Recherche, achat et essai virtuel : la numérisation du commerce automobile

Recherche, achat et essai virtuel : la numérisation du commerce automobile

L’industrie automobile n’est pas exactement un leader en matière de transformation numérique, notamment en matière de numérisation des canaux de vente. Il n'y a aucun moyen de contourner cela à la manière du salon. Le cabinet de conseil Publicis Sapient, en partenariat avec Sitecore et Microsoft, a mené une étude mondiale sur les besoins spécifiques des clients en matière de changement numérique, appelée Rapport client automobile 2021. 

11 000 propriétaires de véhicules de 16 pays ont été interrogés sur leurs préférences et exigences. L'enquête indépendante donne un aperçu du potentiel des expériences numériques dans l'acquisition et la fidélisation des clients, l'avenir des ventes D2C et le rôle des concessionnaires automobiles. Il existe de nettes différences entre les régions et les attentes des générations.

Il s’avère que les canaux numériques dominent déjà la recherche. Ici, cependant, les concessionnaires sont en pole position : la majorité des personnes interrogées, soit pas moins de 69 %, utilisent les sites Web des concessionnaires à des fins de recherche, suivis uniquement par les sites Web des fabricants (56 %) comme principale source d'information. Les médias sociaux jouent un rôle de plus en plus important auprès des groupes cibles plus jeunes.

En ce qui concerne l’achat de véhicules lui-même, les canaux numériques sont, sans surprise, beaucoup plus pertinents pour la génération Z et les Millennials que pour les consommateurs plus âgés. Mais en général, deux tiers des personnes interrogées préfèrent acheter chez un revendeur. Lorsqu'il s'agit de voitures neuves, 64 % s'adressent à un concessionnaire automobile et 59 % à des voitures d'occasion. Mais seulement un quart des propriétaires de véhicules (26 %) estiment que leur concessionnaire automobile sait ce qu'ils veulent. Ce pourcentage n'est que de 14 et 16 % respectivement en Suède et en France. En Inde et dans le monde arabe, les gens font encore plus confiance aux concessionnaires automobiles : là-bas, plus de 50 % des personnes interrogées estiment que leur concessionnaire sait ce qu'ils veulent.

Facteurs de création de valeur

La décision d'achat de 15 % des personnes interrogées est influencée uniquement par des arguments tels que le prix, le service client et la commodité. Le canal de vente n'a pas d'importance pour vous.

Plus de la moitié des personnes interrogées (54 %) ont déclaré que l'expérience en ligne est un facteur important dans leur décision d'achat. Les marchés d’Asie et du Moyen-Orient, adeptes du numérique et du mobile, donnent le ton technologique. Pour les personnes interrogées en Chine (83 %), en Inde (84 %) et aux Émirats arabes unis (79 %), les expériences numériques jouent un rôle bien plus important que pour les Européens par exemple.

La majorité des personnes interrogées montrent une affinité pour les modèles de vente D2C, c'est-à-dire directement au consommateur. L’achat directement auprès du fabricant est particulièrement populaire aux Émirats arabes unis, en Chine et en Inde. En Allemagne, 77 % montrent au moins une certaine affinité pour le D2C. 

Un outil important sur le chemin vers une nouvelle voiture est le bon vieil essai routier. Mais ce n'est pas une obligation, comme le montre l'enquête : une personne sur trois (37%) serait même prête à acheter une voiture sans un essai routier préalable. Un répondant sur deux (46 %) qui insiste pour faire un essai routier avant d'acheter envisagerait un essai routier virtuel comme alternative. Les jeunes générations sont généralement plus disposées à acheter une voiture sans essai routier ou à préférer un essai routier virtuel. Les essais virtuels ont certainement le potentiel de remplacer les vrais.

La fidélité est une question d'âge

Par ailleurs, la fidélité à la marque diminue à mesure que l’âge augmente parmi les personnes interrogées. Dans le même temps, les jeunes propriétaires de véhicules ont des attentes plus élevées à l’égard des canaux numériques. Les clients les plus exigeants sont donc les plus jeunes, les moins fidèles. Mais il est payant d'encourager la fidélité à la marque, car les clients fidèles sont beaucoup moins sensibles au prix (58 %), ils achètent plus souvent (4 %) et sont plus susceptibles de participer à des programmes de fidélité (12 %).

