إدارة وسائل التواصل الاجتماعي في صناعة السيارات

إدارة وسائل التواصل الاجتماعي في صناعة السيارات

الأخبار السيئة أولاً: وفقًا لدراسة أجرتها شركة Batten & Company، يعتقد 64% من الأشخاص أن العلامات التجارية قابلة للتبادل. فلماذا يجب على العملاء شراء البضائع أو استخدام خدمة من شركتك؟ بالطبع، يمكنك خفض الأسعار أو زيادة الجودة. لكن ليست المنتجات أو الخدمات هي التي تربط عملائك بك على المدى الطويل، بل العلاقات الشخصية. والقصص التي يربطها الناس بك وبشركتك. هذا هو بالضبط المكان الذي تلعب فيه وسائل التواصل الاجتماعي. 

معهم - وهذا هو الخبر السار - يمكنك ترسيخ شركتك بشكل أعمق في أذهان المستخدمين وبالتالي العملاء المحتملين بجهد قليل نسبيًا. في البداية تبدو هذه خطة جيدة وبسيطة إلى حد ما. وأيضًا لأن العديد من الدراسات تظهر: كلما زاد التفاعل والتفاعل الذي تحققه الشركة على تواجدها على وسائل التواصل الاجتماعي، زاد الاستعداد للشراء. يوضح خبير الاتصالات جيرجيلي تيجلاسي، المعروف أيضًا باسم TG، أن "النسب المئوية وأرقام اليورو لهذه الرغبة المتزايدة تختلف اعتمادًا على الدراسة والصناعة. ولكن لديهم جميعًا شيء مشترك: أنهم جميعًا يشيرون بوضوح إلى الأعلى، ويشيرون إلى الأعلى منذ سنوات". باختصار: المعجب يشتري المزيد. ولهذا السبب لا توجد اليوم حملة إعلانية بدون وسائل التواصل الاجتماعي.

ولم يعد هذا ينطبق فقط على العلامات التجارية والشركات الكبرى. يقول تيجلاسي، الذي يدرس في جامعة فيينا والعديد من الكليات التقنية ويقدم المشورة للمنظمات والشركات الدولية بشأن استراتيجيات الاتصال الرقمي الخاصة بها: "حتى مصفف الشعر الموجود في الزاوية يعتقد أنه يحصل على إعلانات مجانية من خلال منشوراته على فيسبوك، والتي تنتشر كالنار في الهشيم، وأن العملاء يطرقون بابه في اليوم التالي". ونتيجة لذلك، فإن المزيد والمزيد من التفاهات والإعلانات الخرقاء تسد القنوات الاجتماعية - من صور القطط سيئة السمعة إلى مسابقات iPad إلى البيانات الصحفية المملة. يقول تيجلاسي، الذي يكتب أعمدة منتظمة حول هذا الموضوع في صناعة السيارات: "إن التميز هو الفن".

صناعة السيارات لديها في الأساس بطاقات جيدة. بعد كل شيء، لديها في بعض الأحيان منتجات مشحونة عاطفيا وصور مذهلة في كثير من الأحيان. وهذا الأخير لا ينطبق فقط على تجار السيارات بسياراتهم الجديدة الأنيقة، ولكن أيضًا على ورش العمل التي يمكنها، على سبيل المثال، نشر صور للأضرار المذهلة. على أية حال، يمكن لأي شخص تقريبًا أن يفعل شيئًا به.

وبطبيعة الحال، فإن التواجد الاحترافي على وسائل التواصل الاجتماعي يكلف أيضًا الوقت والمال. "ولكن إذا تم استبدالك، فسوف يكلفك ذلك الكثير. يتعلق الأمر بسرد القصص التي تربط عملائك عاطفيًا بك. إذا تمكنت من القيام بذلك، فهناك احتمال ألا يكون من الممكن استبدالك،" يشير خبير وسائل التواصل الاجتماعي.

وبطبيعة الحال، مجرد القول "يجب أن نكون على الفيسبوك" ليس استراتيجية اتصال. ينصح الخبراء أيضًا بالإجماع بعدم اتباع النهج الذي غالبًا ما يتم ممارسته في البداية والذي يتمثل في إسناد المسؤولية عن أنشطة وسائل التواصل الاجتماعي إلى المتدرب الشاب. فمجرد كون شخص ما مواطنًا رقميًا ويعرف كيفية استخدام الشبكات الاجتماعية كمستخدم، فإن هذا لا يضمن أن هذا الشخص يدرك احتياجات الاتصال ومشاكله.

تتطلب الإستراتيجية المعقولة أهدافًا محددة بوضوح. في إدارة وسائل التواصل الاجتماعي، يتم التمييز بين الأهداف السهلة والصعبة. من الصعب قياس الأهداف الناعمة. على سبيل المثال، بناء علامة تجارية أو تعزيز صورتك. وهي مهمة – ولكنها وحدها لا تكفي. ولذلك لا تزال بحاجة إلى أهداف صعبة، أي أرقام واضحة يمكنك من خلالها قياس نجاحك. هناك الكثير من الأرقام التي يمكنك قياسها على وسائل التواصل الاجتماعي، وكل ما يمكنك قياسه هو المقاييس. يتراوح هذا من عدد المتابعين إلى مدى وصول منشوراتك وتفاعلاتك. ومع ذلك، تحتاج إلى تحديد أي من هذه الأمور ضروري، أي المقياس الذي يمثل بالفعل مؤشر أداء رئيسي. يرمز KPI إلى Key Performance Indicator ويعني الأرقام الرئيسية التي تستخدمها لقياس الأداء الفعلي. يمكن أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية المفيدة عبارة عن تحويلات (= تحويل الاهتمام إلى إجراء ملموس) مثل تسجيلات الرسائل الإخبارية، أو تنزيلات العروض، أو ملء نموذج اتصال، أو حتى المبيعات. وبطبيعة الحال، يجب أن تكون الأهداف الناعمة والصعبة متسقة وواقعية. 

