Gestión de redes sociales en la industria del automóvil.

Gestión de redes sociales en la industria del automóvil.

Primero las malas noticias: según un estudio de Batten & Company, el 64 por ciento de la gente simplemente piensa que las marcas son intercambiables. Entonces, ¿por qué los clientes deberían comprar productos o utilizar un servicio de su empresa? Por supuesto, puede bajar sus precios o aumentar su calidad. Pero no son los productos o servicios los que unen a sus clientes con usted a largo plazo, sino las relaciones personales. Y las historias que la gente asocia contigo y tu empresa. Aquí es exactamente donde entran en juego las redes sociales. 

Con ellos, y esa es la buena noticia, podrá anclar su empresa más profundamente en la mente de los usuarios y, por tanto, de los clientes potenciales con relativamente poco esfuerzo. Al principio, parece un plan bueno y bastante sencillo. También porque numerosos estudios demuestran que cuanto más compromiso e interacción logra una empresa en su presencia en las redes sociales, mayor es su disposición a comprar. "Los porcentajes y las cifras en euros de esta mayor disposición varían según el estudio y el sector", explica el experto en comunicación Gergely Teglasy, también conocido como TG: "Pero todos tienen una cosa en común: todos apuntan claramente hacia arriba y llevan años apuntando hacia arriba". En resumen: un aficionado compra más. Por eso hoy no hay campaña publicitaria sin redes sociales.

Y eso ya no se aplica sólo a las grandes marcas y empresas. “Incluso el peluquero de la esquina piensa que con sus publicaciones en Facebook recibe publicidad gratuita, que se propaga como un reguero de pólvora, y que los clientes llamarán a su puerta al día siguiente”, afirma Teglasy, que enseña en la Universidad de Viena y en varias escuelas técnicas y asesora a organizaciones y empresas internacionales sobre sus estrategias de comunicación digital. Como resultado, cada vez más trivialidades y anuncios torpes obstruyen los canales sociales, desde las infames imágenes de gatos hasta concursos de iPad y aburridos comunicados de prensa. “Destacar es el arte”, afirma Teglasy, que escribe columnas periódicas sobre este tema en la industria automovilística.

La industria automovilística básicamente tiene buenas cartas. Después de todo, a veces tiene productos cargados de emociones y, a menudo, imágenes espectaculares. Esto último se aplica no sólo a los concesionarios de automóviles con sus elegantes coches nuevos, sino también a los talleres que pueden, por ejemplo, publicar fotografías de daños espectaculares. En cualquier caso, casi todo el mundo puede hacer algo con ello.

Por supuesto, una presencia profesional en las redes sociales también cuesta tiempo y dinero. "Pero si te reemplazan, te costará mucho más. Se trata de contar historias que vinculen emocionalmente a tus clientes contigo. Si puedes hacer esto, entonces existe la posibilidad de que no seas reemplazable", señala el experto en redes sociales.

Por supuesto, decir simplemente “Tenemos que estar en Facebook” no es una estrategia de comunicación. Los expertos también desaconsejan unánimemente el enfoque inicialmente frecuente de asignar simplemente la responsabilidad de las actividades en las redes sociales a un joven becario. El hecho de que alguien sea nativo digital y sepa utilizar las redes sociales como usuario, no garantiza que esa persona reconozca las necesidades y problemas de comunicación.

Una estrategia sensata requiere objetivos claramente definidos. En la gestión de redes sociales se distingue entre objetivos blandos y duros. Los objetivos blandos son difíciles de medir. Por ejemplo, construir una marca o fortalecer tu imagen. Son importantes, pero por sí solas no son suficientes. Por lo tanto, todavía necesitas objetivos concretos, es decir, números claros con los que puedas medir tu éxito. Hay muchos números que puedes medir en las redes sociales y todo lo que puedes medir son métricas. Esto va desde la cantidad de seguidores hasta el alcance de sus publicaciones e interacciones. Sin embargo, es necesario determinar cuál de ellas es esencial, es decir, qué métrica es realmente un KPI. KPI significa indicador clave de rendimiento y significa las cifras clave que se utilizan para medir el rendimiento real. Los KPI útiles pueden ser conversiones (= conversión de interés en acciones concretas), como registros a boletines, descargas de una oferta, completar un formulario de contacto o incluso ventas. Por supuesto, los objetivos blandos y duros deben ser coherentes y realistas. 

