Gestion des réseaux sociaux dans l'industrie automobile

Gestion des réseaux sociaux dans l'industrie automobile

La mauvaise nouvelle d’abord : selon une étude de Batten & Company, 64 % des gens pensent simplement que les marques sont interchangeables. Alors pourquoi les clients devraient-ils acheter des biens ou utiliser un service de votre entreprise ? Bien entendu, vous pouvez baisser vos prix ou augmenter votre qualité. Mais ce ne sont pas les produits ou services qui lient vos clients à vous sur le long terme, ce sont les relations personnelles. Et les histoires que les gens associent à vous et à votre entreprise. C’est exactement là que les réseaux sociaux entrent en jeu. 

Avec eux - et c'est la bonne nouvelle - vous pouvez ancrer votre entreprise plus profondément dans l'esprit des utilisateurs et donc des clients potentiels avec relativement peu d'efforts. À première vue, cela semble être un bon plan et assez simple. Aussi parce que de nombreuses études le montrent : plus une entreprise obtient d'engagement et d'interaction sur sa présence sur les réseaux sociaux, plus la volonté d'achat est élevée. "Les pourcentages et les chiffres en euros de cette volonté accrue varient selon les études et les secteurs", explique l'expert en communication Gergely Teglasy, également connu sous le nom de TG : "Mais ils ont tous un point commun : ils sont tous clairement orientés vers le haut et ce depuis des années." En bref : un fan achète plus. C'est pourquoi aujourd'hui, il n'y a pas de campagne publicitaire sans réseaux sociaux.

Et cela ne s’applique plus uniquement aux grandes marques et entreprises. "Même le coiffeur du coin pense qu'il reçoit de la publicité gratuite avec ses publications sur Facebook, qui se propagent viralement comme une traînée de poudre, et que les clients frappent à sa porte le lendemain", explique Teglasy, qui enseigne à l'Université de Vienne et dans plusieurs écoles techniques et conseille des organisations et des entreprises internationales sur leurs stratégies de communication numérique. En conséquence, de plus en plus de banalités et de publicités maladroites encombrent les réseaux sociaux - des tristement célèbres photos de chats aux concours sur iPad en passant par les communiqués de presse ennuyeux. « Se démarquer, c'est tout un art », déclare Teglasy, qui écrit régulièrement des chroniques sur le sujet dans l'industrie automobile.

L’industrie automobile a fondamentalement de bonnes cartes. Après tout, elle propose parfois des produits chargés d’émotion et des images souvent spectaculaires. Cette dernière s'applique non seulement aux concessionnaires automobiles avec leurs nouvelles voitures élégantes, mais aussi aux ateliers qui peuvent, par exemple, publier des photos de dégâts spectaculaires. Dans tous les cas, presque tout le monde peut en faire quelque chose.

Bien entendu, une présence professionnelle sur les réseaux sociaux coûte également du temps et de l’argent. "Mais si vous êtes remplacé, cela vous coûtera beaucoup plus cher. Il s'agit de raconter des histoires qui lient émotionnellement vos clients à vous. Si vous y parvenez, il est possible que vous ne soyez pas remplaçable", souligne l'expert des médias sociaux.

Bien entendu, dire simplement « Nous devons être sur Facebook » n’est pas une stratégie de communication. Les experts déconseillent également à l’unanimité l’approche initialement souvent pratiquée consistant à simplement confier la responsabilité des activités sur les réseaux sociaux à un jeune stagiaire. Ce n’est pas parce qu’une personne est native du numérique et sait utiliser les réseaux sociaux en tant qu’utilisateur qu’elle reconnaît les besoins et les problèmes de communication.