يوضح خبير الاتصالات تيجلاسي: "ما تعرفه من مجالات أخرى في شركتك ينطبق أيضًا على وسائل التواصل الاجتماعي: إذا كانت الأهداف غير قابلة للقياس، أو عالية إلى حد بعيد المنال، أو ببساطة لا معنى لها، فإن الدافع في الفريق يتراجع بسرعة". "لذا كن ذكياً وحدد أهدافك ذكي: قمحدد، مصالحة للأكل, أجذاب، صواقعية و ر"الملغومة." لذا بدلاً من "نريد المزيد من المشتركين في النشرة الإخبارية"، سيكون من الأفضل تحديد: "نريد أن يشترك 200 طرف مهتم في نشرتنا الإخبارية بحلول 30 سبتمبر".

لا يتعب الخبير أبدًا من التأكيد على أن وسائل التواصل الاجتماعي تحتاج إلى ثلاثة أشياء: الوقت والاستراتيجية والمال. على سبيل المثال، في بعض الأحيان يكون من المنطقي الاستثمار في الاستشارات الخارجية والتدريب والمؤثرين والإعلانات. 

تنتشر المصطلحات التقنية مثل تسويق المحتوى وسرد القصص ويتم الإعلان عنها على أنها الأحدث في كل ما هو جديد. يقول تيغلاسي: "يمكننا أن نلعب لعبة بينغو تافهة بهذه المصطلحات، لكن هذا لا يجعل التواصل جديدًا. لأن ما أثر فينا منذ زمن سحيق هي القصص. نحن نحب القصص ونشتري القصص".

القصص ضرورية لتفسير الحقائق. إنها وحدها التي تمكننا من وضع أنفسنا في المواقف وفهم الروابط وبالتالي فهم العالم. في بعض الأحيان كلمة واحدة فقط يمكن أن تحدث فرقا. يعطي تغلاسي المثال التالي: "قارن بين الجملتين التاليتين: "يموت الملك، ويقوم الشعب". أو: "يموت الملك، ويقوم الشعب الغاضب". إنها كلمة واحدة فقط هي التي تصنع الفرق. الفرق بين الحقائق الصرفة والقصة التي يمكننا فهمها والتعاطف معها."

يتعين على الشركات الآن أن تكتشف القصص التي يمكنها سردها والتي ترغب في سردها. يمكن أن يساعدك مستشار خارجي في هذا الأمر ويعمل معك لوضع استراتيجية لتواصلك عبر وسائل التواصل الاجتماعي. "لكن يجب أن تشارك في رواية قصصك بنفسك، ويجب ألا تستعين بمصادر خارجية بالكامل. نظرًا لأن وسائل التواصل الاجتماعي تعمل فقط بشكل أصيل، يجب أن يكون التواصل حقيقيًا ويأتي مباشرة من الشركة، ويجب أن يكون "إنسانيًا"،" يؤكد الخبير. وفقًا لـ Teglasy، فإن هذا وحده يوفر للعملاء الفرصة لبناء علاقة طويلة الأمد مع الشركة وعدم المضي قدمًا على الفور لمجرد أن العرض نفسه أرخص بعشرة يورو قريبًا. 

ولكن ما الذي يجعل منشورًا جيدًا على وسائل التواصل الاجتماعي في الواقع؟ وفقًا لـ Teglasy، فإن البيانات واضحة: يحصل مقطع الفيديو على تفاعل أكبر من عدة صور متتالية (من الناحية الفنية، المنشور الدائري). وهذا بدوره يحقق تفاعلًا أكبر من مجرد صورة واحدة. ويكون أداء النص الخالص أو مجرد رابط هو الأسوأ بالمقارنة. ثم يضيف الخبير تفاصيل أخرى مثيرة للاهتمام: "نعلم أيضًا من الدراسات أن استخدام الرموز التعبيرية يمكن أن يحقق تفاعلات أكثر بنسبة تصل إلى 47.7%". وبهذا المعنى، فإن الوجه المبتسم الغمز لا يمكن أن يسبب أي ضرر 😉 ولكن كن حذرًا: "هذه إحصائيات ولا تعني بأي حال من الأحوال أن أسهل طريقة لنشر مقاطع فيديو عن القطط هي الوجوه الضاحكة والقلوب. لأنه على الرغم من أن هذا قد يؤدي إلى الكثير من الإعجابات والتعليقات، إلا أنه لا يفيدك كثيرًا كشركة،" كما يقول الخبير. فكرة ساخرة: "ما لم تكن تبيع القطط بالطبع".

