La gestione dei social media nel settore automobilistico

La gestione dei social media nel settore automobilistico

Innanzitutto la cattiva notizia: secondo uno studio di Batten & Company, il 64% delle persone pensa semplicemente che i marchi siano intercambiabili. Allora perché i clienti dovrebbero acquistare beni o utilizzare un servizio della tua azienda? Naturalmente puoi abbassare i prezzi o aumentare la qualità. Ma non sono i prodotti o i servizi a legare a lungo termine i vostri clienti a voi, bensì i rapporti personali. E le storie che le persone associano a te e alla tua azienda. È proprio qui che entrano in gioco i social media. 

Con loro – e questa è la buona notizia – potrete ancorare più profondamente la vostra azienda nella mente degli utenti e quindi dei potenziali clienti con uno sforzo relativamente minimo. All'inizio sembra un piano buono e abbastanza semplice. Anche perché numerosi studi dimostrano: maggiore è il coinvolgimento e l'interazione che un'azienda ottiene sulla propria presenza sui social media, maggiore è la disponibilità all'acquisto. "Le percentuali e le cifre in euro di questa maggiore disponibilità variano a seconda dello studio e del settore", spiega l'esperto di comunicazione Gergely Teglasy, noto anche come TG: "Ma hanno tutti una cosa in comune: puntano tutti chiaramente verso l'alto e puntano verso l'alto da anni". In breve: un tifoso compra di più. Ecco perché oggi non esiste campagna pubblicitaria senza social media.

E questo non vale più solo per i grandi marchi e le grandi aziende. "Anche il parrucchiere all'angolo pensa di ricevere pubblicità gratuita con i suoi post su Facebook, che si diffondono viralmente a macchia d'olio, e che i clienti busseranno alla sua porta il giorno dopo", dice Teglasy, che insegna all'Università di Vienna e in diversi istituti tecnici e fornisce consulenza a organizzazioni e aziende internazionali sulle loro strategie di comunicazione digitale. Di conseguenza, sempre più banalità e pubblicità goffe intasano i canali social: dalle famigerate foto di gatti ai concorsi per iPad fino ai noiosi comunicati stampa. "Distinguersi è un'arte", afferma Teglasy, che scrive regolarmente rubriche sull'argomento nell'industria automobilistica.

L’industria automobilistica ha sostanzialmente buone carte. Dopotutto, a volte ha prodotti carichi di emozione e spesso immagini spettacolari. Quest'ultimo vale non solo per i concessionari con le loro nuove ed eleganti auto, ma anche per le officine che possono, ad esempio, pubblicare foto di danni spettacolari. In ogni caso, quasi tutti possono farci qualcosa.

Naturalmente una presenza professionale sui social media costa anche tempo e denaro. "Ma se vieni sostituito, ti costerà molto di più. Si tratta di raccontare storie che legano emotivamente i tuoi clienti a te. Se riesci a farlo, allora c'è la possibilità che tu non sia sostituibile", sottolinea l'esperto di social media.

Naturalmente, dire semplicemente “Dobbiamo essere su Facebook” non è una strategia di comunicazione. Gli esperti sconsigliano all'unanimità anche l'approccio inizialmente spesso praticato di affidare semplicemente la responsabilità delle attività sui social media a un giovane stagista. Solo perché qualcuno è nativo digitale e sa utilizzare i social network come utente, ciò non garantisce che questa persona riconosca bisogni e problemi di comunicazione.

Una strategia sensata richiede obiettivi chiaramente definiti. Nella gestione dei social media si distingue tra obiettivi soft e obiettivi hard. Gli obiettivi soft sono difficili da misurare. Ad esempio, costruire un marchio o rafforzare la tua immagine. Sono importanti, ma da soli non bastano. Pertanto, hai ancora bisogno di obiettivi ambiziosi, cioè di numeri chiari con cui misurare il tuo successo. Ci sono molti numeri che puoi misurare sui social media e tutto ciò che puoi misurare sono le metriche. Questo varia dal numero di follower alla portata dei tuoi post e delle tue interazioni. Tuttavia, è necessario determinare quale di questi è essenziale, ovvero quale metrica è realmente un KPI. KPI sta per Key Performance Indicator e indica le cifre chiave utilizzate per misurare le prestazioni effettive. KPI utili possono essere conversioni (= conversione di interessi in azioni concrete) come iscrizioni alla newsletter, download di un'offerta, compilazione di un modulo di contatto o anche vendite. Naturalmente, gli obiettivi soft e hard devono essere coerenti e realistici. 