Une stratégie sensée nécessite des objectifs clairement définis. Dans la gestion des médias sociaux, une distinction est faite entre les objectifs soft et hard. Les objectifs souples sont difficiles à mesurer. Par exemple, construire une marque ou renforcer votre image. Ils sont importants, mais ils ne suffisent pas à eux seuls. Par conséquent, vous avez toujours besoin d’objectifs concrets, c’est-à-dire de chiffres clairs par lesquels vous pouvez mesurer votre succès. Il existe de nombreux chiffres que vous pouvez mesurer sur les réseaux sociaux, et tout ce que vous pouvez mesurer, ce sont des mesures. Cela va du nombre de followers à la portée de vos publications et interactions. Cependant, vous devez déterminer lequel de ces éléments est essentiel, c’est-à-dire quelle métrique est réellement un KPI. KPI signifie Key Performance Indicator et désigne les chiffres clés que vous utilisez pour mesurer les performances réelles. Les KPI utiles peuvent être les conversions (= conversion de l'intérêt en action concrète) telles que les inscriptions à la newsletter, le téléchargement d'une offre, le remplissage d'un formulaire de contact ou encore les ventes. Bien entendu, les objectifs souples et durs doivent être cohérents et réalistes. 

« Ce que vous savez des autres domaines de votre entreprise s'applique également aux médias sociaux : si les objectifs ne sont pas mesurables, trop élevés ou tout simplement dénués de sens, la motivation de l'équipe diminue rapidement », explique l'expert en communication Teglasy. "Alors soyez intelligent et fixez vos objectifs intelligent: sspécifique, mcomestible, unattractif, rréaliste et t"miné." Ainsi, au lieu de « Nous voulons plus d’abonnés à la newsletter », il serait préférable de définir : « Nous voulons que 200 personnes intéressées s’inscrivent à notre newsletter d’ici le 30 septembre ».

L’expert ne se lasse pas de souligner que les réseaux sociaux ont besoin de trois choses : du temps, une stratégie et de l’argent. Par exemple, il est parfois judicieux d’investir dans des conseils externes, des formations, des influenceurs et de la publicité. 

Des termes techniques comme le marketing de contenu et la narration font le buzz et sont proclamés comme les plus récents des nouveaux. "On peut jouer au bingo à la con avec ces termes, mais cela ne rend pas la communication nouvelle pour autant. Parce que ce qui nous a émus depuis des temps immémoriaux, ce sont les histoires. Nous aimons les histoires et nous achetons des histoires", explique Teglasy.

Les histoires sont essentielles à l’interprétation des faits. Eux seuls nous permettent de nous mettre en situation, de comprendre les liens et ainsi de comprendre le monde. Parfois, un simple mot peut faire la différence. Teglasy donne l'exemple suivant : « Comparez les deux phrases suivantes : 'Le roi meurt, le peuple se lève.' Ou : « Le roi meurt, le peuple en colère se soulève. Il n'y a qu'un seul mot qui fait la différence. La différence entre des faits purs et une histoire que nous pouvons comprendre et avec laquelle nous pouvons sympathiser. »

Les entreprises doivent désormais découvrir quelles histoires elles peuvent et veulent raconter. Un consultant externe peut vous aider et travailler avec vous pour créer une stratégie pour votre communication sur les réseaux sociaux. "Mais vous devez participer vous-même à la narration de vos histoires ; vous ne devez jamais la sous-traiter entièrement. Parce que les médias sociaux ne fonctionnent qu'authentiquement, la communication doit être réelle et provenir directement de l'entreprise, elle doit être "humaine"", souligne l'expert. Selon Teglasy, cela seul offre aux clients la possibilité de construire une relation à long terme avec l'entreprise et de ne pas passer à autre chose simplement parce que la même offre est dix euros moins chère au coin de la rue. 

Mais qu’est-ce qui fait réellement une bonne publication sur les réseaux sociaux ? Selon Teglasy, les données sont claires : une vidéo suscite plus d’interactions que plusieurs photos d’affilée (en termes techniques, post carrousel). Celles-ci génèrent à leur tour plus d’interaction qu’une seule photo. Et le texte pur ou simplement un lien est moins performant en comparaison. Et puis l’expert ajoute un autre détail intéressant : « Nous savons également, grâce à des études, que l’utilisation d’emojis peut générer jusqu’à 47,7 % d’interactions en plus. » En ce sens, un smiley clin d'œil ne peut pas faire de mal 😉 Mais attention : "Il s'agit de statistiques et cela ne signifie en aucun cas que le moyen le plus simple de publier des vidéos de chats est d'utiliser des smileys et des cœurs. Car même si cela peut générer beaucoup de likes et de commentaires, cela ne fait pas grand-chose pour vous en tant qu'entreprise", déclare l'expert. Réflexion ironique après coup : « À moins, bien sûr, que vous vendiez des chats. »

Alors, quels sont les sujets que vous devriez publier ? Le conseil du professionnel : "Communiquez de manière à ce que votre groupe cible ait une valeur ajoutée." Il peut s'agir d'informations intéressantes ou spéciales sur votre entreprise, d'un regard dans les coulisses, d'anecdotes humoristiques - également sur la vie quotidienne, de choses intéressantes ou inattendues sur vos employés, de nouveaux développements ou idées passionnantes et, surtout, d'histoires qui vous touchent, vous et vos clients, émotionnellement. 

