Forskning, indkøb og virtuel prøvekørsel: Digitaliseringen af ​​bilhandlen

Forskning, indkøb og virtuel prøvekørsel: Digitaliseringen af ​​bilhandlen

Bilindustrien er ikke ligefrem førende, når det kommer til digital transformation, især digitalisering af salgskanaler. Der er ingen vej udenom a la lounge. Konsulentfirmaet Publicis Sapient har i samarbejde med Sitecore og Microsoft gennemført en global undersøgelse af branchespecifikke kundebehov inden for digital forandring, den såkaldte Automotive Customer Report 2021. 

11.000 køretøjsejere fra 16 lande blev undersøgt om deres præferencer og krav. Den uafhængige undersøgelse giver indsigt i potentialet for digitale oplevelser inden for kundeerhvervelse og fastholdelse, fremtiden for D2C-salg og bilforhandlernes rolle. Der er klare forskelle mellem regionerne og generationernes forventninger.

Det viser sig, at digitale kanaler allerede dominerer forskningen. Her er forhandlerne dog i pole position: Størstedelen af ​​de adspurgte, specifikt ikke mindre end 69 %, bruger forhandlerhjemmesider til research, kun efterfulgt af producenthjemmesider (56 %) som den primære informationskilde. Sociale medier spiller en stadig større rolle blandt yngre målgrupper.

Når det kommer til selve bilkøb, er digitale kanaler, ikke overraskende, meget mere relevante for Generation Z og Millennials end for ældre forbrugere. Generelt foretrækker to tredjedele af de adspurgte dog at købe hos en forhandler. Når det kommer til nye biler, går 64 % til en bilforhandler og 59 % går til brugte biler. Men kun en fjerdedel af bilejerne (26 %) mener, at deres bilforhandler ved, hvad de vil have. Denne procentdel er kun 14 og 16 % i henholdsvis Sverige og Frankrig. I Indien og den arabiske verden har folk endnu mere tillid til bilforhandlere: der mener mere end 50 % af de adspurgte, at deres bilforhandler ved, hvad de vil have.

Værdiskabende drivere

Købsbeslutningen hos 15 % af de adspurgte er udelukkende påvirket af argumenter som pris, kundeservice og bekvemmelighed. Hvilken salgskanal er ligegyldig for dig.

Mere end halvdelen af ​​de adspurgte (54 %) sagde, at onlineoplevelsen er en vigtig faktor i deres købsbeslutning. De digital-kyndige og mobile-first markeder i Asien og Mellemøsten sætter det teknologiske tempo. For respondenter fra Kina (83 %), Indien (84 %) og De Forenede Arabiske Emirater (79 %) spiller digitale oplevelser en langt vigtigere rolle end for f.eks. europæere.

Størstedelen af ​​de adspurgte viser en affinitet til D2C-salgsmodeller, det vil sige direkte til forbrugeren. At købe direkte fra producenten er særligt populært i De Forenede Arabiske Emirater, Kina og Indien. I Tyskland viser 77 % mindst en vis affinitet til D2C. 

Et vigtigt redskab på vejen til en ny bil er den gode gamle prøvetur. Men det er ikke et must, som undersøgelsen viser: Hver tredje (37 %) ville endda være villig til at købe en bil uden at have prøvet først. Hver anden respondent (46%), der insisterer på en prøvetur før køb, ville overveje en virtuel prøvetur som et alternativ. Yngre generationer er generelt mere villige til at købe en bil uden en prøvetur eller at foretrække en virtuel prøvetur. Virtuelle testdrev har helt sikkert potentialet til at erstatte rigtige.

Loyalitet er et spørgsmål om alder

Brandloyaliteten falder i øvrigt i takt med, at alderen stiger blandt de adspurgte. Samtidig har yngre bilejere større forventninger til digitale kanaler. Så de mest krævende kunder er de yngste, de mindst loyale. Men det kan betale sig at opmuntre til mærkeloyalitet, fordi loyale kunder er langt mindre prisfølsomme (58 %), de køber oftere (4 %) og er mere tilbøjelige til at deltage i loyalitetsprogrammer (12 %).