"Ciò che sapete in altri settori della vostra azienda vale anche per i social media: se gli obiettivi non sono misurabili, irraggiungibili o semplicemente privi di significato, la motivazione nel team diminuisce rapidamente", spiega l'esperto di comunicazione Teglasy. “Quindi sii intelligente e raggiungi i tuoi obiettivi accorto: Sspecifico, Mcommestibile, UNattraente, Rrealistico e T“minato”. Quindi invece di “Vogliamo più iscritti alla newsletter”, sarebbe meglio definire: “Vogliamo che 200 interessati si iscrivano alla nostra newsletter entro il 30 settembre”.

L'esperto non si stanca di sottolineare che i social media hanno bisogno di tre cose: tempo, strategia e denaro. Ad esempio, a volte ha senso investire in consulenza esterna, formazione, influencer e pubblicità. 

Termini tecnici come content marketing e storytelling sono in circolazione e vengono proclamati come i più nuovi del nuovo. "Con questi termini possiamo giocare a tombola, ma ciò non rende la comunicazione una novità. Perché ciò che ci commuove da tempo immemorabile sono le storie. Amiamo le storie e compriamo storie", dice Teglasy.

Le storie sono essenziali per interpretare i fatti. Solo loro ci permettono di metterci in situazioni, di comprendere le connessioni e quindi di comprendere il mondo. A volte basta una sola parola per fare la differenza. Teglasy fornisce il seguente esempio: "Confronta le due frasi seguenti: 'Il re muore, il popolo insorge.' Oppure: "Il re muore, il popolo arrabbiato insorge". È solo una parola che fa la differenza. La differenza tra fatti puri e una storia che possiamo comprendere e con cui possiamo entrare in empatia."

Le aziende ora devono scoprire quali storie possono e vogliono raccontare. Un consulente esterno può aiutarti in questo e lavorare con te per creare una strategia per la tua comunicazione sui social media. "Tuttavia dovresti essere tu stesso a raccontare le tue storie; non dovresti mai esternalizzarlo del tutto. Poiché i social media funzionano solo in modo autentico, la comunicazione deve essere reale e provenire direttamente dall'azienda, deve essere 'umana'", sottolinea l'esperto. Solo così, secondo Teglasy, i clienti hanno la possibilità di costruire un rapporto a lungo termine con l'azienda e di non voltare pagina subito perché dietro l'angolo la stessa offerta costa dieci euro in meno. 

Ma cosa rende effettivamente valido un post sui social media? Secondo Teglasy i dati parlano chiaro: un video ottiene più interazione di più foto di seguito (in termini tecnici, carosello post). Questi a loro volta ottengono più interazione di una singola foto. E il testo puro o semplicemente un collegamento hanno prestazioni peggiori in confronto. E poi l’esperto aggiunge un altro dettaglio interessante: “Sappiamo anche dagli studi che l’uso degli emoji può far raggiungere fino al 47,7% di interazioni in più”. In questo senso, uno smiley che fa l'occhiolino non può fare male 😉 Ma attenzione: "Si tratta di statistiche e non significa in alcun modo che il modo più semplice per pubblicare video di gatti sia con emoticon e cuori. Perché anche se questo può portare a molti Mi piace e commenti, non fa molto per te come azienda", dice l'esperto. Ripensamento ironico: "A meno che, ovviamente, tu non venda gatti."