Comme nous l'avons déjà mentionné, l'industrie automobile a ici beaucoup à offrir, rien qu'en termes de produits et de services. Par exemple, lorsque BMW a présenté les nouvelles M3 et M4 en 2020, il y a eu beaucoup d'enthousiasme en ligne, car les fans ont discuté avec émotion du nouveau design de la face avant avec des reins nettement plus grands.

Cependant, l’industrie automobile n’a pas encore pleinement exploité le potentiel des médias sociaux. L'agence numérique Virtual Identity est arrivée à cette conclusion surprenante à première vue après avoir analysé la présence sur les réseaux sociaux et les activités pertinentes de diverses marques automobiles et donc d'entreprises milliardaires. D'autres secteurs comme le jouet, la construction, la jardinerie ou la restauration rapide devancent largement l'industrie automobile.

Virtual Identity a développé un modèle de maturité en quatre étapes utilisant 60 critères par canal pour examiner comment différentes marques exploitent le potentiel de Facebook, Instagram, LinkedIn et YouTube. L'accent a été mis sur la communication pertinente pour l'entreprise. La question centrale : les formats et technologies utilisés contribuent-ils réellement à la marque, aux ventes ou aux leads ? "C'est exactement de cela qu'il s'agit", explique Amir Tavakolian, directeur général de Virtual Identity Vienna, "et non de chiffres clés comme les likes, qui ne contribuent pas directement au succès de l'entreprise et qui, comme nous le savons tous, peuvent également être achetés." 

Comme mentionné, les résultats de l'étude sectorielle donnent à réfléchir : les trois premiers en Autriche - BMW, Opel et Ford - n'atteignent que le niveau de maturité 2 sur 4. D'autres marques comme Škoda, Seat ou Renault n'atteignent que le niveau de maturité 1. En Allemagne, où les 15 marques automobiles les plus vendues ont été examinées, Toyota est de loin la première à franchir la ligne d'arrivée. Cependant, les Japonais n'obtiennent que 52% des points possibles au classement général toutes catégories confondues. L’une des principales conclusions de l’étude est que l’accent est souvent trop mis sur des images attrayantes et pas assez sur le suivi contemporain. Même si les outils opérationnels sont en place, l'action stratégique dans les médias sociaux n'est pas encore établie, comme l'explique Michael Schmidt, directeur conseil chez Virtual Identity.

Par exemple, Volkswagen utilise une narration conviviale avec une valeur de reconnaissance élevée, mais le ciblage des pixels pour rester auprès des fans ne suffit pas. "C'est un peu comme si la salle de vente était remplie des plus beaux modèles, mais qu'aucun vendeur de voitures n'était là pour signer le contrat d'achat", explique Schmidt, établissant une comparaison frappante.

La performance globale lamentable des marques automobiles s’explique principalement par le manque de boutiques Facebook et Instagram. En ce qui concerne la pertinence commerciale, c'est-à-dire la génération de leads, l'industrie automobile n'est naturellement pas aussi facile que d'autres industries sur ces canaux. Après tout, les voitures sont rarement vendues via une boutique en ligne, mais les jouets et les accessoires de jardin le sont.

"D'un autre côté, toutes les grandes marques automobiles proposent des produits et des services compatibles avec le commerce électronique", comme le souligne l'expert des médias sociaux Schmidt : "D'un côté, il existe des magasins de produits dérivés ou des produits de financement qui peuvent être conclus en ligne - même s'il existe des restrictions ici. Ainsi, comme Tesla, la voiture entière n'a pas toujours besoin d'être vendue en ligne pour exploiter le potentiel commercial."

