Forskning, köp och virtuell provkörning: Digitaliseringen av bilhandeln

Forskning, köp och virtuell provkörning: Digitaliseringen av bilhandeln

Fordonsindustrin är inte direkt ledande när det gäller digital transformation, särskilt digitaliseringen av försäljningskanaler. Det finns ingen väg runt det a la lounge. Konsultföretaget Publicis Sapient har i samarbete med Sitecore och Microsoft genomfört en global studie om branschspecifika kundbehov inom digital förändring, den s.k. Automotive Customer Report 2021. 

11 000 fordonsägare från 16 länder tillfrågades om deras preferenser och krav. Den oberoende undersökningen ger insikter om potentialen för digitala upplevelser inom kundförvärv och kundbehållning, framtiden för D2C-försäljning och bilhandlares roll. Det finns tydliga skillnader mellan regionerna och generationernas förväntningar.

Det visar sig att digitala kanaler redan dominerar forskningen. Här ligger dock återförsäljarna i pole position: Majoriteten av de tillfrågade, närmare bestämt inte mindre än 69 %, använder återförsäljarwebbplatser för forskning, följt endast av tillverkarens webbplatser (56 %) som primär informationskälla. Sociala medier spelar en allt viktigare roll bland yngre målgrupper.

När det kommer till själva fordonsköpen är digitala kanaler, föga förvånande, mycket mer relevanta för Generation Z och Millennials än för äldre konsumenter. I allmänhet föredrar dock två tredjedelar av de tillfrågade att köpa från en återförsäljare. När det gäller nya bilar går 64 % till en bilhandlare och 59 % går till begagnade bilar. Men bara en fjärdedel av fordonsägarna (26 %) tror att deras bilhandlare vet vad de vill ha. Denna andel är endast 14 respektive 16 % i Sverige respektive Frankrike. I Indien och arabvärlden har folk ännu mer förtroende för bilhandlare: där tror mer än 50 % av de tillfrågade att deras bilhandlare vet vad de vill ha.

Värdeskapande drivkrafter

Köpbeslutet för 15 % av de tillfrågade påverkas enbart av argument som pris, kundservice och bekvämlighet. Vilken försäljningskanal spelar ingen roll för dig.

Mer än hälften av de tillfrågade (54 %) sa att onlineupplevelsen är en viktig faktor i deras köpbeslut. De digitala och mobila marknaderna i Asien och Mellanöstern sätter den tekniska takten. För respondenter från Kina (83 %), Indien (84 %) och Förenade Arabemiraten (79 %) spelar digitala upplevelser en mycket viktigare roll än för exempelvis européer.

Majoriteten av de tillfrågade visar en affinitet för D2C-försäljningsmodeller, det vill säga direkt till konsument. Att köpa direkt från tillverkaren är särskilt populärt i Förenade Arabemiraten, Kina och Indien. I Tyskland visar 77 % åtminstone en viss affinitet för D2C. 

Ett viktigt verktyg på vägen till en ny bil är den gamla goda provkörningen. Men detta är inget måste, som undersökningen visar: en av tre (37 %) skulle till och med vara villig att köpa en bil utan provkörning först. En av två svarande (46 %) som insisterar på en provkörning innan köp skulle överväga en virtuell provkörning som ett alternativ. Yngre generationer är generellt mer villiga att köpa en bil utan provkörning eller att föredra en virtuell provkörning. Virtuella testkörningar har definitivt potential att ersätta riktiga.

Lojalitet är en fråga om ålder

För övrigt minskar varumärkeslojaliteten när åldern ökar bland de tillfrågade. Samtidigt har yngre fordonsägare högre förväntningar på digitala kanaler. Så de mest krävande kunderna är de yngsta, de minst lojala. Men det lönar sig att uppmuntra varumärkeslojalitet eftersom lojala kunder är mycket mindre priskänsliga (58 %), de köper oftare (4 %) och är mer benägna att delta i lojalitetsprogram (12 %).

