Výskum, nákup a virtuálna testovacia jazda: Digitalizácia obchodu s automobilmi

Výskum, nákup a virtuálna testovacia jazda: Digitalizácia obchodu s automobilmi

Automobilový priemysel nie je práve lídrom, pokiaľ ide o digitálnu transformáciu, najmä digitalizáciu predajných kanálov. Neexistuje spôsob, ako to obísť a la lounge. Konzultačná firma Publicis Sapient v spolupráci so spoločnosťami Sitecore a Microsoft vypracovala globálnu štúdiu o potrebách zákazníkov špecifických pre dané odvetvie v oblasti digitálnych zmien, tzv. Správa automobilových zákazníkov za rok 2021. 

11 000 majiteľov vozidiel zo 16 krajín sa zúčastnilo prieskumu o ich preferenciách a požiadavkách. Nezávislý prieskum poskytuje pohľad na potenciál digitálnych skúseností pri získavaní a udržaní zákazníkov, budúcnosť predaja D2C a úlohu predajcov áut. Medzi regiónmi a očakávaniami generácií sú jasné rozdiely.

Ako sa ukazuje, digitálne kanály už vo výskume dominujú. Tu sú však predajcovia na prvom mieste: Väčšina opýtaných, konkrétne nie menej ako 69 %, používa na prieskum webové stránky predajcov, po ktorých nasledujú iba webové stránky výrobcov (56 %) ako primárny zdroj informácií. Sociálne médiá zohrávajú čoraz dôležitejšiu úlohu medzi mladšími cieľovými skupinami.

Pokiaľ ide o samotný nákup vozidla, digitálne kanály sú neprekvapivo oveľa dôležitejšie pre generáciu Z a miléniá ako pre starších spotrebiteľov. Vo všeobecnosti však dve tretiny opýtaných uprednostňujú nákup u predajcu. Pokiaľ ide o nové autá, 64 % ide do autobazáru a 59 % ide do ojazdených áut. Iba štvrtina majiteľov vozidiel (26 %) však verí, že ich predajca áut vie, čo chcú. Toto percento je len 14 % vo Švédsku a 16 % vo Francúzsku. V Indii a arabskom svete ľudia ešte viac dôverujú predajcom áut: tam viac ako 50 % opýtaných verí, že ich predajca áut vie, čo chcú.

Ovládače tvorby hodnoty

Rozhodnutie o kúpe 15 % opýtaných je ovplyvnené výlučne argumentmi ako cena, zákaznícky servis a pohodlie. Aký predajný kanál je pre vás jedno.

Viac ako polovica respondentov (54 %) uviedla, že online skúsenosti sú dôležitým faktorom pri ich rozhodovaní o kúpe. Digitálne a mobilné trhy Ázie a Stredného východu udávajú technologické tempo. Pre respondentov z Číny (83 %), Indie (84 %) a Spojených arabských emirátov (79 %) zohrávajú digitálne skúsenosti oveľa dôležitejšiu úlohu ako napríklad pre Európanov.

Väčšina respondentov vykazuje afinitu k predajným modelom D2C, teda priamo k spotrebiteľovi. Nákup priamo od výrobcu je populárny najmä v Spojených arabských emirátoch, Číne a Indii. V Nemecku 77 % vykazuje aspoň určitú afinitu k D2C. 

Dôležitou pomôckou na ceste k novému autu je stará dobrá testovacia jazda. Nie je to však nevyhnutné, ako ukazuje prieskum: každý tretí (37 %) by bol dokonca ochotný kúpiť si auto bez skúšobnej jazdy. Každý druhý respondent (46 %), ktorý trvá na skúšobnej jazde pred kúpou, by zvážil virtuálnu skúšobnú jazdu ako alternatívu. Mladšie generácie sú vo všeobecnosti ochotnejšie kúpiť si auto bez testovacej jazdy alebo uprednostniť virtuálnu testovaciu jazdu. Virtuálne testovacie jazdy majú rozhodne potenciál nahradiť tie skutočné.

Vernosť je otázkou veku

Mimochodom, lojalita k značke u opýtaných klesá s vekom. Mladší majitelia vozidiel zároveň majú od digitálnych kanálov vyššie očakávania. Najnáročnejší zákazníci sú teda najmladší, najmenej lojálni. Oplatí sa však podporovať vernosť značke, pretože verní zákazníci sú oveľa menej citliví na cenu (58 %), nakupujú častejšie (4 %) a častejšie sa zúčastňujú vernostných programov (12 %).

