Izpēte, pirkšana un virtuālais testa brauciens: automobiļu tirdzniecības digitalizācija

Izpēte, pirkšana un virtuālais testa brauciens: automobiļu tirdzniecības digitalizācija

Automobiļu rūpniecība nav gluži līderis attiecībā uz digitālo transformāciju, jo īpaši pārdošanas kanālu digitalizāciju. To nevar apiet a la lounge. Konsultāciju firma Publicis Sapient sadarbībā ar Sitecore un Microsoft ir veikusi globālu pētījumu par nozarei specifiskām klientu vajadzībām digitālajās pārmaiņās, t.s. Automobiļu klientu pārskats 2021. 

Tika aptaujāti 11 000 transportlīdzekļu īpašnieki no 16 valstīm par viņu vēlmēm un prasībām. Neatkarīgā aptauja sniedz ieskatu digitālās pieredzes potenciālā klientu piesaistē un noturēšanā, D2C pārdošanas nākotnē un automašīnu izplatītāju lomā. Pastāv skaidras atšķirības starp reģioniem un paaudžu cerībām.

Kā izrādās, pētniecībā jau dominē digitālie kanāli. Tomēr šeit dīleri atrodas galvenajā pozīcijā: lielākā daļa aptaujāto, īpaši ne mazāk kā 69%, izpētei izmanto izplatītāju tīmekļa vietnes, kam seko tikai ražotāju vietnes (56%) kā primāro informācijas avotu. Sociālie mediji ieņem arvien lielāku lomu jaunāko mērķa grupu vidū.

Runājot par pašu transportlīdzekļu iegādi, digitālie kanāli, bez pārsteigumiem, ir daudz svarīgāki Z paaudzei un Millennials, nevis vecākiem patērētājiem. Tomēr kopumā divas trešdaļas aptaujāto dod priekšroku pirkumiem no dīlera. Runājot par jaunām automašīnām, 64% dodas uz automašīnu izplatītāju un 59% dodas uz lietotām automašīnām. Taču tikai ceturtā daļa transportlīdzekļu īpašnieku (26%) uzskata, ka viņu automašīnu tirgotājs zina, ko viņi vēlas. Šis procents ir attiecīgi tikai 14 un 16% Zviedrijā un Francijā. Indijā un arābu pasaulē cilvēki vēl vairāk uzticas automašīnu tirgotājiem: tur vairāk nekā 50% aptaujāto uzskata, ka viņu automašīnu tirgotājs zina, ko viņi vēlas.

Vērtības radīšanas virzītājspēki

15% aptaujāto lēmumu par pirkumu ietekmē tikai un vienīgi tādi argumenti kā cena, klientu apkalpošana un ērtības. Kurš pārdošanas kanāls jums nav svarīgs.

Vairāk nekā puse respondentu (54%) teica, ka pieredze tiešsaistē ir svarīgs faktors, pieņemot lēmumu par pirkumu. Āzijas un Tuvo Austrumu tirgi, kas ir gudri digitālajā jomā un mobilās ierīces, nosaka tehnoloģisko tempu. Respondentiem no Ķīnas (83%), Indijas (84%) un Apvienotajiem Arābu Emirātiem (79%) digitālajai pieredzei ir daudz lielāka nozīme nekā, piemēram, eiropiešiem.

Lielākā daļa respondentu izrāda radniecību D2C pārdošanas modeļiem, t.i., tiešajam patērētājam. Pirkšana tieši no ražotāja ir īpaši populāra Apvienotajos Arābu Emirātos, Ķīnā un Indijā. Vācijā 77% uzrāda vismaz noteiktu afinitāti pret D2C. 

Svarīgs instruments ceļā uz jaunu auto ir vecais labais testa brauciens. Taču tas nav obligāti, kā liecina aptauja: katrs trešais (37%) pat būtu gatavs iegādāties automašīnu bez testa brauciena. Katrs otrais respondents (46%), kurš uzstāj uz testa braucienu pirms pirkuma, kā alternatīvu apsvērtu virtuālo testa braucienu. Jaunākās paaudzes parasti labprātāk iegādājas automašīnu bez testa brauciena vai dod priekšroku virtuālam testa braucienam. Virtuālie testa braucieni noteikti spēj aizstāt reālos.

Lojalitāte ir vecuma jautājums

Starp citu, pieaugot vecumam aptaujāto vidū, zīmola lojalitāte samazinās. Tajā pašā laikā jaunākiem transportlīdzekļu īpašniekiem ir lielākas cerības uz digitālajiem kanāliem. Tātad visprasīgākie klienti ir jaunākie, vismazāk lojāli. Taču ir lietderīgi veicināt zīmola lojalitāti, jo lojālie klienti ir daudz mazāk jutīgi pret cenām (58%), viņi pērk biežāk (4%) un biežāk piedalās lojalitātes programmās (12%).

