Správa sociálních sítí v automobilovém průmyslu

Správa sociálních sítí v automobilovém průmyslu

Nejprve špatná zpráva: Podle studie Batten & Company si 64 procent lidí prostě myslí, že značky jsou zaměnitelné. Proč by si tedy zákazníci měli kupovat zboží nebo využívat službu od vaší společnosti? Samozřejmě můžete snížit ceny nebo zvýšit kvalitu. Ale nejsou to produkty nebo služby, které k vám dlouhodobě poutají vaše zákazníky, jsou to osobní vztahy. A příběhy, které si lidé spojují s vámi a vaší společností. To je přesně místo, kde přicházejí do hry sociální média. 

S nimi – a to je ta dobrá zpráva – můžete svou firmu zakotvit hlouběji v myslích uživatelů a potažmo potenciálních zákazníků s relativně malým úsilím. Zpočátku to vypadá jako dobrý a poměrně jednoduchý plán. Také proto, že četné studie ukazují: čím většího zapojení a interakce společnost dosáhne na sociálních sítích, tím vyšší je ochota nakupovat. „Procenta a čísla v eurech pro tuto zvýšenou ochotu se liší v závislosti na studii a odvětví,“ vysvětluje odborník na komunikaci Gergely Teglasy, známý také jako TG: „Všechny však mají jedno společné: všechny jasně směřují nahoru a směřují nahoru už léta.“ Zkrátka: fanoušek koupí víc. Proto dnes neexistuje žádná reklamní kampaň bez sociálních sítí.

A to už neplatí jen pro velké značky a společnosti. „Dokonce i ten kadeřník na rohu si myslí, že se svými příspěvky na Facebooku dostává zdarma reklamu, která se virálně šíří jako požár, a že mu zákazníci druhý den klepou na dveře,“ říká Teglasy, který vyučuje na Vídeňské univerzitě a několika technických školách a radí mezinárodním organizacím a společnostem ohledně jejich digitální komunikační strategie. V důsledku toho stále více triviálností a neohrabaných reklam ucpává sociální kanály – od nechvalně známých obrázků koček přes soutěže o iPad až po nudné tiskové zprávy. „Vyniknout je umění,“ říká Teglasy, který pravidelně píše sloupky na toto téma v automobilovém průmyslu.

Automobilový průmysl má v zásadě dobré karty. Ostatně někdy má emocionálně nabité produkty a často efektní snímky. To druhé se týká nejen prodejců automobilů s jejich stylovými novými vozy, ale také dílen, které mohou například zveřejňovat snímky spektakulárních poškození. Každopádně s tím může něco udělat skoro každý.

Profesionální přítomnost na sociálních sítích samozřejmě také stojí čas a peníze. "Pokud vás ale vymění, bude vás to stát mnohem víc. Jde o vyprávění příběhů, které k vám vaše zákazníky emocionálně vážou. Pokud tohle dokážete, pak je šance, že nejste nahraditelní," upozorňuje odborník na sociální sítě.

Pouhé říkat „Musíme být na Facebooku“ samozřejmě není komunikační strategie. Odborníci také jednomyslně nedoporučují původně často praktikovaný přístup prostého svěření odpovědnosti za aktivity na sociálních sítích mladému stážistovi. To, že je někdo digitální domorodec a ví, jak používat sociální sítě jako uživatel, to nezaručuje, že tato osoba rozpozná komunikační potřeby a problémy.

Rozumná strategie vyžaduje jasně definované cíle. Ve správě sociálních sítí se rozlišují měkké a tvrdé cíle. Měkké cíle se těžko měří. Například budování značky nebo posilování vaší image. Jsou důležité – ale samy o sobě nestačí. Stále tedy potřebujete tvrdé cíle, tedy jasná čísla, kterými můžete měřit svůj úspěch. Na sociálních sítích můžete měřit spoustu čísel a jediné, co můžete měřit, jsou metriky. To sahá od počtu sledujících až po dosah vašich příspěvků a interakcí. Musíte však určit, která z nich je zásadní, tj. která metrika je skutečně KPI. KPI je zkratka pro Key Performance Indicator a znamená klíčové údaje, které používáte k měření skutečného výkonu. Užitečnými KPI mohou být konverze (= přeměna zájmu na konkrétní akci), jako je registrace newsletteru, stažení nabídky, vyplnění kontaktního formuláře nebo dokonce prodej. Samozřejmě, že měkké a tvrdé cíle musí být konzistentní a realistické. 

