Uurimine, ostmine ja virtuaalne proovisõit: autokaubanduse digitaliseerimine

Uurimine, ostmine ja virtuaalne proovisõit: autokaubanduse digitaliseerimine

Autotööstus ei ole digitaalse ümberkujundamise, eriti müügikanalite digitaliseerimise osas just liider. Sellest ei saa kuidagi mööda a la lounge. Konsultatsioonifirma Publicis Sapient on koostöös Sitecore'i ja Microsoftiga läbi viinud globaalse uuringu tööstusharu spetsiifilistest klientide vajadustest digimuutustes, nn. Autotööstuse kliendiaruanne 2021. 

Küsitleti 11 000 sõidukiomanikku 16 riigist nende eelistuste ja nõuete kohta. Sõltumatu uuring annab ülevaate digitaalsete kogemuste potentsiaalist klientide hankimisel ja hoidmisel, D2C müügi tulevikust ja automüüjate rollist. Piirkonniti ja põlvkondade ootustes on selged erinevused.

Nagu selgub, domineerivad teadusuuringutes juba digitaalsed kanalid. Siin on aga esikohal edasimüüjad: suurem osa küsitletutest, täpsemalt vähemalt 69%, kasutavad uurimistööks edasimüüjate veebisaite, millele järgneb peamise teabeallikana ainult tootjate veebisaidid (56%). Sotsiaalmeedia mängib üha olulisemat rolli nooremate sihtrühmade seas.

Mis puutub sõidukite ostmisesse, siis pole üllatav, et digitaalsed kanalid on Z-generatsiooni ja Millenniali jaoks palju asjakohasemad kui vanematele tarbijatele. Üldiselt eelistab aga kaks kolmandikku küsitletutest osta edasimüüjalt. Kui rääkida uutest autodest, siis 64% läheb autoesindusse ja 59% kasutatud autodesse. Kuid ainult veerand sõidukiomanikest (26%) usub, et nende automüüja teab, mida nad tahavad. Rootsis ja Prantsusmaal on see protsent vaid 14 ja 16%. Indias ja araabia maailmas usaldatakse automüüjaid veelgi rohkem: seal usub üle 50% küsitletutest, et nende automüüja teab, mida nad tahavad.

Väärtuse loomise juhid

15% küsitletutest mõjutavad ostuotsust ainult sellised argumendid nagu hind, klienditeenindus ja mugavus. Milline müügikanal pole sinu jaoks oluline.

Rohkem kui pooled vastanutest (54%) ütlesid, et veebikogemus on nende ostuotsuse tegemisel oluline tegur. Aasia ja Lähis-Ida digitaalsed ja mobiilsed turud määravad tehnoloogilise tempo. Hiinast (83%), Indiast (84%) ja Araabia Ühendemiraatidest (79%) pärit vastajate jaoks mängivad digikogemused palju olulisemat rolli kui näiteks eurooplaste jaoks.

Enamik vastanutest on huvitatud D2C müügimudelitest, st otse tarbijale. Otse tootjalt ostmine on eriti populaarne Araabia Ühendemiraatides, Hiinas ja Indias. Saksamaal näitab 77% vähemalt teatud afiinsust D2C suhtes. 

Oluline tööriist teel uue auto juurde on vana hea proovisõit. Kuid see ei ole kohustuslik, nagu näitab uuring: iga kolmas (37%) oleks nõus isegi ilma proovisõiduta auto ostma. Iga teine ​​vastaja (46%), kes nõuab enne ostmist proovisõitu, kaaluks alternatiivina virtuaalset proovisõitu. Nooremad põlvkonnad on üldiselt rohkem valmis ostma autot ilma proovisõiduta või eelistavad virtuaalset proovisõitu. Virtuaalsetel proovisõitudel on kindlasti potentsiaali reaalseid asendada.

Lojaalsus on vanuse küsimus

Muide, brändilojaalsus väheneb küsitletute vanuse kasvades. Samas on nooremate sõidukiomanike ootused digikanalitele suuremad. Seega on kõige nõudlikumad kliendid kõige nooremad, kõige vähem lojaalsed. Kuid brändilojaalsust tasub soodustada, sest püsikliendid on palju vähem hinnatundlikud (58%), nad ostavad sagedamini (4%) ja osalevad tõenäolisemalt lojaalsusprogrammides (12%).

