研究、购买和虚拟试驾：汽车贸易的数字化

研究、购买和虚拟试驾：汽车贸易的数字化

汽车行业在数字化转型，特别是销售渠道数字化方面并不是领先者。没有办法绕过它的休息室。咨询公司 Publicis Sapient 与 Sitecore 和 Microsoft 合作，对数字化变革中特定行业的客户需求进行了全球研究，即所谓的数字化变革 2021 年汽车客户报告 。 

来自 16 个国家的 11,000 名车主接受了调查，了解他们的偏好和要求。这项独立调查深入了解了数字体验在获取和保留客户方面的潜力、D2C 销售的未来以及汽车经销商的作用。地区之间和各代人的期望之间存在明显差异。

事实证明，数字渠道已经主导了研究。然而，经销商在这方面处于领先地位：大多数受访者（特别是不少于 69%）使用经销商网站进行研究，其次是制造商网站（56%）作为主要信息来源。社交媒体在年轻目标群体中发挥着越来越重要的作用。

毫不奇怪，就汽车购买本身而言，数字渠道对 Z 一代和千禧一代的影响比对年长消费者的影响要大得多。然而，总体而言，三分之二的受访者更愿意从经销商处购买。当谈到新车时，64% 的人会去汽车经销店，59% 的人会去二手车。但只有四分之一的车主 (26%) 相信他们的汽车经销商知道他们想要什么。这一比例在瑞典和法国分别仅为 14% 和 16%。在印度和阿拉伯世界，人们对汽车经销商更加信任：超过 50% 的受访者认为他们的汽车经销商知道他们想要什么。

价值创造驱动力

15% 的受访者的购买决定仅受到价格、客户服务和便利性等因素的影响。哪个销售渠道对您来说并不重要。

超过一半的受访者（54%）表示在线体验是他们做出购买决定的重要因素。亚洲和中东的数字化和移动优先市场引领了技术步伐。例如，对于来自中国 (83%)、印度 (84%) 和阿拉伯联合酋长国 (79%) 的受访者来说，数字体验比欧洲人发挥着更重要的作用。

大多数受访者对 D2C 销售模式（即直接面向消费者）表现出浓厚的兴趣。直接从制造商处购买在阿拉伯联合酋长国、中国和印度特别受欢迎。在德国，77% 的人至少对 D2C 有一定的兴趣。 

购买新车的一个重要工具是良好的旧试驾。但这并不是必须的，正如调查显示的那样：三分之一（37%）甚至愿意在不先试驾的情况下购买汽车。坚持在购买前试驾的受访者中，有二分之一 (46%) 会考虑虚拟试驾作为替代方案。年轻一代通常更愿意购买没有试驾的汽车，或者更喜欢虚拟试驾。虚拟试驾肯定有取代真实试驾的潜力。

忠诚度是一个年龄问题

顺便说一句，在受访者中，品牌忠诚度随着年龄的增长而下降。同时，年轻车主对数字渠道的期望更高。因此，要求最高的客户是最年轻、忠诚度最低的。但鼓励品牌忠诚度是值得的，因为忠诚的客户对价格的敏感度要低得多 (58%)，他们购买的频率更高 (4%)，并且更有可能参与忠诚度计划 (12%)。

该报告还为汽车制造商和经销商提供了行动建议，以取得长期成功。尽管 D2C 的重要性和需求日益增加，但该研究的作者仍然发现汽车制造商的相关产品存在重大缺陷。事实上，他们现在拥有历史上独一无二的机会，可以通过数字平台直接接触客户。但这也意味着大量的努力，因为这些平台必须制作精良，并为客户提供高度个性化和便利的在线购物体验 - 从汽车配置到支付处理。客户体验几乎完全由零售商负责的时代已经结束。在数字世界中，人们必须面对一个严酷的现实：客户流失的速度与获得客户的速度几乎是实时的一样快。

该研究的作者认为经销商具有优势，因为尽管所有制造商都倾向于与潜在买家直接互动，但他们仍然是汽车和消费者之间的第一个也是最重要的联系人。汽车经销商应该利用这段宝贵的“会面时间”（报告用英文撰写）为客户提供尽可能最好的建议，赢得他们的信任并尽可能地理解他们。当然，厂家直销对于车商来说自然是一个危险。现在，这些服务必须尽可能地通过个性化服务变得不可替代。  

询问过

汽车行业就这项研究询问了咨询公司 Publicis Sapient 运输与移动管理咨询主管副总裁 Matthias von Alten： 

报告中的哪个结果最让您个人感到惊讶，为什么？

我饶有兴趣地观察了不同年龄段的差异，特别是各代人在购车时的不同要求。制造商或零售商尚未充分考虑偏好和需求的多样性。这意味着需要付出更大的努力，并且市场参与者必须加快变革进程，以便在所有渠道中实现以客户为中心。

根据报告结果，您对奥地利的中小型汽车经销商有什么具体建议？

我仍然坚信，实体汽车交易在未来将继续发挥重要作用。我们的研究结果证明了其相关性。许多感兴趣的团体和客户正在寻求与该品牌的个人接触。汽车贸易注定是这个环节。这正是有潜力的地方。今天的客户期望比以前更多的个人支持。您不再只想陪伴直到购买合同签订，而是远远超出。因此，零售商应该关注整个客户生命周期。主动接触客户并为他们提供适合他们个人需求的解决方案非常重要。这需要全面的数据和工具。未来需要零售商和制造商之间进行新型合作。

从长远来看，在线交易的趋势是否会导致行业整合，最终只剩下少数大型参与者？
我认为，在线交易不会成为行业整合的驱动力。在过去的五六年里，汽车行业受到各种参数的影响，这些参数的同时出现使得复杂性大幅增加。该行业历史上从未有过类似的情况。总体增长预测、可持续性、监管、流动成本增加和新的工作场所模式等因素对该行业产生了重大影响。此外，整合不断取得进展，PSA 和 FCA 合并组建 Stellantis 集团或福特和大众汽车联盟就是证明。我相信，专注于创造附加值和持久以客户为导向的品牌将在未来继续发挥重要作用。然而，仅基于产品的差异化已不足以在竞争中脱颖而出。服务、连接和数据的生态系统将发挥重要作用。为此，伙伴关系至关重要。