Správa tiež ponúka odporúčania na opatrenia pre výrobcov automobilov a predajcov, aby boli dlhodobo úspešní. Napriek rastúcemu významu a dopytu po D2C autori štúdie stále identifikujú veľké nedostatky v relevantných ponukách výrobcov automobilov. V skutočnosti majú teraz historicky jedinečnú príležitosť osloviť zákazníkov priamo pomocou digitálnych platforiem. To však znamená aj veľa úsilia, pretože tieto platformy by museli byť dobre vyrobené a ponúkať zákazníkom vysokú mieru personalizácie a pohodlia pri nakupovaní online – od konfigurácie auta až po spracovanie platieb. Časy, keď bola zákaznícka skúsenosť prenechaná takmer výlučne maloobchodníkom, sú preč. A človek musí čeliť tvrdej realite v digitálnom svete: zákazníci sa strácajú rovnako rýchlo, takmer v reálnom čase, ako sa získavajú.

Autori štúdie vidia v predajcoch výhodu v tom, že napriek všetkým tendenciám výrobcov k priamej interakcii s potenciálnymi kupcami sú stále prvou a najdôležitejšou kontaktnou osobou, ktorá sprostredkúva medzi automobilom a spotrebiteľom. Predajcovia áut by mali využiť tento cenný „face time“ (správa je napísaná v angličtine), aby svojim zákazníkom čo najlepšie poradili, získali ich dôveru a čo najlepšie im porozumeli. Priamy predaj výrobcov je, samozrejme, pre predajcov áut prirodzeným nebezpečenstvom. Tie by sa teraz museli stať čo najviac nenahraditeľnými individuálnymi službami.  

Spýtal sa

Automobilový priemysel požiadal o štúdiu Matthiasa von Altena, viceprezidenta, manažérskeho poradenstva pre dopravu a mobilitu v poradenskej firme Publicis Sapient: 

Ktorý výsledok správy vás osobne najviac prekvapil a prečo?

S veľkým záujmom som pozoroval rozdiely medzi rôznymi vekovými skupinami, najmä rôzne požiadavky generácií pri nákupe vozidiel. Rôznorodosť preferencií a potrieb ešte nebola plne zohľadnená ani výrobcami, ani maloobchodníkmi. Znamená to zvýšené úsilie a pre účastníkov trhu je nevyhnutné, aby urýchlili proces zmeny, aby sa vo všetkých kanáloch implementovala orientácia na zákazníka.

Čo by ste konkrétne na základe výsledkov správy poradili malému až stredne veľkému autobazáru v Rakúsku?

Stále som presvedčený, že obchodovanie s fyzickými autami bude hrať dôležitú úlohu aj v budúcnosti. Výsledky našej štúdie dokazujú jej relevantnosť. Veľa záujemcov a zákazníkov vyhľadáva osobný kontakt so značkou. Automobilový obchod je predurčený byť týmto spojením. Presne tu je potenciál. Zákazníci dnes očakávajú podstatne väčšiu individuálnu podporu ako predtým. Už nechcete len sprevádzať až do podpisu kúpnej zmluvy, ale ešte ďaleko. Maloobchodníci by sa preto mali zamerať na celý životný cyklus zákazníka. Je dôležité pristupovať k zákazníkom proaktívne a ponúkať im riešenia šité na mieru ich osobným potrebám. Vyžaduje si to komplexné údaje a nástroje. Budúcnosť si vyžaduje nové typy spolupráce medzi maloobchodníkmi a výrobcami.

Povedie trend k online obchodovaniu v dlhodobejšom horizonte ku konsolidácii odvetvia, na konci ktorej zostane len niekoľko veľkých hráčov?
Podľa môjho názoru online obchodovanie nebude hnacím motorom konsolidácie odvetvia. Automobilový priemysel bol za posledných päť až šesť rokov ovplyvnený rôznymi parametrami, ktorých súčasný výskyt masívne zvýšil komplexnosť. V histórii tohto odvetvia ešte nikdy nebola porovnateľná situácia. Faktory ako všeobecná prognóza rastu, udržateľnosť, regulácia, zvýšenie nákladov na mobilitu a nové modely pracovísk výrazne formovali toto odvetvie. Okrem toho pokračuje konsolidácia, o čom svedčí aj fúzia PSA a FCA s cieľom vytvoriť Stellantis Group alebo alianciu automobiliek Ford a Volkswagen. Som presvedčený, že značky, ktoré sa zameriavajú na vytváranie pridanej hodnoty a trvalú orientáciu na zákazníka, budú aj v budúcnosti zohrávať dôležitú úlohu. Na odlíšenie sa od konkurencie však už len odlíšenie na základe produktu nebude stačiť. Ekosystém služieb, konektivity a údajov bude znamenať rozdiel. Na to sú nevyhnutné partnerstvá.