Upravljanje društvenim medijima u automobilskoj industriji

Upravljanje društvenim medijima u automobilskoj industriji

Prva loša vijest: prema istraživanju tvrtke Batten & Company, 64 posto ljudi jednostavno misli da su robne marke međusobno zamjenjive. Pa zašto bi kupci trebali kupovati robu ili koristiti uslugu vaše tvrtke? Naravno, možete sniziti cijene ili povećati kvalitetu. Ali nisu proizvodi ili usluge ono što vaše klijente dugoročno veže uz vas, već osobni odnosi. I priče koje ljudi povezuju s vama i vašom tvrtkom. Upravo tu društveni mediji stupaju na scenu. 

S njima - i to je dobra vijest - svoju tvrtku možete dublje usidriti u umovima korisnika, a time i potencijalnih kupaca, uz relativno malo truda. U početku se ovo čini kao dobar i prilično jednostavan plan. Također zato što brojne studije pokazuju: što više angažmana i interakcije tvrtka postigne u svojoj prisutnosti na društvenim mrežama, to je veća spremnost za kupnju. "Postoci i brojke u eurima za ovu povećanu spremnost variraju ovisno o studiji i industriji", objašnjava komunikacijski stručnjak Gergely Teglasy, poznat i kao TG: "Ali svi oni imaju jednu zajedničku stvar: svi jasno pokazuju prema gore i pokazuju prema gore godinama." Ukratko: obožavatelj kupuje više. Zato danas nema reklamne kampanje bez društvenih mreža.

I to se više ne odnosi samo na velike brendove i tvrtke. “Čak i frizer na uglu misli da dobiva besplatnu reklamu sa svojim objavama na Facebooku, koje se šire poput šumskog požara, i da mu mušterije idući dan obaraju vrata”, kaže Teglasy, koji predaje na Sveučilištu u Beču i nekoliko tehničkih fakulteta te savjetuje međunarodne organizacije i tvrtke o njihovim strategijama digitalne komunikacije. Kao rezultat toga, sve više i više trivijalnosti i nespretnih reklama začepljuje društvene kanale - od zloglasnih slika mačaka preko iPad natjecanja do dosadnih priopćenja za javnost. "Isticanje je umjetnost", kaže Teglasy, koji piše redovite kolumne o temi u automobilskoj industriji.

Automobilska industrija u osnovi ima dobre karte. Uostalom, ona ponekad ima emocionalno nabijene proizvode i često spektakularne slike. Potonje se ne odnosi samo na trgovce automobilima s njihovim elegantnim novim automobilima, već i na radionice koje mogu, na primjer, objaviti slike spektakularnih oštećenja. U svakom slučaju, gotovo svatko može učiniti nešto s njim.

Naravno, profesionalna prisutnost na društvenim mrežama također košta vremena i novca. "Ali ako vas zamijene, to će vas koštati puno više. Radi se o pričanju priča koje emocionalno vežu vaše kupce za vas. Ako to možete učiniti, onda postoji šansa da niste zamjenjivi", ističe stručnjak za društvene mreže.

Naravno, jednostavno reći "Moramo biti na Facebooku" nije komunikacijska strategija. Stručnjaci također jednoglasno savjetuju da se u početku često prakticira pristup jednostavnog dodjeljivanja odgovornosti za aktivnosti na društvenim mrežama mladom pripravniku. Samo zato što je netko digitalni native i zna se koristiti društvenim mrežama kao korisnik, to ne jamči da ta osoba prepoznaje komunikacijske potrebe i probleme.

Razumna strategija zahtijeva jasno definirane ciljeve. U upravljanju društvenim mrežama pravi se razlika između mekih i tvrdih ciljeva. Meke ciljeve je teško izmjeriti. Na primjer, izgradnja brenda ili jačanje imidža. Oni su važni – ali sami po sebi nisu dovoljni. Dakle, i dalje su vam potrebni čvrsti ciljevi, odnosno jasne brojke kojima možete mjeriti svoj uspjeh. Postoji mnogo brojeva koje možete izmjeriti na društvenim mrežama, a sve što možete izmjeriti je metrika. To se kreće od broja pratitelja do dosega vaših objava i interakcija. Međutim, morate odrediti što je od toga bitno, tj. koja je metrika doista KPI. KPI je kratica za Key Performance Indicator i označava ključne brojke koje koristite za mjerenje stvarne izvedbe. Korisni ključni pokazatelji uspješnosti mogu biti konverzije (= konverzija interesa u konkretnu radnju) kao što su registracije na newsletter, preuzimanja ponude, ispunjavanje obrasca za kontakt ili čak prodaja. Naravno, meki i tvrdi ciljevi moraju biti dosljedni i realni. 

