Pesquisa, compra e test drive virtual: A digitalização do comércio automóvel

Pesquisa, compra e test drive virtual: A digitalização do comércio automóvel

A indústria automotiva não é exatamente líder quando se trata de transformação digital, especialmente na digitalização dos canais de vendas. Não há como contornar isso à la lounge. A empresa de consultoria Publicis Sapient, em parceria com a Sitecore e a Microsoft, conduziu um estudo global sobre as necessidades específicas dos clientes da indústria em matéria de mudança digital, o chamado Relatório de clientes automotivos 2021. 

11.000 proprietários de veículos de 16 países foram entrevistados sobre suas preferências e necessidades. A pesquisa independente fornece insights sobre o potencial das experiências digitais na aquisição e retenção de clientes, o futuro das vendas D2C e o papel das concessionárias de automóveis. Existem diferenças claras entre as regiões e as expectativas das gerações.

Acontece que os canais digitais já dominam a pesquisa. Aqui, no entanto, os concessionários estão na pole position: a maioria dos inquiridos, especificamente nada menos que 69%, utiliza os websites dos concessionários para investigação, seguidos apenas pelos websites dos fabricantes (56%) como principal fonte de informação. As redes sociais desempenham um papel cada vez mais importante entre os grupos-alvo mais jovens.

Quando se trata da compra de veículos em si, os canais digitais são, sem surpresa, muito mais relevantes para a Geração Z e os Millennials do que para os consumidores mais velhos. Em geral, porém, dois terços dos entrevistados preferem comprar de um revendedor. Quando se trata de carros novos, 64% vão a uma concessionária e 59% vão a carros usados. Mas apenas um quarto dos proprietários de veículos (26%) acredita que o seu concessionário sabe o que quer. Esta percentagem é de apenas 14 e 16% na Suécia e em França, respetivamente. Na Índia e no mundo árabe, as pessoas confiam ainda mais nos concessionários de automóveis: lá, mais de 50% dos inquiridos acreditam que o seu concessionário sabe o que quer.

Drivers de criação de valor

A decisão de compra de 15% dos pesquisados ​​é influenciada apenas por argumentos como preço, atendimento e conveniência. Qual canal de vendas não importa para você.

Mais da metade dos entrevistados (54%) disseram que a experiência online é um fator importante na sua decisão de compra. Os mercados digitais e móveis da Ásia e do Médio Oriente definem o ritmo tecnológico. Para os entrevistados da China (83%), da Índia (84%) e dos Emirados Árabes Unidos (79%), as experiências digitais desempenham um papel muito mais importante do que para os europeus, por exemplo.

A maioria dos entrevistados demonstra afinidade com modelos de vendas D2C, ou seja, direto ao consumidor. Comprar diretamente do fabricante é particularmente popular nos Emirados Árabes Unidos, China e Índia. Na Alemanha, 77% mostram pelo menos uma certa afinidade pelo D2C. 

Uma ferramenta importante no caminho para um carro novo é o bom e velho test drive. Mas isto não é obrigatório, como mostra o inquérito: um em cada três (37%) estaria mesmo disposto a comprar um carro sem primeiro fazer um test drive. Um em cada dois entrevistados (46%) que insiste em fazer um test drive antes de comprar consideraria um test drive virtual como alternativa. As gerações mais jovens estão geralmente mais dispostas a comprar um carro sem test drive ou a preferir um test drive virtual. Os test drives virtuais definitivamente têm o potencial de substituir os reais.

Lealdade é uma questão de idade

Aliás, a fidelidade à marca diminui à medida que a idade aumenta entre os pesquisados. Ao mesmo tempo, os proprietários de veículos mais jovens têm maiores expectativas em relação aos canais digitais. Assim, os clientes mais exigentes são os mais jovens, os menos fiéis. Mas vale a pena incentivar a fidelidade à marca porque os clientes fiéis são muito menos sensíveis aos preços (58%), compram com mais frequência (4%) e são mais propensos a participar em programas de fidelidade (12%).