„To, co znáte z jiných oblastí vaší společnosti, platí i pro sociální média: Pokud cíle nejsou měřitelné, nedosažitelné vysoké nebo prostě nesmyslné, motivace v týmu rychle klesá,“ vysvětluje odborník na komunikaci Teglasy. „Buďte tedy chytří a stanovte si své cíle chytrý: skonkrétní, mjedlý, Aatraktivní, rrealistické a t"vytěžené." Místo „Chceme více odběratelů newsletteru“ by tedy bylo lepší definovat: „Chceme, aby se do 30. září přihlásilo k odběru našeho newsletteru 200 zájemců.“

Experta nikdy neunaví zdůrazňovat, že sociální média potřebují tři věci: čas, strategii a peníze. Někdy má například smysl investovat do externího poradenství, školení, influencerů a reklamy. 

Technické termíny jako obsahový marketing a vyprávění příběhů jsou bzučící kolem a jsou prohlašovány jako nejnovější z nového. "Můžeme si s těmito pojmy zahrát bullshit bingo, ale stále to nedělá komunikaci novou. Protože to, co nás hýbe od nepaměti, jsou příběhy. Příběhy milujeme a příběhy si kupujeme," říká Teglasy.

Příběhy jsou zásadní pro interpretaci faktů. Jen ony nám umožňují vžít se do situací, pochopit souvislosti, a tím pochopit svět. Někdy může rozhodnout jediné slovo. Teglasy uvádí následující příklad: "Porovnej následující dvě věty: 'Král umírá, lid povstane." Nebo: 'Král zemře, rozhněvaní lidé povstanou.' Je to jen jedno slovo, které dělá rozdíl. Rozdíl mezi čistými fakty a příběhem, kterému můžeme porozumět a vcítit se do něj.“

Společnosti nyní musí zjistit, které příběhy mohou a chtějí vyprávět. S tím vám může pomoci externí konzultant, který s vámi vytvoří strategii pro vaši komunikaci na sociálních sítích. "Do vyprávění svých příběhů byste se ale měli zapojit sami, nikdy byste to neměli úplně outsourcovat. Protože sociální média fungují pouze autenticky, komunikace musí být skutečná a musí pocházet přímo z firmy, musí být 'lidská'," zdůrazňuje odborník. Jen to podle Teglasy nabízí zákazníkům možnost vybudovat si s firmou dlouhodobý vztah a neposouvat se rovnou dál jen proto, že stejná nabídka je za rohem o deset eur levnější. 

Ale co vlastně dělá dobrý příspěvek na sociální síti? Podle Teglasy jsou data jasná: video získá více interakce než několik fotek za sebou (technicky řečeno, kolotočový příspěvek). Ty zase dosahují větší interakce než jedna fotografie. A nejhůře si ve srovnání vede čistý text nebo jen odkaz. A pak odborník přidává další zajímavý detail: „Ze studií také víme, že použití emotikonů může dosáhnout až o 47,7 % více interakcí.“ V tomto smyslu mrkající smajlík nemůže napáchat žádnou škodu 😉 Ale pozor: "Toto je statistika a v žádném případě neznamená, že nejsnazší způsob, jak zveřejňovat kočičí videa, je se smajlíky a srdíčky. Protože to sice může vést ke spoustě lajků a komentářů, ale pro vás jako společnost to moc nepřinese," říká odborník. Následná myšlenka: "Pokud ovšem neprodáváte kočky."

