Istraživanje, kupnja i virtualna probna vožnja: digitalizacija trgovine automobilima

Istraživanje, kupnja i virtualna probna vožnja: digitalizacija trgovine automobilima

Automobilska industrija nije baš predvodnik kada je u pitanju digitalna transformacija, posebice digitalizacija prodajnih kanala. Ne postoji način da se to zaobiđe a la lounge. Konzultantska tvrtka Publicis Sapient u partnerstvu sa Sitecoreom i Microsoftom provela je globalno istraživanje o industrijski specifičnim potrebama kupaca u digitalnim promjenama, tzv. Automobilsko izvješće o kupcima 2021. 

Anketirano je 11.000 vlasnika vozila iz 16 zemalja o njihovim željama i zahtjevima. Neovisna anketa pruža uvid u potencijal digitalnih iskustava u stjecanju i zadržavanju kupaca, budućnost D2C prodaje i ulogu autosalonaca. Postoje jasne razlike između regija i očekivanja generacija.

Kako se pokazalo, digitalni kanali već dominiraju istraživanjem. Ovdje su, međutim, trgovci u glavnoj poziciji: većina ispitanih, točnije ne manje od 69%, koristi web-mjesta trgovaca za istraživanje, a slijede ih samo web-mjesta proizvođača (56%) kao primarni izvor informacija. Društveni mediji igraju sve važniju ulogu među mlađim ciljnim skupinama.

Kada je riječ o samoj kupnji vozila, digitalni kanali su, nimalo iznenađujuće, mnogo relevantniji za generaciju Z i milenijalce nego za starije potrošače. Općenito, pak, dvije trećine ispitanih radije kupuje od trgovca. Kada su u pitanju novi automobili, 64% odlazi u autosalon, a 59% ide na rabljene automobile. Ali samo četvrtina vlasnika vozila (26%) vjeruje da njihov prodavač automobila zna što žele. Ovaj postotak je samo 14, odnosno 16% u Švedskoj i Francuskoj. U Indiji i arapskom svijetu ljudi još više vjeruju trgovcima automobila: tamo više od 50% ispitanih vjeruje da njihov trgovac zna što žele.

Pokretači stvaranja vrijednosti

Na odluku o kupnji 15% ispitanih utječu isključivo argumenti poput cijene, korisničke usluge i praktičnosti. Nije vam bitno koji kanal prodaje.

Više od polovice ispitanika (54%) izjavilo je da je online iskustvo važan čimbenik u njihovoj odluci o kupnji. Tržišta Azije i Bliskog istoka koja su iskusna u digitalnoj tehnologiji i koja su na prvom mjestu mobilna, određuju tehnološki tempo. Ispitanicima iz Kine (83%), Indije (84%) i Ujedinjenih Arapskih Emirata (79%) digitalna iskustva igraju mnogo važniju ulogu nego primjerice za Europljane.

Većina ispitanika pokazuje afinitet prema D2C modelima prodaje, odnosno izravno potrošaču. Kupnja izravno od proizvođača osobito je popularna u Ujedinjenim Arapskim Emiratima, Kini i Indiji. U Njemačkoj 77% pokazuje barem određeni afinitet za D2C. 

Važan alat na putu do novog automobila je dobra stara probna vožnja. No to nije nužno, kao što anketa pokazuje: svaki treći (37%) čak bi bio spreman kupiti automobil bez prethodne probne vožnje. Svaki drugi ispitanik (46%) koji inzistira na probnoj vožnji prije kupnje smatrao bi virtualnu probnu vožnju alternativom. Mlađe generacije općenito su spremnije kupiti automobil bez probne vožnje ili preferiraju virtualnu probnu vožnju. Virtualne probne vožnje definitivno imaju potencijala zamijeniti stvarne.

Odanost je pitanje godina

Inače, lojalnost robnoj marki opada kako raste dob ispitanika. U isto vrijeme, mlađi vlasnici vozila imaju veća očekivanja od digitalnih kanala. Dakle, najzahtjevniji kupci su najmlađi, najmanje lojalni. Ali isplati se poticati lojalnost brendu jer su lojalni kupci daleko manje osjetljivi na cijene (58%), kupuju češće (4%) i vjerojatnije je da će sudjelovati u programima vjernosti (12%).