"Lo que usted sabe de otras áreas de su empresa también se aplica a las redes sociales: si los objetivos no son mensurables, inalcanzables o simplemente carecen de sentido, la motivación en el equipo disminuye rápidamente", explica el experto en comunicación Teglasy. “Así que sé inteligente y establece tus metas. elegante: sespecífico, metrocomestible, aatractivo, rrealista y t"minado." Entonces, en lugar de "Queremos más suscriptores al boletín", sería mejor definir: "Queremos que 200 partes interesadas se suscriban a nuestro boletín antes del 30 de septiembre".

El experto no se cansa de subrayar que las redes sociales necesitan tres cosas: tiempo, una estrategia y dinero. Por ejemplo, a veces tiene sentido invertir en consultoría externa, formación, influencers y publicidad. 

Términos técnicos como marketing de contenidos y narración de historias están de moda y se proclaman como lo más nuevo de lo nuevo. "Podemos jugar al bingo con estos términos, pero eso no hace que la comunicación sea nueva. Porque lo que nos mueve desde tiempos inmemoriales son las historias. Nos encantan las historias y las compramos", dice Teglasy.

Las historias son esenciales para interpretar los hechos. Sólo ellos nos permiten ponernos en situaciones, comprender las conexiones y, por tanto, comprender el mundo. A veces una sola palabra puede marcar la diferencia. Teglasy da el siguiente ejemplo: "Compare las dos frases siguientes: 'El rey muere, el pueblo se levanta'. O: "El rey muere, el pueblo enojado se levanta". Sólo una palabra marca la diferencia. La diferencia entre hechos puros y una historia que podemos entender y con la que podemos empatizar".

Las empresas ahora tienen que descubrir qué historias pueden y quieren contar. Un consultor externo puede ayudarle con esto y trabajar con usted para crear una estrategia para su comunicación en las redes sociales. "Pero uno mismo debe participar en la narración de sus historias; nunca debe subcontratarlas por completo. Como las redes sociales sólo funcionan de forma auténtica, la comunicación tiene que ser real y venir directamente de la empresa, tiene que ser 'humana'", enfatiza el experto. Según Teglasy, sólo así se ofrece a los clientes la posibilidad de establecer una relación a largo plazo con la empresa y no abandonarla inmediatamente sólo porque la misma oferta sea diez euros más barata a la vuelta de la esquina. 

Pero, ¿qué es lo que realmente hace que una publicación en las redes sociales sea buena? Según Teglasy, los datos son claros: un vídeo genera más interacción que varias fotos seguidas (en términos técnicos, post en carrusel). Estos a su vez logran más interacción que una sola foto. Y el texto puro o simplemente un enlace funciona peor en comparación. Y luego el experto añade otro detalle interesante: “También sabemos por estudios que el uso de emojis puede conseguir hasta un 47,7% más de interacciones”. En este sentido, un emoticón con guiño no puede hacer ningún daño 😉 Pero cuidado: "Esto son estadísticas y de ninguna manera significa que la forma más fácil de publicar vídeos de gatos sea con emoticones y corazones. Porque si bien esto puede generar muchos me gusta y comentarios, no aporta mucho a ti como empresa", dice el experto. Pensamiento irónico: “A menos, por supuesto, que vendas gatos”.

