Onderzoek, aankoop en virtuele proefrit: de digitalisering van de autohandel

Onderzoek, aankoop en virtuele proefrit: de digitalisering van de autohandel

De auto-industrie is niet bepaald een leider als het gaat om digitale transformatie, vooral niet de digitalisering van verkoopkanalen. Er is geen ontkomen aan a la lounge. Het adviesbureau Publicis Sapient heeft, in samenwerking met Sitecore en Microsoft, een wereldwijd onderzoek uitgevoerd naar branchespecifieke klantbehoeften op het gebied van digitale verandering, de zogenaamde Automotive klantenrapport 2021. 

11.000 voertuigeigenaren uit 16 landen werden ondervraagd over hun voorkeuren en vereisten. Het onafhankelijke onderzoek biedt inzicht in het potentieel van digitale ervaringen bij het werven en behouden van klanten, de toekomst van D2C-verkoop en de rol van autodealers. Er zijn duidelijke verschillen tussen de regio’s en de verwachtingen van de generaties.

Het blijkt dat digitale kanalen het onderzoek nu al domineren. Hier staan ​​de dealers echter op de eerste plaats: het merendeel van de ondervraagden, namelijk maar liefst 69%, gebruikt dealerwebsites voor onderzoek, gevolgd door alleen websites van fabrikanten (56%) als primaire informatiebron. Sociale media spelen een steeds belangrijkere rol onder de jongere doelgroepen.

Als het gaat om de aankoop van voertuigen zelf, zijn digitale kanalen, niet verrassend, veel relevanter voor Generatie Z en Millennials dan voor oudere consumenten. Over het algemeen koopt tweederde van de ondervraagden echter het liefst bij een dealer. Als het om nieuwe auto's gaat, gaat 64% naar een autodealer en 59% naar gebruikte auto's. Maar slechts een kwart van de autobezitters (26%) gelooft dat hun autodealer weet wat hij wil. In Zweden en Frankrijk bedraagt ​​dit percentage slechts 14 en 16%. In India en de Arabische wereld hebben mensen nog meer vertrouwen in autodealers: daar gelooft ruim 50% van de ondervraagden dat hun autodealer weet wat hij wil.

Drijfveren voor waardecreatie

De aankoopbeslissing van 15% van de ondervraagden wordt uitsluitend beïnvloed door argumenten als prijs, klantenservice en gemak. Welk verkoopkanaal maakt voor jou niet uit.

Meer dan de helft van de respondenten (54%) zei dat de online-ervaring een belangrijke factor is bij hun aankoopbeslissing. De digitaal onderlegde en mobile-first-markten van Azië en het Midden-Oosten bepalen het technologische tempo. Voor respondenten uit China (83%), India (84%) en de Verenigde Arabische Emiraten (79%) spelen digitale ervaringen een veel belangrijkere rol dan bijvoorbeeld voor Europeanen.

De meerderheid van de respondenten toont affiniteit met D2C-verkoopmodellen, namelijk direct-to-consumer. Rechtstreeks bij de fabrikant kopen is vooral populair in de Verenigde Arabische Emiraten, China en India. In Duitsland toont 77% tenminste een zekere affiniteit met D2C. 

Een belangrijk hulpmiddel op weg naar een nieuwe auto is de goede oude proefrit. Maar dat is geen must, zo blijkt uit het onderzoek: één op de drie (37%) zou zelfs bereid zijn om eerst een auto te kopen zonder proefrit. Eén op de twee respondenten (46%) die aandringt op een proefrit alvorens tot aanschaf over te gaan, zou een virtuele proefrit als alternatief overwegen. Jongere generaties zijn over het algemeen eerder bereid een auto te kopen zonder proefrit of geven de voorkeur aan een virtuele proefrit. Virtuele testritten hebben zeker het potentieel om echte te vervangen.

Loyaliteit is een kwestie van leeftijd

Overigens neemt de merkentrouw onder de ondervraagden af ​​naarmate de leeftijd stijgt. Tegelijkertijd hebben jongere autobezitters hogere verwachtingen van digitale kanalen. De meest veeleisende klanten zijn dus de jongste, de minst loyale. Maar het loont de moeite om merkentrouw te stimuleren, omdat loyale klanten veel minder prijsgevoelig zijn (58%), vaker kopen (4%) en vaker deelnemen aan loyaliteitsprogramma's (12%).