Jaká jsou tedy témata, která byste měli zveřejňovat? Rada profesionála: „Komunikujte tak, aby vaše cílová skupina měla přidanou hodnotu.“ Mohou to být zajímavé nebo speciální informace o vaší společnosti, pohled do zákulisí, vtipné anekdoty – také o každodenním životě, zajímavosti nebo nečekané věci o vašich zaměstnancích, vzrušující novinky nebo postřehy a především příběhy, které vás a vaše zákazníky emocionálně dostanou. 

Jak již bylo zmíněno, automobilový průmysl zde má co nabídnout jen z hlediska produktů a služeb. Když například BMW v roce 2020 představilo nové M3 a M4, vyvolalo to na internetu velké vzrušení, protože fanouškovská základna emotivně diskutovala o novém designu přední části s výrazně většími ledvinami.

Automobilový průmysl však ještě plně nevyužil potenciál sociálních sítí. K tomuto na první pohled překvapivému závěru dospěla digitální agentura Virtual Identity po analýze přítomnosti na sociálních sítích a relevantních aktivit různých automobilových značek a tedy miliardových korporací. Ostatní odvětví jako hračky, stavebnictví a zahradní centra nebo rychlé občerstvení jsou daleko před automobilovým průmyslem.

Virtual Identity vyvinula čtyřfázový model zralosti, který používal 60 kritérií na kanál, aby prozkoumal, jak různé značky využívají potenciál na Facebooku, Instagramu, LinkedIn a YouTube. Důraz byl kladen na komunikaci relevantní pro obchod. Ústřední otázka: Jsou používány formáty a technologie, které skutečně přispívají ke značce, prodeji nebo potenciálním zákazníkům? „Přesně o tom to je,“ vysvětluje Amir Tavakolian, výkonný ředitel Virtual Identity Vienna, „a ne o klíčových postavách, jako jsou lajky, které nepřispívají přímo k obchodnímu úspěchu a které, jak všichni víme, lze také koupit.“ 

Jak již bylo zmíněno, výsledky oborové studie jsou střízlivé: První tři v Rakousku – BMW, Opel a Ford – dosahují pouze úrovně vyspělosti 2 ze 4. Ostatní značky jako Škoda, Seat nebo Renault dosahují pouze úrovně vyspělosti 1. V Německu, kde bylo zkoumáno 15 nejprodávanějších značek automobilů, je Toyota zdaleka první, kdo protnul cílovou pásku. Do celkového hodnocení všech kategorií však Japonci získávají pouze 52 % možných bodů. Hlavním zjištěním studie je, že se často příliš zaměřuje na atraktivní snímky a nedostatečně na současné sledování. Přestože jsou provozní nástroje zavedeny, strategické akce v sociálních médiích se ještě neprosadily, jak vysvětluje Michael Schmidt, Director Consulting ve Virtual Identity.

Například Volkswagen používá přátelské vyprávění s vysokou hodnotou rozpoznávání, ale cílení na pixely, aby zůstalo u fanoušků, zaostává. „Je to trochu jako mít prodejní místnost zásobenou těmi nejkrásnějšími modely, ale žádný prodejce aut tam není, aby podepsal kupní smlouvu,“ říká Schmidt s nápadným srovnáním.

Celkový tristní výkon automobilových značek se vysvětluje především nedostatkem obchodů na Facebooku a Instagramu. Pokud jde o obchodní význam, tedy generování potenciálních zákazníků, automobilový průmysl přirozeně není tak snadný jako jiná odvětví na těchto kanálech. Ostatně auta se přes internetový obchod prodávají jen zřídka, ale hračky a zahradní doplňky ano.

"Na druhou stranu všechny velké automobilové značky mají produkty a služby schopné e-commerce," jak zdůrazňuje odborník na sociální média Schmidt: "Na jedné straně existují obchody se zbožím nebo finanční produkty, které lze uzavřít online - i když zde existují omezení. Takže, stejně jako Tesla, nemusí být celé auto vždy prodáno online, aby bylo možné využít obchodní potenciál."