"Ono što znate iz drugih područja vaše tvrtke također se odnosi na društvene medije: ako ciljevi nisu mjerljivi, nedostižno visoki ili jednostavno besmisleni, motivacija u timu brzo opada", objašnjava komunikacijski stručnjak Teglasy. “Dakle, budi pametan i postavi svoje ciljeve pametan: sspecifično, mjestiv, aatraktivan, realistički i t"minirano." Dakle, umjesto "Želimo više pretplatnika na newsletter", bilo bi bolje definirati: "Želimo da se 200 zainteresiranih pretplati na naš newsletter do 30. rujna."

Stručnjak se ne umara naglašavajući da su društvenim mrežama potrebne tri stvari: vrijeme, strategija i novac. Na primjer, ponekad ima smisla ulagati u vanjsko savjetovanje, obuku, influencere i oglašavanje. 

Tehnički izrazi poput content marketinga i storytellinga bruje okolo i proglašavaju se najnovijim među novima. "Možemo igrati usrani bingo s ovim terminima, ali to još uvijek ne čini komunikaciju novom. Jer ono što nas pokreće od pamtivijeka su priče. Volimo priče i kupujemo priče", kaže Teglasy.

Priče su ključne za tumačenje činjenica. Samo nam oni omogućuju da se postavimo u situacije, razumijemo veze i time razumijemo svijet. Ponekad samo jedna riječ može napraviti razliku. Teglasy daje sljedeći primjer: "Usporedite sljedeće dvije rečenice: 'Kralj umire, narod ustaje.' Ili: 'Kralj umire, gnjevni narod ustaje.' Razliku čini samo jedna riječ. Razlika između čistih činjenica i priče koju možemo razumjeti i s kojom možemo suosjećati."

Tvrtke sada moraju saznati koje priče mogu i žele ispričati. Vanjski konzultant može vam pomoći u tome i raditi s vama na izradi strategije vaše komunikacije na društvenim mrežama. "Ali trebali biste sami sudjelovati u pričanju svojih priča; nikada to ne biste trebali u potpunosti prepustiti vanjskim suradnicima. Budući da društveni mediji rade samo autentično, komunikacija mora biti stvarna i dolaziti izravno iz tvrtke, mora biti 'ljudska'", naglašava stručnjak. Prema Teglasyju, samo to kupcima nudi mogućnost da izgrade dugoročan odnos s tvrtkom, a ne da odmah krenu dalje samo zato što je ista ponuda deset eura jeftinija iza ugla. 

Ali što zapravo čini dobru objavu na društvenim mrežama? Prema Teglasyju, podaci su jasni: video ima više interakcije od nekoliko fotografija u nizu (u tehničkom smislu, objava na vrtuljku). Oni zauzvrat postižu više interakcije od jedne fotografije. Čisti tekst ili samo poveznica imaju najlošije rezultate u usporedbi s njima. A onda stručnjak dodaje još jedan zanimljiv detalj: “Također znamo iz studija da korištenje emojija može postići do 47,7% više interakcija.” U tom smislu, smajlić koji namiguje ne može ništa naškoditi 😉 Ali budite oprezni: "Ovo je statistika i ni na koji način ne znači da je najlakši način za objavljivanje videozapisa s mačkama sa smajlićima i srcima. Jer iako ovo može dovesti do puno lajkova i komentara, to ne čini mnogo za vas kao tvrtku", kaže stručnjak. Naknadna misao: "Osim, naravno, ako ne prodajete mačke."

