Ricerca, acquisto e prova virtuale: la digitalizzazione del commercio automobilistico

Ricerca, acquisto e prova virtuale: la digitalizzazione del commercio automobilistico

L’industria automobilistica non è esattamente leader quando si parla di trasformazione digitale, in particolare di digitalizzazione dei canali di vendita. Non c'è modo di aggirarlo a la lounge. La società di consulenza Publicis Sapient, in collaborazione con Sitecore e Microsoft, ha condotto uno studio globale sulle esigenze specifiche del settore dei clienti nel cambiamento digitale, il cosiddetto Rapporto sui clienti automobilistici 2021. 

11.000 proprietari di veicoli provenienti da 16 paesi sono stati intervistati sulle loro preferenze ed esigenze. Il sondaggio indipendente fornisce approfondimenti sul potenziale delle esperienze digitali nell’acquisizione e fidelizzazione dei clienti, sul futuro delle vendite D2C e sul ruolo dei concessionari di automobili. Esistono evidenti differenze tra le regioni e le aspettative delle generazioni.

A quanto pare, i canali digitali dominano già la ricerca. In questo caso, però, i rivenditori sono in pole position: la maggioranza degli intervistati, ovvero ben il 69%, utilizza i siti dei rivenditori per la ricerca, seguita solo dai siti dei produttori (56%) come principale fonte di informazioni. I social media svolgono un ruolo sempre più importante tra i gruppi target più giovani.

Quando si tratta dell’acquisto di veicoli in sé, i canali digitali sono, non sorprende, molto più rilevanti per la generazione Z e i Millennial che per i consumatori più anziani. In generale, però, due terzi degli intervistati preferiscono acquistare presso un rivenditore. Quando si tratta di auto nuove, il 64% si rivolge a un concessionario e il 59% all'usato. Ma solo un quarto dei proprietari di veicoli (26%) crede che il proprio concessionario sappia quello che vogliono. Questa percentuale è solo del 14 e del 16% rispettivamente in Svezia e Francia. In India e nel mondo arabo la fiducia è ancora maggiore nei concessionari di automobili: lì oltre il 50% degli intervistati ritiene che il proprio concessionario sappia quello che vogliono.

Driver di creazione di valore

La decisione d'acquisto del 15% degli intervistati è influenzata esclusivamente da argomenti come prezzo, servizio clienti e comodità. Per te quale canale di vendita non ha importanza.

Più della metà degli intervistati (54%) ha affermato che l'esperienza online è un fattore importante nella decisione di acquisto. I mercati dell’Asia e del Medio Oriente, attenti al digitale e mobile-first, stabiliscono il ritmo tecnologico. Per gli intervistati provenienti da Cina (83%), India (84%) ed Emirati Arabi Uniti (79%), le esperienze digitali svolgono un ruolo molto più importante rispetto, ad esempio, agli europei.

La maggior parte degli intervistati mostra un’affinità con i modelli di vendita D2C, ovvero diretti al consumatore. L'acquisto direttamente dal produttore è particolarmente diffuso negli Emirati Arabi Uniti, in Cina e in India. In Germania il 77% mostra almeno una certa affinità con il D2C. 

Uno strumento importante sulla strada verso una nuova auto è il buon vecchio giro di prova. Ma questo non è un obbligo, come mostra il sondaggio: uno su tre (37%) sarebbe disposto ad acquistare un'auto anche senza prima prova su strada. Un intervistato su due (46%) che insiste per un giro di prova prima dell'acquisto considererebbe un'alternativa un giro di prova virtuale. Le generazioni più giovani sono generalmente più propense ad acquistare un'auto senza prova su strada o a preferire un test drive virtuale. I test drive virtuali hanno sicuramente il potenziale per sostituire quelli reali.

La fedeltà è una questione di età

Per inciso, la fedeltà alla marca diminuisce con l’aumentare dell’età tra gli intervistati. Allo stesso tempo, i proprietari di veicoli più giovani hanno aspettative più elevate nei confronti dei canali digitali. Quindi i clienti più esigenti sono i più giovani, i meno fedeli. Ma è utile incoraggiare la fedeltà alla marca perché i clienti fedeli sono molto meno sensibili al prezzo (58%), acquistano più spesso (4%) e hanno maggiori probabilità di partecipare a programmi fedeltà (12%).

