Έρευνα, αγορά και εικονική δοκιμαστική κίνηση: Η ψηφιοποίηση του εμπορίου αυτοκινήτων

Έρευνα, αγορά και εικονική δοκιμαστική κίνηση: Η ψηφιοποίηση του εμπορίου αυτοκινήτων

Η αυτοκινητοβιομηχανία δεν είναι ακριβώς ηγέτης όσον αφορά τον ψηφιακό μετασχηματισμό, ειδικά την ψηφιοποίηση των καναλιών πωλήσεων. Δεν υπάρχει τρόπος γύρω από αυτό a la lounge. Η εταιρεία συμβούλων Publicis Sapient, σε συνεργασία με τη Sitecore και τη Microsoft, διεξήγαγε μια παγκόσμια μελέτη σχετικά με τις ειδικές ανάγκες των πελατών της βιομηχανίας στην ψηφιακή αλλαγή, το λεγόμενο Έκθεση Πελατών Automotive 2021. 

11.000 ιδιοκτήτες οχημάτων από 16 χώρες ερωτήθηκαν σχετικά με τις προτιμήσεις και τις απαιτήσεις τους. Η ανεξάρτητη έρευνα παρέχει πληροφορίες για τις δυνατότητες της ψηφιακής εμπειρίας στην απόκτηση και διατήρηση πελατών, το μέλλον των πωλήσεων D2C και τον ρόλο των αντιπροσωπειών αυτοκινήτων. Υπάρχουν σαφείς διαφορές μεταξύ των περιοχών και των προσδοκιών των γενεών.

Όπως αποδεικνύεται, τα ψηφιακά κανάλια κυριαρχούν ήδη στην έρευνα. Εδώ, ωστόσο, οι αντιπρόσωποι βρίσκονται στην πρώτη θέση: Η πλειονότητα των ερωτηθέντων, συγκεκριμένα όχι λιγότερο από το 69%, χρησιμοποιεί ιστότοπους αντιπροσώπων για έρευνα, ενώ ακολουθούν μόνο οι ιστότοποι των κατασκευαστών (56%) ως κύρια πηγή πληροφοριών. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διαδραματίζουν ολοένα και πιο σημαντικό ρόλο μεταξύ των νεότερων ομάδων-στόχων.

Όταν πρόκειται για την ίδια την αγορά οχημάτων, τα ψηφιακά κανάλια είναι, αναπάντεχα, πολύ πιο σχετικά με τη Generation Z και τους Millennials παρά για τους μεγαλύτερους καταναλωτές. Σε γενικές γραμμές, ωστόσο, τα δύο τρίτα των ερωτηθέντων προτιμούν να αγοράζουν από έναν αντιπρόσωπο. Όταν πρόκειται για καινούργια αυτοκίνητα, το 64% πηγαίνει σε αντιπροσωπεία αυτοκινήτων και το 59% πηγαίνει σε μεταχειρισμένα αυτοκίνητα. Αλλά μόνο το ένα τέταρτο των ιδιοκτητών οχημάτων (26%) πιστεύει ότι ο έμπορος αυτοκινήτων τους ξέρει τι θέλουν. Αυτό το ποσοστό είναι μόνο 14 και 16% στη Σουηδία και τη Γαλλία, αντίστοιχα. Στην Ινδία και τον αραβικό κόσμο, οι άνθρωποι έχουν ακόμη μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στους εμπόρους αυτοκινήτων: εκεί, περισσότερο από το 50% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι ο έμπορος αυτοκινήτων τους ξέρει τι θέλουν.

Οδηγοί δημιουργίας αξίας

Η απόφαση αγοράς του 15% των ερωτηθέντων επηρεάζεται αποκλειστικά από επιχειρήματα όπως η τιμή, η εξυπηρέτηση πελατών και η ευκολία. Ποιο κανάλι πωλήσεων δεν έχει σημασία για εσάς.

Περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες (54%) δήλωσαν ότι η διαδικτυακή εμπειρία είναι σημαντικός παράγοντας στην απόφαση αγοράς τους. Οι αγορές της Ασίας και της Μέσης Ανατολής με γνώμονα την ψηφιακή γνώση και τις κινητές συσκευές καθορίζουν τον τεχνολογικό ρυθμό. Για τους ερωτηθέντες από την Κίνα (83%), την Ινδία (84%) και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα (79%), οι ψηφιακές εμπειρίες παίζουν πολύ πιο σημαντικό ρόλο από ό,τι για τους Ευρωπαίους, για παράδειγμα.

Η πλειοψηφία των ερωτηθέντων δείχνει συγγένεια με τα μοντέλα πωλήσεων D2C, δηλαδή απευθείας προς τον καταναλωτή. Η αγορά απευθείας από τον κατασκευαστή είναι ιδιαίτερα δημοφιλής στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, την Κίνα και την Ινδία. Στη Γερμανία, το 77% δείχνει τουλάχιστον μια συγκεκριμένη συγγένεια για το D2C. 