Les auteurs de l’étude décrivent le « community management » comme le « beau-fils éternel » – dans tous les secteurs. "Interagir avec les utilisateurs ne semble être facile pour personne. Certaines des marques examinées préfèrent laisser les questions et les critiques sans réponse sur leurs chaînes, et certaines ne répondent même pas du tout aux demandes directes", explique Schmidt. Cela ne semble pas professionnel. Sa conclusion : les outils du métier sont largement maîtrisés (les pages sont généralement assez bien configurées et sont au moins gérées de manière appropriée), mais ce qui manque, c'est la compréhension stratégique du ciblage et du reciblage, qui, dans le meilleur des cas, transforme un like en lead et la recherche d'un emoji se transforme en une carte de crédit. En d’autres termes : il manque encore la transition nécessaire entre la génération de portée et la valeur commerciale.

Les petits acteurs de secteurs connexes tels que le secteur des ateliers ou des fournisseurs peuvent même avoir la tâche plus facile ici. D’un autre côté, les petites entreprises disposent également de beaucoup moins de ressources. Pour eux, même créer une publication peut parfois être un défi. En fin de compte, vous devriez utiliser si possible des vidéos et des photos autoproduites et seulement une petite quantité d’images achetées, comme le souligne le consultant en gestion Gergely Teglasy. C'est bien que lorsque les visages sont visibles, les spectateurs aient immédiatement une connexion. Bien entendu, vous devez également faire attention à la qualité des images et, si nécessaire, faire appel à un photographe. Parce que : « Les images attrayantes sont la clé des réseaux sociaux », explique Teglasy. Les vidéos en direct sont une exception ; ils peuvent parfois être flous ou imparfaits.

La tonalité est également importante dans la communication. Cela réussit sur les réseaux sociaux s’il est détendu, direct, humoristique, court et convivial. « Vos publications ne doivent pas se lire comme des communiqués de presse, ni comme des publicités », conseille Teglasy aux entrepreneurs. Il est important que vous racontiez une petite histoire à chaque message. Et comme pour toute histoire, nous, les humains, aimons la variété sur les réseaux sociaux. 

Si pas assez de personnes sont intéressées, vous pouvez également en acheter sur les réseaux sociaux. Selon de nombreuses études réalisées ces dernières années, de nombreuses entreprises – y compris de grandes entreprises – ainsi que des personnalités connues comptent jusqu’à 50 % de faux abonnés. Cela signifie qu’un abonné sur deux n’est pas une véritable partie intéressée. Ce n’est pas la seule raison pour laquelle le nombre de followers n’est plus une (unique) mesure reconnue dans le monde des médias sociaux.

Il existe des offres alléchantes, vous pouvez obtenir 500 abonnés pour seulement 25 $. Une bonne affaire. À première vue. Parce que ces abonnés ne sont peut-être pas du tout de vraies personnes, mais des soi-disant robots, c'est-à-dire de petits programmes automatisés qui font ce pour quoi ils ont été programmés, à savoir suivre votre entreprise. Ou bien il y a des travailleurs très mal payés dans les fermes à clics aux Philippines qui cliquent simplement sur « Suivre » toutes les secondes. Sans même regarder le profil.

"Les deux ne font absolument rien pour vous en tant qu'entreprise", prévient l'expert et déconseille d'acheter des abonnés. La raison est plausible : « Ni le robot ni le travailleur bon marché philippin ne deviendront jamais vos clients. Ni l’un ni l’autre n’achètera chez vous ni n’utilisera vos services. Jamais. »
Selon Teglasy, acheter des followers présente en réalité plus d’inconvénients que d’avantages :

● Lorsque quelqu'un consulte votre profil et vos abonnés, dans la plupart des cas, il peut être reconnu au premier coup d'œil comme de faux abonnés.
● Vos publications ne suscitent aucune réaction (engagement en langage technique), car les robots ou les faux abonnés ne se soucient absolument pas de vos publications minutieusement créées.
● Des clients et partenaires commerciaux potentiels pourraient bloquer votre profil.
● Le réseau social pourrait vous bloquer car il détecte de faux abonnés sur vous.
● L'algorithme vous pénalise et ne montre pas vos publications à vos vrais abonnés.

