Kutatás, vásárlás és virtuális tesztvezetés: Az autókereskedelem digitalizálása

Kutatás, vásárlás és virtuális tesztvezetés: Az autókereskedelem digitalizálása

Az autóipar nem éppen vezető szerepet tölt be a digitális átalakulás, különösen az értékesítési csatornák digitalizálása terén. Nincs kiút a la lounge. A Publicis Sapient tanácsadó cég a Sitecore és a Microsoft együttműködésében globális tanulmányt készített a digitális változás iparág-specifikus vásárlói igényeiről, az ún. Autóipari ügyféljelentés 2021. 

16 ország 11 000 járműtulajdonosát kérdezték meg preferenciáiról és követelményeiről. A független felmérés betekintést nyújt a digitális élményekben rejlő lehetőségekbe az ügyfélszerzésben és -megtartásban, a D2C értékesítés jövőjébe és az autókereskedések szerepébe. Egyértelmű különbségek vannak a régiók és a generációk elvárásai között.

Mint kiderült, a digitális csatornák már most is uralják a kutatást. Itt azonban a kereskedők állnak a pólusban: A megkérdezettek többsége, konkrétan nem kevesebb, mint 69%-a keresi a kereskedői webhelyeket kutatási céllal, majd csak a gyártók webhelyei (56%) az elsődleges információforrás. A közösségi média egyre fontosabb szerepet tölt be a fiatalabb célcsoportok körében.

Ami magát a járművásárlást illeti, a digitális csatornák nem meglepő módon sokkal relevánsabbak a Z generáció és a Millennials számára, mint az idősebb fogyasztók számára. Általában azonban a megkérdezettek kétharmada szívesebben vásárol kereskedőtől. Ami az új autókat illeti, 64%-uk autókereskedéshez, 59%-a pedig használt autóhoz megy. De a járműtulajdonosoknak csak egynegyede (26%) hiszi el, hogy az autókereskedője tudja, mit akar. Ez az arány mindössze 14, illetve 16% Svédországban és Franciaországban. Indiában és az arab világban az emberek még jobban bíznak az autókereskedőkben: ott a megkérdezettek több mint 50%-a gondolja úgy, hogy autókereskedője tudja, mit akar.

Értékteremtő motorok

A megkérdezettek 15%-ának vásárlási döntését kizárólag olyan érvek befolyásolják, mint az ár, az ügyfélszolgálat és a kényelem. Hogy melyik értékesítési csatorna nem számít Önnek.

A válaszadók több mint fele (54%) mondta azt, hogy az online élmény fontos tényező a vásárlási döntésében. Ázsia és a Közel-Kelet digitálisan hozzáértő és mobil-első piacai határozzák meg a technológiai ütemet. A kínai (83%), indiai (84%) és az Egyesült Arab Emirátusok (79%) válaszadói számára a digitális élmények sokkal fontosabb szerepet töltenek be, mint például az európaiaknál.

A válaszadók többsége affinitást mutat a D2C értékesítési modellekhez, azaz a közvetlen fogyasztóhoz. A közvetlenül a gyártótól való vásárlás különösen népszerű az Egyesült Arab Emírségekben, Kínában és Indiában. Németországban 77%-uk mutat legalább bizonyos affinitást a D2C iránt. 

Az új autó felé vezető úton fontos eszköz a jó öreg tesztvezetés. Ám ez nem kötelező, ahogy a felmérésből is kiderül: minden harmadik (37%) hajlandó lenne még autót is venni először próbaút nélkül. Minden második válaszadó (46%), aki ragaszkodik a tesztvezetéshez a vásárlás előtt, alternatívaként fontolóra venné a virtuális tesztvezetést. A fiatalabb generációk általában szívesebben vásárolnak autót tesztvezetés nélkül, vagy inkább a virtuális tesztvezetést részesítik előnyben. A virtuális tesztvezetések minden bizonnyal felválthatják a valódiakat.

A hűség életkor kérdése

A márkahűség egyébként az életkor növekedésével csökken a megkérdezettek körében. Ugyanakkor a fiatalabb járműtulajdonosok magasabb elvárásokat támasztanak a digitális csatornákkal szemben. Tehát a legigényesebb vásárlók a legfiatalabbak, a legkevésbé hűségesek. De érdemes ösztönözni a márkahűséget, mert a hűséges vásárlók sokkal kevésbé árérzékenyek (58%), gyakrabban vásárolnak (4%), és nagyobb valószínűséggel vesznek részt hűségprogramokban (12%).