Ένα σημαντικό εργαλείο στο δρόμο προς ένα νέο αυτοκίνητο είναι το παλιό καλό test drive. Αλλά αυτό δεν είναι απαραίτητο, όπως δείχνει η έρευνα: ένας στους τρεις (37%) θα ήταν ακόμη και πρόθυμος να αγοράσει ένα αυτοκίνητο χωρίς πρώτα test drive. Ένας στους δύο ερωτηθέντες (46%) που επιμένει σε ένα test drive πριν από την αγορά, θα εξέταζε ένα εικονικό test drive ως εναλλακτική λύση. Οι νεότερες γενιές είναι γενικά πιο πρόθυμες να αγοράσουν ένα αυτοκίνητο χωρίς test drive ή να προτιμήσουν ένα εικονικό test drive. Οι εικονικές δοκιμαστικές μονάδες έχουν σίγουρα τη δυνατότητα να αντικαταστήσουν τις πραγματικές.

Η πίστη είναι θέμα ηλικίας

Παρεμπιπτόντως, η πίστη στην επωνυμία μειώνεται όσο αυξάνεται η ηλικία μεταξύ των ερωτηθέντων. Ταυτόχρονα, οι νεότεροι ιδιοκτήτες οχημάτων έχουν μεγαλύτερες προσδοκίες από τα ψηφιακά κανάλια. Έτσι, οι πιο απαιτητικοί πελάτες είναι οι νεότεροι, οι λιγότερο πιστοί. Αλλά αξίζει να ενθαρρύνουμε την αφοσίωση στην επωνυμία επειδή οι πιστοί πελάτες είναι πολύ λιγότερο ευαίσθητοι στις τιμές (58%), αγοράζουν πιο συχνά (4%) και είναι πιο πιθανό να συμμετάσχουν σε προγράμματα αφοσίωσης (12%).

Η έκθεση προσφέρει επίσης συστάσεις για δράση για τους κατασκευαστές και τους αντιπροσώπους αυτοκινήτων, προκειμένου να είναι επιτυχείς μακροπρόθεσμα. Παρά την αυξανόμενη σημασία και ζήτηση του D2C, οι συγγραφείς της μελέτης εξακολουθούν να εντοπίζουν σημαντικά ελλείμματα στις σχετικές προσφορές από τους κατασκευαστές αυτοκινήτων. Στην πραγματικότητα, έχουν πλέον την ιστορικά μοναδική ευκαιρία να προσεγγίσουν πελάτες απευθείας με ψηφιακές πλατφόρμες. Αλλά αυτό σημαίνει επίσης πολλή προσπάθεια, επειδή αυτές οι πλατφόρμες θα πρέπει να είναι καλοφτιαγμένες και να προσφέρουν στους πελάτες υψηλό επίπεδο εξατομίκευσης και ευκολίας στην εμπειρία αγορών τους στο διαδίκτυο - από τη διαμόρφωση του αυτοκινήτου έως την επεξεργασία πληρωμών. Οι μέρες που η εμπειρία του πελάτη θα μπορούσε να αφεθεί σχεδόν αποκλειστικά στους λιανοπωλητές έχουν περάσει. Και πρέπει να αντιμετωπίσει κανείς μια σκληρή πραγματικότητα στον ψηφιακό κόσμο: οι πελάτες χάνονται εξίσου γρήγορα, σχεδόν σε πραγματικό χρόνο, όπως κερδίζονται.

Οι συντάκτες της μελέτης θεωρούν ότι οι αντιπρόσωποι έχουν ένα πλεονέκτημα στο ότι, παρά τις τάσεις των κατασκευαστών για άμεση αλληλεπίδραση με πιθανούς αγοραστές, εξακολουθούν να είναι το πρώτο και σημαντικότερο άτομο επικοινωνίας που μεσολαβεί μεταξύ του αυτοκινήτου και του καταναλωτή. Οι έμποροι αυτοκινήτων θα πρέπει να χρησιμοποιήσουν αυτόν τον πολύτιμο "face time" (η αναφορά είναι γραμμένη στα αγγλικά) για να δώσουν στους πελάτες τους τις καλύτερες δυνατές συμβουλές, να κερδίσουν την εμπιστοσύνη τους και να τους κατανοήσουν όσο το δυνατόν καλύτερα. Φυσικά, οι άμεσες πωλήσεις των κατασκευαστών αποτελούν φυσικά κίνδυνο για τους αντιπροσώπους αυτοκινήτων. Αυτά θα πρέπει τώρα να γίνουν όσο το δυνατόν πιο αναντικατάστατα με μεμονωμένες υπηρεσίες.  