Dakle, koje su teme koje biste trebali objavljivati? Savjet stručnjaka: "Komunicirajte tako da vaša ciljna skupina ima dodanu vrijednost." To mogu biti zanimljive ili posebne informacije o vašoj tvrtki, pogled iza kulisa, duhovite anegdote - također o svakodnevnom životu, zanimljive ili neočekivane stvari o vašim zaposlenicima, uzbudljivi novi razvoji ili spoznaje i, iznad svega, priče koje emocionalno pokreću vas i vaše kupce. 

Kao što je već spomenuto, automobilska industrija ovdje ima što ponuditi samo u pogledu proizvoda i usluga. Na primjer, kada je BMW predstavio nove M3 i M4 2020., na internetu je vladalo veliko uzbuđenje jer je baza obožavatelja na emotivan način raspravljala o novom dizajnu prednjeg dijela sa znatno većim bubrezima.

Međutim, automobilska industrija još nije u potpunosti iskoristila potencijal društvenih medija. Digitalna agencija Virtual Identity došla je do ovog na prvi pogled iznenađujućeg zaključka nakon analize prisutnosti na društvenim mrežama i relevantnih aktivnosti raznih marki automobila, a time i milijardskih korporacija. Drugi sektori kao što su igračke, građevinski i vrtni centri ili brza hrana daleko su ispred automobilske industrije.

Virtualni identitet razvio je model zrelosti u četiri stupnja koji je koristio 60 kriterija po kanalu kako bi ispitao kako različiti brendovi iskorištavaju potencijal na Facebooku, Instagramu, LinkedInu i YouTubeu. Fokus je bio na poslovno relevantnoj komunikaciji. Središnje pitanje: koriste li se formati i tehnologije koji stvarno doprinose brendu, prodaji ili potencijalnim kupcima? “Upravo se o tome radi”, objašnjava Amir Tavakolian, direktor Virtual Identity Vienna, “a ne o ključnim brojkama poput lajkova, koji ne daju izravan doprinos poslovnom uspjehu i koji se, kao što svi znamo, također mogu kupiti.” 

Kao što je spomenuto, rezultati industrijske studije su otrežnjujući: tri najbolja u Austriji - BMW, Opel i Ford - dosežu samo razinu zrelosti 2 od 4. Ostale marke kao što su Škoda, Seat ili Renault dosežu samo razinu zrelosti 1. U Njemačkoj, gdje je ispitano 15 najprodavanijih marki automobila, Toyota je daleko prva koja je prošla kroz cilj. Međutim, Japanci dobivaju samo 52% mogućih bodova u ukupnom poretku svih kategorija. Ključni nalaz studije je da je fokus često previše na atraktivnim slikama, a nedovoljno na suvremenom praćenju. Iako postoje operativni alati, strateško djelovanje u društvenim medijima još nije uspostavljeno, kako objašnjava Michael Schmidt, direktor savjetovanja u tvrtki Virtual Identity.

Na primjer, Volkswagen koristi prijateljsko pripovijedanje s visokom vrijednošću prepoznavanja, ali ciljanje piksela za ostanak s obožavateljima nije dovoljno. "To je pomalo kao da imate prodajni prostor opskrbljen najljepšim modelima, ali nema prodavača automobila koji bi potpisao kupoprodajni ugovor", kaže Schmidt, povlačeći upečatljivu usporedbu.

Ukupna loša izvedba automobilskih marki prvenstveno se objašnjava nedostatkom Facebook i Instagram trgovina. Kada je u pitanju poslovna relevantnost, odnosno stvaranje potencijalnih kupaca, automobilska industrija naravno nije tako laka kao druge industrije na ovim kanalima. Uostalom, automobili se rijetko prodaju putem internetske trgovine, ali igračke i vrtni dodaci jesu.

"S druge strane, sve glavne marke automobila imaju proizvode i usluge sposobne za e-trgovinu", kako naglašava stručnjak za društvene mreže Schmidt: "S jedne strane, postoje trgovine robnih proizvoda ili proizvodi za financiranje koji se mogu sklopiti online - čak i ako ovdje postoje ograničenja. Dakle, poput Tesle, cijeli automobil ne mora uvijek biti prodan online kako bi se iskoristio poslovni potencijal."