Quindi quali sono gli argomenti che dovresti pubblicare? Il consiglio del professionista: "Comunicate in modo tale che il vostro gruppo target abbia un valore aggiunto." Potrebbero essere informazioni interessanti o speciali sulla tua azienda, uno sguardo dietro le quinte, aneddoti divertenti - anche sulla vita di tutti i giorni, cose interessanti o inaspettate sui tuoi dipendenti, nuovi sviluppi o approfondimenti entusiasmanti e, soprattutto, storie che commuovono emotivamente te e i tuoi clienti. 

Come già accennato, l’industria automobilistica ha molto da offrire qui solo in termini di prodotti e servizi. Ad esempio, quando la BMW ha presentato le nuove M3 e M4 nel 2020, c'è stata molta eccitazione online perché i fan hanno discusso in modo emotivo del nuovo design del frontale con i reni significativamente più grandi.

Tuttavia, l’industria automobilistica non ha ancora sfruttato appieno il potenziale dei social media. L’agenzia digitale Virtual Identity è arrivata a questa sorprendente conclusione a prima vista dopo aver analizzato la presenza sui social media e le attività rilevanti di diversi marchi automobilistici e quindi di aziende miliardarie. Altri settori come i giocattoli, l'edilizia, i garden center o il fast food sono molto più avanti rispetto all'industria automobilistica.

Virtual Identity ha sviluppato un modello di maturità in quattro fasi che utilizzava 60 criteri per canale per esaminare in che modo i diversi marchi sfruttano il potenziale su Facebook, Instagram, LinkedIn e YouTube. L'attenzione si è concentrata sulla comunicazione rilevante per l'azienda. La domanda centrale: vengono utilizzati formati e tecnologie che effettivamente danno un contributo al marchio, alle vendite o ai lead? “Si tratta proprio di questo”, spiega Amir Tavakolian, amministratore delegato di Virtual Identity Vienna, “e non di cifre chiave come i Mi piace, che non contribuiscono direttamente al successo aziendale e che, come tutti sappiamo, possono anche essere acquistati”. 

Come già accennato, i risultati dello studio di settore fanno riflettere: in Austria i primi tre marchi - BMW, Opel e Ford - raggiungono solo il livello di maturità 2 su 4. Altri marchi come Škoda, Seat o Renault raggiungono solo il livello di maturità 1. In Germania, dove sono stati esaminati i 15 marchi automobilistici più venduti, Toyota è di gran lunga la prima a tagliare il traguardo. I giapponesi però ottengono solo il 52% dei punti possibili nella classifica generale di tutte le categorie. Una scoperta fondamentale dello studio è che spesso l’attenzione è eccessiva su immagini attraenti e non abbastanza sul monitoraggio contemporaneo. Sebbene gli strumenti operativi esistano, l'azione strategica nei social media non è ancora stata consolidata, come spiega Michael Schmidt, direttore della consulenza presso Virtual Identity.

Ad esempio, Volkswagen utilizza uno storytelling amichevole con un alto valore di riconoscimento, ma il targeting dei pixel per rimanere con i fan non è sufficiente. "È un po' come avere il salone di vendita rifornito dei modelli più belli, ma senza il venditore di automobili che firma il contratto di acquisto", dice Schmidt, facendo un sorprendente paragone.

La performance complessivamente deludente dei marchi automobilistici è dovuta principalmente alla mancanza di negozi su Facebook e Instagram. Quando si tratta di rilevanza aziendale, ovvero di lead generation, l’industria automobilistica non è naturalmente così facile come altri settori su questi canali. Dopotutto, le automobili vengono raramente vendute tramite un negozio online, ma i giocattoli e gli accessori da giardino sì.

"D'altro canto, tutti i principali marchi automobilistici offrono prodotti e servizi compatibili con l'e-commerce", sottolinea l'esperto di social media Schmidt: "Da un lato ci sono negozi di prodotti commerciali o prodotti finanziari che possono essere conclusi online, anche se qui ci sono restrizioni. Quindi, come Tesla, non è sempre necessario vendere l'intera macchina online per sfruttare il potenziale commerciale."

