Cercetare, cumpărare și testare virtuală: digitalizarea comerțului auto

Cercetare, cumpărare și testare virtuală: digitalizarea comerțului auto

Industria auto nu este tocmai un lider când vine vorba de transformarea digitală, în special de digitalizarea canalelor de vânzare. Nu există nicio cale de ocolire la lounge. Firma de consultanță Publicis Sapient, în parteneriat cu Sitecore și Microsoft, a realizat un studiu global privind nevoile specifice ale clienților industriei în schimbarea digitală, așa-numita Raportul clienților auto 2021. 

11.000 de proprietari de vehicule din 16 țări au fost chestionați cu privire la preferințele și cerințele lor. Sondajul independent oferă perspective asupra potențialului experiențelor digitale în achiziția și reținerea clienților, viitorul vânzărilor D2C și rolul dealeriilor de mașini. Există diferențe clare între regiuni și așteptările generațiilor.

După cum se dovedește, canalele digitale domină deja cercetarea. Aici, totuși, dealerii sunt în pole position: majoritatea celor chestionați, în special nu mai puțin de 69%, folosesc site-urile dealerilor pentru cercetare, urmați doar de site-urile producătorilor (56%) ca sursă principală de informații. Rețelele sociale joacă un rol din ce în ce mai important în rândul grupurilor țintă mai tinere.

Când vine vorba de achiziționarea propriu-zisă a vehiculelor, canalele digitale sunt, fără a fi surprinzător, mult mai relevante pentru Generația Z și Millennials decât pentru consumatorii mai în vârstă. În general, însă, două treimi dintre cei chestionați preferă să cumpere de la un dealer. Când vine vorba de mașini noi, 64% merg la un dealer auto și 59% merg la mașini uzate. Dar doar un sfert dintre proprietarii de vehicule (26%) cred că dealerul lor de mașini știe ce vor. Acest procent este de doar 14, respectiv 16% în Suedia și, respectiv, Franța. În India și în lumea arabă, oamenii au și mai multă încredere în dealerii de mașini: acolo, peste 50% dintre cei chestionați cred că dealerul lor de mașini știe ce vor.

Motive de creare de valoare

Decizia de cumpărare a 15% dintre cei chestionați este influențată exclusiv de argumente precum prețul, serviciul pentru clienți și comoditatea. Ce canal de vânzare nu contează pentru tine.

Mai mult de jumătate dintre respondenți (54%) au spus că experiența online este un factor important în decizia lor de cumpărare. Piețele din Asia și Orientul Mijlociu, care au început să aibă cunoștință cu digitalul și mobil, stabilesc ritmul tehnologic. Pentru respondenții din China (83%), India (84%) și Emiratele Arabe Unite (79%), experiențele digitale joacă un rol mult mai important decât pentru europeni, de exemplu.

Majoritatea respondenților arată o afinitate pentru modelele de vânzări D2C, adică direct către consumator. Cumpărarea direct de la producător este deosebit de populară în Emiratele Arabe Unite, China și India. În Germania, 77% prezintă cel puțin o anumită afinitate pentru D2C. 

Un instrument important pe drumul către o mașină nouă este vechiul test drive. Dar acest lucru nu este o necesitate, așa cum arată sondajul: unul din trei (37%) ar fi chiar dispus să cumpere o mașină fără un test drive mai întâi. Unul din doi respondenți (46%) care insistă asupra unui test drive înainte de a cumpăra ar lua în considerare un test drive virtual ca alternativă. Generațiile mai tinere sunt, în general, mai dispuse să cumpere o mașină fără un test drive sau să prefere un test drive virtual. Test drive-urile virtuale au cu siguranță potențialul de a le înlocui pe cele reale.

Loialitatea este o chestiune de vârstă

De altfel, loialitatea față de brand scade pe măsură ce vârsta crește în rândul celor chestionați. În același timp, proprietarii de vehicule mai tineri au așteptări mai mari de la canalele digitale. Deci cei mai pretențioși clienți sunt cei mai tineri, cei mai puțin fideli. Dar este util să încurajăm loialitatea mărcii, deoarece clienții fideli sunt mult mai puțin sensibili la preț (58%), cumpără mai des (4%) și au șanse mai mari să participe la programe de loialitate (12%).