إذن ما هي المواضيع التي يجب عليك نشرها؟ نصيحة المحترف: "تواصل بطريقة تجعل مجموعتك المستهدفة تضيف قيمة." قد تكون هذه معلومات مثيرة للاهتمام أو خاصة عن شركتك، أو نظرة خلف الكواليس، أو حكايات فكاهية - وأيضًا عن الحياة اليومية، أو أشياء مثيرة للاهتمام أو غير متوقعة عن موظفيك، أو تطورات أو رؤى جديدة مثيرة، وقبل كل شيء، قصص تحرك مشاعرك أنت وعملائك. 

كما ذكرنا سابقًا، فإن صناعة السيارات لديها الكثير لتقدمه هنا من حيث المنتجات والخدمات وحدها. على سبيل المثال، عندما قدمت BMW سيارتي M3 وM4 الجديدتين في عام 2020، كان هناك الكثير من الإثارة عبر الإنترنت لأن قاعدة المعجبين ناقشت التصميم الأمامي الجديد مع الكليتين الأكبر حجمًا بطريقة عاطفية.

ومع ذلك، فإن صناعة السيارات لم تستغل بعد إمكانات وسائل التواصل الاجتماعي بشكل كامل. توصلت الوكالة الرقمية Virtual Identity إلى هذا الاستنتاج المفاجئ للوهلة الأولى بعد تحليل تواجد وسائل التواصل الاجتماعي والأنشطة ذات الصلة لمختلف ماركات السيارات وبالتالي الشركات التي تبلغ قيمتها مليار دولار. القطاعات الأخرى مثل الألعاب والبناء ومراكز الحدائق أو الوجبات السريعة تتقدم بفارق كبير على صناعة السيارات.

قامت شركة Virtual Identity بتطوير نموذج نضج مكون من أربع مراحل يستخدم 60 معيارًا لكل قناة لفحص كيفية استغلال العلامات التجارية المختلفة للإمكانات على Facebook وInstagram وLinkedIn وYouTube. وكان التركيز على الاتصالات ذات الصلة بالأعمال التجارية. السؤال المركزي: هل التنسيقات والتقنيات المستخدمة تساهم فعليًا في العلامة التجارية أو المبيعات أو العملاء المحتملين؟ يوضح أمير تافاكوليان، المدير الإداري لشركة Virtual Identity Vienna، "هذا هو بالضبط ما يدور حوله الأمر، وليس حول الشخصيات الرئيسية مثل الإعجابات، التي لا تساهم بشكل مباشر في نجاح الأعمال والتي، كما نعلم جميعًا، يمكن شراؤها أيضًا". 

كما ذكرنا سابقًا، فإن نتائج دراسة الصناعة مثيرة للقلق: الشركات الثلاثة الأولى في النمسا - BMW وأوبل وفورد - تصل فقط إلى مستوى النضج 2 من 4. والعلامات التجارية الأخرى مثل سكودا أو سيات أو رينو تصل فقط إلى مستوى النضج 1. وفي ألمانيا، حيث تم فحص العلامات التجارية الـ 15 الأكثر مبيعًا للسيارات، كانت تويوتا هي أول من عبر خط النهاية. ومع ذلك، يحصل اليابانيون على 52% فقط من النقاط الممكنة في الترتيب العام لجميع الفئات. أحد النتائج الأساسية للدراسة هو أن التركيز غالبًا ما يكون كثيرًا على الصور الجذابة وليس بشكل كافٍ على التتبع المعاصر. وعلى الرغم من توفر الأدوات التشغيلية، إلا أن العمل الاستراتيجي في وسائل التواصل الاجتماعي لم يتبلور بعد، كما يوضح مايكل شميدت، مدير الاستشارات في شركة Virtual Identity.

على سبيل المثال، تستخدم شركة فولكس فاجن رواية قصصية ودية ذات قيمة تمييز عالية، ولكن استهداف البكسل للبقاء مع المعجبين لا يكفي. يقول شميدت، وهو يعقد مقارنة مذهلة: "يشبه الأمر إلى حد ما وجود غرفة مبيعات مليئة بأجمل الموديلات، ولكن لا يوجد بائع سيارات هناك لتوقيع عقد الشراء".

يُعزى الأداء العام السيئ لماركات السيارات في المقام الأول إلى عدم وجود متاجر فيسبوك وإنستغرام. عندما يتعلق الأمر بأهمية الأعمال، أي توليد العملاء المحتملين، فإن صناعة السيارات بطبيعة الحال ليست سهلة مثل الصناعات الأخرى على هذه القنوات. بعد كل شيء، نادرًا ما يتم بيع السيارات من خلال متجر عبر الإنترنت، ولكن يتم بيع الألعاب وإكسسوارات الحديقة.

"من ناحية أخرى، جميع العلامات التجارية الكبرى للسيارات لديها منتجات وخدمات قادرة على التجارة الإلكترونية،" كما يؤكد خبير وسائل التواصل الاجتماعي شميدت: "من ناحية، هناك متاجر منتجات بضائع أو منتجات تمويل يمكن إبرامها عبر الإنترنت - حتى لو كانت هناك قيود هنا. لذلك، مثل تسلا، لا يلزم دائمًا بيع السيارة بأكملها عبر الإنترنت من أجل استغلال إمكانات الأعمال".

