasięgu organicznego. Jest natomiast możliwość umieszczania reklam”.

Teraz pojawia się pytanie, w jaki sposób można wpłynąć na te algorytmy. Z tym wiąże się pytanie, co decyduje o widoczności Twoich postów. To algorytmy kanałów informacyjnych. Jest to sztuczna inteligencja zaprogramowana przez setki programistów, psychologów i innych ekspertów, która dba o to, aby treści istotne dla użytkowników były wyświetlane w „źródle wiadomości” na stronie głównej. Żadna z sieci nie ujawnia, jakie czynniki i w jaki sposób na to wpływają. „Facebook uważa, że ​​istnieje ponad 100 000 czynników decydujących o tym, co widzimy. Ma to nam dać sygnał: jest ich zbyt wiele, aby je zrozumieć. Ale pewne rzeczy wiemy z badań i praktyki” – podaje specjalista ds. mediów społecznościowych.

Interakcja (= zaangażowanie) jest jednym z najważniejszych czynników. Im więcej użytkowników reaguje na Twoje posty, komentuje je i udostępnia, tym ważniejszy jest ten post w sieci. Szybkość również odgrywa rolę: im szybciej dzieje się to po opublikowaniu, tym częściej post jest „odtwarzany” innym. Nawiasem mówiąc, średni wskaźnik zaangażowania na Facebooku wynosi 0,18%. Oznacza to, że na 10 000 osób, które zobaczą Twój post, 18 zareaguje. Dobra wiadomość: mniej często znaczy lepiej. Jeśli masz mniej niż 10 000 fanów, średnia wzrasta do 0,52 %. To także powód, aby nie kupować obserwujących i nie gromadzić ich nałogowo, jak podkreśla Teglasy.

Im więcej znajomych wchodzi w interakcję z postem, tym większe jest prawdopodobieństwo, że go zobaczą. Również ta sama lokalizacja oznacza zwiększoną widoczność. Wiek, płeć i zainteresowania (tak, sieci o tym wiedzą) również determinują kanał informacyjny. Oczywiście liczy się także przeszłość – z niej sieci dowiadują się, które strony i treści są dla nich ważne. Jeśli więc obejrzysz film z kotem, Facebook o tym wie i wyświetli jeszcze więcej filmów o kotach. Czy zatem możemy mieć wpływ na nasz kanał informacyjny? Choć ograniczone, ale jednak, jak wyjaśnia Teglasy. Jego wskazówka: „Wchodź szybko w interakcję z treściami, które Cię interesują i których chcesz oglądać więcej. I zaproś swoich pracowników, aby zrobili to samo z wpisami Twojej firmy”.

Ale jakie platformy wybrać do swojej obecności w mediach społecznościowych? Teglasy: „Na pewno nie wszystkie! Bo każda platforma pochłania czas, energię i pieniądze. Lepiej skoncentrować się na kilku kanałach, z których korzystasz umiejętnie i regularnie.”

Facebook ma w Austrii około pięciu milionów użytkowników miesięcznie. Z technicznego punktu widzenia liczba ta nazywa się MAU (= Miesięczni Aktywni Użytkownicy). A poniższe liczby odnoszą się również do osób, które są aktywne przynajmniej raz w miesiącu: Instagram (również część grupy Facebook) jest na drugim miejscu z trzema milionami. Jeśli myślisz, że Twitter będzie Cię śledzić, jesteś w błędzie. Ponieważ Twitter ma silną obecność medialną (ponieważ publikuje tam posty wielu prominentnych liderów opinii, głównie ze świata polityki i mediów), przez co wydaje się znacznie większy, niż jest w rzeczywistości.

Jednak z zaledwie około 200 000 użytkowników Twittera w Austrii tylko 85 000 jest faktycznie aktywnych, więc nie tylko czytają, ale także sami wysyłają tweety (raporty o stanie na Twitterze). Podczas gdy w gazetach codziennych nieustannie czytasz, kto co napisał na Twitterze, prawie nie przeczytasz, że X opublikował dziś Y na Xing lub LinkedIn. Te dwie sieci biznesowe są znacznie większe i liczą odpowiednio 1,5 i 1,6 miliona użytkowników. 

Rozmiar to oczywiście nie wszystko. Dlatego nie powinieneś wybierać preferowanego kanału na tej podstawie. Ekspert radzi: „Niech badania i empatia będą Twoim przewodnikiem. Zadaj sobie i swoim klientom bezpośrednie pytanie: Gdzie podróżują i gdzie są aktywni moi klienci?” Oczywiście Teglasy od razu miała gotową odpowiedź: „W większości przypadków Facebook będzie obecny – po prostu ze względu na jego rozmiar; w końcu dwóch na trzech dorosłych Austriaków korzysta z największej platformy na świecie”. Uważa też, że niektórym przedsiębiorcom sieć może wystarczyć, bo trzeba zarządzać obecnością w mediach społecznościowych, a zasoby są ograniczone. Teksty, zdjęcia, filmy, historie, odpowiedzi na komentarze i pytania, reklamy i wiele więcej. Wszystko to wymaga czasu i odpowiedniego know-how. Lepiej optymalnie obsłużyć jedną platformę i w ten sposób pozyskać klientów, niż obsługiwać wiele platform bez przekonania.

