Beheer van sociale media in de auto-industrie

Beheer van sociale media in de auto-industrie

Eerst het slechte nieuws: volgens een onderzoek van Batten & Company denkt 64 procent van de mensen simpelweg dat merken uitwisselbaar zijn. Dus waarom zouden klanten goederen kopen of een dienst van uw bedrijf gebruiken? Uiteraard kunt u uw prijzen verlagen of uw kwaliteit verhogen. Maar het zijn niet de producten of diensten die uw klanten op de lange termijn aan u binden, het zijn de persoonlijke relaties. En de verhalen die mensen met jou en jouw bedrijf associëren. Dit is precies waar sociale media een rol gaan spelen. 

Hiermee – en dat is het goede nieuws – kunt u uw bedrijf met relatief weinig moeite dieper verankeren in de hoofden van gebruikers en dus potentiële klanten. In eerste instantie lijkt dit een goed en vrij eenvoudig plan. Ook omdat uit talloze onderzoeken blijkt: hoe meer engagement en interactie een bedrijf bereikt op zijn aanwezigheid op sociale media, hoe hoger de koopbereidheid. “De percentages en eurocijfers voor deze toegenomen bereidheid variëren afhankelijk van het onderzoek en de branche”, legt communicatiedeskundige Gergely Teglasy, ook wel bekend als TG, uit: “Maar ze hebben allemaal één ding gemeen: ze wijzen allemaal duidelijk naar boven en wijzen al jaren naar boven.” Kortom: een fan koopt meer. Daarom is er vandaag de dag geen reclamecampagne zonder sociale media.

En dat geldt niet langer alleen voor grote merken en bedrijven. “Zelfs de kapper op de hoek denkt dat hij gratis reclame krijgt met zijn Facebook-posts, die zich als een lopend vuurtje viraal verspreiden, en dat klanten de volgende dag bij hem aankloppen”, zegt Teglasy, die lesgeeft aan de Universiteit van Wenen en verschillende technische hogescholen en internationale organisaties en bedrijven adviseert over hun digitale communicatiestrategieën. Als gevolg hiervan verstoppen steeds meer trivialiteiten en onhandige advertenties de sociale kanalen - van de beruchte kattenfoto's tot iPad-wedstrijden tot saaie persberichten. “Opvallen is de kunst”, zegt Teglasy, die regelmatig columns schrijft over dit onderwerp in de auto-industrie.

De auto-industrie heeft in principe goede kaarten. Ze heeft immers soms emotioneel geladen producten en vaak spectaculaire beelden. Dat laatste geldt niet alleen voor autodealers met hun stijlvolle nieuwe auto’s, maar ook voor werkplaatsen die bijvoorbeeld foto’s kunnen plaatsen van spectaculaire schades. Sowieso kan vrijwel iedereen er iets mee.

Natuurlijk kost een professionele aanwezigheid op sociale media ook tijd en geld. "Maar als je vervangen wordt, kost het je veel meer. Het gaat om het vertellen van verhalen die je klanten emotioneel aan je binden. Als je dit kunt, dan bestaat de kans dat je niet vervangbaar bent", wijst de social media-expert.

Natuurlijk is simpelweg zeggen ‘We moeten op Facebook zijn’ geen communicatiestrategie. Deskundigen raden ook unaniem de in eerste instantie vaak toegepaste aanpak af om de verantwoordelijkheid voor sociale media-activiteiten eenvoudigweg toe te wijzen aan een jonge stagiair. Het feit dat iemand een digital native is en als gebruiker weet hoe hij sociale netwerken moet gebruiken, garandeert niet dat deze persoon communicatiebehoeften en -problemen onderkent.

Een verstandige strategie vereist duidelijk gedefinieerde doelen. Bij het beheer van sociale media wordt onderscheid gemaakt tussen zachte en harde doelen. Zachte doelen zijn moeilijk te meten. Bijvoorbeeld het bouwen van een merk of het versterken van uw imago. Ze zijn belangrijk – maar alleen zijn ze niet genoeg. Daarom heb je nog steeds harde doelen nodig, dat wil zeggen duidelijke cijfers waaraan je je succes kunt meten. Er zijn veel cijfers die je kunt meten op sociale media, en het enige dat je kunt meten zijn statistieken. Dit varieert van het aantal volgers tot het bereik van je berichten en interacties. U moet echter bepalen welke van deze essentieel is, d.w.z. welke statistiek werkelijk een KPI is. KPI staat voor Key Performance Indicator en betekent de kerncijfers die u gebruikt om de daadwerkelijke prestaties te meten. Nuttige KPI’s kunnen conversies zijn (= omzetting van interesse in concrete actie) zoals nieuwsbriefinschrijvingen, downloads van een aanbieding, het invullen van een contactformulier of zelfs verkoop. Natuurlijk moeten zachte en harde doelen consistent en realistisch zijn. 

