Tutkimus, osto ja virtuaalinen koeajo: Autokaupan digitalisaatio

Tutkimus, osto ja virtuaalinen koeajo: Autokaupan digitalisaatio

Autoteollisuus ei ole aivan edelläkävijä digitaalisen muutoksen, etenkään myyntikanavien digitalisoinnin, suhteen. Sitä ei voi kiertää a la loungessa. Konsulttiyritys Publicis Sapient on yhteistyössä Sitecoren ja Microsoftin kanssa tehnyt globaalin tutkimuksen toimialakohtaisista asiakastarpeista digitaalisessa muutoksessa, ns. Autoalan asiakasraportti 2021. 

11 000 ajoneuvon omistajaa 16 maasta tutkittiin heidän mieltymyksistään ja vaatimuksistaan. Riippumaton tutkimus antaa näkemyksiä digitaalisten kokemusten mahdollisuuksista asiakkaiden hankinnassa ja säilyttämisessä, D2C-myynnin tulevaisuudesta ja autoliikkeiden roolista. Alueiden välillä ja sukupolvien odotuksissa on selkeitä eroja.

Kuten on käynyt ilmi, digitaaliset kanavat hallitsevat jo nyt tutkimusta. Tässä kuitenkin jälleenmyyjät ovat paalupaikalla: Suurin osa kyselyyn vastanneista, erityisesti peräti 69 %, käyttää jälleenmyyjien verkkosivustoja tutkimukseen, jota seuraa vain valmistajien verkkosivustot (56 %) ensisijaisena tietolähteenä. Sosiaalinen media on yhä tärkeämpi rooli nuorempien kohderyhmien keskuudessa.

Mitä tulee itse ajoneuvojen ostamiseen, digitaaliset kanavat ovat yllättäen paljon merkityksellisempiä Z-sukupolville ja Millennialeille kuin vanhemmille kuluttajille. Yleensä kuitenkin kaksi kolmasosaa vastaajista ostaa mieluummin jälleenmyyjältä. Uusista autoista 64 % menee autoliikkeeseen ja 59 % käytettyihin autoihin. Mutta vain neljännes ajoneuvojen omistajista (26 %) uskoo, että heidän autokauppiaansa tietää, mitä he haluavat. Tämä prosenttiosuus on vain 14 ja 16 prosenttia Ruotsissa ja Ranskassa. Intiassa ja arabimaissa ihmiset luottavat entistä enemmän autokauppiaisiin: siellä yli 50 % kyselyyn vastanneista uskoo, että heidän autokauppiaansa tietää, mitä he haluavat.

Ajurit arvon luomiseen

15 %:n kyselyyn vastanneista ostopäätökseen vaikuttavat vain perusteet, kuten hinta, asiakaspalvelu ja mukavuus. Millä myyntikanavalla ei ole sinulle väliä.

Yli puolet vastaajista (54 %) sanoi, että verkkokokemus on tärkeä tekijä ostopäätöksessä. Aasian ja Lähi-idän digitaidot ja mobiilimarkkinat ohjaavat teknologian tahtia. Kiinalaisille (83 %), intialaisille (84 %) ja Yhdistyneille arabiemiirikunnille (79 %) vastaajille digitaaliset kokemukset ovat paljon tärkeämpi rooli kuin esimerkiksi eurooppalaisilla.

Suurin osa vastaajista osoittaa olevansa kiinnostunut D2C-myyntimalleista, eli suorasta kuluttajalle. Suoraan valmistajalta ostaminen on erityisen suosittua Arabiemiraateissa, Kiinassa ja Intiassa. Saksassa 77 prosentilla on ainakin tietty affiniteetti D2C:hen. 

Tärkeä työkalu matkalla uuteen autoon on vanha kunnon koeajo. Mutta tämä ei ole pakollista, kuten tutkimus osoittaa: joka kolmas (37 %) olisi valmis ostamaan auton ilman koeajoa ensin. Joka toinen vastaaja (46 %), joka vaatii koeajoa ennen ostamista, harkitsisi virtuaalista koeajoa vaihtoehtona. Nuoremmat sukupolvet ovat yleensä halukkaampia ostamaan auton ilman koeajoa tai mieluummin virtuaalista koeajoa. Virtuaalisilla koeajoilla on varmasti potentiaalia korvata todelliset.

Uskollisuus on ikäkysymys

Muuten, brändiuskollisuus laskee iän kasvaessa kyselyyn osallistuneiden keskuudessa. Samaan aikaan nuoremmilla ajoneuvojen omistajilla on korkeammat odotukset digitaalisista kanavista. Niinpä vaativimmat asiakkaat ovat nuorimpia, vähiten uskollisia. Mutta brändiuskollisuutta kannattaa rohkaista, koska uskolliset asiakkaat ovat paljon vähemmän hintaherkkiä (58 %), he ostavat useammin (4 %) ja osallistuvat todennäköisemmin kanta-asiakasohjelmiin (12 %).