A jelentés cselekvési javaslatokat is kínál az autógyártók és -kereskedők számára a hosszú távú sikeresség érdekében. A D2C növekvő jelentősége és kereslete ellenére a tanulmány szerzői továbbra is jelentős hiányosságokat azonosítanak az autógyártók releváns kínálatában. Valójában most megvan az a történelmileg egyedülálló lehetőségük, hogy digitális platformokkal közvetlenül elérjék az ügyfeleket. Ez azonban sok erőfeszítést is jelent, mert ezeknek a platformoknak jól kell készülniük, és magas szintű személyre szabást és kényelmet kell kínálniuk az ügyfeleknek az online vásárlás során – az autókonfigurációtól a fizetési feldolgozásig. Lejártak azok az idők, amikor a vásárlói élményt szinte kizárólag a kereskedőkre hagyhatták. És szembe kell nézni a digitális világ zord valóságával: az ügyfelek ugyanolyan gyorsan, szinte valós időben vesznek el, mint amennyire megszerezték őket.

A tanulmány készítői úgy látják, hogy a kereskedők előnyt jelentenek abban, hogy a gyártóknak a potenciális vásárlókkal való közvetlen interakcióra való törekvése ellenére továbbra is ők az első és legfontosabb kapcsolattartók, akik közvetítenek az autó és a fogyasztó között. Az autókereskedőknek ki kell használniuk ezt az értékes „arcidőt” (a jelentés angolul készült), hogy ügyfeleiknek a lehető legjobb tanácsot adják, elnyerjék bizalmukat és a lehető legjobban megértsék őket. A gyártók közvetlen értékesítése természetesen veszélyt jelent az autókereskedők számára. Ezeknek most egyéni szolgáltatásokkal kellene pótolhatatlanná tenni magukat.  

érdeklődött

Az autóipar megkérdezte Matthias von Altent, a Publicis Sapient tanácsadó cég közlekedési és mobilitási vezetői tanácsadásának alelnökét a tanulmányról: 

A jelentés melyik eredménye lepte meg leginkább személyesen, és miért?

Nagy érdeklődéssel figyeltem az egyes korcsoportok közötti különbségeket, különös tekintettel a generációk eltérő járművásárlási igényeire. A preferenciák és igények sokféleségét még nem vették teljes mértékben figyelembe sem a gyártók, sem a kereskedők. Ez fokozott erőfeszítést jelent, és elengedhetetlenné teszi a piaci szereplők számára a változási folyamat felgyorsítását annak érdekében, hogy az ügyfélközpontúságot minden csatornán megvalósítsák.

Mit tanácsolna konkrétan egy kis- és közepes méretű ausztriai autókereskedésnek a jelentés eredményei alapján?

Továbbra is meg vagyok győződve arról, hogy a fizikai autókereskedelem a jövőben is fontos szerepet fog játszani. Vizsgálatunk eredményei bizonyítják ennek relevanciáját. Sok érdeklődő és vásárló keres személyes kapcsolatot a márkával. Az autókereskedelem predesztinált erre a kapcsolatra. Pontosan itt van potenciál. Az ügyfelek ma lényegesen több egyéni támogatást várnak el, mint korábban. Már nem csak az adásvételi szerződés aláírásáig szeretne elkísérni, hanem sokkal tovább. A kiskereskedőknek ezért a vásárló teljes életciklusára kell összpontosítaniuk. Fontos, hogy proaktívan közelítsék meg az ügyfeleket, és olyan megoldásokat kínáljanak számukra, amelyek az ő személyes szükségleteikre vannak szabva. Ehhez átfogó adatokra és eszközökre van szükség. A jövő új típusú együttműködést igényel a kiskereskedők és a gyártók között.

Hosszabb távon az online kereskedés irányába mutató trend az iparág konszolidációjához vezet, amelynek végén csak néhány nagy szereplő marad?
Véleményem szerint az online kereskedés nem lesz az iparági konszolidáció motorja. Az elmúlt öt-hat évben az autóipart különböző paraméterek befolyásolták, amelyek egyidejű előfordulása jelentősen megnövelte a komplexitást. Soha nem volt hasonló helyzet az ipar történetében. Az olyan tényezők, mint az általános növekedési előrejelzés, a fenntarthatóság, a szabályozás, a mobilitási költségek növekedése és az új munkahelyi modellek jelentősen alakították az iparágat. Emellett a konszolidáció is tovább halad, amit a PSA és az FCA egyesülése is bizonyít, így létrejött a Stellantis csoport vagy a Ford és Volkswagen autószövetség. Meggyőződésem, hogy a hozzáadott érték megteremtésére és a tartós vevőorientációra összpontosító márkák a jövőben is fontos szerepet fognak játszani. A terméken alapuló megkülönböztetés azonban már nem lesz elég ahhoz, hogy kitűnjön a versenytársak közül. A szolgáltatások, az összeköttetés és az adatok ökoszisztémája meghozza a változást. Ehhez elengedhetetlenek a partnerségek.