Sur ce dernier point, il faut savoir et garder à l'esprit qu'il y a un problème fondamental avec les réseaux sociaux : il y a trop de contenu pour un temps trop court. Chaque minute, 150 000 photos sont téléchargées sur Facebook et 350 000 stories Instagram sont créées. Chaque minute !

C'est donc clair : tout le monde ne peut pas tout voir. Les réseaux sociaux ont donc introduit il y a des années des algorithmes qui filtrent le contenu pour les utilisateurs (que vous le vouliez ou non). Parce que les opérateurs le savent : si tout le contenu est diffusé, il y en aura trop qui ne vous plairont pas. Et si le contenu n’est pas pertinent pour les utilisateurs, le réseau social ne sera pas utilisé. Puis les utilisateurs quittent le navire et celui-ci coule. Les algorithmes des réseaux sociaux ne montrent pas votre post à tous vos abonnés. Vous le montrez d’abord à un petit nombre, testez et apprenez (en quelques secondes d’ailleurs).

Disons que vous avez 1 000 abonnés sur votre chaîne. 500 vrais fans et 500 abonnés achetés, c'est-à-dire faux. Maintenant, avec beaucoup d’efforts et d’amour, créez une publication et publiez-la. Désormais, votre message sera initialement présenté à 100 abonnés. Supposons en outre que ces 100 personnes soient de faux abonnés. Bien entendu, ceux-ci n’interagissent pas avec votre contenu. Pourquoi le devraient-ils ? Ce sont des robots ou des employés de fermes à clics. L’algorithme apprend immédiatement : d’accord, personne n’est intéressé par cette publication. Je le montre donc à moins de followers. "Vous avez déjà reconnu le problème : vous courez le risque que votre publication ne soit pas vue par un seul (ou très peu) de vos clients réels et réels", explique Gergely Teglasy : "Vous auriez donc travaillé pour la poubelle."

La conclusion de Teglasy à ce sujet : « Certes, une croissance organique lente est bien plus fastidieuse que l'achat de followers. Mais elle est aussi plus rentable et plus utile à long terme. Parce qu'alors vos followers ne disparaîtront pas demain.

Et pourtant, une présence réussie sur les réseaux sociaux coûte plus que du « simple » temps. « Aujourd'hui, les médias sociaux ont besoin de trois choses : une stratégie, du temps et de l'argent », explique l'expert en communication Teglasy. L’époque où l’on pensait que les médias sociaux pouvaient être gérés gratuitement par un stagiaire est révolue.

Tous les algorithmes qui déterminent qui voit quoi et quand ont deux objectifs principaux : d’une part, montrer aux utilisateurs un contenu qui les intéresse et, d’autre part, gagner des entreprises en tant que clients publicitaires. Cela n’est pas intrinsèquement répréhensible. Derrière les réseaux sociaux se trouvent des entreprises à but lucratif. Les algorithmes supposent que les entreprises doivent payer pour la distribution de leur contenu. Tout comme il faut finalement payer une chaîne de télévision pour diffuser une publicité à la télévision. L’avantage des médias sociaux est qu’ils vivent exclusivement du contenu généré par les utilisateurs. En d’autres termes, le contenu créé par les utilisateurs.

Comme je l'ai dit, l'algorithme montre ensuite votre publication à certains de vos fans et voit comment elle est reçue. Vos publications peuvent être bien reçues et diffusées auprès de nombreux abonnés et peut-être même devenir virales. "Mais ce n'est pas la règle, il faut généralement payer pour cela", explique l'expert Teglasy : "En termes simples : plus l'entreprise est grande (= plus il y a de followers), moins le contenu est vu si vous ne payez pas. Vous voyez : il n'y a pas de droit à une portée organique. Mais la possibilité de placer des publicités."

La question se pose désormais de savoir comment influencer ces algorithmes. Et en lien avec cela se pose la question de savoir ce qui détermine la visibilité de vos publications. Ce sont les algorithmes du fil d’actualité. Il s'agit d'une intelligence artificielle programmée par des centaines de développeurs, psychologues et autres experts, qui garantit que le contenu pertinent pour les utilisateurs est affiché dans le « fil d'actualité » de la page d'accueil. Aucun des réseaux ne révèle quels facteurs influencent cela et comment. "Facebook pense qu'il y a plus de 100 000 facteurs qui déterminent ce que nous voyons. Cela vise à nous signaler qu'il y en a trop pour les comprendre. Mais nous savons certaines choses grâce à la recherche et à la pratique", rapporte le professionnel des médias sociaux.