ويصف مؤلفو الدراسة "إدارة المجتمع" بأنها "الربيب الأبدي" - في جميع الصناعات. يقول شميدت: "لا يبدو أن التفاعل مع المستخدمين أمر سهل لأي شخص. فبعض العلامات التجارية التي تم فحصها تفضل ترك الأسئلة والانتقادات دون إجابة على قنواتها، وبعضها لا يجيب على الاستفسارات المباشرة على الإطلاق". هذا لا يبدو احترافيًا. استنتاجه: يتم إتقان أدوات التجارة إلى حد كبير (يتم إعداد الصفحات بشكل جيد بشكل عام وتتم إدارتها بشكل مناسب على الأقل)، ولكن ما ينقص هو الفهم الاستراتيجي للاستهداف وإعادة التوجيه، والذي في أفضل الأحوال يحول الإعجاب إلى عميل محتمل ويتحول الوصول إلى الرموز التعبيرية إلى الوصول إلى بطاقة الائتمان. بمعنى آخر: لا يزال هناك نقص في التحول الضروري من توليد الوصول إلى قيمة الأعمال.

قد يكون الأمر أسهل هنا بالنسبة للاعبين الصغار من الصناعات ذات الصلة مثل ورشة العمل أو قطاع الموردين. ومن ناحية أخرى، تمتلك الشركات الصغيرة أيضًا موارد أقل بكثير. بالنسبة لهم، حتى إنشاء منشور قد يمثل تحديًا في بعض الأحيان. في النهاية، يجب عليك استخدام مقاطع الفيديو والصور المنتجة ذاتيًا إن أمكن وكمية صغيرة فقط من الصور المخزنة المشتراة، كما يؤكد المستشار الإداري جيرجيلي تيجلاسي. من الجيد أنه عندما تكون الوجوه مرئية، يتواصل المشاهدون على الفور. بالطبع، يجب عليك أيضًا الانتباه إلى جودة الصور، وإذا لزم الأمر، استئجار مصور. لأن: "الصور الجذابة هي مفتاح الشبكات الاجتماعية"، كما يقول تيغلاسي. تعتبر مقاطع الفيديو المباشرة استثناءً؛ يمكن أن تكون في بعض الأحيان ضبابية أو غير مثالية.

النغمة مهمة أيضًا في التواصل. يكون هذا ناجحًا في وسائل التواصل الاجتماعي إذا كانت مريحة ومباشرة وروح الدعابة وقصيرة وودودة. "لا ينبغي أن تبدو منشوراتك مثل البيانات الصحفية، ولا مثل الإعلانات"، ينصح تيغلاسي رواد الأعمال. من المهم أن تحكي قصة صغيرة مع كل مشاركة. وكما هو الحال مع أي قصة، نحن البشر نحب التنوع على وسائل التواصل الاجتماعي. 

إذا لم يكن عدد كافٍ من الأشخاص مهتمين، يمكنك أيضًا شراء بعضها عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وفقاً للعديد من الدراسات التي أجريت في السنوات الأخيرة، فإن العديد من الشركات – بما فيها الكبيرة – وكذلك الشخصيات المعروفة لديها ما يصل إلى 50% من المتابعين الوهميين. هذا يعني أن كل مشترك ثانٍ ليس طرفًا مهتمًا حقيقيًا. ليس هذا هو السبب الوحيد الذي يجعل عدد المتابعين لم يعد مقياسًا معترفًا به (فقط) في عالم وسائل التواصل الاجتماعي.

هناك عروض مغرية، يمكنك الحصول على 500 متابع مقابل 25 دولار فقط. صفقة. للوهلة الأولى. لأن هؤلاء المتابعين قد لا يكونوا أشخاصاً حقيقيين على الإطلاق، بل ما يسمى بالبوتات، أي برامج آلية صغيرة تقوم بما تمت برمجتها للقيام به، وهو متابعة شركتك. أو أن هناك عمالًا يتقاضون أجورًا زهيدة جدًا في مزارع النقرات في الفلبين والذين ينقرون ببساطة على "متابعة" كل ثانية. دون حتى النظر إلى الملف الشخصي.

"كلاهما لا يفعل شيئًا على الإطلاق بالنسبة لك كشركة"، يحذر الخبير وينصح بعدم شراء المتابعين. والسبب معقول: "لن يصبح الروبوت ولا العامل الفلبيني الرخيص عميلاً لديك أبدًا. ولن يشتري منك أو يستخدم خدماتك. أبدًا".
وفقًا لـ Teglasy، فإن شراء المتابعين له في الواقع عيوب أكثر من المزايا:

●  عندما ينظر شخص ما إلى ملفك الشخصي ومتابعيك، في معظم الحالات يمكن التعرف عليهم للوهلة الأولى على أنهم متابعين مزيفين.
  لا تحصل منشوراتك على أي تفاعلات (التفاعل باللغة التقنية)، لأن الروبوتات أو المتابعين المزيفين لا يهتمون مطلقًا بمنشوراتك التي تم إنشاؤها بعناية.
  يمكن للعملاء وشركاء الأعمال المحتملين حظر ملفك الشخصي.
●  قد تقوم شبكة التواصل الاجتماعي بحظرك لأنها تكتشف وجود متابعين مزيفين لك.
● الخوارزمية تعاقبك ولا تظهر منشوراتك لمتابعيك الحقيقيين.