O relatório também oferece recomendações de ação para fabricantes e revendedores de automóveis, a fim de terem sucesso no longo prazo. Apesar da crescente importância e procura do D2C, os autores do estudo ainda identificam grandes défices nas ofertas relevantes dos fabricantes de automóveis. Na verdade, eles agora têm a oportunidade historicamente única de alcançar os clientes diretamente com plataformas digitais. Mas isso também significa muito esforço, porque estas plataformas teriam que ser bem feitas e oferecer aos clientes um elevado nível de personalização e conveniência na sua experiência de compra online – desde a configuração do carro até ao processamento de pagamentos. Já se foi o tempo em que a experiência do cliente podia ser deixada quase exclusivamente para os varejistas. E é preciso enfrentar uma dura realidade no mundo digital: os clientes são perdidos com a mesma rapidez, quase em tempo real, com a mesma rapidez com que são conquistados.

Os autores do estudo consideram que os concessionários têm uma vantagem na medida em que, apesar de todas as tendências dos fabricantes para a interacção directa com potenciais compradores, continuam a ser a primeira e mais importante pessoa de contacto que faz a mediação entre o automóvel e o consumidor. Os concessionários automóveis devem aproveitar este valioso “tempo presencial” (o relatório está escrito em inglês) para dar aos seus clientes o melhor conselho possível, ganhar a sua confiança e compreendê-los da melhor forma possível. É claro que as vendas diretas dos fabricantes são naturalmente um perigo para os concessionários de automóveis. Estes teriam agora de se tornar tão insubstituíveis quanto possível com serviços individuais.  

Questionado

A indústria automotiva perguntou a Matthias von Alten, vice-presidente de consultoria de gerenciamento, líder em transporte e mobilidade da empresa de consultoria Publicis Sapient, sobre o estudo: 

Qual resultado do relatório o surpreendeu mais pessoalmente e por quê?

Observei com grande interesse as diferenças entre as diferentes faixas etárias, especialmente as diversas exigências das gerações na compra de veículos. A diversidade de preferências e necessidades ainda não foi totalmente tida em conta pelos fabricantes ou pelos retalhistas. Significa um esforço acrescido e torna essencial que os participantes no mercado acelerem o seu processo de mudança, a fim de implementarem a centralização no cliente em todos os canais.

O que você aconselharia especificamente a uma concessionária de automóveis de pequeno e médio porte na Áustria com base nos resultados do relatório?

Continuo convencido de que o comércio físico de automóveis continuará a desempenhar um papel importante no futuro. Os resultados do nosso estudo demonstram sua relevância. Muitos interessados ​​e clientes buscam contato pessoal com a marca. O comércio automobilístico está predestinado a ser esse elo. É exatamente aqui que há potencial. Os clientes hoje esperam um suporte significativamente mais individual do que antes. Você não quer mais apenas estar acompanhado até a assinatura do contrato de compra, mas muito além. Os varejistas devem, portanto, concentrar-se em todo o ciclo de vida do cliente. É importante abordar os clientes de forma proativa e oferecer-lhes soluções adaptadas às suas necessidades pessoais. Isso requer dados e ferramentas abrangentes. O futuro exige novos tipos de colaboração entre varejistas e fabricantes.

Será que a tendência para o comércio em linha conduzirá a uma consolidação da indústria a longo prazo, no final da qual apenas alguns grandes intervenientes permanecerão?
Na minha opinião, o comércio online não será o motor da consolidação da indústria. Nos últimos cinco a seis anos, a indústria automóvel foi influenciada por vários parâmetros, cuja ocorrência simultânea aumentou enormemente a complexidade. Nunca houve uma situação comparável na história da indústria. Fatores como a previsão geral de crescimento, a sustentabilidade, a regulamentação, o aumento dos custos de mobilidade e os novos modelos de local de trabalho moldaram significativamente a indústria. Além disso, a consolidação continua a progredir, como evidenciado pela fusão da PSA e da FCA para formar o Grupo Stellantis ou a aliança automóvel Ford e Volkswagen. Estou convencido de que as marcas que se concentram na criação de valor acrescentado e na orientação duradoura para o cliente continuarão a desempenhar um papel importante no futuro. Porém, a diferenciação baseada apenas no produto não será mais suficiente para se destacar da concorrência. O ecossistema de serviços, conectividade e dados fará a diferença. As parcerias são essenciais para isso.