L'interaction (= engagement) est l'un des facteurs les plus importants. Plus les utilisateurs réagissent à vos publications, les commentent et les partagent, plus le réseau considère cette publication comme importante. La vitesse joue également un rôle : plus cela se produit rapidement après la publication, plus la publication est souvent « diffusée » aux autres. D’ailleurs, le taux d’engagement moyen sur Facebook est de 0,18 %. Cela signifie que sur 10 000 personnes qui verront votre message, 18 réagiront. La bonne nouvelle : moins, c’est souvent mieux. Si vous avez moins de 10 000 fans, la moyenne passe à 0,52 %. C’est aussi une raison pour ne pas acheter de followers ou les collecter sauvagement, comme le souligne Teglasy.

Plus vos amis interagissent avec une publication, plus ils sont susceptibles de la voir. De plus, le même emplacement signifie une visibilité accrue. L'âge, le sexe et les intérêts (oui, les réseaux le savent) déterminent également le fil d'actualité. Bien entendu, le passé compte aussi : les réseaux apprennent ainsi quelles pages et quels contenus sont importants pour eux. Ainsi, si vous regardez une vidéo de chat, Facebook le sait et vous montre encore plus de vidéos de chats. Alors peut-on influencer notre fil d’actualité ? Bien que limité, mais quand même, comme l'explique Teglasy. Son conseil : "Interagissez rapidement avec les contenus qui vous intéressent et que vous souhaitez voir davantage. Et invitez vos collaborateurs à faire de même avec les posts de votre entreprise."

Mais quelles plateformes choisir pour votre présence sur les réseaux sociaux ? Teglasy : "Certainement pas tous ! Parce que chaque plateforme consomme du temps, de l'énergie et de l'argent. Il vaut mieux se concentrer sur quelques canaux que l'on utilise habilement et régulièrement."

Facebook compte environ cinq millions d'utilisateurs mensuels en Autriche. En termes techniques, ce numéro est appelé MAU (= Monthly Active Users). Et les chiffres suivants concernent également les personnes actives au moins une fois par mois : Instagram (qui fait également partie du groupe Facebook) arrive en deuxième position avec trois millions. Si vous pensez que Twitter va vous suivre, vous vous trompez. Parce que Twitter a une forte présence médiatique (parce que de nombreux leaders d'opinion éminents, principalement issus des domaines politique et médiatique, y publient des publications) et cela donne l'impression qu'il est beaucoup plus grand qu'il ne l'est en réalité.

Mais sur les quelque 200 000 utilisateurs de Twitter en Autriche, seuls 85 000 sont réellement actifs, de sorte qu'ils non seulement lisent, mais envoient également eux-mêmes des tweets (rapports d'état sur Twitter). Alors que vous lisez constamment dans les quotidiens qui a écrit quoi sur Twitter, vous lirez à peine que X a posté Y sur Xing ou LinkedIn aujourd'hui. Ces deux réseaux d'entreprises sont nettement plus importants avec respectivement 1,5 et 1,6 millions d'utilisateurs. 

La taille ne fait évidemment pas tout. C'est pourquoi vous ne devriez pas simplement choisir votre chaîne préférée en fonction de cela. L'expert conseille : « Laissez-vous guider par la recherche et l'empathie. Demandez-vous directement, ainsi qu'à vos clients : où mes clients voyagent-ils et sont-ils actifs ? Bien entendu, Teglasy avait immédiatement une réponse prête : « Dans la plupart des cas, Facebook sera là – simplement en raison de sa taille ; après tout, deux Autrichiens adultes sur trois utilisent la plus grande plateforme du monde. » Et il pense que pour certains entrepreneurs, un réseau peut suffire, car une présence sur les réseaux sociaux doit être gérée et les ressources sont limitées. Textes, photos, vidéos, histoires, réponses aux commentaires et questions, publicités et bien plus encore. Tout cela prend du temps et nécessite un savoir-faire adapté. Il est préférable de servir une plateforme de manière optimale et ainsi de capter des clients plutôt que de servir plusieurs plateformes sans enthousiasme.