Gli autori dello studio descrivono il “community management” come “l’eterno figliastro” – in tutti i settori. "Il rapporto con gli utenti non sembra essere facile per nessuno. Alcuni dei marchi esaminati preferiscono lasciare domande e critiche senza risposta sui propri canali, altri addirittura non rispondono affatto alle domande dirette", afferma Schmidt. Non sembra professionale. La sua conclusione: gli strumenti del mestiere sono ampiamente padroneggiati (le pagine sono generalmente impostate abbastanza bene e almeno gestite in modo adeguato), ma ciò che manca è la comprensione strategica del targeting e del retargeting, che nel migliore dei casi trasforma un like in un lead e la ricerca di un emoji si trasforma nella ricerca di una carta di credito. In altre parole: manca ancora la necessaria transizione dalla generazione di portata al valore di business.

Anche gli operatori più piccoli dei settori collegati, come l'officina o il settore dei fornitori, potrebbero avere vita più facile in questo caso. D’altro canto, le aziende più piccole dispongono anche di molte meno risorse. Per loro, anche creare un post a volte può essere una sfida. Alla fine, se possibile, dovreste utilizzare video e foto autoprodotti e solo una piccola quantità di immagini stock acquistate, come sottolinea il consulente aziendale Gergely Teglasy. È positivo che quando i volti sono visibili, gli spettatori stabiliscono immediatamente una connessione. Naturalmente dovreste prestare attenzione anche alla qualità delle immagini e, se necessario, assumere un fotografo. Perché: "Le immagini attraenti sono la chiave dei social network", afferma Teglasy. I video live sono un'eccezione; a volte possono essere sfocati o non perfetti.

Anche la tonalità è importante nella comunicazione. Questo ha successo sui social media se è rilassato, diretto, divertente, breve e amichevole. “I tuoi post non dovrebbero essere letti come comunicati stampa, né come pubblicità”, consiglia Teglasy agli imprenditori. È importante raccontare una piccola storia in ogni post. E come ogni storia, noi esseri umani amiamo la varietà sui social media. 

Se non abbastanza persone sono interessate, puoi anche acquistarne alcune sui social media. Secondo numerosi studi degli ultimi anni, molte aziende – anche di grandi dimensioni – così come personaggi noti hanno fino al 50% di follower falsi. Ciò significa che un abbonato su due non è un vero interessato. Questo non è l’unico motivo per cui il numero di follower non è più una (unica) misura riconosciuta nel mondo dei social media.

Ci sono offerte allettanti, puoi ottenere 500 follower per soli $ 25. Un vero affare. A prima vista. Perché questi follower potrebbero non essere affatto persone reali, ma i cosiddetti bot, ovvero piccoli programmi automatizzati che fanno ciò per cui sono stati programmati, ovvero seguire la tua azienda. Oppure ci sono lavoratori molto mal pagati nelle click farm nelle Filippine che semplicemente cliccano su “Segui” ogni secondo. Senza nemmeno guardare il profilo.

“Entrambe le cose non fanno assolutamente nulla per voi come azienda”, avverte l’esperto e sconsiglia di acquistare follower. La ragione è plausibile: "Né il bot né il lavoratore filippino a buon mercato diventeranno mai tuoi clienti. Nessuno dei due comprerà da te o utilizzerà i tuoi servizi. Mai."
Secondo Teglasy, acquistare follower presenta in realtà più svantaggi che vantaggi:

● Quando qualcuno guarda il tuo profilo e i tuoi follower, nella maggior parte dei casi può essere riconosciuto a prima vista come follower falsi.
● I tuoi post non ricevono reazioni (coinvolgimento in linguaggio tecnico), perché ai bot o ai falsi follower non interessa assolutamente nulla dei tuoi post scrupolosamente creati.
● Potenziali clienti e partner commerciali potrebbero bloccare il tuo profilo.
● Il social network potrebbe bloccarti perché rileva follower falsi su di te.
● L'algoritmo ti penalizza e non mostra i tuoi post ai tuoi veri follower.