Entonces, ¿cuáles son los temas que deberías publicar? El consejo del profesional: "Comunícate de tal forma que tu grupo objetivo tenga valor añadido". Puede tratarse de información interesante o especial sobre su empresa, una mirada entre bastidores, anécdotas humorísticas, también sobre la vida cotidiana, cosas interesantes o inesperadas sobre sus empleados, nuevos desarrollos o ideas interesantes y, sobre todo, historias que le conmuevan a usted y a sus clientes. 

Como ya se ha mencionado, la industria del automóvil tiene mucho que ofrecer sólo en términos de productos y servicios. Por ejemplo, cuando BMW presentó los nuevos M3 y M4 en 2020, hubo mucho entusiasmo en línea porque la base de fans discutió de manera emotiva el nuevo diseño frontal con riñones significativamente más grandes.

Sin embargo, la industria del automóvil aún no ha aprovechado plenamente el potencial de las redes sociales. La agencia digital Virtual Identity llegó a esta sorprendente conclusión a primera vista después de analizar la presencia en las redes sociales y las actividades relevantes de varias marcas de automóviles y, por tanto, de corporaciones multimillonarias. Otros sectores como el juguete, la construcción, los centros de jardinería o la comida rápida están muy por delante de la industria del automóvil.

Virtual Identity desarrolló un modelo de madurez de cuatro etapas que utilizó 60 criterios por canal para examinar cómo las diferentes marcas explotan el potencial en Facebook, Instagram, LinkedIn y YouTube. La atención se centró en la comunicación relevante para el negocio. La pregunta central: ¿Se utilizan formatos y tecnologías que realmente contribuyan a la marca, las ventas o los clientes potenciales? "Se trata exactamente de eso", explica Amir Tavakolian, director general de Virtual Identity Vienna, "y no de cifras clave como los "me gusta", que no contribuyen directamente al éxito empresarial y que, como todos sabemos, también se pueden comprar". 

Como ya se ha mencionado, los resultados del estudio del sector son aleccionadores: los tres primeros en Austria - BMW, Opel y Ford - sólo alcanzan el nivel de madurez 2 de 4. Otras marcas como Škoda, Seat o Renault sólo alcanzan el nivel de madurez 1. En Alemania, donde se examinaron las 15 marcas de automóviles más vendidas, Toyota es con diferencia la primera en cruzar la línea de meta. Sin embargo, los japoneses sólo obtienen el 52% de los puntos posibles en la clasificación general de todas las categorías. Un hallazgo fundamental del estudio es que a menudo se presta demasiada atención a las imágenes atractivas y no lo suficiente al seguimiento contemporáneo. Aunque las herramientas operativas ya existen, la acción estratégica en las redes sociales aún no se ha consolidado, como explica Michael Schmidt, director de consultoría de Virtual Identity.

Por ejemplo, Volkswagen utiliza una narración amigable con un alto valor de reconocimiento, pero la segmentación por píxeles para permanecer con los fanáticos se queda corta. "Es un poco como tener la sala de ventas repleta de los modelos más bonitos, pero ningún vendedor de coches está presente para firmar el contrato de compra", afirma Schmidt, haciendo una comparación sorprendente.

El pésimo desempeño general de las marcas de automóviles se explica principalmente por la falta de tiendas en Facebook e Instagram. Cuando se trata de relevancia comercial, es decir, generación de leads, la industria automotriz, naturalmente, no es tan fácil como otras industrias en estos canales. Después de todo, los coches rara vez se venden a través de una tienda online, pero sí los juguetes y accesorios de jardín.

"Por otro lado, todas las grandes marcas de automóviles tienen productos y servicios aptos para el comercio electrónico", subraya el experto en redes sociales Schmidt: "Por un lado, hay tiendas de productos comerciales o productos de financiación que se pueden contratar online, aunque existan restricciones. Así, como Tesla, no siempre es necesario vender todo el coche online para aprovechar el potencial comercial".

