Raziskovanje, nakup in virtualna testna vožnja: digitalizacija trgovine z avtomobili

Raziskovanje, nakup in virtualna testna vožnja: digitalizacija trgovine z avtomobili

Avtomobilska industrija ni ravno vodilna, ko gre za digitalno preobrazbo, predvsem digitalizacijo prodajnih poti. A la lounge ga ni mogoče obiti. Svetovalno podjetje Publicis Sapient je v sodelovanju s Sitecore in Microsoftom izvedlo globalno študijo o panožno specifičnih potrebah kupcev pri digitalnih spremembah, t.i. Avtomobilsko poročilo o strankah 2021. 

Anketiranih je bilo 11.000 lastnikov vozil iz 16 držav o njihovih željah in zahtevah. Neodvisna raziskava ponuja vpogled v potencial digitalnih izkušenj pri pridobivanju in ohranjanju strank, prihodnost prodaje D2C in vlogo prodajalcev avtomobilov. Obstajajo jasne razlike med regijami in pričakovanji generacij.

Kot kaže, digitalni kanali že prevladujejo v raziskavah. Tukaj pa so trgovci na prvem mestu: večina anketiranih, natančneje nič manj kot 69 %, za raziskovanje uporablja spletna mesta trgovcev, sledijo pa le spletna mesta proizvajalcev (56 %) kot primarni vir informacij. Družbeni mediji igrajo vse pomembnejšo vlogo med mlajšimi ciljnimi skupinami.

Ko gre za sam nakup vozila, so digitalni kanali, kar ni presenetljivo, veliko bolj pomembni za generacijo Z in milenijce kot za starejše potrošnike. Na splošno pa dve tretjini anketiranih raje kupuje pri trgovcu. Ko gre za nove avtomobile, jih 64 % odide v avtohišo, 59 % pa za rabljene avtomobile. Toda le četrtina lastnikov vozil (26 %) verjame, da njihov prodajalec avtomobilov ve, kaj hočejo. Ta odstotek je na Švedskem le 14 oziroma 16 % v Franciji. V Indiji in arabskem svetu ljudje še bolj zaupajo trgovcem z avtomobili: tam več kot 50 % anketiranih verjame, da njihov trgovec z avtomobili ve, kaj hočejo.

Gonila ustvarjanja vrednosti

Na nakupno odločitev 15 % anketiranih vplivajo izključno argumenti, kot so cena, storitve za stranke in priročnost. Kateri prodajni kanal vam ni pomemben.

Več kot polovica vprašanih (54 %) je dejala, da je spletna izkušnja pomemben dejavnik pri njihovi odločitvi o nakupu. Digitalno podkovani trgi Azije in Bližnjega vzhoda, ki so na prvem mestu mobilni, določajo tehnološki tempo. Za anketirance iz Kitajske (83 %), Indije (84 %) in Združenih arabskih emiratov (79 %) imajo digitalne izkušnje veliko pomembnejšo vlogo kot na primer za Evropejce.

Večina anketirancev izkazuje afiniteto do prodajnih modelov D2C, torej neposredno do potrošnika. Nakup neposredno pri proizvajalcu je še posebej priljubljen v Združenih arabskih emiratih, na Kitajskem in v Indiji. V Nemčiji jih 77 % kaže vsaj določeno afiniteto do D2C. 

Pomembno orodje na poti do novega avtomobila je stara dobra testna vožnja. A to ni nujno, kot kaže raziskava: vsak tretji (37 %) bi bil celo pripravljen kupiti avto brez predhodne testne vožnje. Vsak drugi anketiranec (46 %), ki vztraja pri testni vožnji pred nakupom, bi kot alternativo razmislil o virtualni testni vožnji. Mlajše generacije so na splošno bolj pripravljene kupiti avto brez testne vožnje ali raje opraviti virtualno testno vožnjo. Virtualne testne vožnje vsekakor lahko nadomestijo prave.

Zvestoba je vprašanje starosti

Mimogrede, zvestoba blagovni znamki se zmanjšuje z višjo starostjo anketiranih. Hkrati imajo mlajši lastniki vozil večja pričakovanja od digitalnih kanalov. Najzahtevnejši kupci so torej najmlajši, najmanj zvesti. Vendar se splača spodbujati zvestobo blagovni znamki, ker so zveste stranke veliko manj občutljive na ceno (58 %), kupujejo pogosteje (4 %) in pogosteje sodelujejo v programih zvestobe (12 %).