“Wat je weet uit andere delen van je bedrijf geldt ook voor sociale media: als doelen niet meetbaar, onhaalbaar hoog of simpelweg zinloos zijn, neemt de motivatie in het team snel af”, legt communicatie-expert Teglasy uit. “Dus wees slim en stel je doelen slim: Sspecifiek, Meetbaar, Aaantrekkelijk, Rrealistisch en T“gedolven.” Dus in plaats van ‘We willen meer nieuwsbriefabonnees’, zou het beter zijn om te definiëren: ‘We willen dat 200 geïnteresseerden zich vóór 30 september inschrijven voor onze nieuwsbrief.’

De expert wordt nooit moe te benadrukken dat sociale media drie dingen nodig hebben: tijd, een strategie en geld. Soms is het bijvoorbeeld zinvol om te investeren in extern advies, training, influencers en reclame. 

Technische termen als contentmarketing en storytelling gonzen rond en worden uitgeroepen tot het nieuwste van het nieuwe. "We kunnen bullshit bingo spelen met deze termen, maar het maakt communicatie nog steeds niet nieuw. Want wat ons sinds mensenheugenis ontroert zijn verhalen. We houden van verhalen en we kopen verhalen", zegt Teglasy.

Verhalen zijn essentieel voor het interpreteren van feiten. Alleen zij maken het voor ons mogelijk om onszelf in situaties te plaatsen, verbanden te begrijpen en daardoor de wereld te begrijpen. Soms kan slechts één woord het verschil maken. Teglasy geeft het volgende voorbeeld: 'Vergelijk de volgende twee zinnen: 'De koning sterft, het volk staat op.' Of: 'De koning sterft, het boze volk staat op.' Slechts één woord maakt het verschil. Het verschil tussen pure feiten en een verhaal dat we kunnen begrijpen en waar we ons in kunnen inleven."

Bedrijven moeten nu uitzoeken welke verhalen ze kunnen en willen vertellen. Een externe adviseur kan u hierbij helpen en samen met u een strategie voor uw social media communicatie creëren. "Maar je moet zelf betrokken zijn bij het vertellen van je verhalen; je moet het nooit helemaal uitbesteden. Omdat sociale media alleen authentiek werken, moet de communicatie echt zijn en rechtstreeks van het bedrijf komen, het moet 'menselijk' zijn", benadrukt de deskundige. Volgens Teglasy biedt dit klanten alleen de mogelijkheid om een ​​langdurige relatie met het bedrijf op te bouwen en niet meteen verder te gaan, alleen maar omdat hetzelfde aanbod om de hoek tien euro goedkoper is. 

Maar wat is eigenlijk een goede social media post? Volgens Teglasy zijn de data duidelijk: een video krijgt meer interactie dan meerdere foto's achter elkaar (in technische termen carrouselpost). Deze zorgen op hun beurt voor meer interactie dan een enkele foto. En pure tekst of alleen een link presteert in vergelijking het slechtst. En dan voegt de expert nog een interessant detail toe: “We weten ook uit onderzoeken dat het gebruik van emoji’s tot 47,7% meer interacties kan opleveren.” In die zin kan een knipoogsmiley geen kwaad 😉 Maar wees voorzichtig: "Dit zijn statistieken en betekent op geen enkele manier dat de gemakkelijkste manier om kattenvideo's te plaatsen is met smileys en hartjes. Want hoewel dit tot veel likes en reacties kan leiden, doet het jou als bedrijf niet veel", zegt de expert. Tongue-in-cheek bijzaak: "Tenzij je natuurlijk katten verkoopt."