Los autores del estudio describen la “gestión comunitaria” como el “eterno hijastro” en todos los sectores. "La interacción con los usuarios no parece fácil para nadie. Algunas de las marcas examinadas prefieren dejar las preguntas y críticas sin respuesta en sus canales, y algunas ni siquiera responden a preguntas directas", afirma Schmidt. Eso no parece profesional. Su conclusión: las herramientas del oficio se dominan en gran medida (las páginas generalmente están razonablemente bien configuradas y al menos se administran adecuadamente), pero lo que falta es la comprensión estratégica de la segmentación y la reorientación, que en el mejor de los casos convierte un me gusta en un cliente potencial y buscar un emoji en una tarjeta de crédito. En otras palabras: todavía falta la transición necesaria de la generación de alcance al valor empresarial.

Los actores más pequeños de industrias relacionadas, como el sector de talleres o proveedores, pueden incluso tenerlo más fácil aquí. Por otro lado, las empresas más pequeñas también tienen muchos menos recursos. Para ellos, incluso crear una publicación a veces puede ser un desafío. En última instancia, debería utilizar vídeos y fotografías de producción propia, si es posible, y sólo una pequeña cantidad de imágenes de archivo compradas, como destaca el consultor de gestión Gergely Teglasy. Es bueno que cuando las caras son visibles, los espectadores inmediatamente tienen una conexión. Por supuesto, también debes prestar atención a la calidad de las imágenes y, si es necesario, contratar a un fotógrafo. Porque: “Las imágenes atractivas son la clave de las redes sociales”, afirma Teglasy. Los videos en vivo son una excepción; a veces pueden ser borrosos o no perfectos.

La tonalidad también es importante en la comunicación. Esto tiene éxito en las redes sociales si es relajado, directo, divertido, breve y amigable. “Sus publicaciones no deben parecer comunicados de prensa ni anuncios”, aconseja Teglasy a los empresarios. Es importante que cuentes una pequeña historia con cada publicación. Y como ocurre con cualquier historia, a los humanos nos encanta la variedad en las redes sociales. 

Si no hay suficientes personas interesadas, también puedes comprar algunas en las redes sociales. Según numerosos estudios de los últimos años, muchas empresas, incluidas las grandes, así como personalidades conocidas, tienen hasta un 50% de seguidores falsos. Esto significa que uno de cada dos suscriptores no es una parte realmente interesada. Esta no es la única razón por la que el número de seguidores ya no es una (única) medida reconocida en el mundo de las redes sociales.

Hay ofertas tentadoras, puedes conseguir 500 seguidores por sólo $25. Una ganga. A primera vista. Porque es posible que estos seguidores no sean personas reales, sino los llamados bots, es decir, pequeños programas automatizados que hacen aquello para lo que fueron programados: seguir a su empresa. O hay trabajadores muy mal pagados en granjas de clics en Filipinas que simplemente hacen clic en “Seguir” cada segundo. Sin siquiera mirar el perfil.

“Ambos no aportan absolutamente nada a ti como empresa”, advierte el experto y desaconseja comprar seguidores. La razón es plausible: "Ni el robot ni el trabajador barato filipino se convertirán jamás en clientes suyos. Ninguno de ellos le comprará ni utilizará sus servicios. Nunca".
Según Teglasy, comprar seguidores en realidad tiene más desventajas que ventajas:

● Cuando alguien mira tu perfil y tus seguidores, en la mayoría de los casos pueden ser reconocidos a primera vista como seguidores falsos.
● Tus publicaciones no obtienen reacciones (participación en lenguaje técnico), porque a los bots o seguidores falsos no les importan exactamente tus publicaciones minuciosamente creadas.
● Los clientes potenciales y socios comerciales podrían bloquear su perfil.
● La red social podría bloquearte porque detecta seguidores falsos en ti.
● El algoritmo te penaliza y no muestra tus publicaciones a tus seguidores reales.