Autori studije opisuju “upravljanje zajednicom” kao “vječno pastorče” – u svim industrijama. "Čini se da interakcija s korisnicima nikome nije laka. Neki od ispitanih brendova radije ostavljaju pitanja i kritike bez odgovora na svojim kanalima, a neki čak uopće ne odgovaraju na izravne upite", kaže Schmidt. To ne izgleda profesionalno. Njegov zaključak: Alati zanata su uvelike ovladani (stranice su općenito postavljene relativno dobro i njima se barem upravlja na odgovarajući način), ali ono što nedostaje je strateško razumijevanje ciljanja i ponovnog ciljanja, koje u najboljem slučaju pretvara lajk u potencijalnog klijenta, a posezanje za emotikonom pretvara se u posezanje za kreditnom karticom. Drugim riječima: još uvijek postoji nedostatak potrebnog prijelaza od stvaranja dosega do poslovne vrijednosti.

Manjim igračima iz srodnih industrija kao što su radionice ili sektor dobavljača ovdje može čak biti lakše. S druge strane, manje tvrtke imaju i puno manje resursa. Za njih čak i stvaranje objave ponekad može biti izazov. Naposljetku, trebali biste koristiti videozapise i fotografije koje ste sami proizveli ako je moguće i samo malu količinu kupljenih slika, kao što naglašava savjetnik za upravljanje Gergely Teglasy. Dobro je što kad se vide lica, gledatelji odmah imaju vezu. Naravno, treba pripaziti i na kvalitetu slika te po potrebi angažirati fotografa. Jer: “Atraktivne slike ključ su društvenih mreža”, kaže Teglasy. Video zapisi uživo su iznimka; ponekad mogu biti mutne ili nesavršene.

U komunikaciji je važan i tonalitet. Ovo je uspješno na društvenim mrežama ako je opušteno, izravno, duhovito, kratko i prijateljski. "Vaše objave ne bi trebale čitati kao priopćenja za tisak, niti kao reklame", savjetuje Teglasy poduzetnicima. Važno je da sa svakom objavom ispričate malu priču. I kao u svakoj priči, mi ljudi volimo raznolikost na društvenim mrežama. 

Ako nema dovoljno zainteresiranih, možete ih kupiti i na društvenim mrežama. Prema brojnim istraživanjima posljednjih godina, mnoge tvrtke – uključujući i velike – kao i poznate ličnosti imaju do 50% lažnih pratitelja. To znači da svaki drugi pretplatnik nije pravi interesent. To nije jedini razlog zašto broj pratitelja više nije priznato (jedino) mjerilo u svijetu društvenih mreža.

Postoje primamljive ponude, možete dobiti 500 pratitelja za samo 25 USD. Cjenkanje. Na prvi pogled. Jer ti pratitelji možda uopće nisu stvarni ljudi, već takozvani botovi, odnosno mali automatizirani programi koji rade ono za što su programirani, odnosno prate vašu tvrtku. Ili postoje jako slabo plaćeni radnici na farmama klikova na Filipinima koji jednostavno kliknu na “Follow” svake sekunde. Bez da sam i pogledao profil.

“I jedno i drugo ne čini apsolutno ništa za vas kao tvrtku”, upozorava stručnjak i savjetuje da ne kupujete sljedbenike. Razlog je uvjerljiv: "Ni bot ni filipinski jeftini radnik nikada neće postati vaš kupac. Niti će kupovati od vas niti koristiti vaše usluge. Nikada."
Prema Teglasyju, kupnja pratitelja zapravo ima više nedostataka nego prednosti:

● Kada netko pogleda vaš profil i vaše pratitelje, u većini slučajeva može se na prvi pogled prepoznati kao lažni pratitelj.
● Vaše objave ne dobivaju nikakve reakcije (angažman tehničkim jezikom), jer botove ili lažne pratitelje uopće nije briga za vaše mukotrpno kreirane objave.
● Potencijalni kupci i poslovni partneri mogli bi blokirati vaš profil.
● Društvena mreža bi vas mogla blokirati jer otkriva vaše lažne pratitelje.
● Algoritam vas kažnjava i ne prikazuje vaše objave vašim stvarnim pratiteljima.