Dus wat zijn de onderwerpen die je zou moeten posten? Het advies van de professional: 'Communiceer zo dat jouw doelgroep meerwaarde heeft.' Het kan gaan om interessante of bijzondere informatie over uw bedrijf, een kijkje achter de schermen, humoristische anekdotes – ook over het leven van alledag, interessante of onverwachte dingen over uw medewerkers, spannende nieuwe ontwikkelingen of inzichten en vooral verhalen die u en uw klanten emotioneel raken. 

Zoals reeds vermeld heeft de auto-industrie hier alleen al op het gebied van producten en diensten veel te bieden. Toen BMW in 2020 bijvoorbeeld de nieuwe M3 en M4 presenteerde, was er online veel opwinding omdat de fanbase op emotionele wijze het nieuwe frontontwerp met de aanzienlijk grotere nieren besprak.

De auto-industrie heeft het potentieel van sociale media echter nog niet ten volle benut. Het digitale bureau Virtual Identity kwam op het eerste gezicht tot deze verrassende conclusie na analyse van de aanwezigheid op sociale media en relevante activiteiten van verschillende automerken en dus miljardenbedrijven. Andere sectoren zoals speelgoed, bouw- en tuincentra of fastfood lopen ver voor op de auto-industrie.

Virtual Identity ontwikkelde een volwassenheidsmodel in vier fasen dat gebruik maakte van 60 criteria per kanaal om te onderzoeken hoe verschillende merken het potentieel op Facebook, Instagram, LinkedIn en YouTube exploiteren. De nadruk lag op bedrijfsrelevante communicatie. De centrale vraag: Worden er formats en technologieën gebruikt die daadwerkelijk een bijdrage leveren aan het merk, de sales of leads? “Dat is precies waar het om gaat”, legt Amir Tavakolian, Managing Director van Virtual Identity Vienna, uit, “en niet om sleutelfiguren als likes, die geen directe bijdrage leveren aan zakelijk succes en die, zoals we allemaal weten, ook gekocht kunnen worden.” 

Zoals gezegd zijn de resultaten van het brancheonderzoek ontnuchterend: de top drie in Oostenrijk – BMW, Opel en Ford – bereiken slechts volwassenheidsniveau 2 van de 4. Andere merken zoals Škoda, Seat of Renault bereiken slechts volwassenheidsniveau 1. In Duitsland, waar de 15 best verkochte automerken werden onderzocht, is Toyota veruit de eerste die over de finish komt. De Japanners krijgen echter slechts 52% van de mogelijke punten in het algemeen klassement van alle categorieën. Een kernbevinding van het onderzoek is dat de focus vaak te veel ligt op aantrekkelijke beelden en niet genoeg op hedendaagse tracking. Hoewel de operationele instrumenten aanwezig zijn, is strategische actie op sociale media nog niet ingeburgerd, legt Michael Schmidt, Director Consulting bij Virtual Identity, uit.

Volkswagen gebruikt bijvoorbeeld vriendelijke storytelling met een hoge herkenningswaarde, maar pixeltargeting om bij de fans te blijven schiet tekort. “Het is een beetje alsof je de verkoopruimte gevuld hebt met de mooiste modellen, maar er geen autoverkoper aanwezig is om het koopcontract te tekenen”, zegt Schmidt, die een treffende vergelijking trekt.

De algehele sombere prestaties van de automerken worden vooral verklaard door het gebrek aan Facebook- en Instagram-winkels. Als het gaat om zakelijke relevantie, dat wil zeggen het genereren van leads, is de auto-industrie uiteraard niet zo eenvoudig als andere industrieën op deze kanalen. Auto’s worden immers zelden via een webshop verkocht, maar speelgoed en tuinaccessoires wel.

“Aan de andere kant hebben alle grote automerken wel producten en diensten die geschikt zijn voor e-commerce”, benadrukt social media-expert Schmidt: “Aan de ene kant zijn er merchandise-productwinkels of financieringsproducten die online kunnen worden afgesloten – ook al zijn hier beperkingen. Net als Tesla hoeft dus niet altijd de hele auto online te worden verkocht om het zakelijke potentieel te benutten.”