فيما يتعلق بالنقطة الأخيرة، عليك أن تعرف وتضع في اعتبارك أن هناك مشكلة أساسية في الشبكات الاجتماعية: هناك الكثير من المحتوى لفترة قصيرة جدًا. في كل دقيقة، يتم تحميل 150.000 صورة على Facebook وإنشاء 350.000 قصة على Instagram. كل دقيقة!

لذا فمن الواضح: لا يستطيع الجميع رؤية كل شيء. ولذلك، قدمت الشبكات الاجتماعية خوارزميات منذ سنوات تعمل على تصفية المحتوى للمستخدمين (بغض النظر عما إذا كنت تريد ذلك أم لا). لأن المشغلين يعرفون: إذا تم تشغيل كل المحتوى، فسيكون هناك الكثير مما لا يعجبك. وإذا كان المحتوى غير ذي صلة بالمستخدمين، فلن يتم استخدام الشبكة الاجتماعية. ثم يغادر المستخدمون السفينة وتغرق. لا تظهر خوارزميات الشبكات الاجتماعية منشورك لجميع متابعيك. عليك أولاً أن تعرضه على عدد صغير، ثم تختبره وتتعلمه (بالمناسبة، في غضون ثوانٍ).

لنفترض أن لديك 1000 متابع على قناتك. 500 معجب حقيقي و500 متابع مشتري، أي متابعين مزيفين. الآن، مع الكثير من الجهد والحب، أنشئ منشورًا وانشره. الآن سيتم عرض مشاركتك في البداية لـ 100 متابع. لنفترض أيضًا أن كل هؤلاء الأشخاص المائة هم متابعين مزيفين. وبطبيعة الحال، هذه لا تتفاعل مع المحتوى الخاص بك. لماذا ينبغي عليهم؟ إنهم روبوتات أو موظفون في مزارع النقر. تتعلم الخوارزمية على الفور: حسنًا، لا أحد مهتم بهذا النشر. لذلك أعرضه على عدد أقل من المتابعين. يوضح جيرجيلي تيغلاسي: "ستكون قد أدركت المشكلة بالفعل: فأنت تخاطر بعدم رؤية منشوراتك من قبل واحد (أو عدد قليل جدًا) من عملائك الحقيقيين والفعليين،" "لذلك كنت ستؤدي العمل في سلة المهملات".

استنتاج تيجلاسي في هذا الشأن هو: "من المسلم به أن النمو العضوي البطيء أكثر مملة من شراء المتابعين. ولكنه أيضًا أكثر ربحية وأكثر فائدة على المدى الطويل. لأنه بعد ذلك لن يختفي متابعوك غدًا."

ومع ذلك، فإن التواجد الناجح على وسائل التواصل الاجتماعي يكلف أكثر من مجرد وقت. يقول خبير الاتصالات تيغلاسي: "أنت بحاجة إلى ثلاثة أشياء لوسائل التواصل الاجتماعي اليوم: الاستراتيجية، والوقت، والمال". لقد ولت الأيام التي كان من المفترض فيها أن يتم تشغيل وسائل التواصل الاجتماعي من قبل المتدرب مجانًا.

جميع الخوارزميات التي تحدد من يرى ماذا ومتى لها هدفان رئيسيان: من ناحية، إظهار محتوى المستخدمين ذي الصلة بهم، ومن ناحية أخرى، كسب الشركات كعملاء إعلان. وهذا ليس أمراً مستهجناً بطبيعته. هناك شركات هادفة للربح وراء الشبكات الاجتماعية. تفترض الخوارزميات أن الشركات يجب أن تدفع مقابل توزيع محتواها. تمامًا كما يتعين عليك في النهاية أن تدفع لمحطة تلفزيون لعرض إعلان تجاري على التلفزيون. تتمثل ميزة وسائل التواصل الاجتماعي في أنها تعيش حصريًا من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. بمعنى آخر، المحتوى الذي ينشئه المستخدمون.

كما قلت، تعرض الخوارزمية بعد ذلك منشوراتك لبعض معجبيك وترى كيف يتم تلقيها. قد يتم استقبال منشوراتك بشكل جيد وتسليمها إلى العديد من المتابعين وربما تنتشر بسرعة. يقول الخبير تيجلاسي: "لكن هذه ليست القاعدة، عليك عادةً أن تدفع مقابل ذلك. وبعبارة أبسط: كلما كبرت الشركة (= زاد عدد المتابعين)، قلت نسبة مشاهدة المحتوى إذا لم تدفع مقابل ذلك. كما ترى: ليس هناك حق في الوصول العضوي. ولكن فرصة وضع الإعلانات".

والآن يطرح السؤال حول كيفية التأثير على هذه الخوارزميات. ويتعلق بهذا السؤال ما الذي يحدد مدى ظهور مشاركاتك. إنها خوارزميات موجز الأخبار. هذا هو الذكاء الاصطناعي الذي تمت برمجته من قبل مئات المطورين وعلماء النفس وغيرهم من الخبراء، والذي يضمن ظهور المحتوى ذي الصلة بالمستخدمين في "موجز الأخبار" على الصفحة الرئيسية. لم تكشف أي من الشبكات عن العوامل التي تؤثر على هذا وكيف. يقول أحد المتخصصين في وسائل التواصل الاجتماعي: "يعتقد فيسبوك أن هناك أكثر من 100 ألف عامل تحدد ما نراه. ويهدف هذا إلى الإشارة إلينا: هناك الكثير من العوامل التي يصعب فهمها. لكننا نعرف بعض الأشياء من البحث والممارسة".

