Badania, zakup i wirtualna jazda próbna: cyfryzacja handlu samochodami

Badania, zakup i wirtualna jazda próbna: cyfryzacja handlu samochodami

Branża motoryzacyjna nie jest do końca liderem, jeśli chodzi o transformację cyfrową, a zwłaszcza cyfryzację kanałów sprzedaży. Nie da się tego obejść a la lounge. Firma konsultingowa Publicis Sapient we współpracy z Sitecore i Microsoft przeprowadziła globalne badanie dotyczące specyficznych dla branży potrzeb klientów w zakresie zmian cyfrowych, tzw. Raport Klienta Motoryzacyjnego 2021. 

Ankietę przeprowadzono wśród 11 000 właścicieli pojazdów z 16 krajów na temat ich preferencji i wymagań. Niezależna ankieta dostarcza wglądu w potencjał doświadczeń cyfrowych w pozyskiwaniu i utrzymaniu klientów, przyszłość sprzedaży D2C oraz rolę salonów samochodowych. Istnieją wyraźne różnice pomiędzy regionami i oczekiwaniami pokoleń.

Jak się okazuje, w badaniach dominują już kanały cyfrowe. Tutaj jednak dealerzy są na pierwszym miejscu: większość ankietowanych, a konkretnie aż 69%, wykorzystuje w celach badawczych strony dealerów, a w dalszej kolejności – jako główne źródło informacji – strony producentów (56%). Media społecznościowe odgrywają coraz większą rolę wśród młodszych grup docelowych.

Jeśli chodzi o sam zakup pojazdów, kanały cyfrowe są, co nie jest zaskakujące, znacznie bardziej istotne dla pokolenia Z i pokolenia milenialsów niż dla starszych konsumentów. Generalnie jednak dwie trzecie ankietowanych woli kupować od dealera. Jeśli chodzi o nowe samochody, 64% trafia do salonu samochodowego, a 59% do samochodów używanych. Jednak tylko jedna czwarta właścicieli pojazdów (26%) uważa, że ​​ich dealer samochodowy wie, czego chcą. Odsetek ten wynosi odpowiednio zaledwie 14 i 16% w Szwecji i Francji. W Indiach i świecie arabskim ludzie mają jeszcze większe zaufanie do dealerów samochodowych: tam ponad 50% ankietowanych uważa, że ​​ich dealer samochodowy wie, czego chce.

Czynniki tworzenia wartości

Na decyzję o zakupie 15% ankietowanych wpływają wyłącznie takie argumenty, jak cena, obsługa klienta i wygoda. Który kanał sprzedaży nie ma dla Ciebie znaczenia.

Ponad połowa respondentów (54%) stwierdziła, że ​​doświadczenia online są ważnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Cyfrowe i zorientowane na urządzenia mobilne rynki Azji i Bliskiego Wschodu wyznaczają tempo technologiczne. Dla respondentów z Chin (83%), Indii (84%) i Zjednoczonych Emiratów Arabskich (79%) doświadczenia cyfrowe odgrywają znacznie ważniejszą rolę niż na przykład dla Europejczyków.

Większość respondentów preferuje modele sprzedaży D2C, czyli direct-to-consumer. Kupowanie bezpośrednio od producenta jest szczególnie popularne w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, Chinach i Indiach. W Niemczech 77% wykazuje przynajmniej pewne powinowactwo do D2C. 

Ważnym narzędziem na drodze do nowego samochodu jest stara, dobra jazda próbna. Nie jest to jednak konieczne, jak pokazuje badanie: co trzeci (37%) byłby skłonny kupić samochód nawet bez wcześniejszej jazdy próbnej. Co drugi respondent (46%), który nalega na jazdę próbną przed zakupem, jako alternatywę uznałby wirtualną jazdę próbną. Młodsze pokolenia na ogół chętniej kupują samochód bez jazdy próbnej lub wolą wirtualną jazdę próbną. Wirtualne jazdy testowe z pewnością mają potencjał, aby zastąpić rzeczywiste.

Lojalność jest kwestią wieku

Nawiasem mówiąc, lojalność wobec marki maleje wraz ze wzrostem wieku wśród ankietowanych. Jednocześnie młodsi właściciele pojazdów mają wyższe oczekiwania wobec kanałów cyfrowych. Najbardziej wymagającymi klientami są więc ci najmłodsi, najmniej lojalni. Warto jednak zachęcać do lojalności wobec marki, ponieważ lojalni klienci są znacznie mniej wrażliwi na cenę (58%), częściej kupują (4%) i chętniej uczestniczą w programach lojalnościowych (12%).