Izvješće također nudi preporuke za djelovanje za proizvođače i trgovce automobilima kako bi bili uspješni na duge staze. Unatoč rastućoj važnosti i potražnji D2C-a, autori studije još uvijek identificiraju velike nedostatke u relevantnim ponudama proizvođača automobila. Zapravo, sada imaju povijesno jedinstvenu priliku doprijeti do kupaca izravno putem digitalnih platformi. Ali to znači i puno truda, jer bi te platforme morale biti kvalitetno napravljene i kupcima nuditi visoku razinu personalizacije i udobnosti u iskustvu online kupovine – od konfiguracije automobila do obrade plaćanja. Prošli su dani kada se iskustvo kupaca moglo prepustiti gotovo isključivo trgovcima. I treba se suočiti sa surovom stvarnošću u digitalnom svijetu: kupci se gube jednako brzo, gotovo u stvarnom vremenu, kao što se dobivaju.

Autori studije prednost trgovaca vide u tome što su, unatoč svim sklonostima proizvođača prema izravnoj interakciji s potencijalnim kupcima, oni i dalje prva i najvažnija kontakt osoba koja posreduje između automobila i kupca. Trgovci automobilima trebali bi iskoristiti ovo dragocjeno “face time” (izvješće je napisano na engleskom) kako bi svojim kupcima dali najbolje moguće savjete, stekli njihovo povjerenje i razumjeli ih što je moguće bolje. Naravno, izravna prodaja proizvođača je naravno opasnost za trgovce automobilima. Ovi bi se sada morali individualnim uslugama učiniti što nezamjenjivijima.  

Raspitao se

Automobilska industrija pitala je Matthiasa von Altena, potpredsjednika, vodećeg odjela za upravljanje i mobilnost u konzultantskoj tvrtki Publicis Sapient, o studiji: 

Koji je rezultat iz izvješća Vas osobno najviše iznenadio i zašto?

S velikim sam zanimanjem promatrao razlike između različitih dobnih skupina, posebice različite zahtjeve generacija pri kupnji vozila. Raznolikost preferencija i potreba još nisu u potpunosti uzete u obzir ni proizvođači ni trgovci. To znači povećani napor i čini ključnim za sudionike na tržištu da ubrzaju svoj proces promjene kako bi implementirali usmjerenost na kupca u svim kanalima.

Što biste na temelju rezultata izvješća konkretno savjetovali maloj i srednjoj autosalonu u Austriji?

I dalje sam uvjeren da će fizička trgovina automobilima iu budućnosti imati važnu ulogu. Rezultati našeg istraživanja pokazuju njegovu relevantnost. Mnogi zainteresirani i kupci traže osobni kontakt s markom. Automobilska trgovina je predodređena da bude ta poveznica. Upravo tu postoji potencijal. Kupci danas očekuju znatno više individualne podrške nego prije. Više ne želite samo pratnju do potpisivanja kupoprodajnog ugovora, već i daleko dalje. Trgovci bi se stoga trebali usredotočiti na cijeli životni ciklus kupca. Važno je kupcima pristupiti proaktivno i ponuditi im rješenja prilagođena njihovim osobnim potrebama. To zahtijeva opsežne podatke i alate. Budućnost zahtijeva nove vrste suradnje između trgovaca i proizvođača.

Hoće li trend online trgovanja dugoročno dovesti do konsolidacije industrije, na kraju koje će ostati tek nekoliko velikih igrača?
Po mom mišljenju, internetsko trgovanje neće biti pokretač konsolidacije industrije. Tijekom proteklih pet do šest godina, automobilska je industrija bila pod utjecajem različitih parametara, čija je istovremena pojava znatno povećala složenost. Nikada u povijesti industrije nije postojala usporediva situacija. Čimbenici kao što su opća prognoza rasta, održivost, regulacija, povećanje troškova mobilnosti i novi modeli radnih mjesta značajno su oblikovali industriju. Osim toga, konsolidacija i dalje napreduje, što dokazuje spajanje PSA i FCA u Stellantis Grupu ili Ford i Volkswagen automobilsku alijansu. Uvjeren sam da će brendovi koji se fokusiraju na stvaranje dodane vrijednosti i trajnu usmjerenost na kupce i dalje imati važnu ulogu u budućnosti. Međutim, diferencijacija samo na temelju proizvoda više neće biti dovoljna za izdvajanje od konkurencije. Ekosustav usluga, povezanosti i podataka učinit će razliku. Za to su neophodna partnerstva.