Što se tiče posljednje točke, morate znati i imati na umu da postoji temeljni problem s društvenim mrežama: ima previše sadržaja za prekratko vrijeme. Svake minute na Facebook se postavi 150.000 fotografija i kreira 350.000 Instagram priča. Svake minute!

Dakle, jasno je: ne mogu svi vidjeti sve. Društvene mreže su stoga prije nekoliko godina uvele algoritme koji filtriraju sadržaj za korisnike (htjeli vi to ili ne). Jer operateri znaju: ako se pusti sav sadržaj, bit će previše toga što vam se ne sviđa. A ako je sadržaj korisnicima nebitan, društvena mreža se neće koristiti. Tada korisnici napuštaju brod i on tone. Algoritmi društvenih mreža ne prikazuju vašu objavu svim vašim pratiteljima. Prvo ga pokažete malom broju, testirate i naučite (usput, za nekoliko sekundi).

Recimo da imate 1000 pratitelja na svom kanalu. 500 pravih fanova i 500 kupljenih tj. lažnih pratitelja. Sada uz puno truda i ljubavi kreirajte objavu i objavite je. Sada će vaša objava u početku biti prikazana 100 pratitelja. Pretpostavimo dalje da su svih ovih 100 ljudi lažni pratitelji. Naravno, oni nemaju interakciju s vašim sadržajem. Zašto bi? Oni su botovi ili zaposlenici farmi klikova. Algoritam odmah uči: U redu, nitko nije zainteresiran za ovu objavu. Tako da ga pokazujem manjem broju pratitelja. "Već ste prepoznali problem: riskirate da vašu objavu ne vidi niti jedan (ili vrlo mali broj) vaših stvarnih i stvarnih kupaca", objašnjava Gergely Teglasy: "Dakle, radili biste posao za kantu za smeće."

Teglasyjev zaključak o tome: "Doduše, spori, organski rast puno je zamorniji od kupnje sljedbenika. Ali također je isplativiji i dugoročno korisniji. Jer onda vaši sljedbenici sutra neće nestati."

Pa ipak, uspješna prisutnost na društvenim mrežama košta više od "samo" vremena. "Danas su vam potrebne tri stvari za društvene medije: strategija, vrijeme i novac", kaže stručnjak za komunikacije Teglasy. Prošla su vremena kada se pretpostavljalo da stažist može sa strane besplatno voditi društvene mreže.

Svi algoritmi koji određuju tko će vidjeti što i kada imaju dva glavna cilja: s jedne strane pokazati korisnicima sadržaj koji je njima relevantan, as druge strane pridobiti tvrtke za kupce oglašavanja. To nije samo po sebi za osudu. Iza društvenih mreža stoje profitno orijentirane tvrtke. Algoritmi pretpostavljaju da bi tvrtke trebale platiti za distribuciju svojih sadržaja. Baš kao što u konačnici morate platiti TV postaji za prikazivanje reklame na televiziji. Prednost društvenih medija je što žive isključivo od sadržaja koji generiraju korisnici. Drugim riječima, sadržaj koji kreiraju korisnici.

Kao što sam rekao, algoritam zatim prikazuje vašu objavu nekim od vaših obožavatelja i vidi kako je primljena. Vaši bi postovi mogli biti dobro prihvaćeni i dostavljeni mnogim sljedbenicima, a možda čak i postati viralni. "Ali to nije pravilo, za to obično morate platiti", kaže stručnjak Teglasy: "Pojednostavljeno rečeno: što je veća tvrtka (= što je više sljedbenika), to se sadržaj manje vidi ako ga ne platite. Vidite: ne postoji pravo na organski doseg. Ali mogućnost postavljanja reklama."