التفاعل (= المشاركة) هو أحد أهم العوامل. كلما زاد تفاعل المستخدمين مع منشوراتك والتعليق عليها ومشاركتها، زادت أهمية الشبكة في اعتبارها هذا المنشور. تلعب السرعة أيضًا دورًا: فكلما حدث ذلك بشكل أسرع بعد النشر، كلما زاد عدد المنشورات التي يتم "نشرها" للآخرين. وبالمناسبة، فإن متوسط ​​نسبة التفاعل على فيسبوك هو 0.18%. وهذا يعني أنه من بين 10000 شخص يشاهدون منشورك، سيتفاعل 18 منهم. الخبر السار: الأقل هو الأفضل في كثير من الأحيان. إذا كان لديك أقل من 10000 معجب، فسيزيد المتوسط ​​إلى 0.52%. وهذا أيضًا سبب لعدم شراء المتابعين أو جمعهم بشكل عشوائي، كما يؤكد تيغلاسي.

كلما زاد تفاعل الأصدقاء مع المنشور، زادت احتمالية رؤيته. كما أن نفس الموقع يعني زيادة الرؤية. العمر والجنس والاهتمامات (نعم، الشبكات تعرف ذلك) تحدد أيضًا موجز الأخبار. وبطبيعة الحال، فإن الماضي مهم أيضًا - ومن هنا تتعرف الشبكات على الصفحات والمحتوى الأكثر أهمية بالنسبة لها. لذا، إذا شاهدت مقطع فيديو عن القطط، فإن فيسبوك يعرف ذلك - ويعرض لك المزيد من مقاطع الفيديو الخاصة بالقطط. فهل يمكننا التأثير على موجز الأخبار لدينا؟ على الرغم من أنها محدودة، إلا أنها لا تزال، كما يوضح تيغلاسي. نصيحته: "تفاعل بسرعة مع المحتوى الذي يثير اهتمامك والذي ترغب في رؤية المزيد منه. وادع موظفيك لفعل الشيء نفسه مع منشورات شركتك."

ولكن ما هي المنصات التي يجب أن تختارها لتواجدك على وسائل التواصل الاجتماعي؟ تيغلاسي: "بالتأكيد ليس جميعها! لأن كل منصة تستهلك الوقت والطاقة والمال. من الأفضل التركيز على عدد قليل من القنوات التي تستخدمها بمهارة وبانتظام."

لدى فيسبوك حوالي خمسة ملايين مستخدم شهريًا في النمسا. من الناحية الفنية، يُسمى هذا الرقم MAU (= المستخدمون النشطون شهريًا). وتشير الأرقام التالية أيضًا إلى الأشخاص النشطين مرة واحدة على الأقل شهريًا: يحتل Instagram (وهو أيضًا جزء من مجموعة Facebook) المركز الثاني بثلاثة ملايين. إذا كنت تعتقد أن تويتر سيتبعك، فأنت مخطئ. لأن تويتر يتمتع بحضور إعلامي قوي (لأن العديد من قادة الرأي البارزين، معظمهم من مجالات السياسة والإعلام، ينشرون هناك) وهذا يجعله يبدو أكبر بكثير مما هو عليه في الواقع.

لكن من بين مستخدمي تويتر البالغ عددهم حوالي 200 ألف في النمسا، هناك 85 ألف فقط نشطون بالفعل، لذا فهم لا يكتفون بالقراءة فحسب، بل يرسلون أيضًا التغريدات (تقارير الحالة على تويتر) بأنفسهم. بينما تقرأ باستمرار في الصحف اليومية من كتب ماذا كتب على تويتر، فمن الصعب أن تقرأ أن X نشر Y على Xing أو LinkedIn اليوم. تعد هاتان الشبكتان التجاريتان أكبر بكثير حيث تضمان 1.5 و1.6 مليون مستخدم على التوالي. 

من الواضح أن الحجم ليس كل شيء. ولهذا السبب لا ينبغي عليك اختيار قناتك المفضلة بناءً على ذلك. ينصح الخبير: "دع البحث والتعاطف يكونان دليلك. اسأل نفسك وعملائك مباشرة: أين يسافر عملائي وينشطون؟" بطبيعة الحال، كان لدى تيجلاسي على الفور إجابة جاهزة: "في أغلب الحالات، سوف يكون فيسبوك موجودا ــ وذلك ببساطة بسبب حجمه؛ ففي نهاية المطاف، يستخدم اثنان من كل ثلاثة نمساويين بالغين أكبر منصة في العالم". ويعتقد أن الشبكة قد تكون كافية بالنسبة لبعض رواد الأعمال، لأنه يجب إدارة التواجد على وسائل التواصل الاجتماعي والموارد محدودة. النصوص والصور ومقاطع الفيديو والقصص والإجابات على التعليقات والأسئلة والإعلانات وغير ذلك الكثير. كل هذا يستغرق وقتًا ويتطلب المعرفة المناسبة. من الأفضل أن نخدم منصة واحدة على النحو الأمثل وبالتالي نجذب العملاء بدلاً من خدمة العديد من المنصات بفتور.

