Το μερίδιο αγοράς δεν γεμίζει ένα ψυγείο

Το μερίδιο αγοράς δεν γεμίζει ένα ψυγείο

Παρά το Corona, μπορέσαμε να έχουμε μια λεπτομερή ζωντανή συνέντευξη, τηρώντας όλες τις πτυχές ασφαλείαςHeiko Twellmann, Διευθύνων Σύμβουλος της Toyota Austria, και εξεπλάγησαν με τις νέες προσεγγίσεις με τις οποίες ήθελε να επιβληθεί η παραδοσιακή ιαπωνική μάρκα.

Κύριε Twellmann, μετά από σχεδόν 50 χρόνια, η Toyota φροντίζει για την εισαγωγή των οχημάτων της από το 2019. Η οικογένεια Frey το έκανε στο παρελθόν ως ιδιώτης εισαγωγέας. Οι επιχειρηματικές σχέσεις με την οικογένεια Frey θα διακοπούν πλήρως στο τέλος του έτους. Πώς προέκυψε αυτό; 

Η οικογένεια Frey έχει τοποθετήσει τη μάρκα Toyota με μεγάλη επιτυχία και βιωσιμότητα στην αυστριακή αγορά και έχει κάνει πολύ καλή δουλειά. Αλλά μετά από σχεδόν 50 χρόνια, αποφασίσαμε μαζί να οργανώσουμε μόνοι μας την εισαγωγή οχημάτων. Ο Frey έγινε ο μεγαλύτερος εμπορικός μας εταίρος. Στα τέλη Μαρτίου, η Frey έκλεισε τις τοποθεσίες Amstetten και Vienna-Auhof μετά από δικό της αίτημα. Ως αποτέλεσμα ενός προγράμματος μείωσης κόστους και αναδιάρθρωσης που αναπτύχθηκε από την Frey Automobile, τρεις επιπλέον τοποθεσίες (Wien Arsenal, Salzburg και Wiener Neustadt) έκλεισαν στα τέλη Σεπτεμβρίου. Η συνέχιση των δύο τελευταίων τοποθεσιών Vienna-Inzersdorf και Vienna-Donaustadt σε μορφή αλλαγής μεγέθους δεν έτυχε έγκρισης επειδή δεν πληρούσαν τις απαιτήσεις μας για την ευρύτερη περιοχή της Βιέννης. Φυσικά, αυτό μας δημιουργεί τεράστιες προκλήσεις, επειδή ο Όμιλος Frey ήταν ο μεγαλύτερος εμπορικός μας εταίρος και, ως εκ τούτου, βρισκόμαστε αντιμέτωποι με το ερώτημα πώς μπορούμε να αντισταθμίσουμε τις πωλήσεις. Τώρα έχουμε υπογράψει τρεις νέες συμβάσεις συνεργατών, μεταξύ των οποίων με τον Όμιλο AVAG με τοποθεσίες στο Σάλτσμπουργκ και τη Βιέννη, την αντιπροσωπεία αυτοκινήτων Ebner στα νότια της Βιέννης και στην περιοχή του Άμστετεν με την αντιπροσωπεία αυτοκινήτων Öllinger. Χάρη στους νέους μας συνεργάτες, αναμένουμε επί του παρόντος να είμαστε σε θέση να αντισταθμίσουμε τις ζημίες που προκλήθηκαν από την απώλεια του Ομίλου Frey το 2021. 