Sobre este último punto, hay que saber y tener presente que hay un problema fundamental con las redes sociales: hay demasiado contenido en muy poco tiempo. Cada minuto se suben 150.000 fotos a Facebook y se crean 350.000 historias en Instagram. ¡Cada minuto!

Está claro: no todo el mundo puede verlo todo. Por eso, las redes sociales introdujeron hace años algoritmos que filtran el contenido para los usuarios (lo quieran o no). Porque los operadores lo saben: si se reproduce todo el contenido, habrá muchas cosas que no te gustarán. Y si el contenido es irrelevante para los usuarios, no se utilizará la red social. Luego los usuarios abandonan el barco y éste se hunde. Los algoritmos de las redes sociales no muestran tu publicación a todos tus seguidores. Primero se lo muestra a un número pequeño, lo prueba y aprende (por cierto, en cuestión de segundos).

Digamos que tienes 1000 seguidores en tu canal. 500 fans reales y 500 seguidores comprados, es decir, falsos. Ahora, con mucho esfuerzo y amor, crea un post y publícalo. Ahora tu publicación se mostrará inicialmente a 100 seguidores. Supongamos además que todas estas 100 personas son seguidores falsos. Por supuesto, estos no interactúan con su contenido. ¿Por qué deberían hacerlo? Son bots o empleados de granjas de clics. El algoritmo aprende inmediatamente: Está bien, nadie está interesado en esta publicación. Entonces se lo muestro a menos seguidores. "Ya habrás reconocido el problema: corres el riesgo de que tu publicación no sea vista por uno solo (o muy pocos) de tus clientes reales y reales", explica Gergely Teglasy: "Así que habrías estado trabajando para la papelera".

La conclusión de Teglasy al respecto: "Es cierto que un crecimiento lento y orgánico es mucho más tedioso que comprar seguidores, pero también es más rentable y más útil a largo plazo, porque así tus seguidores no se irán mañana".

Y, sin embargo, una presencia exitosa en las redes sociales cuesta más que “sólo” tiempo. “Hoy en día se necesitan tres cosas para las redes sociales: una estrategia, tiempo y dinero”, dice el experto en comunicaciones Teglasy. Se acabaron los días en los que se asumía que un pasante podía gestionar las redes sociales de forma gratuita.

Todos los algoritmos que determinan quién ve qué y cuándo tienen dos objetivos principales: por un lado, mostrar a los usuarios contenidos que sean relevantes para ellos y, por otro, conquistar empresas como clientes publicitarios. Esto no es inherentemente reprobable. Detrás de las redes sociales hay empresas con ánimo de lucro. Los algoritmos suponen que las empresas deberían pagar por la distribución de sus contenidos. Al igual que, en última instancia, tienes que pagarle a una estación de televisión para que muestre un comercial en la televisión. La ventaja de las redes sociales es que viven exclusivamente del contenido generado por los usuarios. En otras palabras, contenido que crean los usuarios.

Como dije, el algoritmo muestra tu publicación a algunos de tus fans y ve cómo se recibe. Es posible que tus publicaciones sean bien recibidas y entregadas a muchos seguidores y posiblemente incluso se vuelvan virales. "Pero esa no es la regla, normalmente hay que pagar por ello", dice el experto Teglasy: "En pocas palabras: cuanto más grande es la empresa (= más seguidores), menos se ve el contenido si no se paga por él. Verás: no hay derecho a un alcance orgánico, sino a la posibilidad de colocar anuncios".

Ahora surge la pregunta de cómo se puede influir en estos algoritmos. Y relacionada con esto está la cuestión de qué determina la visibilidad de tus publicaciones. Son los algoritmos de transmisión de noticias. Se trata de inteligencia artificial programada por cientos de desarrolladores, psicólogos y otros expertos, que garantiza que el contenido relevante para los usuarios se muestre en las "noticias" de la página de inicio. Ninguna de las redes revela qué factores influyen en esto y cómo. "Facebook cree que hay más de 100.000 factores que determinan lo que vemos. Esto pretende indicarnos que hay demasiados para comprenderlos. Pero sabemos algunas cosas gracias a la investigación y la práctica", informa el profesional de las redes sociales.