Il rapporto offre inoltre raccomandazioni sulle azioni da intraprendere per i produttori e i concessionari di automobili per avere successo a lungo termine. Nonostante la crescente importanza e domanda del D2C, gli autori dello studio individuano ancora importanti lacune nell’offerta dei produttori di automobili. Infatti, ora hanno l’opportunità storicamente unica di raggiungere i clienti direttamente con le piattaforme digitali. Ma ciò richiede anche molto impegno, perché queste piattaforme dovrebbero essere ben realizzate e offrire ai clienti un elevato livello di personalizzazione e comodità nella loro esperienza di acquisto online, dalla configurazione dell'auto all'elaborazione dei pagamenti. Sono finiti i giorni in cui l’esperienza del cliente poteva essere lasciata quasi esclusivamente ai rivenditori. E nel mondo digitale bisogna affrontare una dura realtà: i clienti si perdono con la stessa rapidità con cui vengono acquisiti, quasi in tempo reale.

Gli autori dello studio ritengono che i concessionari abbiano il vantaggio di restare, nonostante la tendenza dei produttori all'interazione diretta con i potenziali acquirenti, la prima e più importante persona di contatto tra l'auto e il consumatore. I concessionari di automobili dovrebbero sfruttare questo prezioso “face time” (il rapporto è scritto in inglese) per dare ai propri clienti la migliore consulenza possibile, guadagnarsi la loro fiducia e comprenderli al meglio. Naturalmente, le vendite dirette dei produttori rappresentano naturalmente un pericolo per i concessionari di automobili. Questi ora dovrebbero rendersi il più possibile insostituibili con servizi individuali.  

Interrogato

L'industria automobilistica ha chiesto informazioni sullo studio a Matthias von Alten, VP, Management Consulting Lead Transportation & Mobility presso la società di consulenza Publicis Sapient: 

Quale risultato del rapporto l'ha sorpresa di più a livello personale e perché?

Ho osservato con grande interesse le differenze tra le diverse fasce d'età, in particolare le diverse esigenze delle generazioni nell'acquisto di veicoli. La diversità delle preferenze e delle esigenze non è stata ancora pienamente presa in considerazione né dai produttori né dai rivenditori. Ciò significa maggiori sforzi e rende essenziale per i partecipanti al mercato accelerare il processo di cambiamento al fine di implementare la centralità del cliente in tutti i canali.

Cosa consiglieresti nello specifico a un concessionario di automobili di piccole e medie dimensioni in Austria sulla base dei risultati del rapporto?

Sono ancora convinto che il commercio fisico di automobili continuerà a svolgere un ruolo importante anche in futuro. I risultati del nostro studio ne dimostrano la rilevanza. Molte parti interessate e clienti cercano un contatto personale con il marchio. Il commercio automobilistico è predestinato a fungere da collegamento. È proprio qui che c'è del potenziale. I clienti oggi si aspettano un supporto personalizzato significativamente maggiore rispetto a prima. Non volete più essere accompagnati solo fino alla firma del contratto d'acquisto, ma ben oltre. I rivenditori dovrebbero quindi concentrarsi sull’intero ciclo di vita del cliente. È importante avvicinarsi ai clienti in modo proattivo e offrire loro soluzioni su misura per le loro esigenze personali. Ciò richiede dati e strumenti completi. Il futuro richiede nuovi tipi di collaborazione tra rivenditori e produttori.

La tendenza al commercio online porterà a un consolidamento del settore a lungo termine, al termine del quale rimarranno solo pochi grandi operatori?
A mio avviso, il trading online non sarà il motore del consolidamento del settore. Negli ultimi cinque-sei anni l’industria automobilistica è stata influenzata da diversi parametri, il cui verificarsi contemporaneo ha aumentato enormemente la complessità. Non si è mai verificata una situazione paragonabile nella storia del settore. Fattori come le previsioni generali di crescita, la sostenibilità, la regolamentazione, l’aumento dei costi di mobilità e nuovi modelli di posto di lavoro hanno plasmato in modo significativo il settore. Inoltre, il consolidamento continua a progredire, come dimostra la fusione tra PSA e FCA per formare il Gruppo Stellantis o l’alleanza automobilistica Ford e Volkswagen. Sono convinto che i marchi che si concentrano sulla creazione di valore aggiunto e su un orientamento duraturo al cliente continueranno a svolgere un ruolo importante anche in futuro. Tuttavia, la differenziazione basata solo sul prodotto non sarà più sufficiente per distinguersi dalla concorrenza. L’ecosistema di servizi, connettività e dati farà la differenza. Per questo le partnership sono essenziali.