De auteurs van de studie beschrijven ‘gemeenschapsmanagement’ als het ‘eeuwige stiefkind’ – in alle sectoren. "Interactie met gebruikers lijkt voor niemand gemakkelijk te zijn. Sommige van de onderzochte merken laten vragen en kritiek liever onbeantwoord op hun kanalen, en sommige reageren zelfs helemaal niet op directe vragen", zegt Schmidt. Dat lijkt niet professioneel. Zijn conclusie: de instrumenten van het vak zijn grotendeels onder de knie (de pagina's zijn over het algemeen redelijk goed opgezet en worden op zijn minst op de juiste manier beheerd), maar wat ontbreekt is het strategische begrip van targeting en retargeting, wat in het beste geval een like in een lead verandert en het reiken naar een emoji verandert in het reiken naar een creditcard. Met andere woorden: er ontbreekt nog steeds de noodzakelijke transitie van het genereren van bereik naar bedrijfswaarde.

Kleinere spelers uit aanverwante sectoren, zoals de werkplaats- of toeleveringssector, hebben het hier misschien zelfs gemakkelijker. Aan de andere kant beschikken kleinere bedrijven ook over veel minder middelen. Voor hen kan zelfs het maken van een bericht soms een uitdaging zijn. Uiteindelijk moet je indien mogelijk gebruik maken van zelfgeproduceerde video's en foto's en slechts een kleine hoeveelheid aangekochte stockfoto's, zoals managementconsultant Gergely Teglasy benadrukt. Het is goed dat wanneer gezichten zichtbaar zijn, kijkers meteen een connectie hebben. Uiteraard moet je ook letten op de kwaliteit van de beelden en eventueel een fotograaf inhuren. Want: “Aantrekkelijke beelden zijn de sleutel tot sociale netwerken”, zegt Teglasy. Live video's vormen een uitzondering; ze kunnen soms wazig of niet perfect zijn.

Tonaliteit is ook belangrijk in communicatie. Dit is succesvol in sociale media als het ontspannen, direct, humoristisch, kort en vriendelijk is. “Uw berichten mogen niet lezen als persberichten, noch als advertenties”, adviseert Teglasy ondernemers. Het is belangrijk dat je bij elke post een klein verhaal vertelt. En zoals bij elk verhaal houden wij mensen van variatie op sociale media. 

Als er niet genoeg mensen geïnteresseerd zijn, kun je er ook een paar kopen op sociale media. Volgens talrijke onderzoeken van de afgelopen jaren hebben veel bedrijven – ook grote – en bekende persoonlijkheden tot 50% nepvolgers. Dit betekent dat niet elke tweede abonnee een echte geïnteresseerde is. Dit is niet de enige reden waarom het aantal volgers niet langer een erkende (enige) maatstaf is in de sociale mediawereld.

Er zijn verleidelijke aanbiedingen, je kunt 500 volgers krijgen voor slechts $ 25. Een koopje. Op het eerste gezicht. Want deze volgers zijn misschien helemaal geen echte mensen, maar zogenaamde bots, dat zijn kleine geautomatiseerde programma’s die doen waarvoor ze geprogrammeerd zijn, namelijk jouw bedrijf volgen. Of er zijn zeer slecht betaalde werknemers in clickfarms op de Filippijnen die simpelweg elke seconde op ‘Volgen’ klikken. Zonder zelfs maar naar het profiel te kijken.

“Beide doen absoluut niets voor je als bedrijf”, waarschuwt de deskundige en raadt het kopen van volgers af. De reden is plausibel: "Noch de bot, noch de Filippijnse goedkope arbeider zal ooit een klant van je worden. Noch zal hij bij je kopen of je diensten gebruiken. Nooit."
Volgens Teglasy heeft het kopen van volgers eigenlijk meer nadelen dan voordelen:

● Wanneer iemand naar uw profiel en uw volgers kijkt, kan hij of zij in de meeste gevallen op het eerste gezicht worden herkend als nepvolgers.
● Je berichten krijgen geen reacties (betrokkenheid in technische taal), omdat de bots of nepvolgers zich helemaal niets aantrekken van je zorgvuldig gemaakte berichten.
● Potentiële klanten en zakenpartners kunnen uw profiel blokkeren.
● Het sociale netwerk kan u blokkeren omdat het nepvolgers op u detecteert.
● Het algoritme bestraft u en toont uw berichten niet aan uw echte volgers.