Autoři studie popisují „community management“ jako „věčného nevlastního dítěte“ – ve všech odvětvích. "Zdá se, že interakce s uživateli není pro nikoho snadná. Některé ze zkoumaných značek raději nechávají otázky a kritiku bez odpovědi na svých kanálech a některé dokonce vůbec nereagují na přímé dotazy," říká Schmidt. To nevypadá profesionálně. Jeho závěr: Nástroje obchodu jsou z velké části zvládnuté (stránky jsou obecně nastaveny obstojně a alespoň vhodně spravovány), chybí však strategické chápání cílení a retargetingu, které v lepším případě promění lajk v lead a sáhnout po emoji v sáhnout po kreditní kartě. Jinými slovy: Stále chybí nezbytný přechod od vytváření dosahu k obchodní hodnotě.

Menší hráči z příbuzných oborů, jako je dílenský nebo dodavatelský sektor, to zde mohou mít ještě jednodušší. Na druhou stranu menší firmy mají také mnohem méně zdrojů. Pro ně může být někdy problém i vytvoření příspěvku. V konečném důsledku byste měli používat videa a fotografie, pokud je to možné, vlastní produkce a pouze malé množství zakoupených fotografií, jak zdůrazňuje konzultant managementu Gergely Teglasy. Je dobré, že když jsou vidět obličeje, diváci mají okamžitě spojení. Samozřejmě byste měli dbát i na kvalitu snímků a případně si najmout fotografa. Protože: „Atraktivní obrázky jsou klíčem k sociálním sítím,“ říká Teglasy. Živá videa jsou výjimkou; někdy mohou být rozmazané nebo nedokonalé.

V komunikaci je důležitá i tonalita. To je na sociálních sítích úspěšné, pokud je uvolněné, přímé, vtipné, krátké a přátelské. „Vaše příspěvky by se neměly číst jako tiskové zprávy ani jako reklamy,“ radí Teglasy podnikatelům. Je důležité, abyste ke každému příspěvku vyprávěli malý příběh. A jako u každého příběhu, i my lidé milujeme rozmanitost na sociálních sítích. 

Pokud nemá dostatek lidí zájem, můžete si také nějaké koupit na sociálních sítích. Podle četných studií z posledních let má mnoho společností – včetně velkých – i známých osobností až 50 % falešných sledujících. To znamená, že každý druhý účastník není skutečným zájemcem. Nejen proto už není počet sledujících ve světě sociálních sítí uznávaným (jediným) měřítkem.

Existují lákavé nabídky, můžete získat 500 sledujících za pouhých 25 dolarů. Výhodná nabídka. Na první pohled. Protože tito sledující vůbec nemusí být skuteční lidé, ale takzvaní boti, tedy malé automatizované programy, které dělají to, k čemu byly naprogramovány, tedy sledují vaši společnost. Nebo jsou velmi špatně placení pracovníci v klikacích farmách na Filipínách, kteří jednoduše každou sekundu kliknou na „Follow“. Aniž bych se podíval na profil.

„Oba pro vás jako společnost nedělají absolutně nic,“ varuje odborník a nedoporučuje kupovat následovníky. Důvod je pravděpodobný: "Ani robot, ani filipínský levný dělník se nikdy nestanou vaším zákazníkem. Ani od vás nenakoupí ani nevyužijí vašich služeb. Nikdy."
Podle Teglasy má nákup sledujících ve skutečnosti více nevýhod než výhod:

● Když se někdo podívá na váš profil a vaše sledující, ve většině případů jej lze na první pohled poznat jako falešné sledující.
● Vaše příspěvky nezaznamenají žádnou reakci (zapojení v odborném jazyce), protože roboty nebo falešné sledující se o vaše pečlivě vytvořené příspěvky vůbec nestarají.
● Potenciální zákazníci a obchodní partneři by mohli zablokovat váš profil.
● Sociální síť by vás mohla zablokovat, protože na vás detekuje falešné sledující.
● Algoritmus vás penalizuje a neukazuje vaše příspěvky vašim skutečným sledujícím.

Pokud jde o druhý bod, musíte vědět a mít na paměti, že se sociálními sítěmi je zásadní problém: příliš mnoho obsahu na příliš krátkou dobu. Každou minutu je na Facebook nahráno 150 000 fotografií a vytvořeno 350 000 příběhů na Instagramu. Každou minutu!