Su quest’ultimo punto, devi sapere e tenere presente che esiste un problema fondamentale con i social network: ci sono troppi contenuti per un tempo troppo breve. Ogni minuto vengono caricate 150.000 foto su Facebook e create 350.000 storie su Instagram. Ogni minuto!

Quindi è chiaro: non tutti possono vedere tutto. I social network hanno quindi introdotto da anni algoritmi che filtrano i contenuti per gli utenti (indipendentemente dal fatto che tu lo voglia o no). Perché gli operatori lo sanno: se tutti i contenuti vengono riprodotti, ce ne saranno troppi che non ti piacciono. E se il contenuto non è rilevante per gli utenti, il social network non verrà utilizzato. Quindi gli utenti lasciano la nave e questa affonda. Gli algoritmi dei social network non mostrano il tuo post a tutti i tuoi follower. Per prima cosa lo mostri a un piccolo numero, lo provi e impari (in pochi secondi, tra l'altro).

Supponiamo che tu abbia 1.000 follower sul tuo canale. 500 fan veri e 500 follower acquistati, cioè falsi. Ora, con molto impegno e amore, crea un post e pubblicalo. Ora il tuo post verrà inizialmente mostrato a 100 follower. Supponiamo inoltre che tutte queste 100 persone siano follower falsi. Naturalmente, questi non interagiscono con i tuoi contenuti. Perché dovrebbero? Sono bot o dipendenti di click farm. L'algoritmo impara immediatamente: Ok, questo post non interessa a nessuno. Quindi lo mostro a meno follower. "Avrai già riconosciuto il problema: corri il rischio che il tuo post non venga visto da uno solo (o pochissimi) dei tuoi clienti reali ed effettivi", spiega Gergely Teglasy: "Quindi avresti lavorato per il bidone della spazzatura."

La conclusione di Teglasy al riguardo: "Certamente, una crescita lenta e organica è molto più noiosa che acquistare follower. Ma è anche più redditizia e più utile a lungo termine. Perché così i tuoi follower non se ne andranno domani."

Eppure una presenza di successo sui social media costa più del “semplice” tempo. "Oggi per i social media servono tre cose: una strategia, tempo e denaro", afferma l'esperto di comunicazione Teglasy. Sono finiti i tempi in cui si pensava che i social media potessero essere gestiti gratuitamente da uno stagista.

Tutti gli algoritmi che determinano chi vede cosa e quando hanno due obiettivi principali: da un lato, mostrare agli utenti contenuti che siano rilevanti per loro e, dall'altro, conquistare le aziende come clienti pubblicitari. Ciò non è di per sé riprovevole. Dietro i social network ci sono aziende orientate al profitto. Gli algoritmi presuppongono che le aziende debbano pagare per la distribuzione dei loro contenuti. Proprio come alla fine devi pagare una stazione televisiva per trasmettere uno spot pubblicitario in televisione. Il vantaggio dei social media è che vivono esclusivamente di contenuti generati dagli utenti. In altre parole, i contenuti creati dagli utenti.

Come ho detto, l'algoritmo mostra quindi il tuo post ad alcuni dei tuoi fan e vede come viene ricevuto. I tuoi post potrebbero essere ben accolti e consegnati a molti follower e forse anche diventare virali. "Ma questa non è la regola, di solito bisogna pagare", dice l'esperto Teglasy: "Per dirla semplicemente: più grande è l'azienda (= più follower), meno i contenuti vengono visti se non si paga. Vedete: non esiste il diritto alla portata organica. Ma la possibilità di inserire annunci pubblicitari."

Ora sorge la domanda su come questi algoritmi possano essere influenzati. E correlato a questo è la questione di cosa determina la visibilità dei tuoi post. Sono gli algoritmi del feed di notizie. Si tratta di un'intelligenza artificiale programmata da centinaia di sviluppatori, psicologi e altri esperti, che garantisce che i contenuti rilevanti per gli utenti vengano visualizzati nel “news feed” della home page. Nessuna rete rivela quali fattori influenzano questo e come. "Facebook ritiene che siano più di 100.000 i fattori che determinano ciò che vediamo. Questo vuole segnalarci: troppi da comprendere. Ma alcune cose le sappiamo dalla ricerca e dalla pratica", riferisce il professionista dei social media.