يمكنك أن تفترض أن الناس يتحدثون عن شركتك عبر الإنترنت. وحتى لو لم تكن هذه التعليقات انتقادية تماما، إلا أنها مرضية في الأساس. والسؤال الوحيد هو ما إذا كنت لاحظت ذلك. وهل تعرف من ينشر ماذا عن شركتك على شبكات التواصل الاجتماعي. لكي تتمكن من الإجابة على هذا السؤال بـ "نعم"، يأتي دور المراقبة.

مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي لها ثلاث فوائد واضحة. هل ترى:
1. من يقول شيئًا عنك. وهذا يعني أنك ستتعرف على الحالة المزاجية تجاه شركتك وما إذا كانت هناك أي مشاكل في الجودة أو الاتصال. لذا، حيث يجب عليك استثمار الوقت والطاقة والمال في تحسين المنتج أو الخدمة، في خدمة العملاء أو التواصل. 
2. ما هي المواضيع التي تهم مجموعتك المستهدفة، أي عملائك (المحتملين). 
3. اقتراب العاصفة.

ما هي أداة المراقبة التي يجب عليك استخدامها؟ يقدم بحث Google قوائم لا تعد ولا تحصى من أفضل التطبيقات، والأكثر شمولاً يسرد 300 أداة "أفضل". يُنصح هنا بطلب المساعدة من مستشار وسائل التواصل الاجتماعي الذي يمكنه إنشاء مصفوفة القرار. باعتبارك رائد أعمال، عليك تحديد ووزن الشبكات الاجتماعية والبلدان واللغات والأنشطة (الإشارات والكلمات الرئيسية وما إلى ذلك) التي يجب أن تغطيها الأداة. وأيضًا ما إذا كان العديد من المستخدمين بحاجة إلى الوصول، وما إذا كان يمكن القيام بذلك على الكمبيوتر أو عبر تطبيق الهاتف الذكي وما إذا كان تخطيط ونشر المساهمات (= المنشورات) ممكنًا. وبطبيعة الحال، يتدفق السعر أيضا إلى هذه المصفوفة. يقول خبير وسائل التواصل الاجتماعي جيرجيلي تيجلاسي، الذي كتب بالمصادفة "Zwirbler"، أول رواية في العالم على فيسبوك، فيما يتعلق بأدوات المراقبة: "لكن تذكر: إذا دفعت مبلغًا زهيدًا، فستحصل على القرود. والأدوات المجانية أو الأرخص عادة لا تفعل سوى القليل - وأحيانًا سيئة".

نصيحته: في نهاية عملية اتخاذ القرار، سيتبقى لديك ثلاثة إلى خمسة مفضلين. يجب عليك تجربتها. تتمتع معظم الأدوات بفترة تجريبية مجانية تتراوح من سبعة إلى 14 يومًا. ثم اتخذ قرارك، وراقب أداء SM الخاص بك وقم بتحسينه باستمرار. كل من يستخدم وسائل التواصل الاجتماعي سيختبر الجانب السلبي لشبكات التواصل الاجتماعي في مرحلة ما: "عاجلاً أم آجلاً سيقول شخص ما أشياء سلبية عن شركتك. هذا جزء منها. والسؤال الوحيد هو كيف تتعامل معها"، يوضح الخبير تيغلاسي.

هناك ثلاثة مستويات من السلبية: النقد، والمتصيدون، والعواصف الغبية. النقد أمر جيد: يمكنك أن تتعلم منه. على سبيل المثال، يتم إعلامك بنقاط الضعف في الخدمة أو المنتج الذي تقدمه. بهذه الطريقة يمكنك أن ترى أين يمكنك التحسن. الشيء الأكثر فائدة هو النقد الملموس والبناء الذي يظل في محله. لكن ليس كل الناس قادرين على تقديم النقد بشكل بناء؛ في كثير من الأحيان يصبح شخصيًا. نصيحة خبير التواصل: "إذا انتقد شخص ما، فابق على مستوى واقعي واغتنم الفرصة لإجراء حوار يمكنك من خلاله أخذ شيء ما".

هناك نوع خاص هو القزم (على الرغم من أنه يمكن أن يكون أيضًا أنثى، ولكن وفقًا لجميع الدراسات فمن المرجح أن يكون ذكرًا). هذا مستخدم يريد فقط التسبب في المشاكل. إنه غير مهتم بإمكانية التحسن، بل فقط بالتنفيس عن غضبه. "هؤلاء عادةً ما يكونون نرجسيين يضعون أنفسهم فوق الآخرين أو يريدون التقليل منهم. شعار المتصيد هو: "أشعر بالسوء، لذا يجب أن يشعر الآخرون بالسوء أيضًا". لن تتمكن أبدًا من إقناع المتصيد؛ ستلاحظ ذلك بحلول الوقت الذي تكتب فيه التعليق الثالث على أبعد تقدير،" حسبما أفاد تيغلاسي. لا يستجيب القزم للحجج، ولكن لديه دائمًا شيء (آخر) ليشتكي منه. "كل دقيقة هي إهدار للطاقة والوقت، لذلك هناك قاعدة واحدة بسيطة عندما يتعلق الأمر بالتصيد: لا تفعل ذلك. وبعبارة أخرى: "لا تطعم المتصيد!"، ينصح تيغلاسي.