Het rapport biedt ook aanbevelingen voor actie voor autofabrikanten en dealers om op de lange termijn succesvol te zijn. Ondanks het toenemende belang en de toenemende vraag naar D2C signaleren de auteurs van het onderzoek nog steeds grote tekortkomingen in het relevante aanbod van autofabrikanten. Sterker nog, ze hebben nu de historisch unieke kans om klanten rechtstreeks te bereiken via digitale platforms. Maar dat betekent ook veel moeite, want deze platforms moeten goed gemaakt zijn en klanten een hoge mate van personalisatie en gemak bieden in hun online winkelervaring - van autoconfiguratie tot betalingsverwerking. De tijd dat de klantervaring vrijwel uitsluitend aan de retailers kon worden overgelaten, is voorbij. En in de digitale wereld wordt men geconfronteerd met de harde realiteit: klanten gaan net zo snel, bijna in realtime, verloren als ze worden gewonnen.

De auteurs van het onderzoek zien dealers als een voordeel omdat zij, ondanks alle neigingen van fabrikanten naar directe interactie met potentiële kopers, nog steeds de eerste en belangrijkste contactpersoon zijn die bemiddelt tussen de auto en de consument. Autodealers moeten deze waardevolle ‘face time’ (het rapport is geschreven in het Engels) gebruiken om hun klanten het best mogelijke advies te geven, hun vertrouwen te winnen en hen zo goed mogelijk te begrijpen. Natuurlijk vormen de directe verkopen van fabrikanten uiteraard een gevaar voor autodealers. Deze zouden zich nu met individuele dienstverlening zo onvervangbaar mogelijk moeten maken.  

Gevraagd

De auto-industrie vroeg Matthias von Alten, VP, Management Consulting Lead Transportation & Mobility bij adviesbureau Publicis Sapient, over het onderzoek: 

Welk resultaat uit het rapport heeft u persoonlijk het meest verrast en waarom?

Ik heb met grote belangstelling de verschillen tussen de verschillende leeftijdsgroepen geobserveerd, vooral de verschillende eisen van de generaties bij de aanschaf van voertuigen. De diversiteit aan voorkeuren en behoeften is nog niet volledig in aanmerking genomen door fabrikanten en detailhandelaren. Het betekent meer inspanningen en maakt het essentieel voor marktdeelnemers om hun veranderingsproces te versnellen om klantgerichtheid via alle kanalen te implementeren.

Wat zou u op basis van de resultaten van het rapport een kleine tot middelgrote autodealer in Oostenrijk specifiek adviseren?

Ik ben er nog steeds van overtuigd dat de fysieke autohandel ook in de toekomst een belangrijke rol zal blijven spelen. De resultaten van ons onderzoek tonen de relevantie ervan aan. Veel geïnteresseerden en klanten zijn op zoek naar persoonlijk contact met het merk. De autohandel is voorbestemd om deze schakel te zijn. Dit is precies waar potentieel zit. Klanten verwachten tegenwoordig aanzienlijk meer individuele ondersteuning dan voorheen. U wilt niet langer alleen begeleid worden tot het koopcontract getekend is, maar tot ver daarbuiten. Retailers moeten zich daarom richten op de gehele levenscyclus van de klant. Het is belangrijk om klanten proactief te benaderen en oplossingen aan te bieden die zijn afgestemd op hun persoonlijke behoeften. Hiervoor zijn uitgebreide gegevens en hulpmiddelen nodig. De toekomst vereist nieuwe vormen van samenwerking tussen retailers en fabrikanten.

Zal de trend naar onlinehandel op de langere termijn leiden tot een consolidatie van de sector, waarbij uiteindelijk nog slechts enkele grote spelers over zullen blijven?
Naar mijn mening zal online handelen niet de drijvende kracht zijn achter de consolidatie van de sector. De afgelopen vijf tot zes jaar is de auto-industrie beïnvloed door verschillende parameters, waarvan het gelijktijdig optreden de complexiteit enorm heeft vergroot. In de geschiedenis van de sector heeft zich nog nooit een vergelijkbare situatie voorgedaan. Factoren zoals de algemene groeivoorspelling, duurzaamheid, regelgeving, de stijging van de mobiliteitskosten en nieuwe werkplekmodellen hebben de sector aanzienlijk gevormd. Bovendien blijft de consolidatie vooruitgang boeken, zoals blijkt uit de fusie van PSA en FCA tot de Stellantis Group of de autoalliantie Ford en Volkswagen. Ik ben ervan overtuigd dat merken die zich richten op het creëren van toegevoegde waarde en duurzame klantgerichtheid ook in de toekomst een belangrijke rol zullen blijven spelen. Differentiatie op basis van het product alleen zal echter niet langer voldoende zijn om zich te onderscheiden van de concurrentie. Het ecosysteem van diensten, connectiviteit en data zal het verschil maken. Partnerschappen zijn hiervoor essentieel.