Forskning, kjøp og virtuell prøvekjøring: Digitaliseringen av bilhandelen

Forskning, kjøp og virtuell prøvekjøring: Digitaliseringen av bilhandelen

Bilindustrien er ikke akkurat ledende når det gjelder digital transformasjon, spesielt digitalisering av salgskanaler. Det er ingen vei utenom det a la lounge. Konsulentfirmaet Publicis Sapient har i samarbeid med Sitecore og Microsoft gjennomført en global studie om bransjespesifikke kundebehov innen digital endring, den s.k. Bilkunderapport 2021. 

11 000 kjøretøyeiere fra 16 land ble spurt om deres preferanser og krav. Den uavhengige undersøkelsen gir innsikt i potensialet til digitale opplevelser innen kundeanskaffelse og -oppbevaring, fremtiden til D2C-salg og bilforhandlernes rolle. Det er klare forskjeller mellom regionene og generasjonenes forventninger.

Det viser seg at digitale kanaler allerede dominerer forskningen. Her er imidlertid forhandlerne i polposisjon: Flertallet av de spurte, nærmere bestemt ikke mindre enn 69 %, bruker forhandlernettsteder for forskning, etterfulgt av kun produsentens nettsteder (56 %) som primær informasjonskilde. Sosiale medier spiller en stadig viktigere rolle blant yngre målgrupper.

Når det gjelder kjøp av kjøretøy i seg selv, er digitale kanaler, ikke overraskende, mye mer relevante for generasjon Z og Millennials enn for eldre forbrukere. Generelt foretrekker imidlertid to tredjedeler av de spurte å kjøpe fra en forhandler. Når det gjelder nye biler, går 64 % til en bilforhandler og 59 % går til brukte biler. Men bare en fjerdedel av kjøretøyeierne (26 %) tror at bilforhandleren deres vet hva de vil ha. Denne andelen er bare 14 og 16 % i henholdsvis Sverige og Frankrike. I India og den arabiske verden har folk enda mer tillit til bilforhandlere: der mener mer enn 50 % av de spurte at bilforhandleren deres vet hva de vil ha.

Verdiskapende drivere

Kjøpsbeslutningen til 15 % av de spurte påvirkes utelukkende av argumenter som pris, kundeservice og bekvemmelighet. Hvilken salgskanal spiller ingen rolle for deg.

Mer enn halvparten av respondentene (54 %) sa at nettopplevelsen er en viktig faktor i deres kjøpsbeslutning. De digitalt kunnskapsrike og mobil-første markedene i Asia og Midtøsten setter det teknologiske tempoet. For respondenter fra Kina (83 %), India (84 %) og De forente arabiske emirater (79 %) spiller digitale opplevelser en mye viktigere rolle enn for for eksempel europeere.

Flertallet av respondentene viser en tilhørighet til D2C-salgsmodeller, det vil si direkte til forbruker. Å kjøpe direkte fra produsenten er spesielt populært i De forente arabiske emirater, Kina og India. I Tyskland viser 77 % minst en viss affinitet for D2C. 

Et viktig verktøy på veien til ny bil er den gode gamle prøvekjøringen. Men dette er ikke et must, som undersøkelsen viser: én av tre (37 %) ville til og med vært villig til å kjøpe en bil uten prøvekjøring først. En av to respondenter (46 %) som insisterer på en prøvekjøring før kjøp, vil vurdere en virtuell prøvekjøring som et alternativ. Yngre generasjoner er generelt mer villige til å kjøpe en bil uten prøvekjøring eller å foretrekke en virtuell prøvekjøring. Virtuelle testkjøringer har definitivt potensial til å erstatte ekte.

Lojalitet er et spørsmål om alder

Merkelojaliteten avtar forøvrig ettersom alderen øker blant de spurte. Samtidig har yngre kjøretøyeiere høyere forventninger til digitale kanaler. Så de mest krevende kundene er de yngste, de minst lojale. Men det lønner seg å oppmuntre til merkelojalitet fordi lojale kunder er langt mindre prissensitive (58 %), de kjøper oftere (4 %) og er mer sannsynlig å delta i lojalitetsprogrammer (12 %).

