Výzkum, nákup a virtuální testovací jízda: Digitalizace obchodu s automobily

Výzkum, nákup a virtuální testovací jízda: Digitalizace obchodu s automobily

Automobilový průmysl není zrovna lídrem, pokud jde o digitální transformaci, zejména digitalizaci prodejních kanálů. Neexistuje žádný způsob, jak to obejít a la lounge. Poradenská firma Publicis Sapient ve spolupráci se Sitecore a Microsoftem provedla globální studii o potřebách zákazníků specifických pro dané odvětví v oblasti digitálních změn, tzv. Automotive Customer Report 2021. 

11 000 majitelů vozidel z 16 zemí bylo dotazováno na jejich preference a požadavky. Nezávislý průzkum poskytuje pohled na potenciál digitálních zážitků při získávání a udržení zákazníků, budoucnost prodeje D2C a roli prodejců automobilů. Mezi regiony a očekáváními generací jsou jasné rozdíly.

Jak se ukazuje, digitální kanály již ve výzkumu dominují. Zde jsou však prodejci na prvním místě: Většina dotázaných, konkrétně ne méně než 69 %, využívá k průzkumu webové stránky prodejců, následované pouze webovými stránkami výrobců (56 %) jako primárním zdrojem informací. Sociální média hrají u mladších cílových skupin stále důležitější roli.

Pokud jde o samotný nákup vozidel, digitální kanály jsou, nepřekvapivě, mnohem relevantnější pro Generaci Z a Millennials než pro starší spotřebitele. Obecně však dvě třetiny dotázaných preferují nákup u prodejce. Pokud jde o nová auta, 64 % jde do autobazaru a 59 % jde do ojetin. Ale pouze čtvrtina majitelů vozidel (26 %) věří, že jejich prodejce aut ví, co chtějí. Toto procento je pouze 14 % ve Švédsku a 16 % ve Francii. V Indii a arabském světě mají lidé ještě větší důvěru v prodejce automobilů: tam více než 50 % dotázaných věří, že jejich prodejce aut ví, co chtějí.

Ovladače tvorby hodnoty

Nákupní rozhodnutí 15 % dotázaných je ovlivněno výhradně argumenty, jako je cena, zákaznický servis a pohodlí. Jaký prodejní kanál je pro vás jedno.

Více než polovina respondentů (54 %) uvedla, že online zkušenost je důležitým faktorem při jejich rozhodování o nákupu. Digitální a mobilní trhy Asie a Středního východu udávají technologické tempo. Pro respondenty z Číny (83 %), Indie (84 %) a Spojených arabských emirátů (79 %) hrají digitální zážitky mnohem důležitější roli než například pro Evropany.

Většina respondentů vykazuje afinitu k prodejním modelům D2C, tedy přímo ke spotřebiteli. Nákup přímo od výrobce je oblíbený zejména ve Spojených arabských emirátech, Číně a Indii. V Německu 77 % vykazuje alespoň určitou afinitu k D2C. 

Důležitým nástrojem na cestě k novému vozu je stará dobrá testovací jízda. To ale není nutnost, jak ukazuje průzkum: každý třetí (37 %) by byl dokonce ochoten koupit si auto bez předchozí zkušební jízdy. Každý druhý respondent (46 %), který trvá na zkušební jízdě před nákupem, by zvážil virtuální zkušební jízdu jako alternativu. Mladší generace jsou obecně ochotnější koupit si auto bez testovací jízdy nebo dát přednost virtuální testovací jízdě. Virtuální testovací jízdy rozhodně mají potenciál nahradit ty skutečné.

Loajalita je otázkou věku

Mimochodem, loajalita ke značce u dotázaných klesá s rostoucím věkem. Mladší majitelé vozidel zároveň očekávají od digitálních kanálů vyšší očekávání. Nejnáročnější zákazníci jsou tedy ti nejmladší, nejméně loajální. Vyplatí se ale podporovat věrnost značce, protože věrní zákazníci jsou mnohem méně citliví na cenu (58 %), nakupují častěji (4 %) a častěji se účastní věrnostních programů (12 %).