Sada se postavlja pitanje kako se može utjecati na te algoritme. S tim u vezi je i pitanje što određuje vidljivost vaših objava. To su algoritmi feeda vijesti. Riječ je o umjetnoj inteligenciji koju su programirale stotine programera, psihologa i drugih stručnjaka, a koja osigurava da se sadržaj relevantan za korisnike prikazuje u “news feedu” na početnoj stranici. Nijedna mreža ne otkriva koji čimbenici na to utječu i kako. "Facebook misli da postoji više od 100.000 čimbenika koji određuju ono što vidimo. Ovo nam želi signalizirati: previše da bismo ih razumjeli. Ali znamo neke stvari iz istraživanja i prakse", izvještava stručnjak za društvene mreže.

Interakcija (= angažman) jedan je od najvažnijih čimbenika. Što više korisnika reagira na vaše postove, komentira ih i dijeli, mreža ovu objavu smatra važnijom. Brzina također igra ulogu: što se brže to dogodi nakon objave, to se objava češće "pušta" drugima. Inače, prosječna stopa angažmana na Facebooku je 0,18%. To znači da će od 10.000 ljudi koji vide vašu objavu njih 18 reagirati. Dobre vijesti: Manje je često bolje. Ako imate manje od 10 000 obožavatelja, prosjek se povećava na 0,52 %. To je također razlog da ne kupujete pratitelje ili ih divlje skupljate, kako naglašava Teglasy.

Što više prijatelja komunicira s objavom, veća je vjerojatnost da će je vidjeti. Također ista lokacija znači povećanu vidljivost. Dob, spol i interesi (da, mreže to znaju) također određuju feed vijesti. Naravno, računa se i prošlost - iz toga mreže uče koje su im stranice i sadržaji važni. Dakle, ako gledate video s mačkama, Facebook to zna – i prikazuje vam još više video snimaka s mačkama. Dakle, možemo li utjecati na naš feed vijesti? Iako ograničeno, ali ipak, kako objašnjava Teglasy. Njegov savjet: "Brzo komunicirajte sa sadržajem koji vas zanima i koji želite vidjeti više. I pozovite svoje zaposlenike da učine isto s objavama vaše tvrtke."

Ali koje platforme odabrati za svoju prisutnost na društvenim mrežama? Teglasy: "Definitivno ne svi! Jer svaka platforma troši vrijeme, energiju i novac. Bolje se koncentrirati na nekoliko kanala koje vješto i redovito koristite."

Facebook u Austriji ima oko pet milijuna korisnika mjesečno. U tehničkom smislu, taj se broj naziva MAU (= mjesečno aktivni korisnici). A na ljude koji su aktivni barem jednom mjesečno odnose se i sljedeće brojke: Instagram (također dio Facebook grupe) je na drugom mjestu s tri milijuna. Ako mislite da će vas Twitter pratiti, varate se. Budući da je Twitter jako medijski prisutan (jer tu objavljuju mnogi istaknuti kreatori javnog mnijenja, uglavnom iz područja politike i medija) i zbog toga se čini puno većim nego što zapravo jest.

Ali od samo oko 200.000 korisnika Twittera u Austriji, samo 85.000 je zapravo aktivno, tako da oni ne samo da čitaju, već i sami šalju tweetove (izvješća o statusu na Twitteru). Dok u dnevnim novinama stalno čitate tko je što napisao na Twitteru, teško da ćete danas pročitati da je X objavio Y na Xingu ili LinkedInu. Ove dvije poslovne mreže znatno su veće s 1,5 odnosno 1,6 milijuna korisnika. 

Veličina očito nije sve. Zato ne biste trebali birati željeni kanal samo na temelju toga. Stručnjak savjetuje: "Neka istraživanje i empatija budu vaš vodič. Zapitajte se izravno i svoje kupce: Gdje su moji kupci putujući i aktivni?" Naravno, Teglasy je odmah imao spreman odgovor: "U većini slučajeva, Facebook će biti tu - jednostavno zbog svoje veličine; uostalom, dvoje od troje odraslih Austrijanaca koristi najveću svjetsku platformu." I on smatra da bi nekim poduzetnicima mreža mogla biti dovoljna, jer se mora upravljati prisutnošću na društvenim mrežama, a resursi su ograničeni. Tekstovi, fotografije, videi, priče, odgovori na komentare i pitanja, oglasi i još mnogo toga. Sve to zahtijeva vrijeme i odgovarajuće znanje. Bolje je optimalno opsluživati ​​jednu platformu i tako pridobiti kupce nego polovično opsluživati ​​mnoge platforme.