La interacción (= compromiso) es uno de los factores más importantes. Cuanto más usuarios reaccionen a tus publicaciones, las comenten y las compartan, más importante la red considerará esta publicación. La velocidad también influye: cuanto más rápido suceda esto después de la publicación, más a menudo la publicación será "reproducida" por los demás. Por cierto, la tasa de participación promedio en Facebook es del 0,18%. Esto significa que de cada 10.000 personas que vean tu publicación, 18 reaccionarán. La buena noticia: a menudo, menos es mejor. Si tienes menos de 10.000 fans, el promedio aumenta al 0,52 %. Esta es también una razón para no comprar seguidores o coleccionarlos a lo loco, como enfatiza Teglasy.

Cuanto más interactúen los amigos con una publicación, más probabilidades habrá de que la vean. Además, la misma ubicación significa mayor visibilidad. La edad, el género y los intereses (sí, las redes los saben) también determinan las noticias. Por supuesto, el pasado también cuenta: de ahí las redes aprenden qué páginas y contenidos son importantes para ellas. Entonces, si ves un vídeo de gatos, Facebook lo sabe y te muestra aún más vídeos de gatos. Entonces, ¿podemos influir en nuestras noticias? Aunque limitado, pero aún así, como explica Teglasy. Su consejo: "Interactúa rápidamente con el contenido que te interesa y que quieres ver más. E invita a tus empleados a hacer lo mismo con las publicaciones de tu empresa".

Pero, ¿qué plataformas debería elegir para su presencia en las redes sociales? Teglasy: "¡Definitivamente no todos! Porque cada plataforma consume tiempo, energía y dinero. Es mejor concentrarse en unos pocos canales que utilice con habilidad y regularidad".

Facebook tiene alrededor de cinco millones de usuarios mensuales en Austria. En términos técnicos, este número se llama MAU (= Usuarios Activos Mensuales). Y las siguientes cifras también se refieren a las personas que están activas al menos una vez al mes: Instagram (también parte del grupo Facebook) ocupa el segundo lugar con tres millones. Si crees que Twitter te seguirá, estás equivocado. Porque Twitter tiene una fuerte presencia mediática (porque muchos destacados líderes de opinión, sobre todo del ámbito político y mediático, publican allí) y esto hace que parezca mucho más grande de lo que realmente es.

Pero de los 200.000 usuarios de Twitter que hay en Austria, sólo 85.000 están realmente activos, por lo que no sólo leen, sino que también envían ellos mismos tweets (informes de estado en Twitter). Si bien lees constantemente en los periódicos quién ha escrito qué en Twitter, difícilmente leerás que X publicó Y en Xing o LinkedIn hoy. Estas dos redes empresariales son significativamente más grandes, con 1,5 y 1,6 millones de usuarios respectivamente. 

El tamaño obviamente no lo es todo. Es por eso que no deberías elegir tu canal preferido basándose simplemente en eso. El experto aconseja: "Deje que la investigación y la empatía sean su guía. Pregúntese a usted mismo y a sus clientes directamente: ¿dónde viajan y están activos mis clientes?" Por supuesto, Teglasy inmediatamente tuvo una respuesta preparada: "En la mayoría de los casos, Facebook estará ahí, simplemente por su tamaño; después de todo, dos de cada tres adultos austriacos utilizan la plataforma más grande del mundo". Y cree que para algunos emprendedores una red puede ser suficiente, porque hay que gestionar la presencia en las redes sociales y los recursos son limitados. Textos, fotografías, videos, historias, respuestas a comentarios y preguntas, publicidad y mucho más. Todo esto lleva tiempo y requiere conocimientos técnicos adecuados. Es mejor servir de manera óptima una plataforma y así captar clientes que servir muchas plataformas a medias.