Wat dit laatste punt betreft, moet je weten en in gedachten houden dat er een fundamenteel probleem is met sociale netwerken: er is te veel inhoud voor een te korte tijd. Elke minuut worden er 150.000 foto's geüpload naar Facebook en worden er 350.000 Instagram-verhalen gemaakt. Elke minuut!

Het is dus duidelijk: niet iedereen kan alles zien. De sociale netwerken introduceerden daarom al jaren geleden algoritmen die de inhoud filteren voor gebruikers (ongeacht of je dat wilt of niet). Omdat de operators weten: als alle inhoud wordt afgespeeld, zal er te veel zijn dat je niet leuk vindt. En als de inhoud niet relevant is voor gebruikers, wordt het sociale netwerk niet gebruikt. Dan verlaten de gebruikers het schip en zinkt het. De algoritmen van de sociale netwerken laten uw bericht niet aan al uw volgers zien. Je laat het eerst aan een klein aantal mensen zien, test en leert (overigens binnen enkele seconden).

Stel dat je 1.000 volgers op je kanaal hebt. 500 echte fans en 500 gekochte, d.w.z. neppe, volgers. Maak nu met veel moeite en liefde een bericht en publiceer het. Nu wordt je bericht in eerste instantie aan 100 volgers getoond. Laten we verder aannemen dat al deze 100 mensen nepvolgers zijn. Deze hebben uiteraard geen interactie met uw inhoud. Waarom zouden ze? Het zijn bots of medewerkers van clickfarms. Het algoritme leert onmiddellijk: Oké, niemand is geïnteresseerd in dit bericht. Dus laat ik het aan minder volgers zien. “Je hebt het probleem al onderkend: je loopt het risico dat je bericht niet wordt gezien door één (of heel weinig) van je echte en daadwerkelijke klanten”, legt Gergely Teglasy uit: “Je zou dus werk voor de prullenbak hebben gedaan.”

Teglasy's conclusie hierover: "Toegegeven, langzame, organische groei is veel vervelender dan het kopen van volgers. Maar het is ook winstgevender en nuttiger op de lange termijn. Want dan zijn je volgers morgen niet weg."

En toch kost een succesvolle aanwezigheid op sociale media meer dan ‘slechts’ tijd. “Voor sociale media heb je tegenwoordig drie dingen nodig: een strategie, tijd en geld”, zegt communicatie-expert Teglasy. De tijd dat werd aangenomen dat sociale media gratis door een stagiair konden worden beheerd, is voorbij.

Alle algoritmen die bepalen wie wat ziet en wanneer hebben twee hoofddoelen: aan de ene kant gebruikers inhoud laten zien die voor hen relevant is, en aan de andere kant bedrijven winnen als reclameklanten. Dit is niet per definitie verwerpelijk. Er zitten winstgerichte bedrijven achter sociale netwerken. De algoritmen gaan ervan uit dat bedrijven moeten betalen voor de distributie van hun inhoud. Net zoals je uiteindelijk een tv-zender moet betalen om een ​​commercial op televisie te laten zien. Het voordeel van sociale media is dat deze uitsluitend leven van door gebruikers gegenereerde inhoud. Met andere woorden: inhoud die gebruikers maken.

Zoals ik al zei, toont het algoritme je bericht vervolgens aan een aantal van je fans en ziet het hoe het wordt ontvangen. Uw berichten worden mogelijk goed ontvangen en aan veel volgers afgeleverd en mogelijk zelfs viraal. "Maar dat is niet de regel, daar moet je meestal voor betalen", zegt deskundige Teglasy: "Simpel gezegd: hoe groter het bedrijf (= hoe meer volgers), hoe minder de content wordt gezien als je er niet voor betaalt. Zie je: er is geen recht op organisch bereik. Wel de mogelijkheid om advertenties te plaatsen."

Nu rijst de vraag hoe deze algoritmen kunnen worden beïnvloed. En daarmee samenhangend is de vraag wat de zichtbaarheid van je berichten bepaalt. Het zijn de nieuwsfeedalgoritmen. Dit is kunstmatige intelligentie geprogrammeerd door honderden ontwikkelaars, psychologen en andere experts, die ervoor zorgt dat voor gebruikers relevante inhoud wordt getoond in de ‘nieuwsfeed’ op de homepage. Uit geen van de netwerken blijkt welke factoren hierop van invloed zijn en hoe. "Facebook denkt dat er ruim 100.000 factoren zijn die bepalen wat we zien. Dit is bedoeld om ons een signaal te geven: te veel om te begrijpen. Maar sommige dingen weten we uit onderzoek en praktijk", meldt de socialmediaprofessional.