Takže je to jasné: ne každý vidí všechno. Sociální sítě proto před lety zavedly algoritmy, které filtrují obsah pro uživatele (bez ohledu na to, zda chcete nebo ne). Protože operátoři vědí: Pokud se veškerý obsah přehraje, bude toho příliš mnoho, co se vám nebude líbit. A pokud je obsah pro uživatele irelevantní, sociální síť nebude využívána. Poté uživatelé opustí loď a ta se potopí. Algoritmy sociálních sítí neukazují váš příspěvek všem vašim sledujícím. Nejprve to ukážete malému počtu, otestujete a naučíte se (mimochodem během několika sekund).

Řekněme, že máte na svém kanálu 1 000 sledujících. 500 skutečných fanoušků a 500 koupených, tedy falešných sledujících. Nyní s velkým úsilím a láskou vytvořte příspěvek a publikujte jej. Nyní se váš příspěvek zpočátku zobrazí 100 sledujícím. Předpokládejme dále, že všech těchto 100 lidí jsou falešní následovníci. Ty samozřejmě neovlivňují váš obsah. Proč by měli? Jsou to roboti nebo zaměstnanci klikacích farem. Algoritmus se okamžitě naučí: Dobře, nikdo nemá zájem o tento příspěvek. Ukazuji to tedy menšímu počtu sledujících. „Problém jste již poznali: riskujete, že váš příspěvek neuvidí jediný (nebo jen velmi málo) vašich skutečných a skutečných zákazníků,“ vysvětluje Gergely Teglasy: „Takže byste dělali práci pro odpadkový koš.“

Teglasyho závěr k tomu: "Je pravda, že pomalý, organický růst je mnohem zdlouhavější než kupování následovníků. Ale je také výnosnější a užitečnější z dlouhodobého hlediska. Protože pak vaši následovníci zítra nebudou pryč."

A přesto úspěšná přítomnost na sociálních sítích stojí více než „jen“ čas. „Pro sociální média dnes potřebujete tři věci: strategii, čas a peníze,“ říká odborník na komunikaci Teglasy. Doby, kdy se předpokládalo, že sociální média může vedle sebe provozovat stážista zdarma, jsou pryč.

Všechny algoritmy, které určují, kdo co vidí a kdy, mají dva hlavní cíle: na jedné straně zobrazovat uživatelům obsah, který je pro ně relevantní, a na druhé straně získat firmy jako reklamní zákazníky. To není ze své podstaty zavrženíhodné. Za sociálními sítěmi stojí firmy zaměřené na zisk. Algoritmy předpokládají, že společnosti by měly platit za distribuci svého obsahu. Stejně jako nakonec musíte zaplatit televizní stanici, aby mohla v televizi ukázat reklamu. Výhodou sociálních sítí je, že žijí výhradně z obsahu vytvářeného uživateli. Jinými slovy obsah, který uživatelé vytvářejí.

Jak jsem řekl, algoritmus pak ukáže váš příspěvek některým vašim fanouškům a uvidí, jak je přijat. Vaše příspěvky mohou být dobře přijaty a doručeny mnoha sledujícím a možná se dokonce stanou virálními. "Není to ale pravidlem, většinou se za to musí platit," říká odborník Teglasy: "Zjednodušeně řečeno: čím větší firma (= čím více sledujících), tím méně je obsah vidět, pokud za něj neplatíte. Vidíte: na organický dosah není nárok. Ale možnost umístit reklamy."

Nyní vyvstává otázka, jak lze tyto algoritmy ovlivnit. A s tím souvisí i otázka, co určuje viditelnost vašich příspěvků. Jsou to algoritmy zdroje zpráv. Jedná se o umělou inteligenci naprogramovanou stovkami vývojářů, psychologů a dalších odborníků, která zajišťuje, aby se obsah relevantní pro uživatele zobrazoval v „informačním kanálu“ na domovské stránce. Žádná ze sítí neprozrazuje, které faktory to ovlivňují a jak. "Facebook si myslí, že existuje více než 100 000 faktorů, které určují, co vidíme. To nám má signalizovat: příliš mnoho na to, abychom to pochopili. Některé věci ale známe z výzkumu a praxe," hlásí profesionál na sociální média.