Rapporten gir også anbefalinger til handling for bilprodusenter og -forhandlere for å lykkes på lang sikt. Til tross for den økende betydningen og etterspørselen til D2C, identifiserer forfatterne av studien fortsatt store mangler i de relevante tilbudene fra bilprodusentene. Faktisk har de nå den historisk unike muligheten til å nå kunder direkte med digitale plattformer. Men det betyr også mye innsats, fordi disse plattformene må være godt laget og tilby kundene et høyt nivå av personalisering og bekvemmelighet i deres online shoppingopplevelse - fra bilkonfigurasjon til betalingsbehandling. Dagene da kundeopplevelsen nesten utelukkende kunne overlates til forhandlerne er over. Og man må møte en tøff virkelighet i den digitale verden: kunder tapes like raskt, nesten i sanntid, som de oppnås.

Forfatterne av studien ser forhandlere som en fordel ved at de, til tross for alle produsentenes tendenser til direkte interaksjon med potensielle kjøpere, fortsatt er den første og viktigste kontaktpersonen som formidler mellom bilen og forbrukeren. Bilforhandlere bør bruke denne verdifulle «ansiktstiden» (rapporten er skrevet på engelsk) til å gi kundene best mulig råd, få deres tillit og forstå dem best mulig. Produsentenes direktesalg er naturligvis en fare for bilforhandlerne. Disse måtte nå gjøre seg mest mulig uerstattelige med individuelle tjenester.  

Forespurte

Bilindustrien spurte Matthias von Alten, VP, Management Consulting Lead Transportation & Mobility hos konsulentfirmaet Publicis Sapient, om studien: 

Hvilket resultat fra rapporten overrasket deg mest personlig og hvorfor?

Jeg observerte med stor interesse forskjellene mellom de ulike aldersgruppene, spesielt generasjonenes ulike krav ved kjøp av kjøretøy. Mangfoldet av preferanser og behov er ennå ikke fullt ut tatt i betraktning av verken produsenter eller forhandlere. Det betyr økt innsats og gjør det viktig for markedsdeltakere å akselerere endringsprosessen for å implementere kundesentrisitet på tvers av alle kanaler.

Hva vil du spesifikt anbefale en liten til mellomstor bilforhandler i Østerrike basert på resultatene av rapporten?

Jeg er fortsatt overbevist om at fysisk bilhandel vil fortsette å spille en viktig rolle i fremtiden. Resultatene av vår studie viser dens relevans. Mange interesserte og kunder søker personlig kontakt med merket. Bilhandelen er forutbestemt til å være denne koblingen. Det er akkurat her det er potensiale. Kundene forventer i dag betydelig mer individuell støtte enn tidligere. Du vil ikke lenger bare ha følge til kjøpekontrakten er signert, men langt utover. Forhandlere bør derfor fokusere på hele kundens livssyklus. Det er viktig å nærme seg kundene proaktivt og tilby dem løsninger som er tilpasset deres personlige behov. Dette krever omfattende data og verktøy. Fremtiden krever nye typer samarbeid mellom forhandlere og produsenter.

Vil trenden mot netthandel føre til en konsolidering av bransjen på lengre sikt, hvor det på slutten bare vil være noen få store aktører?
Etter min mening vil ikke netthandel være driveren for bransjekonsolidering. I løpet av de siste fem til seks årene har bilindustrien blitt påvirket av forskjellige parametere, hvis samtidige forekomst har økt kompleksiteten betydelig. Det har aldri vært en sammenlignbar situasjon i bransjens historie. Faktorer som den generelle vekstprognosen, bærekraft, regulering, økningen i mobilitetskostnader og nye arbeidsplassmodeller har formet bransjen betydelig. I tillegg fortsetter konsolideringen fremgang, noe som fremgår av PSA og FCA-fusjonen for å danne Stellantis Group eller Ford og Volkswagen bilalliansen. Jeg er overbevist om at merkevarer som fokuserer på å skape merverdi og varig kundeorientering vil fortsette å spille en viktig rolle i fremtiden. Men differensiering basert på produktet alene vil ikke lenger være nok til å skille seg ut fra konkurrentene. Økosystemet av tjenester, tilkobling og data vil utgjøre forskjellen. Partnerskap er avgjørende for dette.