Μετά αφήνουμε το παρελθόν να ξεκουραστεί και κοιτάμε το μέλλον. Τι σχέδια έχετε εσείς και η Toyota για την αυστριακή αγορά μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα; 

Η Ευρώπη είναι μια σημαντική αγορά για την Toyota, παράγουμε αυτοκίνητα για την Ευρώπη στην Ευρώπη. Το μερίδιο αγοράς μας στην Αυστρία ήταν μεταξύ δύο και 2,5 τοις εκατό τα τελευταία χρόνια. Το μέσο μερίδιο αγοράς μας στη Δυτική Ευρώπη είναι 5,5 τοις εκατό – γεγονός που μας τοποθετεί στην έκτη θέση μεταξύ όλων των κατασκευαστών. Τώρα η αυστριακή αγορά μοιάζει κάπως με τη γερμανική, δηλαδή το VW Group και γενικά τα γερμανικά αυτοκίνητα είναι δυσανάλογα δημοφιλή. Δημιουργούμε κυλιόμενα τριετή προγράμματα που προβλέπουν σημαντική αύξηση των πωλήσεων. Συγκεκριμένα: Θα πρέπει να επιτύχουμε πάνω από 10.000 μονάδες ετησίως τα επόμενα τρία χρόνια, κάτι που θα μας δώσει μερίδιο αγοράς περίπου 3 έως 3,5 τοις εκατό - ανάλογα με το μέγεθος της συνολικής αγοράς.

Και πώς το κάνεις αυτό; 

Είμαστε σταθερά τοποθετημένοι στον τομέα των ιδιωτικών πελατών. Ωστόσο, βλέπουμε αναπτυξιακές δυνατότητες στον εμπορικό τομέα και στον τομέα του στόλου. Για να γίνει αυτό, θα πρέπει να προσεγγίσουμε την επιχείρηση λίγο διαφορετικά τα επόμενα χρόνια, καθώς η επιχειρηματική δραστηριότητα πελατών δεν είναι πάντα πολύ δημοφιλής για τους αντιπροσώπους μας, με χαμηλά περιθώρια κέρδους στις πωλήσεις οχημάτων, επειδή η αγορά είναι εξαιρετικά ανταγωνιστική. Ως εκ τούτου, θέλουμε να επεκταθούμε τόσο στην ιδιωτική αγορά όσο και στην αγορά στόλου, προκειμένου να μπορούμε να προσφέρουμε ένα ελκυστικό μοντέλο για κάθε αντιπρόσωπο. Φυσικά, σχεδόν κάθε κατασκευαστής λέει ότι στις αρχές του έτους - μέχρι στιγμής τόσο λίγα νέα. Αυτό που θα μας βοηθήσει –σε όλη την Ευρώπη– είναι τα προϊόντα μας. Το υβριδικό είναι ένα τεράστιο θέμα επειδή έχει χαμηλή κατανάλωση και χαμηλότερο CO₂-Εκπομπές μέσα. Αυτό είναι το ζητούμενο. Το γεγονός ότι ειδικά στην Αυστρία με τη NoVA και τη νέα φορολογία ασφάλισης αυτοκινήτων CO. παίζει στα χέρια μας₂-Οι αμαρτωλοί θα τιμωρηθούν ακόμη πιο σκληρά. Αυτό θα κάνει τα υβριδικά μας μοντέλα φθηνότερα – αυτό θα μας βοηθήσει. Για το Yaris μας (τμήμα Β) αυτό είναι άμεσα φορολογικό πλεονέκτημα 240 ευρώ ετησίως.

Αποδίδει τώρα η πρώιμη υβριδική εστίαση;

Ναί. Πόσο μαλώσαμε όταν ακυρώσαμε το ντίζελ στο RAV4, για παράδειγμα. Τι κατακραυγή. Αλλά μακροπρόθεσμα ήταν καλό και σωστό γιατί η Toyota αντιμετώπισε το θέμα του CO από νωρίς₂ τέθηκαν στο επίκεντρο. Αλλαγές - ειδικά αλλαγές όπως αυτή - πονάνε. Αλλά από τη σημερινή οπτική γωνία έχει αποδειχθεί ότι ήταν σωστό. 

Επειδή η Toyota επιτυγχάνει έτσι τον στόχο του στόλου της ΕΕ των 95 γραμμαρίων CO₂ θα δημιουργήσει. 

Ναι, είμαστε σίγουροι ότι θα πετύχουμε τον στόχο ως Toyota και Lexus. Αυτό είναι αποτέλεσμα της μακροχρόνιας εταιρικής στρατηγικής μας για μείωση των εκπομπών.