Vous pouvez supposer que les gens parlent de votre entreprise en ligne. Et – même s’il ne s’agit pas exactement de commentaires critiques – c’est fondamentalement réjouissant. La seule question est de savoir si vous le remarquez. Et si vous savez qui diffuse quoi sur votre entreprise sur les réseaux sociaux. Pour que vous puissiez répondre « oui » à cette question, le monitoring entre en jeu.

La surveillance des médias sociaux présente trois avantages évidents. Tu vois:
1. Qui dit quelque chose sur vous. Cela signifie que vous savez quelle est l'ambiance à l'égard de votre entreprise et s'il y a des problèmes de qualité ou de communication. C’est donc là que vous devriez investir du temps, de l’énergie et de l’argent dans l’amélioration du produit ou du service, dans le service client ou dans la communication. 
2. Quels sujets concernent votre groupe cible, c'est-à-dire vos clients (potentiels). 
3. Une tempête de merde qui approche.

Quel outil de surveillance utiliser ? La recherche Google affiche d'innombrables listes des meilleures applications et la plus complète répertorie les 300 « meilleurs » outils. Ici, il est conseillé de demander l'aide d'un consultant en médias sociaux qui peut créer une matrice de décision. En tant qu'entrepreneur, vous déterminez et pondérez quels réseaux sociaux, quels pays, quelles langues et quelles activités (mentions, mots-clés, etc.) l'outil doit couvrir. Et aussi si plusieurs utilisateurs ont besoin d'un accès, si cela peut être fait sur l'ordinateur ou via une application pour smartphone et si la planification et la publication de contributions (= publications) doivent être possibles. Bien entendu, le prix entre également dans cette matrice. L'expert des médias sociaux Gergely Teglasy, qui a d'ailleurs écrit "Zwirbler", le premier roman au monde sur Facebook, déclare à propos des outils de surveillance : "Mais n'oubliez pas : si vous payez des cacahuètes, vous obtenez des singes. Les outils gratuits ou les moins chers font généralement peu - et parfois mal."

Son conseil : À la fin du processus de décision, il vous restera trois à cinq favoris. Vous devriez les essayer. La plupart des outils disposent d’une période d’essai gratuite de sept à 14 jours. Ensuite, prenez votre décision, surveillez et améliorez continuellement vos performances SM. Tous ceux qui utilisent les réseaux sociaux connaîtront à un moment ou à un autre le côté négatif des réseaux sociaux : "Tôt ou tard, quelqu'un dira des choses négatives sur votre entreprise. Cela en fait partie. La seule question est de savoir comment gérer cela", explique l'expert Teglasy.

Il existe trois niveaux de négativité : les critiques, les trolls et les shitstorms. La critique, c’est bien : on peut en tirer des leçons. Par exemple, vous êtes sensibilisé aux faiblesses d’un service ou d’un produit que vous proposez. De cette façon, vous pouvez voir où vous pouvez vous améliorer. La chose la plus utile, ce sont des critiques concrètes et constructives qui restent pertinentes. Mais tout le monde n’est pas capable de formuler des critiques constructives ; cela devient trop souvent personnel. Le conseil de l'expert en communication : "Si quelqu'un critique, restez sur un plan factuel et profitez de l'occasion pour un dialogue dont vous pourrez retirer quelque chose."

Une espèce particulière est le troll (bien qu'il puisse aussi être une femelle, mais selon toutes les études, il est plus probable qu'il s'agisse d'un mâle). C'est un utilisateur qui veut juste semer le trouble. Il ne s'intéresse pas au potentiel d'amélioration, mais simplement à laisser échapper sa colère. "Ce sont généralement des narcissiques qui se mettent au-dessus des autres ou veulent les rabaisser. La devise du troll est : 'Je me sens mal, donc les autres devraient se sentir mal aussi'. Vous ne parviendrez jamais à convaincre un troll ; vous le remarquerez au plus tard au moment où vous écrivez le troisième commentaire", rapporte Teglasy. Le troll ne répond pas aux arguments, mais a toujours quelque chose (d'autre) à se plaindre. "Chaque minute est une perte d'énergie et de temps. Il existe donc une règle simple en matière de pêche à la traîne : ne le faites pas. En d'autres termes : 'Ne nourrissez pas le troll !'", conseille Teglasy.