Raportul oferă, de asemenea, recomandări de acțiune pentru producătorii și dealerii de automobile pentru a avea succes pe termen lung. În ciuda importanței și cererii tot mai mari a D2C, autorii studiului încă identifică deficite majore în ofertele relevante de la producătorii de automobile. De fapt, ei au acum oportunitatea unică din punct de vedere istoric de a ajunge direct la clienți cu platforme digitale. Dar asta înseamnă și mult efort, pentru că aceste platforme ar trebui să fie bine realizate și să ofere clienților un nivel ridicat de personalizare și confort în experiența lor de cumpărături online – de la configurarea mașinii până la procesarea plăților. Zilele în care experiența clienților putea fi lăsată aproape exclusiv retailerilor s-au încheiat. Și trebuie să facem față unei realități dure din lumea digitală: clienții se pierd la fel de repede, aproape în timp real, pe cât sunt câștigați.

Autorii studiului văd dealerii ca având un avantaj prin faptul că, în ciuda tuturor tendințelor producătorilor de a interacționa direct cu potențialii cumpărători, ei sunt în continuare prima și cea mai importantă persoană de contact care mediază între mașină și consumator. Dealerii de mașini ar trebui să folosească acest „timp de față” valoros (raportul este scris în engleză) pentru a oferi clienților lor cele mai bune sfaturi posibile, pentru a le câștiga încrederea și pentru a-i înțelege cât mai bine posibil. Desigur, vânzările directe ale producătorilor reprezintă în mod firesc un pericol pentru dealerii de mașini. Acestea ar trebui acum să se facă pe cât posibil de neînlocuit cu servicii individuale.  

Întrebat

Industria auto l-a întrebat pe Matthias von Alten, VP, Management Consulting Lead Transportation & Mobility la firma de consultanță Publicis Sapient, despre studiu: 

Care rezultat din raport v-a surprins cel mai personal și de ce?

Am observat cu mare interes diferențele dintre diferitele grupe de vârstă, în special cerințele variate ale generațiilor la achiziționarea de vehicule. Diversitatea preferințelor și nevoilor nu a fost încă luată în considerare pe deplin nici de producători, nici de comercianți cu amănuntul. Înseamnă un efort sporit și face esențial ca participanții de pe piață să-și accelereze procesul de schimbare pentru a implementa centrarea pe client pe toate canalele.

Ce ați sfătui în mod specific un dealer de mașini mici sau mijlocii din Austria, pe baza rezultatelor raportului?

Sunt încă convins că comerțul cu mașini fizice va continua să joace un rol important în viitor. Rezultatele studiului nostru demonstrează relevanța acestuia. Multe părți interesate și clienți caută contact personal cu marca. Comerțul cu automobile este predestinat să fie această verigă. Exact aici există potențialul. Clienții de astăzi așteaptă mult mai mult suport individual decât înainte. Nu mai vrei să fii doar însoțit până la semnarea contractului de cumpărare, ci mult mai departe. Prin urmare, comercianții cu amănuntul ar trebui să se concentreze pe întregul ciclu de viață al clientului. Este important să abordați clienții în mod proactiv și să le oferiți soluții care sunt adaptate nevoilor lor personale. Acest lucru necesită date și instrumente complete. Viitorul necesită noi tipuri de colaborare între retaileri și producători.

Tendința către tranzacționarea online va duce la o consolidare a industriei pe termen lung, la finalul căreia vor rămâne doar câțiva jucători mari?
În opinia mea, tranzacționarea online nu va fi motorul consolidării industriei. În ultimii cinci până la șase ani, industria auto a fost influențată de diverși parametri, a căror apariție simultană a crescut masiv complexitatea. Nu a existat niciodată o situație comparabilă în istoria industriei. Factori precum prognoza generală de creștere, sustenabilitatea, reglementarea, creșterea costurilor de mobilitate și noile modele la locul de muncă au modelat în mod semnificativ industria. În plus, consolidarea continuă să progreseze, după cum demonstrează fuziunea PSA și FCA pentru a forma Grupul Stellantis sau alianța auto Ford și Volkswagen. Sunt convins că mărcile care se concentrează pe crearea de valoare adăugată și orientarea durabilă către clienți vor continua să joace un rol important în viitor. Totuși, diferențierea bazată numai pe produs nu va mai fi suficientă pentru a ieși în evidență față de concurență. Ecosistemul de servicii, conectivitate și date va face diferența. Parteneriatele sunt esențiale pentru aceasta.