L'interazione (= coinvolgimento) è uno dei fattori più importanti. Più gli utenti reagiscono ai tuoi post, li commentano e li condividono, più la rete considera importante questo post. Anche la velocità gioca un ruolo: più velocemente avviene dopo la pubblicazione, più spesso il post viene “giocato” agli altri. A proposito, il tasso di coinvolgimento medio su Facebook è dello 0,18%. Ciò significa che su 10.000 persone che vedono il tuo post, 18 reagiranno. La buona notizia: meno è spesso meglio. Se hai meno di 10.000 fan, la media aumenta allo 0,52 %. Anche questo è un motivo per non comprare follower o collezionarli a dismisura, come sottolinea Teglasy.

Più amici interagiscono con un post, più è probabile che lo vedano. Inoltre la stessa posizione significa maggiore visibilità. Anche l’età, il sesso e gli interessi (sì, le reti lo sanno) determinano il feed delle notizie. Naturalmente conta anche il passato: da questo le reti apprendono quali pagine e contenuti sono importanti per loro. Quindi, se guardi un video di gatti, Facebook lo sa e ti mostra ancora più video di gatti. Quindi possiamo influenzare il nostro feed di notizie? Sebbene limitato, ma comunque, come spiega Teglasy. Il suo consiglio: "Interagisci rapidamente con i contenuti che ti interessano e di cui vuoi vedere di più. E invita i tuoi dipendenti a fare lo stesso con i post della tua azienda".

Ma quali piattaforme dovresti scegliere per la tua presenza sui social media? Teglasy: "Sicuramente non tutti! Perché ogni piattaforma consuma tempo, energia e denaro. È meglio concentrarsi su pochi canali che si utilizzano con abilità e regolarità."

Facebook conta circa cinque milioni di utenti mensili in Austria. In termini tecnici questo numero si chiama MAU (= Utenti attivi mensili). E i numeri seguenti si riferiscono anche alle persone attive almeno una volta al mese: Instagram (anche lui parte del gruppo Facebook) è al secondo posto con tre milioni. Se pensi che Twitter ti seguirà, ti sbagli. Perché Twitter ha una forte presenza mediatica (perché molti importanti opinion leader, soprattutto del mondo della politica e dei media, postano lì) e questo lo fa sembrare molto più grande di quanto non sia in realtà.

Ma dei circa 200.000 utenti Twitter in Austria, solo 85.000 sono effettivamente attivi, quindi non solo leggono, ma inviano anche loro stessi tweet (rapporti sullo stato di Twitter). Mentre sui quotidiani si legge costantemente chi ha scritto cosa su Twitter, difficilmente oggi si leggerà che X ha postato Y su Xing o LinkedIn. Queste due reti commerciali sono notevolmente più grandi con rispettivamente 1,5 e 1,6 milioni di utenti. 

Ovviamente le dimensioni non sono tutto. Ecco perché non dovresti semplicemente scegliere il tuo canale preferito in base a quello. L'esperto consiglia: "Lascia che la ricerca e l'empatia siano la tua guida. Chiedi a te stesso e ai tuoi clienti direttamente: dove viaggiano e dove sono attivi i miei clienti?" Naturalmente Teglasy aveva subito la risposta pronta: "Nella maggior parte dei casi Facebook sarà lì, semplicemente per le sue dimensioni; dopo tutto, due austriaci adulti su tre utilizzano la piattaforma più grande del mondo". E pensa che per alcuni imprenditori una rete possa essere sufficiente, perché la presenza sui social media deve essere gestita e le risorse sono limitate. Testi, foto, video, racconti, risposte a commenti e domande, pubblicità e molto altro. Tutto questo richiede tempo e richiede un know-how adeguato. È meglio servire in modo ottimale una piattaforma e quindi acquisire clienti piuttosto che servire molte piattaforme senza troppa convinzione.