Ας επιστρέψουμε στην αυστριακή αγορά. Πώς εξελίσσεται η φετινή οικονομική χρονιά για την Toyota;

Αυτή τη στιγμή έχουμε μερίδιο αγοράς 2,3 τοις εκατό. δύο δέκατα πάνω από το προηγούμενο έτος. Έτσι μπορέσαμε να αναπτυχθούμε σε μια συρρικνούμενη αγορά. Όπου: Τελικά, το μερίδιο αγοράς δεν γεμίζει ψυγείο, το γεμίζει η απόδοση. Στη λιανική, αυτό που έχει σημασία είναι ο αριθμός των πωλήσεων σε ελκυστικές συνθήκες. Θα πουλήσουμε περίπου 6.500 οχήματα φέτος, σε σύγκριση με περίπου 7.000 το 2019. Αυτό είναι διαχειρίσιμο αν σκεφτεί κανείς ότι η συνολική αγορά έχει καταρρεύσει κατά περίπου 20 έως 25 τοις εκατό και ο μεγαλύτερος εμπορικός μας εταίρος (ο Όμιλος Frey) έχει αναδιοργανωθεί.

Η Toyota έχει πλέον τη δική της πιστωτική τράπεζα. Σε μια συνέντευξη είπατε ότι στο μέλλον θα πρέπει να επικεντρωθείτε στο μηνιαίο κόστος και όχι στις τιμές προσφοράς. Αυτό σημαίνει ότι η Toyota εργάζεται σε ένα μοντέλο συνδρομής; Και τι σημαίνει αυτό για το εμπόριο; 

Για να το πω ωμά: Για εμάς, το θέμα της χρηματοδότησης και της χρηματοδοτικής μίσθωσης είναι απίστευτα σημαντικής στρατηγικής σημασίας. Επειδή έχουμε δύο μεγάλους στόχους: Vehicle Lifetime Value – να διατηρήσουμε το αυτοκίνητο στον οργανισμό για όσο το δυνατόν περισσότερο κατά τη διάρκεια ζωής του. Γιατί τώρα γνωρίζουμε ότι τα περιθώρια κέρδους για αμιγώς ηλεκτρικά αυτοκίνητα είναι εξαιρετικά χαμηλά. Ταυτόχρονα, γνωρίζουμε ότι το ποσοστό των ηλεκτρικών αυτοκινήτων θα αυξηθεί. Επομένως, στόχος πρέπει να είναι να μην χαθεί το αυτοκίνητο για να εξασφαλιστεί το εισόδημα. Είναι καλύτερο να πουλήσετε το αυτοκίνητο με μίσθωση για τρία χρόνια. Στη συνέχεια, μετά από τρία χρόνια, παίρνετε πίσω ένα μεταχειρισμένο αυτοκίνητο που γνωρίζετε, το οποίο μπορείτε στη συνέχεια να πουλήσετε με μίσθωση για τα επόμενα χρόνια και στη συνέχεια να το επιστρέψετε ξανά. Αυτό σημαίνει ότι μπορείτε να πουλήσετε το αυτοκίνητο τρεις φορές, να του παρέχετε τις υπηρεσίες και να διατηρήσετε την προστιθέμενη αξία στις δικές σας τάξεις. Γι' αυτό πιέζουμε για χρηματοδότηση και χρηματοδοτική μίσθωση και ιδανικά με τη δική μας τράπεζα γιατί εστιάζουμε ακριβώς σε αυτόν τον επιχειρηματικό τομέα. Γι' αυτό το συζητάμε πολύ εντατικά με τους αντιπροσώπους μας, γιατί δεν μπορούμε πλέον να χάσουμε τα αυτοκίνητα. Ο δεύτερος στόχος: να διατηρήσουμε τον πελάτη πιστό σε εμάς για όσο το δυνατόν περισσότερο. Ακόμα κι αν ξεφορτωθεί το τρέχον αυτοκίνητό του, θα πρέπει να παραμείνει πελάτης της Toyota. 