Rapporten ger också rekommendationer för åtgärder för biltillverkare och återförsäljare för att bli framgångsrika på lång sikt. Trots den ökande betydelsen och efterfrågan på D2C, identifierar författarna av studien fortfarande stora brister i de relevanta erbjudandena från biltillverkarna. Faktum är att de nu har den historiskt unika möjligheten att nå kunder direkt med digitala plattformar. Men det innebär också en hel del ansträngning, eftersom dessa plattformar måste vara välgjorda och erbjuda kunderna en hög nivå av personalisering och bekvämlighet i deras online shoppingupplevelse - från bilkonfiguration till betalningshantering. De dagar då kundupplevelsen nästan uteslutande kunde överlåtas till återförsäljarna är förbi. Och man måste möta en hård verklighet i den digitala världen: kunder förloras lika snabbt, nästan i realtid, som de får.

Författarna till studien ser återförsäljarna som en fördel i att de, trots alla tillverkarnas tendenser till direkt interaktion med potentiella köpare, fortfarande är den första och viktigaste kontaktpersonen som förmedlar mellan bilen och konsumenten. Bilhandlare bör använda denna värdefulla "ansiktstid" (rapporten är skriven på engelska) för att ge sina kunder bästa möjliga råd, vinna deras förtroende och förstå dem så bra som möjligt. Tillverkarnas direktförsäljning är naturligtvis en fara för bilhandlare. Dessa skulle nu behöva göra sig så oersättliga som möjligt med individuella tjänster.  

Frågade

Fordonsindustrin frågade Matthias von Alten, VP, Management Consulting Lead Transportation & Mobility på konsultföretaget Publicis Sapient, om studien: 

Vilket resultat från rapporten överraskade dig mest personligen och varför?

Jag observerade med stort intresse skillnaderna mellan de olika åldersgrupperna, särskilt generationernas olika krav vid inköp av fordon. Mångfalden av preferenser och behov har ännu inte helt tagits i beaktande av varken tillverkare eller återförsäljare. Det innebär ökad ansträngning och gör det viktigt för marknadsaktörer att påskynda sin förändringsprocess för att implementera kundcentrering i alla kanaler.

Vad skulle du specifikt rekommendera en liten till medelstor bilhandlare i Österrike baserat på resultaten av rapporten?

Jag är fortfarande övertygad om att fysisk bilhandel kommer att fortsätta spela en viktig roll i framtiden. Resultaten av vår studie visar dess relevans. Många intresserade och kunder söker personlig kontakt med varumärket. Bilhandeln är förutbestämd att vara denna länk. Det är precis där det finns potential. Kunderna förväntar sig idag betydligt mer individuellt stöd än tidigare. Du vill inte längre bara ha sällskap tills köpekontraktet är påskrivet, utan långt bortom. Återförsäljare bör därför fokusera på hela kundens livscykel. Det är viktigt att proaktivt närma sig kunder och erbjuda dem lösningar som är skräddarsydda efter deras personliga behov. Detta kräver omfattande data och verktyg. Framtiden kräver nya typer av samarbeten mellan återförsäljare och tillverkare.

Kommer trenden mot onlinehandel att leda till en konsolidering av branschen på längre sikt, varvid endast ett fåtal stora aktörer kommer att finnas kvar?
Enligt min åsikt kommer onlinehandel inte att vara drivkraften för industrikonsolidering. Under de senaste fem till sex åren har bilindustrin påverkats av olika parametrar, vars samtidiga förekomst har ökat komplexiteten avsevärt. Det har aldrig funnits en jämförbar situation i branschens historia. Faktorer som den allmänna tillväxtprognosen, hållbarhet, reglering, ökade mobilitetskostnader och nya arbetsplatsmodeller har format branschen avsevärt. Dessutom fortsätter konsolideringen att gå framåt, vilket framgår av sammanslagningen av PSA och FCA för att bilda Stellantis Group eller Ford och Volkswagen bilalliansen. Jag är övertygad om att varumärken som fokuserar på att skapa mervärde och varaktig kundorientering kommer att fortsätta spela en viktig roll i framtiden. Differentiering baserad på enbart produkten kommer dock inte längre att räcka för att sticka ut från konkurrenterna. Ekosystemet av tjänster, uppkoppling och data kommer att göra skillnaden. Partnerskap är avgörande för detta.