Interakce (= zapojení) je jedním z nejdůležitějších faktorů. Čím více uživatelů na vaše příspěvky reaguje, komentuje je a sdílí, tím důležitější je pro síť tento příspěvek. Svou roli hraje také rychlost: čím rychleji k tomu dojde po odeslání, tím častěji je příspěvek „přehrán“ ostatním. Mimochodem, průměrná míra zapojení na Facebooku je 0,18 %. To znamená, že z 10 000 lidí, kteří uvidí váš příspěvek, 18 zareaguje. Dobrá zpráva: Méně je často lepší. Pokud máte méně než 10 000 fanoušků, průměr se zvýší na 0,52 %. I to je důvod, proč si následovníky nekupovat nebo je divoce nesbírat, jak zdůrazňuje Teglasy.

Čím více přátel na příspěvek reaguje, tím je pravděpodobnější, že jej uvidí. Stejné umístění také znamená zvýšenou viditelnost. Věk, pohlaví a zájmy (ano, sítě to znají) také určují zpravodajství. Samozřejmě se počítá i minulost – z ní se sítě učí, které stránky a obsah jsou pro ně důležité. Pokud se tedy díváte na kočičí video, Facebook to ví – a zobrazuje vám ještě více kočičích videí. Můžeme tedy ovlivnit naše zpravodajství? Sice omezeně, ale stejně, jak vysvětluje Teglasy. Jeho tip: "Rychle interagujte s obsahem, který vás zajímá a o kterém chcete vidět více. A pozvěte své zaměstnance, aby udělali totéž s příspěvky vaší společnosti."

Jaké platformy byste si ale pro svou přítomnost na sociálních sítích měli vybrat? Teglasy: "Rozhodně ne všechny! Protože každá platforma spotřebovává čas, energii a peníze. Je lepší se soustředit na několik kanálů, které používáte obratně a pravidelně."

Facebook má v Rakousku kolem pěti milionů uživatelů měsíčně. Technicky se toto číslo nazývá MAU (= měsíční aktivní uživatelé). A následující čísla se týkají i lidí, kteří jsou aktivní alespoň jednou za měsíc: Instagram (také součást Facebook Group) je se třemi miliony na druhém místě. Pokud si myslíte, že vás Twitter bude sledovat, jste na omylu. Protože Twitter má silné zastoupení v médiích (protože tam publikuje mnoho prominentních názorových vůdců, většinou z oblasti politiky a médií), a díky tomu se zdá mnohem větší, než ve skutečnosti je.

Ale z pouhých 200 000 uživatelů Twitteru v Rakousku je pouze 85 000 skutečně aktivních, takže nejen čtou, ale sami také posílají tweety (zprávy o stavu na Twitteru). Zatímco v denním tisku neustále čtete, kdo co napsal na Twitter, stěží se dočtete, že X dnes zveřejnil Y na Xing nebo LinkedIn. Tyto dvě obchodní sítě jsou výrazně větší s 1,5 a 1,6 milionu uživatelů. 

Velikost evidentně není všechno. Proto byste si svůj preferovaný kanál neměli vybírat jen podle toho. Odborník radí: "Nechte se vést výzkumem a empatií. Zeptejte se přímo sebe a svých zákazníků: Kde jsou moji zákazníci cestující a aktivní?" Teglasy měl samozřejmě okamžitě připravenou odpověď: „Ve většině případů tam bude Facebook – prostě kvůli jeho velikosti, koneckonců dva ze tří dospělých Rakušanů využívají největší světovou platformu.“ A myslí si, že některým podnikatelům může stačit síť, protože přítomnost na sociálních sítích je třeba řídit a zdroje jsou omezené. Texty, fotky, videa, příběhy, odpovědi na komentáře a dotazy, reklamy a mnoho dalšího. To vše vyžaduje čas a vyžaduje odpovídající know-how. Je lepší optimálně obsluhovat jednu platformu a získat tak zákazníky, než obsluhovat mnoho platforem napůl.