Αυτό σημαίνει: Για να αντισταθμίσετε τα χαμηλά περιθώρια πωλήσεων και το σημαντικά χαμηλότερο κόστος συντήρησης, πρέπει να μπορείτε να πουλήσετε το αυτοκίνητο πολλές φορές; 

Σωστός. Κοιτάξτε την επιχείρηση αξιώσεων ατυχημάτων: τεράστια πτώση. Γιατί; Επειδή διαθέτουμε όλο και περισσότερα συστήματα ασφαλείας στα αυτοκίνητα προκειμένου να αποφύγουμε άλλα ατυχήματα μακροπρόθεσμα. Η επέκταση όλων αυτών των συστημάτων ξανά δεν θα λειτουργήσει - και δεν είναι ο σωστός τρόπος. Πρέπει να προστατεύσουμε τη μελλοντική μειωμένη επιχείρηση. Η ιδέα ότι μια αντιπροσωπεία αυτοκινήτων ζει από τα κέρδη νέων αυτοκινήτων έχει εξαφανιστεί εδώ και πολλά χρόνια. Η επιχείρηση μετά την πώληση είναι ο πυλώνας του εισοδήματος. Επομένως, οι μηνιαίες χρεώσεις μπορούν επίσης να είναι ελκυστικές για τους τελικούς πελάτες, για παράδειγμα σε συνδυασμό με ένα πακέτο υπηρεσιών. Αλλά δεν χρειάζεται να κοροϊδεύουμε τον εαυτό μας: Θα υπάρχουν επίσης πελάτες που δεν θέλουν να μισθώσουν αλλά θέλουν να αγοράσουν και να κατέχουν. 

Αλλά ο πελάτης θα πληρώσει τότε περισσότερα από το άτομο που χρηματοδοτεί, σωστά;

Ο πελάτης που χρηματοδοτεί θα λάβει ένα ευρύτερο φάσμα υπηρεσιών για την ίδια τιμή, το οποίο μπορεί να μην είναι διαθέσιμο σε έναν πληρωτή με μετρητά. Και επιπλέον, ο πελάτης χρηματοδότησης έχει τις οικονομίες του για έκτακτες ανάγκες, ειδικά σε περιόδους κρίσης.

Θα προσφέρει η Toyota μοντέλα συνδρομητών αυτοκινήτων;

Δεν αποκλείω καθόλου να συμβεί αυτό εδώ μια μέρα. Ήδη αναγνωρίζουμε την τάση μεταξύ των τελικών πελατών να ζητούν σταθερές μηνιαίες χρεώσεις για κινητικότητα. Στόχος μας πρέπει να είναι να εξασφαλίσουμε την επιχείρηση για τους αντιπροσώπους μας, έτσι ώστε ο πελάτης να παραμείνει για όσο το δυνατόν περισσότερο. Αυτό μπορεί επίσης να είναι ένα μοντέλο συνδρομής. Σε αυτό το σημείο θα ήθελα να το κάνω πολύ σαφές: Συνεχίζουμε να περιμένουμε λιανική πώληση. Δεν υπάρχουν αντιπροσωπείες της Toyota σε όλη την Ευρώπη – και αυτό θα παραμείνει έτσι. Πιστεύουμε στο να κάνουμε τοπικές επιχειρήσεις με ανεξάρτητους λιανοπωλητές. Για να γίνει αυτό, προτιμούμε να αναζητούμε τα κορυφαία σκυλιά στην τοπική αγορά – σε όλη την Ευρώπη. Αλλά αργά ή γρήγορα θα ξεκινήσουμε σίγουρα μια συνδρομή αυτοκινήτου για την αυστριακή αγορά. 