Aruandes antakse ka soovitusi autotootjatele ja edasimüüjatele tegutsemiseks, et olla pikas perspektiivis edukad. Vaatamata D2C kasvavale tähtsusele ja nõudlusele, tuvastavad uuringu autorid endiselt suuri puudujääke autotootjate vastavates pakkumistes. Tegelikult on neil nüüd ajalooliselt ainulaadne võimalus digitaalsete platvormide kaudu otse klientideni jõuda. Kuid see tähendab ka palju pingutusi, sest need platvormid peaksid olema hästi tehtud ja pakkuma klientidele kõrgetasemelist isikupärastamist ja mugavust nende veebipõhises ostukogemuses – alates auto seadistamisest kuni maksete töötlemiseni. Ajad, mil kliendikogemuse sai jätta peaaegu eranditult jaemüüjate hooleks, on möödas. Digimaailmas tuleb silmitsi seista karmi reaalsusega: kliente kaotatakse sama kiiresti, peaaegu reaalajas, kui neid juurde saadakse.

Uuringu autorid näevad edasimüüjatel eelist selles, et hoolimata kõigist tootjate kalduvustest potentsiaalsete ostjatega vahetult suhelda, on nemad siiski esimene ja kõige olulisem kontaktisik, kes vahendab autot ja tarbijat. Automüüjad peaksid kasutama seda väärtuslikku “näoaega” (aruanne on kirjutatud inglise keeles), et anda oma klientidele parimat võimalikku nõu, võita nende usaldust ja mõista neid võimalikult hästi. Loomulikult on tootjate otsemüük automüüjatele loomulikult ohtlik. Need peaksid nüüd muutuma individuaalsete teenustega võimalikult asendamatuks.  

uuris

Autotööstus küsis uuringu kohta Matthias von Altenilt, konsultatsioonifirma Publicis Sapient juhtivate transpordi- ja mobiilsuskonsultatsioonide osakonna juhatajalt: 

Milline raporti tulemus üllatas teid isiklikult kõige rohkem ja miks?

Jälgisin suure huviga erinevusi erinevate vanuserühmade vahel, eriti põlvkondade erinevaid nõudmisi sõidukite ostmisel. Ei tootjad ega jaemüüjad ei ole eelistuste ja vajaduste mitmekesisust veel täielikult arvesse võtnud. See tähendab suuremat pingutust ja muudab turuosaliste jaoks hädavajalikuks oma muudatusprotsessi kiirendada, et rakendada kliendikesksust kõigis kanalites.

Mida soovitaksite aruande tulemuste põhjal konkreetselt väikesele ja keskmise suurusega automüüjale Austrias?

Olen endiselt veendunud, et füüsilisel autokaubandusel on ka tulevikus oluline roll. Meie uuringu tulemused näitavad selle asjakohasust. Paljud huvilised ja kliendid otsivad brändiga isiklikku kontakti. Autokaubandus on selleks lüliks ette määratud. See on täpselt koht, kus on potentsiaali. Kliendid ootavad täna oluliselt rohkem individuaalset tuge kui varem. Sa ei taha enam olla saatja kuni ostulepingu sõlmimiseni, vaid kaugeltki kaugemale. Seetõttu peaksid jaemüüjad keskenduma kogu kliendi elutsüklile. Oluline on läheneda klientidele ennetavalt ja pakkuda neile lahendusi, mis on kohandatud nende isiklikele vajadustele. See nõuab põhjalikke andmeid ja tööriistu. Tulevik nõuab uut tüüpi koostööd jaemüüjate ja tootjate vahel.

Kas online-kauplemise suundumus toob pikemas perspektiivis kaasa tööstuse konsolideerumise, mille lõpuks jäävad alles vaid mõned suured tegijad?
Minu arvates ei saa veebipõhine kauplemine tööstuse konsolideerimise tõukejõuks. Viimase viie-kuue aasta jooksul on autotööstust mõjutanud erinevad parameetrid, mille samaaegne esinemine on oluliselt keerukust suurendanud. Tööstuse ajaloos pole kunagi olnud võrreldavat olukorda. Sellised tegurid nagu üldine kasvuprognoos, jätkusuutlikkus, regulatsioon, liikuvuskulude kasv ja uued töökohamudelid on tööstust oluliselt kujundanud. Lisaks jätkub konsolideerimine, mida tõendab PSA ja FCA ühinemine Stellantis Groupi või Fordi ja Volkswageni autode liidu moodustamiseks. Olen veendunud, et kaubamärgid, mis keskenduvad lisandväärtuse loomisele ja kestvale kliendile orienteeritusele, mängivad olulist rolli ka tulevikus. Kuid ainult tootepõhisest eristumisest ei piisa enam, et konkurentidest eristuda. Teenuste, ühenduvuse ja andmete ökosüsteem muudab seda. Partnerlussuhted on selleks hädavajalikud.