Raportti tarjoaa myös toimintasuosituksia autonvalmistajille ja jälleenmyyjille menestyäkseen pitkällä aikavälillä. Huolimatta D2C:n kasvavasta merkityksestä ja kysynnästä, tutkimuksen tekijät havaitsevat edelleen suuria puutteita autonvalmistajien asiaankuuluvissa tarjouksissa. Itse asiassa heillä on nyt historiallisesti ainutlaatuinen mahdollisuus tavoittaa asiakkaat suoraan digitaalisten alustojen avulla. Mutta tämä merkitsee myös paljon vaivaa, koska näiden alustojen tulee olla hyvin tehtyjä ja tarjota asiakkaille korkeatasoinen personointi ja mukavuus heidän verkkokaupoissaan - auton konfiguroinnista maksujen käsittelyyn. Ajat, jolloin asiakaskokemus voitiin jättää lähes yksinomaan jälleenmyyjille, ovat ohi. Ja digitaalisessa maailmassa on kohdattava karu todellisuus: asiakkaita menetetään yhtä nopeasti, lähes reaaliajassa, kuin niitä saadaan.

Tutkimuksen tekijät näkevät jälleenmyyjillä etua siinä, että huolimatta kaikista valmistajien taipumuksista suoraan vuorovaikutukseen potentiaalisten ostajien kanssa, he ovat edelleen ensimmäinen ja tärkein yhteyshenkilö, joka välittää auton ja kuluttajan. Autokauppiaiden tulee käyttää tätä arvokasta "face time" (raportti on kirjoitettu englanniksi) antaakseen asiakkailleen parhaat mahdolliset neuvot, saavuttaakseen heidän luottamuksensa ja ymmärtääkseen heitä mahdollisimman hyvin. Valmistajien suoramyynti on tietysti vaaraksi autokauppiaille. Näiden pitäisi nyt tehdä itsestään mahdollisimman korvaamattomia yksittäisillä palveluilla.  

tiedusteltiin

Autoteollisuus kysyi tutkimuksesta Matthias von Altenilta, johtaja, liikkeenjohdon konsultointi, konsulttiyritys Publicis Sapient, johtava kuljetus ja liikkuvuus: 

Mikä raportin tulos yllätti sinut henkilökohtaisesti eniten ja miksi?

Seurasin suurella mielenkiinnolla eri ikäryhmien välisiä eroja, erityisesti sukupolvien erilaisia ​​vaatimuksia ajoneuvojen hankinnassa. Valmistajat tai jälleenmyyjät eivät ole vielä täysin ottaneet huomioon mieltymysten ja tarpeiden monimuotoisuutta. Se merkitsee lisäponnistuksia ja tekee markkinaosapuolille välttämättömäksi nopeuttaa muutosprosessiaan asiakaslähtöisyyden toteuttamiseksi kaikissa kanavissa.

Mitä neuvoisit erityisesti pienelle ja keskisuurelle autoliikkeelle Itävallassa raportin tulosten perusteella?

Olen edelleen vakuuttunut siitä, että fyysisellä autokaupalla on jatkossakin tärkeä rooli. Tutkimuksemme tulokset osoittavat sen merkityksen. Monet kiinnostuneet ja asiakkaat etsivät henkilökohtaista kontaktia brändiin. Autokauppa on ennalta määrätty olemaan tämä linkki. Tässä on juuri potentiaalia. Asiakkaat odottavat nykyään huomattavasti enemmän yksilöllistä tukea kuin ennen. Et enää halua olla mukana vain ostosopimuksen allekirjoittamiseen asti, vaan sen jälkeen. Jälleenmyyjien tulee siksi keskittyä asiakkaan koko elinkaareen. On tärkeää lähestyä asiakkaita ennakoivasti ja tarjota heille heidän henkilökohtaisiin tarpeisiinsa räätälöityjä ratkaisuja. Tämä vaatii kattavat tiedot ja työkalut. Tulevaisuus vaatii uudenlaista yhteistyötä jälleenmyyjien ja valmistajien välillä.

Johtaako verkkokaupankäyntisuuntaus pidemmällä aikavälillä alan konsolidoitumiseen, jonka lopussa vain muutama suuri toimija jää jäljelle?
Mielestäni verkkokaupankäynti ei ole alan konsolidoinnin moottori. Autoteollisuuteen ovat viimeisen viiden-kuuden vuoden aikana vaikuttaneet erilaiset parametrit, joiden samanaikainen esiintyminen on lisännyt monimutkaisuutta massiivisesti. Alan historiassa ei ole koskaan ollut vastaavaa tilannetta. Sellaiset tekijät kuin yleinen kasvuennuste, kestävyys, sääntely, liikkumiskustannusten nousu ja uudet työpaikkamallit ovat muokanneet alaa merkittävästi. Lisäksi konsolidointi etenee edelleen, mistä on osoituksena PSA:n ja FCA:n yhdistyminen Stellantis-konserniksi tai Fordin ja Volkswagenin autoliittoutumaksi. Olen vakuuttunut siitä, että lisäarvon luomiseen ja kestävään asiakaslähtöisyyteen keskittyvillä brändeillä on jatkossakin tärkeä rooli. Pelkästään tuotteen perusteella erottuminen ei kuitenkaan enää riitä erottumaan kilpailijoista. Palveluiden, yhteyksien ja datan ekosysteemillä on vaikutus. Kumppanuudet ovat tässä välttämättömiä.