Le rapport propose également des recommandations d'action aux constructeurs automobiles et aux concessionnaires afin de réussir à long terme. Malgré l'importance et la demande croissantes du D2C, les auteurs de l'étude identifient encore des déficits majeurs dans les offres pertinentes des constructeurs automobiles. En fait, ils ont désormais l’opportunité historiquement unique d’atteindre les clients directement via les plateformes numériques. Mais cela implique également beaucoup d'efforts, car ces plateformes devraient être bien conçues et offrir aux clients un haut niveau de personnalisation et de commodité dans leur expérience d'achat en ligne - de la configuration de la voiture au traitement des paiements. L’époque où l’expérience client pouvait être confiée presque exclusivement aux détaillants est révolue. Et il faut faire face à une dure réalité dans le monde numérique : les clients se perdent aussi rapidement, presque en temps réel, qu’ils en gagnent.

Les auteurs de l'étude considèrent que les concessionnaires ont un avantage dans la mesure où, malgré toutes les tendances des constructeurs à interagir directement avec les acheteurs potentiels, ils restent le premier et le plus important interlocuteur qui sert d'intermédiaire entre la voiture et le consommateur. Les concessionnaires automobiles devraient profiter de ce précieux « face time » (le rapport est rédigé en anglais) pour conseiller au mieux leurs clients, gagner leur confiance et les comprendre au mieux. Bien entendu, les ventes directes des constructeurs constituent naturellement un danger pour les concessionnaires automobiles. Ceux-ci devraient désormais se rendre aussi irremplaçables que possible par des services individuels.  

Demandé

L'industrie automobile a interrogé Matthias von Alten, vice-président, Management Consulting Lead Transportation & Mobility au sein du cabinet de conseil Publicis Sapient, à propos de l'étude : 

Quel résultat du rapport vous a le plus surpris personnellement et pourquoi ?

J'ai observé avec beaucoup d'intérêt les différences entre les différentes tranches d'âge, notamment les diverses exigences des générations lors de l'achat de véhicules. La diversité des préférences et des besoins n'a pas encore été pleinement prise en compte ni par les fabricants ni par les détaillants. Cela signifie des efforts accrus et il est essentiel que les acteurs du marché accélèrent leur processus de changement afin de mettre en œuvre une approche centrée sur le client sur tous les canaux.

Que conseilleriez-vous spécifiquement à un concessionnaire automobile de petite et moyenne taille en Autriche sur la base des résultats du rapport ?

Je reste convaincu que le commerce physique de voitures continuera à jouer un rôle important à l’avenir. Les résultats de notre étude démontrent sa pertinence. De nombreux intéressés et clients recherchent un contact personnel avec la marque. Le commerce automobile est prédestiné à être ce maillon. C’est exactement là qu’il y a du potentiel. Aujourd’hui, les clients attendent beaucoup plus d’assistance individuelle qu’auparavant. Vous ne souhaitez plus seulement être accompagné jusqu'à la signature du contrat d'achat, mais bien au-delà. Les détaillants doivent donc se concentrer sur l’ensemble du cycle de vie du client. Il est important d’approcher les clients de manière proactive et de leur proposer des solutions adaptées à leurs besoins personnels. Cela nécessite des données et des outils complets. L’avenir nécessite de nouveaux types de collaboration entre détaillants et fabricants.

La tendance au commerce en ligne entraînera-t-elle à long terme une consolidation du secteur, au terme de laquelle il ne restera plus que quelques grands acteurs ?
À mon avis, le commerce en ligne ne sera pas le moteur de la consolidation du secteur. Au cours des cinq ou six dernières années, l’industrie automobile a été influencée par différents paramètres dont la simultanéité a considérablement accru la complexité. Il n’y a jamais eu de situation comparable dans l’histoire de l’industrie. Des facteurs tels que les prévisions de croissance générale, la durabilité, la réglementation, l'augmentation des coûts de mobilité et les nouveaux modèles de travail ont considérablement façonné le secteur. Par ailleurs, la consolidation continue de progresser, comme en témoigne la fusion de PSA et FCA pour former le groupe Stellantis ou l'alliance automobile Ford et Volkswagen. Je suis convaincu que les marques qui se concentrent sur la création de valeur ajoutée et une orientation client durable continueront à jouer un rôle important à l'avenir. Cependant, la différenciation basée sur le seul produit ne suffira plus à se démarquer de la concurrence. L’écosystème de services, de connectivité et de données fera la différence. Les partenariats sont essentiels pour cela.