Zpráva také nabízí doporučení pro opatření pro výrobce a prodejce automobilů, aby byli dlouhodobě úspěšní. Navzdory rostoucímu významu a poptávce po D2C autoři studie stále identifikují velké deficity v příslušných nabídkách výrobců automobilů. Ve skutečnosti mají nyní historicky jedinečnou příležitost oslovit zákazníky přímo pomocí digitálních platforem. To ale také znamená velké úsilí, protože tyto platformy by musely být dobře udělané a nabízet zákazníkům vysokou míru personalizace a pohodlí při online nakupování – od konfigurace auta až po zpracování plateb. Doby, kdy zákaznická zkušenost mohla být ponechána téměř výhradně prodejcům, jsou pryč. A člověk musí čelit tvrdé realitě v digitálním světě: zákazníci se ztrácejí stejně rychle, téměř v reálném čase, jako jsou získáváni.

Autoři studie vidí výhodu dealerů v tom, že přes všechny tendence výrobců k přímé interakci s potenciálními kupci jsou stále první a nejdůležitější kontaktní osobou, která zprostředkovává mezi vozem a spotřebitelem. Prodejci automobilů by měli využít tento cenný „face time“ (zpráva je psána v angličtině) k tomu, aby svým zákazníkům co nejlépe poradili, získali si jejich důvěru a co nejlépe jim porozuměli. Přímý prodej výrobců je samozřejmě pro prodejce automobilů samozřejmě nebezpečím. Ty by se nyní musely stát co nejvíce nenahraditelnými jednotlivými službami.  

Dotazován

Automobilový průmysl se na studii zeptal Matthiase von Altena, viceprezidenta, Management Consulting Lead Transportation & Mobility v poradenské firmě Publicis Sapient: 

Který výsledek z reportáže vás osobně nejvíce překvapil a proč?

S velkým zájmem jsem sledoval rozdíly mezi jednotlivými věkovými skupinami, zejména různé požadavky generací při nákupu vozidel. Různorodost preferencí a potřeb zatím nebyla plně zohledněna ani výrobci, ani prodejci. Znamená to zvýšené úsilí a pro účastníky trhu je nezbytné, aby urychlili proces změn, aby mohli napříč všemi kanály implementovat orientaci na zákazníka.

Co byste konkrétně na základě výsledků zprávy poradil malému až střednímu autobazaru v Rakousku?

Stále jsem přesvědčen, že obchodování s fyzickými auty bude i v budoucnu hrát důležitou roli. Výsledky naší studie prokazují její relevanci. Mnoho zájemců a zákazníků vyhledává osobní kontakt se značkou. Automobilový obchod je předurčen být tímto pojítkem. To je přesně místo, kde je potenciál. Zákazníci dnes očekávají výrazně více individuální podpory než dříve. Už nechcete být jen doprovázeni až do podpisu kupní smlouvy, ale daleko dál. Maloobchodníci by se proto měli zaměřit na celý životní cyklus zákazníka. Je důležité přistupovat k zákazníkům proaktivně a nabízet jim řešení šitá na míru jejich osobním potřebám. To vyžaduje komplexní data a nástroje. Budoucnost vyžaduje nové typy spolupráce mezi maloobchodníky a výrobci.

Povede trend k online obchodování v dlouhodobějším horizontu ke konsolidaci odvětví, na jejímž konci zůstane jen pár velkých hráčů?
Podle mého názoru nebude online obchodování hybatelem konsolidace odvětví. Automobilový průmysl byl v posledních pěti až šesti letech ovlivněn různými parametry, jejichž současný výskyt masivně zvýšil složitost. Srovnatelná situace v historii tohoto odvětví nikdy nebyla. Faktory, jako je všeobecná prognóza růstu, udržitelnost, regulace, zvýšení nákladů na mobilitu a nové modely pracovišť významně formovaly toto odvětví. Kromě toho pokračuje konsolidace, o čemž svědčí fúze PSA a FCA za vzniku skupiny Stellantis nebo aliance automobilek Ford a Volkswagen. Jsem přesvědčen, že značky, které se zaměřují na vytváření přidané hodnoty a trvalou orientaci na zákazníka, budou i v budoucnu hrát důležitou roli. Odlišení pouze na základě produktu však již nebude stačit k odlišení se od konkurence. Ekosystém služeb, konektivity a dat udělá rozdíl. K tomu jsou nezbytná partnerství.