Ziņojumā ir sniegti arī ieteikumi, kā rīkoties automašīnu ražotājiem un izplatītājiem, lai tie būtu veiksmīgi ilgtermiņā. Neskatoties uz pieaugošo D2C nozīmi un pieprasījumu, pētījuma autori joprojām atklāj lielus trūkumus attiecīgajos automobiļu ražotāju piedāvājumos. Patiesībā viņiem tagad ir vēsturiski unikāla iespēja tieši sasniegt klientus, izmantojot digitālās platformas. Taču tas nozīmē arī daudz pūļu, jo šīm platformām būtu jābūt labi izgatavotām un jāpiedāvā klientiem augsta līmeņa personalizācija un ērtības iepirkšanās tiešsaistē – no automašīnas konfigurācijas līdz maksājumu apstrādei. Laiki, kad klientu pieredzi varēja atstāt gandrīz tikai mazumtirgotāju ziņā, ir beigušies. Un ir jāsaskaras ar skarbo realitāti digitālajā pasaulē: klienti tiek zaudēti tikpat ātri, gandrīz reāllaikā, kā tie tiek iegūti.

Pētījuma autori uzskata, ka dīleriem ir priekšrocība, jo, neskatoties uz visām ražotāju tendencēm uz tiešu mijiedarbību ar potenciālajiem pircējiem, viņi joprojām ir pirmā un svarīgākā kontaktpersona, kas ir starpnieks starp automašīnu un patērētāju. Automašīnu tirgotājiem vajadzētu izmantot šo vērtīgo “face time” (pārskats ir rakstīts angļu valodā), lai sniegtu saviem klientiem vislabāko iespējamo padomu, iegūtu viņu uzticību un izprastu viņus pēc iespējas labāk. Protams, ražotāju tiešā tirdzniecība, protams, apdraud automašīnu tirgotājus. Tiem tagad būtu jāpadara sevi pēc iespējas neaizstājamiem ar atsevišķiem pakalpojumiem.  

Jautāja

Automobiļu rūpniecība par pētījumu jautāja Matiasam fon Altenam (Matiasam fon Altenam), konsultāciju uzņēmuma Publicis Sapient vadošajam transportam un mobilitātei vadības konsultāciju nodaļas vadītājam. 

Kurš ziņojuma rezultāts jūs personīgi pārsteidza visvairāk un kāpēc?

Ar lielu interesi novēroju atšķirības starp dažādām vecuma grupām, īpaši dažādās paaudžu prasības, iegādājoties transportlīdzekļus. Preferenču un vajadzību dažādību vēl nav pilnībā ņēmuši vērā ne ražotāji, ne mazumtirgotāji. Tas nozīmē pastiprinātas pūles un padara tirgus dalībniekus par būtisku izmaiņu procesa paātrināšanu, lai visos kanālos īstenotu orientāciju uz klientu.

Ko jūs īpaši ieteiktu mazam un vidējam automašīnu izplatītājam Austrijā, pamatojoties uz ziņojuma rezultātiem?

Joprojām esmu pārliecināts, ka fiziskai automašīnu tirdzniecībai arī turpmāk būs svarīga loma. Mūsu pētījuma rezultāti parāda tā nozīmīgumu. Daudzi interesenti un klienti meklē personisku kontaktu ar zīmolu. Automobiļu tirdzniecība ir nolemta būt par šo saikni. Tieši šeit ir potenciāls. Klienti šodien sagaida ievērojami lielāku individuālo atbalstu nekā iepriekš. Jūs vairs nevēlaties būt pavadīts tikai līdz pirkuma līguma parakstīšanai, bet arī tālu pēc tam. Tāpēc mazumtirgotājiem jākoncentrējas uz visu klienta dzīves ciklu. Ir svarīgi proaktīvi uzrunāt klientus un piedāvāt tiem risinājumus, kas ir pielāgoti viņu personīgajām vajadzībām. Tam nepieciešami visaptveroši dati un rīki. Nākotnē ir nepieciešama jauna veida sadarbība starp mazumtirgotājiem un ražotājiem.

Vai tiešsaistes tirdzniecības tendence ilgtermiņā novedīs pie nozares konsolidācijas, kuras beigās paliks tikai daži lieli spēlētāji?
Manuprāt, tiešsaistes tirdzniecība nebūs nozares konsolidācijas virzītājspēks. Pēdējo piecu līdz sešu gadu laikā autobūves nozari ir ietekmējuši dažādi parametri, kuru vienlaicīga parādīšanās ir masveidā palielinājusi sarežģītību. Nozares vēsturē līdzvērtīga situācija nav bijusi. Tādi faktori kā vispārējā izaugsmes prognoze, ilgtspējība, regulējums, mobilitātes izmaksu pieaugums un jauni darba vietu modeļi ir būtiski veidojuši nozari. Turklāt konsolidācija turpina progresēt, par ko liecina PSA un FCA apvienošanās, izveidojot Stellantis Group jeb Ford un Volkswagen automašīnu aliansi. Esmu pārliecināts, ka zīmoliem, kas vērsti uz pievienotās vērtības radīšanu un noturīgu orientāciju uz klientu, arī turpmāk būs svarīga loma. Tomēr ar diferenciāciju, pamatojoties tikai uz produktu, vairs nepietiks, lai izceltos uz konkurentiem. Pakalpojumu, savienojamības un datu ekosistēmai būs nozīme. Šim nolūkam partnerattiecības ir būtiskas.