Poročilo ponuja tudi priporočila za ukrepanje za proizvajalce in trgovce avtomobilov, da bodo dolgoročno uspešni. Kljub naraščajočemu pomenu in povpraševanju po D2C avtorji študije še vedno ugotavljajo velike pomanjkljivosti v zadevni ponudbi proizvajalcev avtomobilov. Pravzaprav imajo zdaj zgodovinsko edinstveno priložnost, da dosežejo stranke neposredno z digitalnimi platformami. A to pomeni tudi veliko truda, saj bi morale biti te platforme dobro izdelane in kupcem ponujati visoko raven personalizacije in udobja pri spletni nakupovalni izkušnji – od konfiguracije avtomobila do obdelave plačil. Časi, ko je bila izkušnja strank skoraj izključno prepuščena trgovcem na drobno, so mimo. In soočiti se je treba s surovo realnostjo v digitalnem svetu: stranke se izgubijo prav tako hitro, skoraj v realnem času, kot se jih pridobi.

Avtorji študije vidijo trgovce v prednosti v tem, da so kljub vsem težnjam proizvajalcev po neposredni interakciji s potencialnimi kupci še vedno prva in najpomembnejša kontaktna oseba, ki posreduje med avtomobilom in potrošnikom. Trgovci z avtomobili bi morali ta dragoceni »face time« (poročilo je napisano v angleščini) izkoristiti za to, da svojim strankam čim bolje svetujejo, pridobijo njihovo zaupanje in jih čim bolje razumejo. Neposredna prodaja proizvajalcev seveda predstavlja nevarnost za trgovce z avtomobili. Ti bi se zdaj morali s posameznimi storitvami narediti čim bolj nenadomestljivi.  

Povprašal

Avtomobilska industrija je o študiji povprašala Matthiasa von Altena, podpredsednika vodilnega oddelka za upravljanje in mobilnost v svetovalnem podjetju Publicis Sapient: 

Kateri rezultat poročila je vas osebno najbolj presenetil in zakaj?

Z velikim zanimanjem sem opazoval razlike med različnimi starostnimi skupinami, predvsem pa različne zahteve generacij pri nakupu vozil. Raznolikosti preferenc in potreb še niso v celoti upoštevali ne proizvajalci ne trgovci. Pomeni povečan trud in za udeležence na trgu je nujno, da pospešijo proces sprememb, da bi v vseh kanalih uvedli osredotočenost na stranke.

Kaj bi na podlagi rezultatov poročila posebej svetovali malemu in srednje velikemu prodajalcu avtomobilov v Avstriji?

Še vedno sem prepričan, da bo fizično trgovanje z avtomobili tudi v prihodnje igralo pomembno vlogo. Rezultati naše raziskave dokazujejo njeno relevantnost. Številni interesenti in kupci iščejo osebni stik z blagovno znamko. Avtomobilska trgovina je vnaprej določena za ta člen. Prav tu je potencial. Stranke danes pričakujejo bistveno več individualne podpore kot prej. Ne želite več samo spremljanja do podpisa kupoprodajne pogodbe, ampak daleč dlje. Trgovci na drobno bi se zato morali osredotočiti na celoten življenjski cikel kupca. Pomembno je, da do strank pristopimo proaktivno in jim ponudimo rešitve, ki so prilagojene njihovim osebnim potrebam. To zahteva celovite podatke in orodja. Prihodnost zahteva nove oblike sodelovanja med trgovci in proizvajalci.

Ali bo trend spletnega trgovanja dolgoročno vodil v konsolidacijo panoge, na koncu katere bo ostalo le nekaj velikih igralcev?
Po mojem mnenju spletno trgovanje ne bo gonilo konsolidacije industrije. V zadnjih petih do šestih letih so na avtomobilsko industrijo vplivali različni parametri, katerih hkratno pojavljanje je močno povečalo kompleksnost. V zgodovini industrije še ni bilo primerljive situacije. Dejavniki, kot so splošna napoved rasti, trajnost, ureditev, povečanje stroškov mobilnosti in novi modeli delovnih mest, so pomembno oblikovali industrijo. Poleg tega konsolidacija še naprej napreduje, kar dokazuje združitev PSA in FCA v skupino Stellantis ali avtomobilsko zvezo Ford in Volkswagen. Prepričan sem, da bodo blagovne znamke, ki se osredotočajo na ustvarjanje dodane vrednosti in trajno usmerjenost k strankam, imele pomembno vlogo tudi v prihodnje. Vendar samo razlikovanje po izdelku ne bo več dovolj za izstopanje od konkurence. Ekosistem storitev, povezljivosti in podatkov bo naredil razliko. Za to so bistvena partnerstva.