Możesz założyć, że ludzie mówią o Twojej firmie w Internecie. I – nawet jeśli nie są to uwagi do końca krytyczne – zasadniczo cieszy. Pytanie tylko, czy to zauważysz. I czy wiesz, kto rozpowszechnia informacje o Twojej firmie w sieciach społecznościowych. Aby móc odpowiedzieć na to pytanie twierdząco, w grę wchodzi monitoring.

Monitorowanie mediów społecznościowych ma trzy wyraźne korzyści. Widzisz:
1. Kto mówi coś o Tobie. Dzięki temu dowiesz się, jakie są nastroje wobec Twojej firmy i czy nie występują problemy jakościowe lub komunikacyjne. Gdzie więc warto inwestować czas, energię i pieniądze w ulepszanie produktu lub usługi, w obsługę klienta czy komunikację. 
2. Jakie tematy dotyczą Twojej grupy docelowej, czyli Twoich (potencjalnych) klientów. 
3. Zbliża się gównoburza.

Z jakiego narzędzia monitorującego skorzystać? Wyszukiwarka Google wyświetla niezliczone listy najlepszych aplikacji, a najbardziej wszechstronna lista 300 „najlepszych” narzędzi. W tym przypadku wskazane jest skorzystanie z pomocy konsultanta ds. mediów społecznościowych, który może stworzyć matrycę decyzyjną. Jako przedsiębiorca określasz i ważysz, jakie sieci społecznościowe, jakie kraje, jakie języki i jakie działania (wzmianki, słowa kluczowe itp.) powinno obejmować narzędzie. A także, czy wielu użytkowników potrzebuje dostępu, czy można to zrobić na komputerze, czy za pośrednictwem aplikacji na smartfona i czy powinno być możliwe planowanie i publikowanie wkładów (= postów). Oczywiście cena również wpływa na tę matrycę. Ekspert ds. mediów społecznościowych Gergely Teglasy, który przypadkowo napisał „Zwirbler”, pierwszą na świecie powieść na Facebooku, w związku z narzędziami monitorującymi stwierdza: „Ale pamiętaj: jeśli zapłacisz grosze, dostaniesz małpy. Darmowe lub najtańsze narzędzia zwykle niewiele dają, a czasem słabo”.

Jego rada: na końcu procesu decyzyjnego zostanie Ci trzech do pięciu faworytów. Powinieneś je wypróbować. Większość narzędzi ma bezpłatny okres próbny trwający od siedmiu do 14 dni. Następnie podejmij decyzję, monitoruj i stale poprawiaj wydajność SM. Każdy, kto korzysta z mediów społecznościowych, kiedyś doświadczy negatywnych stron portali społecznościowych: „Prędzej czy później ktoś powie negatywne rzeczy na temat Twojej firmy. To część tego. Pytanie tylko, jak sobie z tym poradzić” – wyjaśnia ekspert Teglasy.

Istnieją trzy poziomy negatywizmu: krytyka, trolle i gównoburze. Krytyka jest dobra: można się z niej uczyć. Na przykład zostajesz poinformowany o słabych stronach oferowanej usługi lub produktu. W ten sposób zobaczysz, gdzie możesz się poprawić. Najbardziej pomocna jest konkretna, konstruktywna krytyka, która pozostaje merytoryczna. Ale nie wszyscy ludzie potrafią konstruktywnie krytykować; zbyt często staje się to osobiste. Wskazówka eksperta ds. komunikacji: „Jeśli ktoś krytykuje, pozostań na poziomie rzeczowym i wykorzystaj okazję do dialogu, z którego możesz coś wynieść”.

Szczególnym gatunkiem jest troll (choć może to być także samica, ale według wszelkich badań jest to raczej samiec). To jest użytkownik, który chce po prostu sprawić kłopoty. Nie interesuje go możliwość poprawy, tylko wyładowanie złości. „To zazwyczaj narcyzi, którzy stawiają się ponad innych lub chcą ich poniżyć. Motto trolla brzmi: «Czuję się źle, więc inni też powinni się czuć źle». Trolla nigdy nie uda się przekonać; zauważysz to najpóźniej w momencie, gdy napiszesz trzeci komentarz” – relacjonuje Teglasy. Troll nie reaguje na argumenty, ale zawsze ma (inny) powód do narzekania. „Każda minuta to strata energii i czasu, dlatego w przypadku trollingu obowiązuje jedna prosta zasada: nie rób tego. Innymi słowy: «Nie karm trolla!»” – radzi Teglasy.