Λέξεις-κλειδιά Τάσεις τελικού πελάτη. Η Toyota βασίστηκε σε υβριδικά μοντέλα πολύ νωρίς. Η δεύτερη έκδοση του αυτοκινήτου υδρογόνου Mirai έρχεται τώρα στην αγορά. Ποια θα είναι η κινητήρια ιδέα του μέλλοντος;

Πιστεύω ότι οι τελικοί πελάτες θα νιώθουν πάντα την ανάγκη για ατομική κινητικότητα. Ποια μονάδα δίσκου θα είναι στο μέλλον εξαρτάται κυρίως από τη χρήση. Αν χρειαστεί να μετακινήσω ελαφριά φορτία, όπως ένα μικρό αυτοκίνητο, σε μικρές αποστάσεις (εντός πόλης, μετακινήσεις), τα μοντέλα με ηλεκτρικό μπαταρία (BEV) έρχονται στη διάθεσή τους. Για μεγαλύτερες διαδρομές και ελαφρώς υψηλότερα φορτία, για παράδειγμα πλήρως φορτωμένα στέισον βάγκον για ταξίδι διακοπών, τα υβριδικά μοντέλα ή οι κλασικές μεταφορές μπορούν να κερδίσουν πόντους. Το υδρογόνο θα καθιερωθεί σε διεθνείς συγκρίσεις βαρέων επαγγελματικών οχημάτων. (βλ. γραφικό). Η στρατηγική μας είναι να έχουμε ένα κατάλληλο μοντέλο για κάθε τομέα εφαρμογής. Αλλά μόνο όταν οι αγορές είναι αρκετά ισχυρές και τα προϊόντα καθιερώνονται ακόμη και χωρίς σημαντικές επιδοτήσεις. 

Μιλώντας για επιδοτήσεις: Πιστεύετε ότι οι μερικές φορές πολύ υψηλές κρατικές επιδοτήσεις οδηγούν τις υπολειμματικές αξίες προς τα κάτω;

Ο Άλμπερτ Αϊνστάιν είπε κάποτε: Οι προβλέψεις είναι δύσκολες, ειδικά όταν αφορούν το μέλλον. (γέλια) Όχι, σοβαρά: Το πρόβλημα με τις υπολειμματικές τιμές είναι ότι κάνετε έναν υπολογισμό σήμερα, αλλά συχνά βλέπετε τα αποτελέσματα μόνο μετά από χρόνια. Πολλά μπορούν να συμβούν στο μεταξύ. Καταφέραμε να αποκτήσουμε εμπειρία με τα υβριδικά μας μοντέλα και οι υπολειμματικές αξίες αυξάνονται επειδή η ζήτηση είναι υψηλή. Αλλά γι' αυτό ακριβώς θέλουμε να προσπαθήσουμε να διατηρήσουμε τα οχήματα στον οργανισμό για όσο το δυνατόν περισσότερο, γιατί με τα χρόνια ο κίνδυνος υπολειμματικής αξίας μπορεί να προσδιοριστεί ευκολότερα και πιθανώς να ελαχιστοποιηθεί. Όσον αφορά τη σύνδεση μεταξύ επιδοτήσεων και υπολειμματικής αξίας, νομίζω ότι οι πελάτες μεταχειρισμένων αυτοκινήτων θα λάβουν σίγουρα υπόψη μια αρχική επιδότηση νέου αυτοκινήτου κατά την αγορά τους.

Τέλος: Η απόφαση να εγκαταλείψουμε το όνομα μοντέλου Corolla ήταν ίσως το μεγαλύτερο λάθος στην ιστορία της Toyota; 

(γέλιο εγκάρδια) Ας το πούμε έτσι: Μπήκα στην Toyota το 2007, όταν η Corolla εγκαταλείφθηκε και καθιερώθηκε το νέο όνομα Auris. Επενδύσαμε πολλά χρήματα και είχαμε μεγάλες προσδοκίες που δεν εκπληρώθηκαν. Από αυτή την άποψη, είμαι πολύ χαρούμενος που έχουμε ξανά το Corolla. (χαμογελάει)