Interactie (=betrokkenheid) is één van de belangrijkste factoren. Hoe meer gebruikers op uw berichten reageren, erop reageren en deze delen, hoe belangrijker het netwerk dit bericht vindt. Snelheid speelt ook een rol: hoe sneller dit gebeurt na het posten, hoe vaker de post wordt ‘uitgespeeld’ voor anderen. Het gemiddelde engagementpercentage op Facebook bedraagt ​​trouwens 0,18%. Dit betekent dat van de 10.000 mensen die je bericht zien, er 18 zullen reageren. Het goede nieuws: minder is vaak beter. Als je minder dan 10.000 fans hebt, stijgt het gemiddelde tot 0,52 %. Dit is ook een reden om geen volgers te kopen of wild te verzamelen, zoals Teglasy benadrukt.

Hoe meer vrienden op een bericht reageren, hoe groter de kans dat ze het zien. Bovendien betekent dezelfde locatie een grotere zichtbaarheid. Leeftijd, geslacht en interesses (ja, de netwerken weten deze) bepalen ook de nieuwsfeed. Natuurlijk telt ook het verleden mee: hieruit leren de netwerken welke pagina's en inhoud voor hen belangrijk zijn. Dus als je een kattenvideo bekijkt, weet Facebook het - en laat het je nog meer kattenvideo's zien. Kunnen we onze nieuwsfeed beïnvloeden? Hoewel beperkt, maar toch, zoals Teglasy uitlegt. Zijn tip: "Interactie snel met inhoud die u interesseert en waar u meer van wilt zien. En nodig uw medewerkers uit hetzelfde te doen met de berichten van uw bedrijf."

Maar welke platforms moet u kiezen voor uw aanwezigheid op sociale media? Teglasy: "Zeker niet allemaal! Want elk platform kost tijd, energie en geld. Het is beter om je te concentreren op een paar kanalen die je vakkundig en regelmatig gebruikt."

Facebook heeft ongeveer vijf miljoen maandelijkse gebruikers in Oostenrijk. In technische termen wordt dit nummer MAU (= Monthly Active Users) genoemd. En de volgende cijfers hebben ook betrekking op mensen die minimaal één keer per maand actief zijn: Instagram (ook onderdeel van de Facebookgroep) staat met drie miljoen op de tweede plaats. Als je denkt dat Twitter je zal volgen, heb je het mis. Omdat Twitter een sterke aanwezigheid in de media heeft (omdat veel prominente opinieleiders, vooral uit de politiek en de media, daar posten) en daardoor veel groter lijkt dan het in werkelijkheid is.

Maar van de slechts ongeveer 200.000 Twitter-gebruikers in Oostenrijk zijn er slechts 85.000 daadwerkelijk actief, dus ze lezen niet alleen mee, maar sturen ook zelf tweets (statusrapporten op Twitter). Terwijl je in de dagbladen voortdurend leest wie wat op Twitter heeft geschreven, zul je vandaag nauwelijks lezen dat X Y op Xing of LinkedIn heeft gepost. Deze twee zakelijke netwerken zijn aanzienlijk groter met respectievelijk 1,5 en 1,6 miljoen gebruikers. 

Grootte zegt uiteraard niet alles. Daarom moet je niet alleen op basis daarvan je favoriete kanaal kiezen. De expert adviseert: "Laat onderzoek en empathie je gids zijn. Vraag jezelf en je klanten direct af: waar reizen en zijn mijn klanten actief?" Natuurlijk had Teglasy meteen een antwoord klaar: “In de meeste gevallen zal Facebook er zijn – simpelweg vanwege de omvang ervan; twee op de drie volwassen Oostenrijkers gebruiken tenslotte het grootste platform ter wereld.” En hij denkt dat voor sommige ondernemers een netwerk voldoende kan zijn, omdat de aanwezigheid op sociale media moet worden beheerd en de middelen beperkt zijn. Teksten, foto's, video's, verhalen, antwoorden op reacties en vragen, advertenties en nog veel meer. Dit alles kost tijd en vereist de juiste kennis. Het is beter om één platform optimaal te bedienen en daarmee klanten binnen te halen, dan om vele platforms halfslachtig te bedienen.