Najgorszą rzeczą, jaka może przytrafić się firmie w mediach społecznościowych, jest gównoburza. Tylko cztery czynniki razem wzięte powodują gównoburzę: masowe, negatywne i emocjonalne reakcje w bardzo krótkim czasie. Trzy znane czynniki wywołujące shitstormy to problemy z jakością, problemy z obsługą lub komunikacją lub nieetyczne zachowanie. Mogą one faktycznie istnieć lub być tak postrzegane przez ludzi.

Aby sobie z tym poradzić, ważne jest, aby w odpowiednim czasie zauważyć, że coś się szykuje. Bo wtedy można zareagować, zanim burza tak naprawdę się rozpęta. Powinno tak się stać dzięki konsekwentnemu monitorowaniu.

Eksperci rozróżniają siedem poziomów w skali shitstormu: od 0 (spokój) do 6 (huragan). „Na poziomie 0 (całkowicie spokojne morze) wszystko jest w porządku, do 4 (silny wiatr) można podjąć dobre środki zaradcze, od poziomu 5 jest burza i wszystko, co musisz zrobić, to się trzymać!” wyjaśnia Teglasy. Shitstorm to tsunami oburzenia, podczas którego komunikacja staje się coraz bardziej oderwana od pierwotnego tematu. Efektem końcowym jest oczernianie i obrażanie firmy, na którą ktoś jest oburzony. Następnie przechodzimy do rzeczy.

Według Teglasy najważniejsze wskazówki dla dotkniętych firm są następujące:

1. Nie panikuj! Pochopna reakcja jest najgorszą reakcją. Zachowaj spokój, ale reaguj szybko.

2. Miejmy nadzieję, że masz wytyczne dotyczące mediów społecznościowych, netykietę (= wytyczne dla użytkowników) i plan kryzysowy. Jeśli nie, zrób od razu te trzy rzeczy. Plan kryzysowy jest ważny właśnie teraz: co się stało, kogo należy powiadomić (kierownictwo), kto musi zatwierdzić reakcję?

3. Nie wyolbrzymiaj problemu, nie reaguj emocjonalnie, nie udawaj ignoranta.

4. Przyjrzyj się sprawie (= problemowi), sprawdź fakty i wyjaśnij je.

5. Bądź dostępny, odpowiadaj, komunikuj się konkretnie i rzeczowo, angażuj partnerów i kontroluj dyskusję.

6. Rozwiąż problem, przeproś i dotrzymaj obietnic.

Swoją drogą: słowo shitstorm jest terminem zgermanizowanym, po angielsku nazywa się to „flame war”. Brzmi o wiele bardziej sympatycznie, ale jest równie niebezpieczne.

Częścią umiejętnego poruszania się po autostradzie mediów społecznościowych jest używanie odpowiednich rozmiarów obrazów i filmów oraz formatów plików. Ważne jest, aby unikać problemów z jakością, zniekształceń i rozmyć; pomaga to algorytmom lepiej wyświetlać treść. Preambuła do tego: na ekranie nie liczą się ani centymetry, ani dpi. Liczą się tylko piksele. Jest to jednostka miary, której potrzebujesz – zarówno w przypadku szerokości, jak i wysokości zdjęć i filmów. Zdjęcie profilowe Twojej strony firmowej na Facebooku powinno (od dzisiaj) zostać przesłane w rozmiarze 180x180 pikseli w formacie pliku obrazu .png, aby było wyświetlane w najlepszy możliwy sposób. Na komputerze jest on następnie wyświetlany w rozdzielczości 170×170 pikseli, na smartfonach w rozdzielczości 128×128 pikseli. „Gdzie tylko to możliwe, używaj formatu PNG (dla Portable Network Graphics), ma on najlepszą jakość i obsługuje mechanizmy korekcji, dzięki czemu obrazy wyglądają mniej więcej tak samo na różnych systemach” – podkreśla Teglasy. 

Ma kolejną wskazówkę dotyczącą aktualnie prawidłowych rozmiarów: „Google: „Ściągawka dotycząca rozmiaru zdjęcia w mediach społecznościowych” i dodaj bieżący rok, ponieważ lista sprzed trzech lat jest już nieaktualna. Każda platforma ma inne formaty postów, jedni wolą portret, inni krajobraz, ale tutaj obowiązuje prosta zasada: kwadrat (czyli w proporcji 1:1) sprawdza się u większości osób – zarówno w przypadku zdjęć, jak i filmów.