Můžete předpokládat, že lidé mluví o vaší společnosti online. A – i když to nejsou zrovna kritické komentáře – je to v zásadě potěšující. Jedinou otázkou je, zda si toho všimnete. A zda víte, kdo co o vaší firmě šíří na sociálních sítích. Abyste na tuto otázku mohli odpovědět „ano“, vstupuje do hry monitorování.

Monitoring sociálních sítí má tři jasné výhody. Vidíš:
1. Kdo o vás něco říká. To znamená, že poznáte, jaká je nálada ve vaší společnosti a zda se nevyskytují nějaké problémy s kvalitou nebo komunikací. Kam byste tedy měli investovat čas, energii a peníze do zlepšování produktu nebo služby, do služeb zákazníkům nebo do komunikace. 
2. Která témata se týkají vaší cílové skupiny, tedy vašich (potenciálních) zákazníků. 
3. Blížící se bouřka.

Jaký monitorovací nástroj byste měli použít? Vyhledávání Google přináší nespočet seznamů špičkových aplikací a ten nejobsáhlejší uvádí 300 „nejlepších“ nástrojů. Zde je vhodné vyhledat pomoc poradce pro sociální sítě, který umí vytvořit rozhodovací matici. Jako podnikatel určujete a vážíte, které sociální sítě, které země, které jazyky a jaké aktivity (zmínky, klíčová slova atd.) by měl nástroj pokrývat. A také, zda potřebuje přístup více uživatelů, zda to lze provést na počítači nebo prostřednictvím aplikace pro chytré telefony a zda by mělo být možné plánovat a zveřejňovat příspěvky (= příspěvky). Do této matice se samozřejmě vlévá i cena. Expert na sociální média Gergely Teglasy, který mimochodem napsal „Zwirbler“, první světový román o Facebooku, v souvislosti s monitorovacími nástroji uvádí: „Ale pamatujte: Když zaplatíte buráky, dostanete opice. Bezplatné nebo nejlevnější nástroje obvykle dělají málo – a někdy špatně.“

Jeho rada: Na konci rozhodovacího procesu vám zbudou tři až pět oblíbenců. Měli byste je vyzkoušet. Většina nástrojů má bezplatné zkušební období 7 až 14 dní. Pak se rozhodněte, sledujte a neustále zlepšujte svůj výkon SM. Každý, kdo používá sociální média, někdy zažije negativní stránku sociálních sítí: "Dříve nebo později někdo řekne o vaší firmě negativní věci. To k tomu patří. Otázkou je pouze to, jak se s tím vypořádáte," vysvětluje odborník Teglasy.

Existují tři úrovně negativity: kritika, trollové a shitstorms. Kritika je dobrá: můžete se z ní poučit. Například jste upozorněni na slabé stránky služby nebo produktu, které nabízíte. Tímto způsobem uvidíte, kde se můžete zlepšit. Nejužitečnější věcí je konkrétní, konstruktivní kritika, která zůstává na místě. Ale ne všichni lidé jsou schopni konstruktivně kritizovat; příliš často se stává osobním. Tip odborníka na komunikaci: "Pokud někdo kritizuje, zůstaňte ve věcné rovině a využijte příležitosti k dialogu, ze kterého si můžete něco odnést."

Zvláštním druhem je troll (i když to může být i samice, ale podle všech studií je to spíše samec). Toto je uživatel, který chce jen způsobit potíže. Nezajímá ho potenciál ke zlepšení, jen vypouštění vzteku. "Jsou to obvykle narcisté, kteří se staví nad ostatní nebo je chtějí srazit. Motto trolla je: 'Cítím se špatně, takže ostatní by se měli cítit taky špatně'. Trolla se vám nikdy nepodaří přesvědčit, nejpozději ve chvíli, kdy napíšete třetí komentář, si toho všimnete," hlásí Teglasy. Troll nereaguje na argumenty, ale vždy si má na co (jiného) stěžovat. "Každá minuta je promarněná energie a čas, takže při trollingu platí jedno jednoduché pravidlo: Nedělej to. Jinými slovy: 'Nekrm trolla!'," radí Teglasy.