ρώτησε

Η αυτοκινητοβιομηχανία ρώτησε τον Matthias von Alten, Αντιπρόεδρο, Διοικητική Συμβουλευτική Επικεφαλής Μεταφοράς & Κινητικότητας στην εταιρεία συμβούλων Publicis Sapient, σχετικά με τη μελέτη: 

Ποιο αποτέλεσμα από την έκθεση σας εξέπληξε περισσότερο προσωπικά και γιατί;

Παρατήρησα με μεγάλο ενδιαφέρον τις διαφορές μεταξύ των διαφορετικών ηλικιακών ομάδων, ειδικά τις διάφορες απαιτήσεις των γενεών κατά την αγορά οχημάτων. Η ποικιλία των προτιμήσεων και των αναγκών δεν έχει ακόμη ληφθεί πλήρως υπόψη ούτε από τους κατασκευαστές ούτε από τους λιανοπωλητές. Σημαίνει αυξημένη προσπάθεια και καθιστά απαραίτητο για τους συμμετέχοντες στην αγορά να επιταχύνουν τη διαδικασία αλλαγής προκειμένου να εφαρμόσουν την πελατοκεντρικότητα σε όλα τα κανάλια.

Τι θα συμβουλεύατε συγκεκριμένα μια μικρομεσαία αντιπροσωπεία αυτοκινήτων στην Αυστρία με βάση τα αποτελέσματα της έκθεσης;

Είμαι ακόμα πεπεισμένος ότι το φυσικό εμπόριο αυτοκινήτων θα συνεχίσει να παίζει σημαντικό ρόλο στο μέλλον. Τα αποτελέσματα της μελέτης μας καταδεικνύουν τη συνάφειά του. Πολλά ενδιαφερόμενα μέρη και πελάτες αναζητούν προσωπική επαφή με το εμπορικό σήμα. Το εμπόριο αυτοκινήτων είναι προκαθορισμένο να είναι αυτός ο σύνδεσμος. Εδώ ακριβώς υπάρχει δυνατότητα. Οι πελάτες σήμερα αναμένουν πολύ μεγαλύτερη ατομική υποστήριξη από πριν. Δεν θέλετε πλέον απλώς να συνοδεύεστε μέχρι να υπογραφεί το συμβόλαιο αγοράς, αλλά πολύ περισσότερο. Ως εκ τούτου, οι έμποροι λιανικής θα πρέπει να επικεντρωθούν σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής των πελατών. Είναι σημαντικό να προσεγγίζετε τους πελάτες προληπτικά και να τους προσφέρετε λύσεις που είναι προσαρμοσμένες στις προσωπικές τους ανάγκες. Αυτό απαιτεί ολοκληρωμένα δεδομένα και εργαλεία. Το μέλλον απαιτεί νέους τύπους συνεργασίας μεταξύ εμπόρων λιανικής και κατασκευαστών.

Η τάση προς τις ηλεκτρονικές συναλλαγές θα οδηγήσει σε ενοποίηση του κλάδου μακροπρόθεσμα, στο τέλος της οποίας θα παραμείνουν μόνο λίγοι μεγάλοι παίκτες;
Κατά τη γνώμη μου, οι διαδικτυακές συναλλαγές δεν θα είναι ο μοχλός της ενοποίησης του κλάδου. Τα τελευταία πέντε έως έξι χρόνια, η αυτοκινητοβιομηχανία έχει επηρεαστεί από διάφορες παραμέτρους, η ταυτόχρονη εμφάνιση των οποίων έχει αυξήσει μαζικά την πολυπλοκότητα. Δεν υπήρξε ποτέ παρόμοια κατάσταση στην ιστορία του κλάδου. Παράγοντες όπως η γενική πρόβλεψη για την ανάπτυξη, η βιωσιμότητα, η ρύθμιση, η αύξηση του κόστους κινητικότητας και τα νέα μοντέλα στο χώρο εργασίας έχουν διαμορφώσει σημαντικά τον κλάδο. Επιπλέον, η ενοποίηση συνεχίζει να προχωρά, όπως αποδεικνύεται από τη συγχώνευση της PSA και της FCA για να σχηματιστεί ο Όμιλος Stellantis ή η συμμαχία αυτοκινήτων Ford και Volkswagen. Είμαι πεπεισμένος ότι οι επωνυμίες που επικεντρώνονται στη δημιουργία προστιθέμενης αξίας και διαρκούς προσανατολισμού προς τον πελάτη θα συνεχίσουν να διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στο μέλλον. Ωστόσο, η διαφοροποίηση με βάση μόνο το προϊόν δεν θα είναι πλέον αρκετή για να ξεχωρίσει από τον ανταγωνισμό. Το οικοσύστημα υπηρεσιών, συνδεσιμότητας και δεδομένων θα κάνει τη διαφορά. Οι συνεργασίες είναι απαραίτητες για αυτό.