Raport zawiera także zalecenia dotyczące działań dla producentów i dealerów samochodów, które pozwolą im odnieść sukces w dłuższej perspektywie. Pomimo rosnącego znaczenia i popytu na D2C, autorzy badania w dalszym ciągu identyfikują główne braki w odpowiedniej ofercie producentów samochodów. W rzeczywistości mają teraz wyjątkową w historii możliwość dotarcia do klientów bezpośrednio za pomocą platform cyfrowych. Ale to również oznacza wiele wysiłku, ponieważ te platformy musiałyby być dobrze wykonane i oferować klientom wysoki poziom personalizacji i wygody podczas zakupów online – od konfiguracji samochodu po przetwarzanie płatności. Minęły już czasy, kiedy obsługę klienta można było pozostawić niemal wyłącznie sprzedawcom detalicznym. I trzeba stawić czoła trudnej rzeczywistości w cyfrowym świecie: klienci tracą tak samo szybko, niemal w czasie rzeczywistym, jak się ich zdobywa.

Autorzy badania upatrują dealerów w tym, że pomimo wszelkich tendencji producentów do bezpośredniej interakcji z potencjalnymi nabywcami, nadal są pierwszą i najważniejszą osobą kontaktową, która pośredniczy pomiędzy samochodem a konsumentem. Dealerzy samochodowi powinni wykorzystać ten cenny czas na rozmowę (raport jest napisany w języku angielskim), aby udzielić swoim klientom najlepszej możliwej porady, zdobyć ich zaufanie i jak najlepiej ich zrozumieć. Oczywiście sprzedaż bezpośrednia producentów stanowi w naturalny sposób zagrożenie dla dealerów samochodowych. Muszą one teraz stać się możliwie niezastąpione dzięki indywidualnym usługom.  

Zapytany

Branża motoryzacyjna zapytała Matthiasa von Altena, wiceprezesa Management Consulting Lead Transportation & Mobility w firmie konsultingowej Publicis Sapient, o badanie: 

Który wynik raportu zaskoczył Cię najbardziej i dlaczego?

Z dużym zainteresowaniem obserwowałem różnice pomiędzy różnymi grupami wiekowymi, a zwłaszcza różne wymagania pokoleń przy zakupie pojazdów. Różnorodność preferencji i potrzeb nie została jeszcze w pełni uwzględniona ani przez producentów, ani sprzedawców detalicznych. Oznacza to zwiększony wysiłek i sprawia, że ​​dla uczestników rynku konieczne jest przyspieszenie procesu zmian w celu wdrożenia koncentracji na kliencie we wszystkich kanałach.

Co konkretnie doradziłbyś małemu i średniemu dealerowi samochodowemu w Austrii na podstawie wyników raportu?

Nadal jestem przekonany, że handel fizycznymi samochodami będzie nadal odgrywał ważną rolę w przyszłości. Wyniki naszego badania potwierdzają jego zasadność. Wielu zainteresowanych i klientów poszukuje osobistego kontaktu z marką. Branża samochodowa ma być tym ogniwem. Właśnie w tym tkwi potencjał. Klienci oczekują dziś znacznie bardziej indywidualnego wsparcia niż wcześniej. Nie chcesz już, żeby Ci towarzyszyło do momentu podpisania umowy kupna, ale znacznie później. Dlatego sprzedawcy detaliczni powinni skupić się na całym cyklu życia klienta. Ważne jest, aby podchodzić do klientów proaktywnie i oferować im rozwiązania dostosowane do ich osobistych potrzeb. Wymaga to kompleksowych danych i narzędzi. Przyszłość wymaga nowych rodzajów współpracy między sprzedawcami detalicznymi i producentami.

Czy trend w kierunku handlu online doprowadzi w dłuższej perspektywie do konsolidacji branży, na końcu której pozostanie tylko kilku dużych graczy?
Moim zdaniem handel online nie będzie motorem konsolidacji branży. W ciągu ostatnich pięciu do sześciu lat na przemysł motoryzacyjny wpływały różne parametry, których jednoczesne występowanie znacznie zwiększyło złożoność. Porównywalnej sytuacji nie było nigdy w historii branży. Czynniki takie jak ogólna prognoza wzrostu, zrównoważony rozwój, regulacje, wzrost kosztów mobilności i nowe modele miejsca pracy znacząco ukształtowały branżę. Ponadto konsolidacja nadal postępuje, czego dowodem jest fuzja PSA i FCA w celu utworzenia Grupy Stellantis czy sojuszu samochodowego Ford i Volkswagen. Jestem przekonany, że marki skupiające się na tworzeniu wartości dodanej i trwałej orientacji na klienta będą nadal odgrywać ważną rolę w przyszłości. Jednak zróżnicowanie na podstawie samego produktu nie będzie już wystarczające, aby wyróżnić się na tle konkurencji. Ekosystem usług, łączności i danych zrobi różnicę. Do tego niezbędne są partnerstwa.