Puede asumir que la gente habla de su empresa en línea. Y, aunque no sean exactamente comentarios críticos, es fundamentalmente agradable. La única pregunta es si lo notas. Y si sabes quién difunde qué de tu empresa en las redes sociales. Para que puedas responder “sí” a esta pregunta, entra en juego el seguimiento.

El seguimiento de las redes sociales tiene tres beneficios claros. Verás:
1. Quién dice algo sobre ti. Esto significa que podrá saber cuál es el estado de ánimo hacia su empresa y si hay problemas de calidad o de comunicación. Entonces donde se debe invertir tiempo, energía y dinero en mejorar el producto o servicio, en la atención al cliente o en la comunicación. 
2. Qué temas conciernen a su grupo objetivo, es decir, a sus clientes (potenciales). 
3. Se acerca una tormenta de mierda.

¿Qué herramienta de seguimiento debería utilizar? La búsqueda de Google muestra innumerables listas de las mejores aplicaciones y la más completa enumera 300 "mejores" herramientas. Aquí es recomendable buscar la ayuda de un consultor de redes sociales que pueda crear una matriz de decisiones. Como emprendedor, tú determinas y ponderas qué redes sociales, qué países, qué idiomas y qué actividades (menciones, palabras clave, etc.) debe cubrir la herramienta. Y también si varios usuarios necesitan acceso, si esto se puede hacer en la computadora o mediante una aplicación de teléfono inteligente y si debería ser posible planificar y publicar contribuciones (= publicaciones). Por supuesto, el precio también fluye hacia esta matriz. El experto en medios sociales Gergely Teglasy, que por cierto escribió "Zwirbler", la primera novela de Facebook del mundo, afirma en relación con las herramientas de seguimiento: "Pero recuerda: si pagas muy poco, obtendrás monos. Las herramientas gratuitas o más baratas suelen hacer poco y, a veces, mal".

Su consejo: al final del proceso de toma de decisiones, quedarán entre tres y cinco favoritos. Deberías probarlos. La mayoría de las herramientas tienen un período de prueba gratuito de siete a 14 días. Luego tome su decisión, monitoree y mejore continuamente su desempeño SM. Cualquiera que utilice las redes sociales experimentará en algún momento el lado negativo de las redes sociales: "Tarde o temprano alguien hablará mal de su empresa. Eso es parte del problema. La única cuestión es cómo afrontarlo", explica el experto Teglasy.

Hay tres niveles de negatividad: crítica, trolls y tormentas de mierda. La crítica es buena: puedes aprender de ella. Por ejemplo, se le informa de las debilidades de un servicio o producto que ofrece. De esta manera podrás ver dónde puedes mejorar. Lo más útil es una crítica concreta y constructiva que sea precisa. Pero no todas las personas son capaces de criticar de forma constructiva; con demasiada frecuencia se vuelve personal. El consejo del experto en comunicación: "Si alguien critica, manténgase en el nivel de los hechos y aproveche la oportunidad para entablar un diálogo del que pueda sacar algo".

Una especie especial es el troll (aunque también puede ser hembra, pero según todos los estudios es más probable que sea macho). Este es un usuario que sólo quiere causar problemas. No está interesado en el potencial de mejora, sólo en dejar salir la ira. "Suelen ser narcisistas que se ponen por encima de los demás o quieren menospreciarlos. El lema del troll es: 'Me siento mal, por eso los demás también deberían sentirse mal'. Nunca podrás convencer a un troll; lo notarás a más tardar cuando escribas el tercer comentario", informa Teglasy. El troll no responde a las discusiones, pero siempre tiene algo más de qué quejarse. "Cada minuto es una pérdida de energía y tiempo, por lo que hay una regla simple cuando se trata de trollear: no lo hagas. En otras palabras: '¡No alimentes al troll!'", aconseja Teglasy.

