Проучване, покупка и виртуално тест драйв: Дигитализацията на търговията с автомобили

Проучване, покупка и виртуално тест драйв: Дигитализацията на търговията с автомобили

Автомобилната индустрия не е точно лидер, когато става въпрос за дигитална трансформация, особено дигитализацията на каналите за продажба. Няма начин да го заобиколите a la lounge. Консултантската фирма Publicis Sapient, в партньорство със Sitecore и Microsoft, проведе глобално проучване за специфичните за индустрията нужди на клиентите в дигиталната промяна, т.нар. Автомобилен клиентски отчет за 2021 г. 

11 000 собственици на превозни средства от 16 държави бяха анкетирани относно техните предпочитания и изисквания. Независимото проучване дава представа за потенциала на дигиталните изживявания за привличане и задържане на клиенти, бъдещето на D2C продажбите и ролята на автокъщите. Има ясни различия между регионите и очакванията на поколенията.

Както се оказва, цифровите канали вече доминират изследванията. Тук обаче дилърите са на първо място: по-голямата част от анкетираните, по-специално не по-малко от 69%, използват уебсайтове на дилъри за проучване, следвани само от уебсайтове на производители (56%) като основен източник на информация. Социалните медии играят все по-важна роля сред по-младите целеви групи.

Що се отнася до самото закупуване на превозни средства, дигиталните канали, не е изненадващо, са много по-подходящи за поколението Z и милениалите, отколкото за по-възрастните потребители. Като цяло обаче две трети от анкетираните предпочитат да купуват от търговец. Когато става въпрос за нови автомобили, 64% отиват в автокъща, а 59% отиват при употребявани автомобили. Но само една четвърт от собствениците на превозни средства (26%) вярват, че дилърът им знае какво искат. Този процент е едва 14 и 16% съответно в Швеция и Франция. В Индия и арабския свят хората имат дори повече доверие в търговците на автомобили: там повече от 50% от анкетираните вярват, че търговецът им знае какво искат.

Двигатели за създаване на стойност

Решението за покупка на 15% от анкетираните е повлияно единствено от аргументи като цена, обслужване на клиента и удобство. За вас няма значение кой канал за продажба.

Повече от половината от анкетираните (54%) казват, че онлайн изживяването е важен фактор при решението им за покупка. Пазарите на Азия и Близкия изток, ориентирани към цифровите технологии и мобилните устройства, определят технологичното темпо. За респондентите от Китай (83%), Индия (84%) и Обединените арабски емирства (79%) дигиталните преживявания играят много по-важна роля, отколкото за европейците например.

По-голямата част от респондентите показват афинитет към D2C модели на продажби, т.е. директно към потребителя. Купуването директно от производителя е особено популярно в Обединените арабски емирства, Китай и Индия. В Германия 77% показват поне известен афинитет към D2C. 

Важен инструмент по пътя към нов автомобил е доброто старо тест драйв. Но това не е задължително, както показва проучването: един на всеки трима (37%) дори би бил готов да купи кола без първо тест драйв. Един на всеки двама респонденти (46%), които настояват за тест драйв преди покупка, биха обмислили виртуално тест драйв като алтернатива. По-младите поколения обикновено са по-склонни да купят кола без тест драйв или да предпочетат виртуален тест драйв. Виртуалните тест драйвове определено имат потенциала да заменят истинските.

Лоялността е въпрос на възраст

Между другото, лоялността към марката намалява с увеличаване на възрастта сред анкетираните. В същото време по-младите собственици на превозни средства имат по-високи очаквания от цифровите канали. Така че най-взискателните клиенти са най-младите, най-малко лоялните. Но си струва да се насърчава лоялността към марката, защото лоялните клиенти са много по-малко чувствителни към цената (58%), те купуват по-често (4%) и е по-вероятно да участват в програми за лоялност (12%).