U kunt ervan uitgaan dat mensen online over uw bedrijf praten. En – ook al zijn dit niet bepaald kritische opmerkingen – het is in wezen verheugend. De vraag is alleen of je het merkt. En of u weet wie wat over uw bedrijf verspreidt op sociale netwerken. Om deze vraag met ‘ja’ te kunnen beantwoorden, komt monitoring aan de orde.

Het monitoren van sociale media heeft drie duidelijke voordelen. Je ziet:
1. Wie zegt iets over jou. Dit betekent dat u te weten komt hoe de stemming is binnen uw bedrijf en of er kwaliteits- of communicatieproblemen zijn. Dus waar je tijd, energie en geld moet investeren in het verbeteren van het product of de dienst, in klantenservice of communicatie. 
2. Welke onderwerpen raken jouw doelgroep, oftewel jouw (potentiële) klanten. 
3. Een naderende shitstorm.

Welk monitoringinstrument moet u gebruiken? Google Zoeken levert talloze lijsten met topapplicaties op en de meest uitgebreide bevat 300 “beste” tools. Hier is het raadzaam om de hulp in te roepen van een social media-consulent die een beslissingsmatrix kan opstellen. Als ondernemer bepaalt en weegt u welke sociale netwerken, welke landen, welke talen en welke activiteiten (vermeldingen, trefwoorden, etc.) de tool moet bestrijken. En ook of meerdere gebruikers toegang nodig hebben, of dit op de computer of via een smartphone-app kan en of het plannen en publiceren van bijdragen (=posts) mogelijk moet zijn. Uiteraard vloeit de prijs ook in deze matrix. Social media-expert Gergely Teglasy, die overigens 'Zwirbler' schreef, 's werelds eerste Facebook-roman, zegt in verband met monitoringtools: 'Maar onthoud: als je pinda's betaalt, krijg je apen. De gratis of goedkoopste tools doen meestal weinig - en soms slecht.'

Zijn advies: aan het einde van het besluitvormingsproces houd je drie tot vijf favorieten over. Je zou ze moeten uitproberen. De meeste tools hebben een gratis proefperiode van zeven tot veertien dagen. Neem vervolgens uw beslissing, controleer en verbeter voortdurend uw SM-prestaties. Iedereen die sociale media gebruikt, zal wel eens de negatieve kant van sociale netwerken ervaren: “Vroeg of laat zegt iemand negatieve dingen over je bedrijf. Dat hoort erbij. De vraag is alleen hoe je ermee omgaat”, legt expert Teglasy uit.

Er zijn drie niveaus van negativiteit: kritiek, trollen en shitstorms. Kritiek is goed: je kunt ervan leren. U wordt bijvoorbeeld bewust gemaakt van de zwakke punten van een dienst of product dat u aanbiedt. Zo kun je zien waar je kunt verbeteren. Het nuttigste is concrete, constructieve kritiek die ter zake blijft. Maar niet alle mensen zijn in staat constructief kritiek te geven; het wordt te vaak persoonlijk. Tip van de communicatiedeskundige: "Als iemand kritiek levert, blijf dan op het feitelijke niveau en maak van de gelegenheid gebruik voor een dialoog waar je iets uit kunt halen."

Een bijzondere soort is de trol (hoewel deze ook vrouwelijk kan zijn, maar volgens alle onderzoeken is de kans groter dat het mannelijk is). Dit is een gebruiker die alleen maar problemen wil veroorzaken. Hij is niet geïnteresseerd in het potentieel voor verbetering, alleen in het uiten van woede. "Dit zijn meestal narcisten die zichzelf boven anderen stellen of ze willen neerhalen. Het motto van de trol is: 'Ik voel me slecht, dus anderen moeten zich ook slecht voelen'. Een trol zul je nooit kunnen overtuigen; dat merk je uiterlijk tegen de tijd dat je de derde opmerking schrijft", meldt Teglasy. De trol reageert niet op argumenten, maar heeft altijd wel iets (anders) te klagen. "Elke minuut is verspilde energie en tijd, dus er is één simpele regel als het gaat om trollen: doe het niet. Met andere woorden: 'Voer de trol niet!'", adviseert Teglasy.