Puoi presumere che le persone parlino della tua azienda online. E – anche se questi non sono esattamente commenti critici – è fondamentalmente piacevole. L'unica domanda è se te ne accorgi. E se sai chi sta diffondendo cosa della tua azienda sui social network. Affinché tu possa rispondere “sì” a questa domanda, entra in gioco il monitoraggio.

Il monitoraggio dei social media ha tre chiari vantaggi. Vedi:
1. Chi dice qualcosa su di te. Ciò significa che puoi sapere qual è l'umore nei confronti della tua azienda e se ci sono problemi di qualità o di comunicazione. Quindi dove dovresti investire tempo, energia e denaro nel miglioramento del prodotto o servizio, nel servizio al cliente o nella comunicazione. 
2. Quali argomenti riguardano il tuo gruppo target, ovvero i tuoi (potenziali) clienti. 
3. Una tempesta di merda in arrivo.

Quale strumento di monitoraggio dovresti utilizzare? La ricerca di Google mostra innumerevoli elenchi delle migliori applicazioni e quello più completo elenca 300 strumenti "migliori". In questo caso è consigliabile chiedere l'aiuto di un consulente di social media che possa creare una matrice decisionale. Come imprenditore, sei tu a determinare e valutare quali social network, quali paesi, quali lingue e quali attività (menzioni, parole chiave, ecc.) dovrebbero coprire lo strumento. E anche se più utenti necessitano di accesso, se ciò può essere fatto sul computer o tramite un'app per smartphone e se deve essere possibile pianificare e pubblicare contributi (= post). Naturalmente anche il prezzo confluisce in questa matrice. L'esperto di social media Gergely Teglasy, che tra l'altro ha scritto "Zwirbler", il primo romanzo al mondo su Facebook, afferma a proposito degli strumenti di monitoraggio: "Ma ricordate: se pagate noccioline, ottenete scimmie. Gli strumenti gratuiti o più economici di solito fanno poco - e talvolta male."

Il suo consiglio: alla fine del processo decisionale rimarranno da tre a cinque favoriti. Dovresti provarli. La maggior parte degli strumenti ha un periodo di prova gratuito da sette a 14 giorni. Quindi prendi la tua decisione, monitora e migliora continuamente le tue prestazioni SM. Tutti coloro che utilizzano i social media prima o poi sperimentano il lato negativo dei social network: "Prima o poi qualcuno dirà cose negative sulla vostra azienda. Fa parte del problema. L'unica domanda è come affrontarla", spiega l'esperto Teglasy.

Esistono tre livelli di negatività: critiche, troll e tempeste di merda. La critica è buona: puoi imparare da essa. Ad esempio, vieni informato dei punti deboli di un servizio o prodotto che offri. In questo modo puoi vedere dove puoi migliorare. La cosa più utile è una critica concreta e costruttiva che rimanga puntuale. Ma non tutte le persone sono in grado di esprimere critiche in modo costruttivo; troppo spesso diventa personale. Il consiglio dell'esperto di comunicazione: "Se qualcuno critica, restate sul piano dei fatti e sfruttate l'occasione per un dialogo da cui potrete ricavare qualcosa".

Una specie speciale è il troll (anche se può anche essere femmina, ma secondo tutti gli studi è più probabile che sia maschio). Questo è un utente che vuole solo causare problemi. Non è interessato al potenziale di miglioramento, ma solo a sfogare la rabbia. "Di solito si tratta di narcisisti che si mettono al di sopra degli altri o vogliono umiliarli. Il motto dei troll è: 'Mi sento male, così anche gli altri dovrebbero sentirsi male'. Non riuscirete mai a convincere un troll; ve ne accorgerete al più tardi quando scrivete il terzo commento", riferisce Teglasy. Il troll non risponde alle discussioni, ma ha sempre qualcosa (altro) di cui lamentarsi. "Ogni minuto è uno spreco di energia e tempo, quindi c'è una semplice regola quando si tratta di troll: non farlo. In altre parole: 'Non dare da mangiare al troll!'" consiglia Teglasy.