Докладът предлага и препоръки за действие за производителите и търговците на автомобили, за да бъдат успешни в дългосрочен план. Въпреки нарастващото значение и търсене на D2C, авторите на изследването все още идентифицират големи дефицити в съответните предложения от автомобилните производители. Всъщност те сега имат исторически уникалната възможност да достигат до клиентите директно с цифрови платформи. Но това означава и много усилия, тъй като тези платформи трябва да бъдат добре направени и да предлагат на клиентите високо ниво на персонализация и удобство при онлайн пазаруването им – от конфигурацията на автомобила до обработката на плащанията. Дните, когато клиентското изживяване можеше да бъде оставено почти изключително на търговците на дребно, отминаха. И човек трябва да се сблъска със суровата реалност в дигиталния свят: клиентите се губят също толкова бързо, почти в реално време, колкото и се печелят.

Авторите на изследването виждат предимството на търговците в това, че въпреки всички тенденции на производителите към пряко взаимодействие с потенциалните купувачи, те все още са първото и най-важно лице за контакт, което посредничи между автомобила и потребителя. Търговците на автомобили трябва да използват това ценно време за лице (докладът е написан на английски), за да дадат на своите клиенти възможно най-добрите съвети, да спечелят доверието им и да ги разберат възможно най-добре. Разбира се, директните продажби на производителите естествено представляват опасност за търговците на автомобили. Сега те ще трябва да станат възможно най-незаменими с отделни услуги.  

Запитани

Автомобилната индустрия попита Матиас фон Алтен, вицепрезидент, Водещ управленски консултации, транспорт и мобилност в консултантската фирма Publicis Sapient, за проучването: 

Кой резултат от доклада лично ви изненада най-много и защо?

С голям интерес наблюдавах разликите между различните възрастови групи, особено различните изисквания на поколенията при закупуване на превозни средства. Разнообразието от предпочитания и нужди все още не е напълно взето предвид нито от производителите, нито от търговците на дребно. Това означава увеличени усилия и прави от съществено значение за участниците на пазара да ускорят процеса на промяна, за да приложат ориентиране към клиента във всички канали.

Какво конкретно бихте посъветвали малък до среден автокъща в Австрия въз основа на резултатите от доклада?

Все още съм убеден, че физическата търговия с автомобили ще продължи да играе важна роля в бъдеще. Резултатите от нашето проучване показват неговата уместност. Много заинтересовани страни и клиенти търсят личен контакт с марката. Автомобилната търговия е предопределена да бъде това звено. Точно тук има потенциал. Клиентите днес очакват значително повече индивидуална поддръжка от преди. Вече не искате просто да бъдете придружени до подписването на договора за покупка, но и далеч след това. Следователно търговците на дребно трябва да се съсредоточат върху целия жизнен цикъл на клиента. Важно е да подхождате проактивно към клиентите и да им предлагате решения, които са съобразени с техните лични нужди. Това изисква изчерпателни данни и инструменти. Бъдещето изисква нови видове сътрудничество между търговци на дребно и производители.

Ще доведе ли тенденцията към онлайн търговия до консолидация на индустрията в дългосрочен план, в края на която ще останат само няколко големи играча?
Според мен онлайн търговията няма да бъде двигател на консолидацията на индустрията. През последните пет до шест години автомобилната индустрия беше повлияна от различни параметри, чието едновременно възникване значително увеличи сложността. Никога не е имало сравнима ситуация в историята на индустрията. Фактори като общата прогноза за растеж, устойчивостта, регулирането, увеличаването на разходите за мобилност и новите модели на работното място значително оформиха индустрията. В допълнение, консолидацията продължава да напредва, както се вижда от сливането на PSA и FCA за формиране на Stellantis Group или автомобилния алианс Ford и Volkswagen. Убеден съм, че марките, които се фокусират върху създаването на добавена стойност и трайната ориентация към клиента, ще продължат да играят важна роля и в бъдеще. Въпреки това диференциацията само по продукта вече няма да е достатъчна, за да се откроите от конкуренцията. Екосистемата от услуги, свързаност и данни ще направи разликата. Партньорствата са от съществено значение за това.