Lo peor que le puede pasar a una empresa en las redes sociales es una tormenta de mierda. Sólo cuatro factores juntos provocan una tormenta de mierda: reacciones masivas, negativas y emocionales en un espacio de tiempo muy corto. Los tres desencadenantes conocidos de las tormentas de mierda son problemas de calidad, problemas de servicio o comunicación o comportamiento poco ético. Estos pueden existir realmente o simplemente ser percibidos como tales por la gente.

Para solucionar este problema, es importante que se dé cuenta a tiempo de que algo se está gestando. Porque entonces podrás reaccionar antes de que la tormenta se agrave. Este debería ser el caso gracias a un seguimiento constante.

Los expertos diferencian siete niveles en la escala de tormentas de mierda: de 0 (calma) a 6 (huracán). “En el nivel 0 (mar completamente en calma) todo está bien, hasta el nivel 4 (viento fuerte) se pueden tomar buenas contramedidas, a partir del nivel 5 es tormenta y ¡solo hay que aguantar!” explica Teglasy. La tormenta de mierda es un tsunami de indignación en el que la comunicación se aleja cada vez más del tema original. El resultado final es la denigración y los insultos a la empresa por la que uno se siente indignado. Luego se pone manos a la obra.

Según Teglasy, los consejos más importantes para las empresas afectadas son los siguientes:

1. ¡Que no cunda el pánico! Una reacción apresurada es la peor reacción. Mantenga la calma, pero reaccione rápidamente.

2. Ojalá tengas pautas para las redes sociales, netiqueta (= pautas para los usuarios) y un plan de crisis. Si no, haz estas tres cosas de inmediato. El plan de crisis es importante en este momento: ¿Qué pasó, a quién se debe notificar (dirección), quién debe aprobar la respuesta?

3. No exageres el tema, no reacciones emocionalmente, no finjas ser ignorante.

4. Investigar el asunto (= el problema), comprobar los hechos y aclararlos.

5. Esté disponible, responda, comuníquese de manera concreta y natural, consiga que los socios se unan y mantenga el control del discurso.

6. Resuelva el problema, discúlpese y cumpla sus promesas.

Por cierto: la palabra "shitstorm" es un término germanizado, en inglés se llama "flame war". Suena mucho más simpático, pero es igual de peligroso.

Parte de navegar con habilidad por la carretera de las redes sociales es utilizar los tamaños y formatos de archivo de imagen y vídeo adecuados. Es importante evitar problemas de calidad, distorsiones y borrosidades; esto ayuda a los algoritmos a mostrar mejor su contenido. El preámbulo de esto: en la pantalla no cuentan ni los centímetros ni los dpi. Los píxeles son lo único que cuenta, esta es la unidad de medida que necesitas, tanto para el ancho como para el alto de tus imágenes y vídeos. La imagen de perfil de su página comercial de Facebook debe (a partir de hoy) cargarse en 180x180 píxeles en el formato de archivo de imagen .png para que se muestre de la mejor manera posible. En el ordenador se muestra en 170×170 píxeles, en los teléfonos inteligentes en 128×128 píxeles. "Siempre que sea posible, utilice el formato PNG (para gráficos de red portátiles), tiene la mejor calidad y admite mecanismos de corrección para que las imágenes se vean aproximadamente iguales en diferentes sistemas", enfatiza Teglasy. 

Tiene otro consejo para los tamaños correctos actualmente: "Google: 'Hoja de trucos para el tamaño de las imágenes en las redes sociales' y añade el año actual, porque una lista de hace tres años ya no está actualizada". Cada plataforma tiene diferentes formatos para las publicaciones, algunas prefieren el retrato, otras el paisaje, pero aquí se aplica una simple regla general: el cuadrado (es decir, en una proporción de 1:1) funciona para la mayoría de las personas, tanto para fotos como para videos.