Rapporten giver også anbefalinger til handling for bilproducenter og -forhandlere for at få succes på lang sigt. På trods af den stigende betydning og efterspørgsel af D2C, identificerer forfatterne af undersøgelsen stadig store mangler i de relevante tilbud fra bilproducenter. Faktisk har de nu den historisk unikke mulighed for at nå kunder direkte med digitale platforme. Men det betyder også en stor indsats, fordi disse platforme skulle være godt lavet og tilbyde kunderne en høj grad af personalisering og bekvemmelighed i deres online shoppingoplevelse - fra bilkonfiguration til betalingsbehandling. De dage, hvor kundeoplevelsen næsten udelukkende kunne overlades til forhandlerne, er forbi. Og man er nødt til at se en barsk virkelighed i øjnene i den digitale verden: kunder tabes lige så hurtigt, næsten i realtid, som de opnås.

Undersøgelsens forfattere ser forhandlerne som en fordel ved, at de trods alle producenternes tendenser til direkte interaktion med potentielle købere stadig er den første og vigtigste kontaktperson, der formidler mellem bilen og forbrugeren. Bilforhandlere bør bruge denne værdifulde "ansigtstid" (rapporten er skrevet på engelsk) til at give deres kunder den bedst mulige rådgivning, vinde deres tillid og forstå dem bedst muligt. Producenternes direkte salg er naturligvis en fare for bilforhandlerne. Disse skulle nu gøre sig selv så uerstattelige som muligt med individuelle tjenester.  

spurgte

Bilindustrien spurgte Matthias von Alten, VP, Management Consulting Lead Transportation & Mobility hos konsulentfirmaet Publicis Sapient, om undersøgelsen: 

Hvilket resultat fra rapporten overraskede dig mest personligt og hvorfor?

Jeg observerede med stor interesse forskellene mellem de forskellige aldersgrupper, især generationernes forskellige krav til køb af køretøjer. Mangfoldigheden af ​​præferencer og behov er endnu ikke fuldt ud taget i betragtning af hverken producenter eller detailhandlere. Det betyder øget indsats og gør det afgørende for markedsdeltagere at accelerere deres forandringsproces for at implementere kundecentreret på tværs af alle kanaler.

Hvad vil du specifikt råde en lille til mellemstor bilforhandler i Østrig på baseret på resultaterne af rapporten?

Jeg er stadig overbevist om, at fysisk bilhandel fortsat vil spille en vigtig rolle i fremtiden. Resultaterne af vores undersøgelse viser dens relevans. Mange interesserede og kunder søger personlig kontakt til brandet. Bilhandelen er forudbestemt til at være dette led. Det er netop her, der er potentiale. Kunderne forventer i dag markant mere individuel support end tidligere. Du vil ikke længere bare følges med indtil købskontrakten er underskrevet, men langt videre. Detailhandlere bør derfor fokusere på hele kundens livscyklus. Det er vigtigt at henvende sig proaktivt til kunderne og tilbyde dem løsninger, der er skræddersyet til deres personlige behov. Dette kræver omfattende data og værktøjer. Fremtiden kræver nye former for samarbejde mellem forhandlere og producenter.

Vil tendensen til onlinehandel føre til en konsolidering af branchen på længere sigt, hvor der i slutningen kun vil være nogle få store aktører tilbage?
Efter min mening vil onlinehandel ikke være drivkraften bag industrikonsolidering. I løbet af de sidste fem til seks år er bilindustrien blevet påvirket af forskellige parametre, hvis samtidige forekomst har øget kompleksiteten massivt. Der har aldrig været en sammenlignelig situation i branchens historie. Faktorer som den generelle vækstprognose, bæredygtighed, regulering, stigningen i mobilitetsomkostninger og nye arbejdspladsmodeller har formet branchen markant. Derudover fortsætter konsolideringen fremskridt, som det fremgår af PSA- og FCA-fusionen for at danne Stellantis Group eller Ford og Volkswagen bilalliancen. Jeg er overbevist om, at brands, der fokuserer på at skabe merværdi og varig kundeorientering, fortsat vil spille en vigtig rolle i fremtiden. Differentiering baseret på produktet alene vil dog ikke længere være nok til at skille sig ud fra konkurrenterne. Økosystemet af tjenester, tilslutningsmuligheder og data vil gøre forskellen. Partnerskaber er afgørende for dette.