Investigación, compra y prueba de conducción virtual: la digitalización del comercio del automóvil

Investigación, compra y prueba de conducción virtual: la digitalización del comercio del automóvil

La industria del automóvil no es precisamente líder en lo que respecta a la transformación digital, especialmente en la digitalización de los canales de venta. No hay forma de evitarlo a la lounge. La consultora Publicis Sapient, en colaboración con Sitecore y Microsoft, ha realizado un estudio global sobre las necesidades de los clientes específicas de la industria en el cambio digital, el llamado Informe de clientes de automoción 2021. 

Se encuestó a 11.000 propietarios de vehículos de 16 países sobre sus preferencias y necesidades. La encuesta independiente proporciona información sobre el potencial de las experiencias digitales en la adquisición y retención de clientes, el futuro de las ventas D2C y el papel de los concesionarios de automóviles. Hay diferencias claras entre las regiones y las expectativas de las generaciones.

Resulta que los canales digitales ya dominan la investigación. Aquí, sin embargo, los distribuidores ocupan la primera posición: la mayoría de los encuestados, concretamente nada menos que el 69%, utiliza las páginas web de los distribuidores para realizar investigaciones, seguidas únicamente por las páginas web de los fabricantes (56%) como principal fuente de información. Las redes sociales desempeñan un papel cada vez más importante entre los grupos destinatarios más jóvenes.

Cuando se trata de la compra de vehículos en sí, los canales digitales son, como era de esperar, mucho más relevantes para la Generación Z y los Millennials que para los consumidores de mayor edad. Sin embargo, en general dos tercios de los encuestados prefieren comprar en un distribuidor. Cuando se trata de coches nuevos, el 64% acude a un concesionario de coches y el 59% a coches usados. Pero sólo una cuarta parte de los propietarios de vehículos (26%) cree que su concesionario sabe lo que quieren. Este porcentaje es sólo del 14 y el 16% en Suecia y Francia, respectivamente. En la India y el mundo árabe, la gente confía aún más en los concesionarios de automóviles: allí, más del 50% de los encuestados cree que su concesionario sabe lo que quiere.

Impulsores de creación de valor

La decisión de compra del 15% de los encuestados está influenciada únicamente por argumentos como el precio, el servicio al cliente y la comodidad. Qué canal de ventas no te importa.

Más de la mitad de los encuestados (54%) dijo que la experiencia online es un factor importante en su decisión de compra. Los mercados digitales y móviles de Asia y Medio Oriente marcan el ritmo tecnológico. Para los encuestados de China (83%), India (84%) y los Emiratos Árabes Unidos (79%), las experiencias digitales desempeñan un papel mucho más importante que para los europeos, por ejemplo.

La mayoría de los encuestados muestran afinidad por los modelos de ventas D2C, es decir, directo al consumidor. Comprar directamente al fabricante es especialmente popular en los Emiratos Árabes Unidos, China y la India. En Alemania, el 77% muestra al menos cierta afinidad por el D2C. 

Una herramienta importante en el camino hacia un automóvil nuevo es la vieja prueba de manejo. Pero esto no es obligatorio, como muestra la encuesta: uno de cada tres (37%) estaría incluso dispuesto a comprar un coche sin realizar una prueba de conducción previa. Uno de cada dos encuestados (46%) que insiste en realizar una prueba de manejo antes de comprar consideraría una prueba de manejo virtual como alternativa. Las generaciones más jóvenes suelen estar más dispuestas a comprar un coche sin realizar una prueba de conducción o a preferir una prueba de conducción virtual. Las pruebas de manejo virtuales definitivamente tienen el potencial de reemplazar a las reales.

La lealtad es una cuestión de edad.

Por cierto, la lealtad a la marca disminuye a medida que aumenta la edad entre los encuestados. Al mismo tiempo, los propietarios de vehículos más jóvenes tienen mayores expectativas respecto de los canales digitales. Entonces los clientes más exigentes son los más jóvenes, los menos leales. Pero vale la pena fomentar la lealtad a la marca porque los clientes leales son mucho menos sensibles al precio (58%), compran con más frecuencia (4%) y es más probable que participen en programas de lealtad (12%).