Možete pretpostaviti da ljudi pričaju o vašoj tvrtki na internetu. I – čak i ako to nisu baš kritički komentari – u osnovi je ugodan. Pitanje je samo da li to primjećujete. I znate li tko što o vašoj tvrtki širi po društvenim mrežama. Kako biste na ovo pitanje mogli odgovoriti s "da", praćenje dolazi u obzir.

Praćenje društvenih medija ima tri jasne prednosti. vidiš:
1. Tko kaže nešto o vama. To znači da saznate kakvo je raspoloženje prema vašoj tvrtki i postoje li problemi u kvaliteti ili komunikaciji. Dakle, gdje biste trebali uložiti vrijeme, energiju i novac u poboljšanje proizvoda ili usluge, u korisničku službu ili komunikaciju. 
2. Koje teme se tiču ​​vaše ciljne skupine, odnosno vaših (potencijalnih) kupaca. 
3. Približava se oluja sranja.

Koji alat za praćenje trebate koristiti? Google pretraživanje donosi nebrojene popise najboljih aplikacija, a onaj najopsežniji navodi 300 "najboljih" alata. Ovdje je preporučljivo potražiti pomoć konzultanta za društvene mreže koji može izraditi matricu odlučivanja. Kao poduzetnik, vi određujete i težite koje društvene mreže, koje zemlje, koje jezike i koje aktivnosti (spominjanja, ključne riječi itd.) alat treba pokriti. Također treba li više korisnika pristupiti, može li se to učiniti na računalu ili putem aplikacije za pametni telefon i treba li biti moguće planiranje i objavljivanje doprinosa (= postova). Naravno, u tu matricu ulazi i cijena. Stručnjak za društvene medije Gergely Teglasy, koji je usput napisao "Zwirbler", prvi svjetski roman o Facebooku, u vezi s alatima za nadzor izjavljuje: "Ali upamtite: ako platite kikiriki, dobit ćete majmune. Besplatni ili najjeftiniji alati obično rade malo - a ponekad i loše."

Njegov savjet: Na kraju procesa odlučivanja ostat ćete s tri do pet favorita. Trebao bi ih isprobati. Većina alata ima besplatno probno razdoblje od sedam do 14 dana. Zatim donesite svoju odluku, pratite i neprestano poboljšavajte svoj SM učinak. Svatko tko se koristi društvenim mrežama kad-tad će iskusiti negativnu stranu društvenog umrežavanja: "Prije ili kasnije netko će reći negativne stvari o vašoj tvrtki. To je dio svega. Pitanje je samo kako ćete se s time nositi", objašnjava stručnjak Teglasy.

Postoje tri razine negativnosti: kritika, trolovi i shitstorms. Kritika je dobra: možete učiti iz nje. Na primjer, upoznati ste sa slabostima usluge ili proizvoda koji nudite. Na taj način možete vidjeti gdje se možete poboljšati. Najviše pomaže konkretna, konstruktivna kritika koja ostaje na mjestu. Ali nisu svi ljudi sposobni konstruktivno kritizirati; prečesto postaje osobno. Savjet komunikacijskog stručnjaka: "Ako netko kritizira, ostanite na razini činjenica i iskoristite priliku za dijalog iz kojeg možete nešto oduzeti."

Posebna vrsta je trol (iako može biti i ženka, no prema svim studijama vjerojatnije je da je mužjak). Ovo je korisnik koji samo želi stvarati probleme. Ne zanima ga mogućnost poboljšanja, samo ispuštanje ljutnje. "To su obično narcisi koji sebe stavljaju iznad drugih ili ih žele spustiti. Moto trolova je: 'Ja se osjećam loše, pa bi se i drugi trebali osjećati loše'. Trola nikada nećete moći uvjeriti, to ćete primijetiti najkasnije kad napišete treći komentar", navodi Teglasy. Trol ne odgovara na argumente, ali uvijek ima nešto (drugo) za prigovoriti. "Svaka minuta je izgubljena energija i vrijeme, stoga postoji jedno jednostavno pravilo kada je trolanje u pitanju: Nemojte to činiti. Drugim riječima: 'Nemojte hraniti trola!'", savjetuje Teglasy.