Het ergste dat een bedrijf op sociale media kan overkomen, is een shitstorm. Slechts vier factoren samen resulteren in een shitstorm: massale, negatieve, emotionele reacties in zeer korte tijd. De drie bekende triggers voor shitstorms zijn kwaliteitsproblemen, service- of communicatieproblemen of onethisch gedrag. Deze kunnen daadwerkelijk bestaan ​​of door mensen alleen maar als zodanig worden waargenomen.

Om hiermee om te gaan is het belangrijk dat je tijdig merkt dat er iets aan het broeien is. Want dan kun je reageren voordat de storm überhaupt echt losbarst. Dit zou het geval moeten zijn dankzij consistente monitoring.

Experts maken onderscheid tussen zeven niveaus op de schaal van de shitstorm: van 0 (kalm) tot 6 (orkaan). “Op niveau 0 (volledig kalme zee) is alles in orde, tot 4 (sterke wind) kun je goede tegenmaatregelen nemen, vanaf niveau 5 is het storm en hoef je alleen maar vol te houden!” legt Teglasy uit. De shitstorm is een tsunami van verontwaardiging waarin de communicatie steeds verder loskomt van het oorspronkelijke onderwerp. Het eindresultaat is vernedering en belediging van het bedrijf waarover men verontwaardigd is. Dan komt het aan de orde.

Volgens Teglasy zijn de belangrijkste tips voor getroffen bedrijven als volgt:

1. Geen paniek! Een overhaaste reactie is de ergste reactie. Blijf kalm, maar reageer snel.

2. Hopelijk heb je richtlijnen voor sociale media, netiquette (= richtlijnen voor gebruikers) en een crisisplan. Zo niet, doe dan meteen deze drie dingen. Het crisisplan is op dit moment belangrijk: wat is er gebeurd, wie moet op de hoogte worden gebracht (management), wie moet de reactie goedkeuren?

3. Overdrijf de kwestie niet, reageer niet emotioneel, doe niet alsof je onwetend bent.

4.  Onderzoek de zaak (= het probleem), controleer de feiten en verduidelijk ze.

5. Wees beschikbaar, reageer, communiceer concreet en zakelijk, haal partners aan boord en houd controle over het discours.

6. Los het probleem op, bied uw excuses aan en kom beloftes na.

Overigens: het woord shitstorm is een gegermaniseerde term, in het Engels heet het “flame war”. Klinkt veel sympathieker, maar is net zo gevaarlijk.

Een deel van het vakkundig navigeren op de social media-snelweg is het gebruik van de juiste afbeeldings- en videoformaten en bestandsindelingen. Het is belangrijk om kwaliteitsproblemen, vervormingen en vervaging te voorkomen; dit helpt de algoritmen om uw inhoud beter weer te geven. De inleiding hiervan: centimeters en dpi tellen niet mee op het scherm. Pixels zijn het enige dat telt, dit is de maateenheid die je nodig hebt - voor zowel de breedte als de hoogte van je afbeeldingen en video's. De profielfoto voor uw Facebook-bedrijfspagina moet (vanaf vandaag) worden geüpload in 180x180 pixels in het .png-afbeeldingsbestandsformaat om zo goed mogelijk te worden weergegeven. Op de computer wordt het vervolgens weergegeven in 170×170 pixels, op smartphones in 128×128 pixels. “Gebruik waar mogelijk het PNG-formaat (voor Portable Network Graphics). Dit heeft de beste kwaliteit en ondersteunt correctiemechanismen, zodat afbeeldingen er ongeveer hetzelfde uitzien op verschillende systemen”, benadrukt Teglasy. 

Hij heeft nog een tip voor de momenteel juiste maten: "Google: 'Social Media picture size cheat sheet' en voeg het huidige jaartal toe, want een lijst van drie jaar oud is niet meer actueel." Elk platform heeft verschillende formaten voor berichten, sommige geven de voorkeur aan portret, sommige liggend, maar hier geldt een eenvoudige vuistregel: vierkant (dat wil zeggen in een verhouding van 1:1) werkt voor de meeste mensen - zowel voor foto's als video's.