El informe también ofrece recomendaciones de acción para que los fabricantes y distribuidores de automóviles tengan éxito a largo plazo. A pesar de la creciente importancia y demanda del D2C, los autores del estudio todavía identifican importantes déficits en las ofertas relevantes de los fabricantes de automóviles. De hecho, ahora tienen la oportunidad históricamente única de llegar a los clientes directamente a través de plataformas digitales. Pero eso también significa mucho esfuerzo, porque estas plataformas tendrían que estar bien hechas y ofrecer a los clientes un alto nivel de personalización y comodidad en su experiencia de compra online, desde la configuración del coche hasta el procesamiento de pagos. Se acabaron los días en los que la experiencia del cliente podía dejarse casi exclusivamente en manos de los minoristas. Y uno tiene que afrontar una dura realidad en el mundo digital: los clientes se pierden tan rápido, casi en tiempo real, como se ganan.

Los autores del estudio consideran que los concesionarios tienen la ventaja de que, a pesar de todas las tendencias de los fabricantes hacia la interacción directa con los compradores potenciales, siguen siendo la primera y más importante persona de contacto que media entre el coche y el consumidor. Los concesionarios de automóviles deberían aprovechar este valioso “tiempo cara a cara” (el informe está escrito en inglés) para dar a sus clientes el mejor asesoramiento posible, ganarse su confianza y comprenderles lo mejor posible. Naturalmente, las ventas directas de los fabricantes suponen un peligro para los concesionarios de automóviles. Ahora estos tendrían que volverse lo más insustituibles posible con servicios individuales.  

Investigado

La industria automotriz preguntó sobre el estudio a Matthias von Alten, vicepresidente de consultoría de gestión de transporte y movilidad de la consultora Publicis Sapient: 

¿Qué resultado del informe le sorprendió más personalmente y por qué?

Observé con gran interés las diferencias entre los distintos grupos de edad, especialmente las distintas exigencias de las generaciones a la hora de adquirir vehículos. Ni los fabricantes ni los minoristas han tenido plenamente en cuenta la diversidad de preferencias y necesidades. Significa un mayor esfuerzo y hace que sea esencial que los participantes del mercado aceleren su proceso de cambio para implementar la centralidad en el cliente en todos los canales.

Según los resultados del informe, ¿qué recomendaría específicamente a un concesionario de automóviles pequeño y mediano en Austria?

Sigo convencido de que el comercio físico de automóviles seguirá desempeñando un papel importante en el futuro. Los resultados de nuestro estudio demuestran su relevancia. Muchos interesados ​​y clientes buscan un contacto personal con la marca. El comercio del automóvil está predestinado a ser este eslabón. Aquí es exactamente donde hay potencial. Los clientes de hoy esperan mucha más asistencia individual que antes. Ya no solo quieres que te acompañen hasta la firma del contrato de compra, sino mucho más allá. Por tanto, los minoristas deberían centrarse en todo el ciclo de vida del cliente. Es importante acercarse a los clientes de forma proactiva y ofrecerles soluciones que se adapten a sus necesidades personales. Esto requiere datos y herramientas completos. El futuro requiere nuevos tipos de colaboración entre minoristas y fabricantes.

¿La tendencia hacia el comercio en línea conducirá a largo plazo a una consolidación del sector, al final de la cual sólo quedarán unos pocos grandes actores?
En mi opinión, el comercio en línea no será el motor de la consolidación de la industria. Durante los últimos cinco o seis años, la industria del automóvil se ha visto influenciada por diversos parámetros, cuya aparición simultánea ha aumentado enormemente la complejidad. Nunca ha habido una situación comparable en la historia de la industria. Factores como la previsión de crecimiento general, la sostenibilidad, la regulación, el aumento de los costes de movilidad y los nuevos modelos de lugar de trabajo han moldeado significativamente la industria. Además, la consolidación sigue avanzando, como lo demuestra la fusión de PSA y FCA para formar el Grupo Stellantis o la alianza automovilística Ford y Volkswagen. Estoy convencido de que las marcas que se centran en la creación de valor añadido y una orientación duradera al cliente seguirán desempeñando un papel importante en el futuro. Sin embargo, la diferenciación basada únicamente en el producto ya no será suficiente para diferenciarse de la competencia. El ecosistema de servicios, conectividad y datos marcará la diferencia. Las asociaciones son esenciales para esto.