La pire chose qui puisse arriver à une entreprise sur les réseaux sociaux est une tempête de merde. Seuls quatre facteurs réunis provoquent une tempête de merde : des réactions massives, négatives et émotionnelles dans un laps de temps très court. Les trois déclencheurs connus des shitstorms sont les problèmes de qualité, les problèmes de service ou de communication ou les comportements contraires à l’éthique. Ceux-ci peuvent exister réellement ou simplement être perçus comme tels par les gens.

Pour y faire face, il est important que vous remarquiez à temps que quelque chose se prépare. Parce que vous pouvez alors réagir avant même que la tempête ne s’accumule vraiment. Cela devrait être le cas grâce à un suivi cohérent.

Les experts distinguent sept niveaux sur l’échelle des tempêtes de merde : de 0 (calme) à 6 (ouragan). « Au niveau 0 (mer complètement calme) tout va bien, jusqu'au niveau 4 (vent fort) on peut prendre de bonnes contre-mesures, à partir du niveau 5 c'est une tempête et il n'y a plus qu'à tenir le coup ! explique Teglasy. Le shitstorm est un tsunami d’indignation dans lequel la communication se détache de plus en plus du sujet initial. Le résultat final est un dénigrement et des insultes envers l'entreprise dont on s'indigne. Ensuite, on passe aux choses sérieuses.

Selon Teglasy, les conseils les plus importants pour les entreprises concernées sont les suivants :

1. Pas de panique ! Une réaction précipitée est la pire des réactions. Restez calme, mais réagissez rapidement.

2. J'espère que vous disposez de directives sur les réseaux sociaux, d'une nétiquette (= directives pour les utilisateurs) et d'un plan de crise. Sinon, faites ces trois choses immédiatement. Le plan de crise est important à l'heure actuelle : que s'est-il passé, qui doit être informé (la direction), qui doit approuver la réponse ?

3. N'exagérez pas le problème, ne réagissez pas avec émotion, ne faites pas semblant d'être ignorant.

4. Examinez la question (= le problème), vérifiez les faits et clarifiez-les.

5. Soyez disponible, répondez, communiquez de manière concrète et neutre, embarquez les partenaires et gardez le contrôle du discours.

6. Résolvez le problème, présentez vos excuses et tenez vos promesses.

À propos : le mot shitstorm est un terme germanisé, en anglais on l'appelle « flame war ». Cela semble beaucoup plus sympathique, mais c’est tout aussi dangereux.

Pour naviguer habilement sur l'autoroute des médias sociaux, il faut notamment utiliser les bonnes tailles d'image et de vidéo et les bons formats de fichiers. Il est important d’éviter les problèmes de qualité, les distorsions et le flou ; cela aide les algorithmes à mieux afficher votre contenu. Le préambule à ceci : ni les centimètres ni les dpi ne comptent sur l’écran. Les pixels sont la seule chose qui compte, c'est l'unité de mesure dont vous avez besoin, tant pour la largeur que pour la hauteur de vos images et vidéos. La photo de profil de votre page professionnelle Facebook doit (à partir d'aujourd'hui) être téléchargée en 180x180 pixels au format de fichier image .png afin d'être affichée de la meilleure façon possible. Sur ordinateur il s'affiche alors en 170×170 pixels, sur smartphone en 128×128 pixels. « Dans la mesure du possible, utilisez le format PNG (pour Portable Network Graphics), il offre la meilleure qualité et prend en charge des mécanismes de correction afin que les images soient à peu près identiques sur différents systèmes », souligne Teglasy. 

Il a un autre conseil pour les tailles actuellement correctes : "Google : 'aide-mémoire sur la taille des images des réseaux sociaux' et ajoutez l'année en cours, car une liste vieille de trois ans n'est plus d'actualité." Chaque plate-forme propose des formats de publication différents, certains préfèrent le portrait, d'autres le paysage, mais une règle simple s'applique ici : le carré (c'est-à-dire dans un rapport 1:1) fonctionne pour la plupart des gens, aussi bien pour les photos que pour les vidéos.