La cosa peggiore che può capitare a un’azienda sui social media è una tempesta di merda. Solo quattro fattori insieme provocano una tempesta di merda: reazioni emotive di massa, negative in un brevissimo lasso di tempo. I tre fattori scatenanti noti per le tempeste di merda sono problemi di qualità, problemi di servizio o di comunicazione o comportamenti non etici. Questi possono effettivamente esistere o semplicemente essere percepiti come tali dalle persone.

Per far fronte a questo, è importante notare in tempo che qualcosa sta fermentando. Perché allora puoi reagire prima ancora che la tempesta si accumuli davvero. Ciò dovrebbe avvenire grazie ad un monitoraggio costante.

Gli esperti distinguono sette livelli sulla scala della tempesta di merda: da 0 (calma) a 6 (uragano). “A livello 0 (mare completamente calmo) va tutto bene, fino a 4 (vento forte) si possono prendere buone contromisure, dal livello 5 è tempesta e non resta che resistere!” spiega Teglasy. Lo Shitstorm è uno tsunami di indignazione in cui la comunicazione si distacca sempre più dall’argomento originario. Il risultato finale è denigrazione e insulti all'azienda per cui ci si indigna. Poi si passa al lavoro.

Secondo Teglasy i consigli più importanti per le aziende interessate sono i seguenti:

1. Niente panico! Una reazione affrettata è la reazione peggiore. Mantieni la calma, ma reagisci rapidamente.

2. Spero che tu abbia linee guida per i social media, netiquette (= linee guida per gli utenti) e un piano di crisi. In caso contrario, fai subito queste tre cose. Il piano di crisi è importante in questo momento: cosa è successo, chi deve essere informato (direzione), chi deve approvare la risposta?

3. Non esagerare la questione, non reagire emotivamente, non fingere di essere ignorante.

4. Approfondire la questione (= il problema), verificare i fatti e chiarirli.

5. Sii disponibile, rispondi, comunica in modo concreto e pratico, coinvolgi i partner e mantieni il controllo del discorso.

6. Risolvi il problema, chiedi scusa e mantieni le promesse.

A proposito: la parola Shitstorm è un termine germanizzato, in inglese si chiama “flame war”. Sembra molto più simpatico, ma è altrettanto pericoloso.

Per navigare abilmente nell'autostrada dei social media è necessario utilizzare le dimensioni di immagini e video e i formati di file corretti. È importante evitare problemi di qualità, distorsioni e sfocature; questo aiuta gli algoritmi a visualizzare meglio i tuoi contenuti. Il preambolo a questo: né i centimetri né i dpi contano sullo schermo. I pixel sono l'unica cosa che conta, questa è l'unità di misura di cui hai bisogno, sia per la larghezza che per l'altezza delle tue immagini e dei tuoi video. L'immagine del profilo della tua pagina aziendale su Facebook dovrebbe (da oggi) essere caricata in 180x180 pixel nel formato file immagine .png per essere visualizzata nel miglior modo possibile. Sul computer viene poi visualizzato in 170×170 pixel, sugli smartphone in 128×128 pixel. "Ove possibile, utilizza il formato PNG (per Portable Network Graphics), ha la migliore qualità e supporta meccanismi di correzione in modo che le immagini appaiano più o meno identiche su sistemi diversi", sottolinea Teglasy. 

Ha un altro suggerimento per le dimensioni attualmente corrette: "Google: 'Cheat sheet sulle dimensioni delle immagini dei social media' e aggiungi l'anno corrente, perché un elenco di tre anni fa non è più attuale." Ogni piattaforma ha formati diversi per i post, alcuni preferiscono il verticale, altri il orizzontale, ma qui vale una semplice regola pratica: il quadrato (cioè in rapporto 1:1) funziona per la maggior parte delle persone, sia per le foto che per i video.