أسوأ شيء يمكن أن يحدث لشركة ما على وسائل التواصل الاجتماعي هو العاصفة. هناك أربعة عوامل فقط تؤدي إلى عاصفة القرف: ردود الفعل الجماعية والسلبية والعاطفية في فترة زمنية قصيرة جدًا. المحفزات الثلاثة المعروفة لعواصف الهراء هي مشكلات الجودة، أو مشكلات الخدمة أو الاتصال، أو السلوك غير الأخلاقي. يمكن أن تكون هذه موجودة بالفعل أو يمكن أن ينظر إليها الناس على هذا النحو.

من أجل التعامل مع هذا، من المهم أن تلاحظ في الوقت المناسب أن هناك شيئًا ما يختمر. لأنه بعد ذلك يمكنك الرد قبل أن تتراكم العاصفة بالفعل. وينبغي أن يكون هذا هو الحال بفضل المراقبة المستمرة.

ويفرق الخبراء بين سبعة مستويات على مقياس العاصفة: من 0 (الهدوء) إلى 6 (الإعصار). "في المستوى 0 (البحر الهادئ تمامًا) كل شيء على ما يرام، حتى المستوى 4 (الرياح القوية) يمكنك اتخاذ إجراءات مضادة جيدة، من المستوى 5 تكون هناك عاصفة وكل ما عليك فعله هو الصمود!" يشرح تيغلاسي. عاصفة القرف هي تسونامي من الغضب الذي يصبح فيه التواصل منفصلاً بشكل متزايد عن الموضوع الأصلي. والنتيجة النهائية هي تشويه سمعة الشركة وإهاناتها التي يشعر المرء بالغضب منها. ثم ينزل الأمر إلى العمل.

وبحسب تيغلاسي فإن أهم النصائح للشركات المتضررة هي كما يلي:

1. لا داعي للذعر! رد الفعل المتسرع هو أسوأ رد فعل. ابقَ هادئًا، ولكن قم بالرد بسرعة.

2. نأمل أن يكون لديك إرشادات لوسائل التواصل الاجتماعي وآداب التعامل مع الإنترنت (= إرشادات للمستخدمين) وخطة للأزمات. إذا لم يكن الأمر كذلك، فافعل هذه الأشياء الثلاثة على الفور. خطة الأزمة مهمة الآن: ماذا حدث، من يجب إعلامه (الإدارة)، من عليه الموافقة على الرد؟

3. لا تبالغ في الموضوع، ولا تتفاعل بانفعال، ولا تتظاهر بالجهل.

4. انظر في الأمر (= المشكلة)، وتحقق من الحقائق ووضحها.

5. كن متاحًا، واستجب، وتواصل بشكل ملموس وواقعي، واشرك الشركاء وحافظ على سيطرتك على الخطاب.

6. حل المشكلة، الاعتذار والوفاء بالوعود.

بالمناسبة: كلمة "shitstorm" هي مصطلح ألماني، ويطلق عليها باللغة الإنجليزية "Flame war". يبدو الأمر محببًا أكثر بكثير، لكنه بنفس القدر من الخطورة.

جزء من التنقل عبر وسائل التواصل الاجتماعي بمهارة هو استخدام أحجام الصور والفيديوهات وتنسيقات الملفات المناسبة. ومن المهم تجنب مشاكل الجودة والتشوهات والضبابية؛ وهذا يساعد الخوارزميات على عرض المحتوى الخاص بك بشكل أفضل. ديباجة هذا: لا يتم احتساب السنتيمترات ولا النقطة في البوصة على الشاشة. البكسل هو الشيء الوحيد الذي يهم، وهذه هي وحدة القياس التي تحتاجها - لكل من عرض وارتفاع الصور ومقاطع الفيديو الخاصة بك. يجب (اعتبارًا من اليوم) تحميل صورة الملف الشخصي لصفحة أعمالك على Facebook بحجم 180 × 180 بكسل بتنسيق ملف الصورة ‎.png حتى يتم عرضها بأفضل طريقة ممكنة. ويتم عرضه على الكمبيوتر بدقة 170 × 170 بكسل، وعلى الهواتف الذكية بدقة 128 × 128 بكسل. "حيثما أمكن، استخدم تنسيق PNG (لرسومات الشبكة المحمولة)، فهو يتمتع بأفضل جودة ويدعم آليات التصحيح بحيث تبدو الصور متماثلة تقريبًا على أنظمة مختلفة"، يؤكد تيغلاسي. 

لديه نصيحة أخرى للأحجام الصحيحة حاليًا: "Google: "ورقة الغش لحجم صورة وسائل التواصل الاجتماعي" وأضف العام الحالي، لأن القائمة التي عمرها ثلاث سنوات لم تعد محدثة." تحتوي كل منصة على تنسيقات مختلفة للمنشورات، حيث يفضل البعض الصورة، والبعض يفضل المناظر الطبيعية، ولكن تنطبق قاعدة بسيطة هنا: المربع (أي بنسبة 1:1) يناسب معظم الأشخاص - سواء بالنسبة للصور أو مقاطع الفيديو.