Najgora stvar koja se može dogoditi tvrtki na društvenim mrežama je shitstorm. Samo četiri faktora zajedno rezultiraju olujom sranja: masovne, negativne, emocionalne reakcije u vrlo kratkom vremenu. Tri poznata okidača za sranja su problemi s kvalitetom, problemi s uslugom ili komunikacijom ili neetičko ponašanje. Oni stvarno mogu postojati ili ih ljudi samo doživljavaju kao takve.

Kako biste se nosili s tim, važno je na vrijeme primijetiti da se nešto sprema. Jer tada možete reagirati prije nego što se oluja stvarno razvije. To bi trebao biti slučaj zahvaljujući dosljednom praćenju.

Stručnjaci razlikuju sedam stupnjeva na ljestvici shitstorm: od 0 (tišno) do 6 (uragan). “Na razini 0 (potpuno mirno more) sve je u redu, do 4 (jak vjetar) možete poduzeti dobre protumjere, od razine 5 je oluja i samo treba izdržati!” objašnjava Teglasy. Oluja sranja je tsunami bijesa u kojem se komunikacija sve više odvaja od izvorne teme. Krajnji rezultat je ocrnjivanje i vrijeđanje tvrtke na koje se čovjek ogorčio. Zatim se prelazi na posao.

Prema Teglasyju, najvažniji savjeti za pogođene tvrtke su sljedeći:

1. Ne paničarite! Ishitrena reakcija je najgora reakcija. Ostanite mirni, ali brzo reagirajte.

2. Nadajmo se da imate smjernice za društvene mreže, mrežni bonton (= smjernice za korisnike) i plan za krizne situacije. Ako ne, učinite ove tri stvari odmah. Krizni plan je trenutno važan: Što se dogodilo, koga treba obavijestiti (menadžment), tko mora odobriti odgovor?

3. Ne preuveličavajte temu, ne reagirajte emotivno, ne glumite neznalicu.

4. Razmotrite stvar (= problem), provjerite činjenice i razjasnite ih.

5. Budite dostupni, odgovarajte, komunicirajte konkretno i otvoreno, uključite partnere i zadržite kontrolu nad diskursom.

6. Riješite problem, ispričajte se i održite obećanja.

Usput: Riječ shitstorm je germanizirani izraz, na engleskom se kaže “flame war”. Zvuči mnogo simpatičnije, ali je jednako opasno.

Dio vještog snalaženja na autocesti društvenih medija je korištenje pravih veličina slika i videozapisa i formata datoteka. Važno je izbjeći probleme s kvalitetom, izobličenja i zamućenja; to pomaže algoritmima da bolje prikažu vaš sadržaj. Preambula ovoga: na ekranu se ne računaju ni centimetri ni dpi. Pikseli su jedina stvar koja se računa, ovo je mjerna jedinica koja vam je potrebna - i za širinu i za visinu vaših slika i videozapisa. Profilna slika za vašu Facebook poslovnu stranicu trebala bi (od danas) biti postavljena u 180x180 piksela u .png formatu slikovne datoteke kako bi bila prikazana na najbolji mogući način. Na računalu se tada prikazuje u 170×170 piksela, na pametnim telefonima u 128×128 piksela. “Gdje god je moguće, koristite format PNG (za prijenosnu mrežnu grafiku), on ima najbolju kvalitetu i podržava mehanizme korekcije tako da slike izgledaju približno isto na različitim sustavima,” naglašava Teglasy. 

Ima još jedan savjet za trenutno ispravne veličine: "Google: 'Social Media picture size cheat sheet' i dodajte tekuću godinu jer popis star tri godine više nije aktualan." Svaka platforma ima različite formate za objave, neke preferiraju portret, neke pejzaž, ali ovdje vrijedi jednostavno pravilo: kvadrat (tj. u omjeru 1:1) odgovara većini ljudi - i za fotografije i za videozapise.