To nejhorší, co se může společnosti na sociálních sítích stát, je shitstorm. Pouze čtyři faktory dohromady vedou k shitstormu: hromadné, negativní, emocionální reakce ve velmi krátkém čase. Tři známé spouštěče shitstormů jsou problémy s kvalitou, problémy se službami nebo komunikací nebo neetické chování. Ty mohou skutečně existovat, nebo je tak mohou lidé jen vnímat.

Abyste se s tím vypořádali, je důležité, abyste si včas všimli, že se něco chystá. Protože pak můžete zareagovat dříve, než se bouře dokonce skutečně nahromadí. Mělo by tomu tak být díky důslednému sledování.

Odborníci rozlišují sedm úrovní na stupnici shitstorm: od 0 (klid) do 6 (hurikán). "Na úrovni 0 (naprosto klidné moře) je vše v pořádku, do úrovně 4 (silný vítr) můžete dělat dobrá protiopatření, od úrovně 5 je to bouřka a nezbývá než vydržet!" vysvětluje Teglasy. Shitstorm je tsunami pobouření, ve kterém se komunikace stále více odděluje od původního tématu. Konečným výsledkem je očerňování a urážky společnosti, která je pobouřena. Pak se jde na věc.

Nejdůležitější tipy pro dotčené společnosti jsou podle Teglasy následující:

1. Nepropadejte panice! Unáhlená reakce je nejhorší reakce. Zůstaňte v klidu, ale reagujte rychle.

2. Doufejme, že máte zásady pro sociální sítě, netiketu (= pokyny pro uživatele) a krizový plán. Pokud ne, udělejte tyto tři věci hned. Krizový plán je důležitý právě teď: Co se stalo, kdo musí být informován (vedení), kdo musí schválit reakci?

3. Nepřehánějte problematiku, nereagujte emotivně, nepředstírejte ignoranci.

4. Podívejte se na věc (= problém), ověřte si fakta a objasněte je.

5. Buďte k dispozici, reagujte, komunikujte konkrétně a věcně, zapojte partnery a mějte kontrolu nad diskursem.

6. Vyřešte problém, omluvte se a dodržujte sliby.

Mimochodem: Slovo shitstorm je poněmčený výraz, v angličtině se mu říká „flame war“. Zní to mnohem líbivější, ale je to stejně nebezpečné.

Součástí obratného pohybu po sociálních sítích je použití správných velikostí obrázků a videí a formátů souborů. Je důležité vyhnout se problémům s kvalitou, zkreslením a rozmazáním; to pomáhá algoritmům lépe zobrazovat váš obsah. Preambule k tomu: na obrazovce se nepočítají centimetry ani dpi. Pixely jsou jediná věc, která se počítá, to je měrná jednotka, kterou potřebujete – pro šířku i výšku vašich obrázků a videí. Profilový obrázek pro vaši firemní stránku na Facebooku by měl být (k dnešnímu dni) nahrán ve formátu 180 x 180 pixelů ve formátu obrázkového souboru .png, aby se zobrazil co nejlépe. Na počítači se pak zobrazuje v rozlišení 170×170 pixelů, na chytrých telefonech ve 128×128 pixelech. „Kdekoli je to možné, používejte formát PNG (pro Portable Network Graphics), má nejlepší kvalitu a podporuje korekční mechanismy, takže obrázky vypadají přibližně stejně na různých systémech,“ zdůrazňuje Teglasy. 

Na aktuálně správné velikosti má další tip: „Vygooglujte: ‚Cheat sheet velikosti obrázku na sociálních sítích‘ a přidejte aktuální rok, protože tři roky starý seznam již není aktuální.“ Každá platforma má jiné formáty příspěvků, někdo preferuje na výšku, někdo na šířku, ale zde platí jednoduché pravidlo: čtverec (tedy v poměru 1:1) funguje na většinu lidí – jak na fotky, tak na videa.