البحث والشراء واختبار القيادة الافتراضية: رقمنة تجارة السيارات

البحث والشراء واختبار القيادة الافتراضية: رقمنة تجارة السيارات

صناعة السيارات ليست رائدة تمامًا عندما يتعلق الأمر بالتحول الرقمي، وخاصة رقمنة قنوات البيع. لا توجد وسيلة للتغلب على صالة لا. أجرت الشركة الاستشارية Publicis Sapient، بالشراكة مع Sitecore وMicrosoft، دراسة عالمية حول احتياجات العملاء الخاصة بالصناعة في مجال التغيير الرقمي، ما يسمى تقرير عملاء السيارات 2021. 

تم استطلاع آراء 11000 مالك سيارة من 16 دولة حول تفضيلاتهم ومتطلباتهم. يقدم الاستطلاع المستقل رؤى حول إمكانات التجارب الرقمية في اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم، ومستقبل مبيعات D2C ودور وكلاء السيارات. هناك اختلافات واضحة بين المناطق وتوقعات الأجيال.

وكما تبين، فإن القنوات الرقمية تهيمن بالفعل على الأبحاث. ومع ذلك، فإن التجار هم في المركز الأول: غالبية الذين شملهم الاستطلاع، على وجه التحديد ما لا يقل عن 69٪، يستخدمون مواقع التجار للبحث، تليها فقط مواقع الشركات المصنعة (56٪) كمصدر رئيسي للمعلومات. تلعب وسائل التواصل الاجتماعي دورًا متزايد الأهمية بين الفئات المستهدفة الأصغر سنًا.

عندما يتعلق الأمر بشراء السيارة نفسها، فمن غير المستغرب أن تكون القنوات الرقمية أكثر أهمية بالنسبة للجيل Z وجيل الألفية مقارنة بالمستهلكين الأكبر سناً. وبشكل عام، يفضل ثلثا الذين شملهم الاستطلاع الشراء من تاجر. عندما يتعلق الأمر بالسيارات الجديدة، يذهب 64% إلى وكالة سيارات و59% إلى السيارات المستعملة. لكن ربع أصحاب السيارات فقط (26%) يعتقدون أن تاجر سياراتهم يعرف ما يريدون. وتبلغ هذه النسبة 14 و16% فقط في السويد وفرنسا على التوالي. وفي الهند والعالم العربي، أصبح لدى الناس ثقة أكبر في تجار السيارات: حيث يعتقد أكثر من 50% ممن شملهم الاستطلاع أن تاجر السيارات يعرف ما يريدون.

محركات خلق القيمة

يتأثر قرار الشراء لـ 15% ممن شملهم الاستطلاع فقط بحجج مثل السعر وخدمة العملاء والراحة. ما هي قناة المبيعات التي لا تهمك؟

وقال أكثر من نصف المشاركين (54٪) إن التجربة عبر الإنترنت تعد عاملاً مهمًا في قرار الشراء الخاص بهم. إن الأسواق التي تتمتع بالذكاء الرقمي والهواتف المحمولة أولاً في آسيا والشرق الأوسط هي التي تحدد وتيرة التكنولوجيا. بالنسبة للمشاركين من الصين (83%) والهند (84%) والإمارات العربية المتحدة (79%)، تلعب التجارب الرقمية دورًا أكثر أهمية بكثير من الأوروبيين، على سبيل المثال.

يُظهر غالبية المشاركين ميلًا لنماذج المبيعات من D2C، أي البيع المباشر للمستهلك. يحظى الشراء مباشرة من الشركة المصنعة بشعبية خاصة في الإمارات العربية المتحدة والصين والهند. في ألمانيا، يُظهر 77% منهم على الأقل ميلًا معينًا لـ D2C. 

من الأدوات المهمة في الطريق إلى سيارة جديدة اختبار القيادة القديم الجيد. لكن هذا ليس أمراً ضرورياً، كما يظهر الاستطلاع: واحد من كل ثلاثة (37٪) سيكون على استعداد لشراء سيارة دون تجربة القيادة أولاً. واحد من كل اثنين من المشاركين (46%) الذين يصرون على إجراء اختبار القيادة قبل الشراء قد يفكرون في اختبار القيادة الافتراضي كبديل. بشكل عام، تكون الأجيال الشابة أكثر استعدادًا لشراء سيارة بدون اختبار القيادة أو تفضيل اختبار القيادة الافتراضي. من المؤكد أن محركات الاختبار الافتراضية لديها القدرة على استبدال المحركات الحقيقية.

الولاء هو مسألة العمر

بالمناسبة، يتناقص الولاء للعلامة التجارية مع زيادة العمر بين الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع. وفي الوقت نفسه، لدى أصحاب السيارات الأصغر سناً توقعات أعلى من القنوات الرقمية. لذا فإن العملاء الأكثر تطلبًا هم الأصغر سنًا والأقل ولاءً. ولكن من المفيد تشجيع الولاء للعلامة التجارية لأن العملاء المخلصين أقل حساسية للسعر (58%)، ويشترون أكثر (4%)، ومن المرجح أن يشاركوا في برامج الولاء (12%).

ويقدم التقرير أيضًا توصيات للعمل لمصنعي وتجار السيارات لتحقيق النجاح على المدى الطويل. على الرغم من الأهمية والطلب المتزايدين على D2C، لا يزال مؤلفو الدراسة يحددون أوجه القصور الكبيرة في العروض ذات الصلة من شركات صناعة السيارات. في الواقع، لديهم الآن فرصة فريدة تاريخيًا للوصول إلى العملاء مباشرةً من خلال المنصات الرقمية. ولكن هذا يعني أيضًا بذل الكثير من الجهد، لأن هذه المنصات يجب أن تكون جيدة الصنع وأن توفر للعملاء مستوى عالٍ من التخصيص والراحة في تجربة التسوق عبر الإنترنت - بدءًا من تكوين السيارة وحتى معالجة الدفع. لقد ولت الأيام التي كان من الممكن فيها ترك تجربة العملاء حصريًا تقريبًا لتجار التجزئة. ويتعين على المرء أن يواجه واقعا قاسيا في العالم الرقمي: حيث يتم فقدان العملاء بنفس السرعة التي يتم بها اكتسابهم.

ويرى مؤلفو الدراسة أن التجار يتمتعون بميزة تتمثل في أنه على الرغم من كل توجهات الشركات المصنعة نحو التفاعل المباشر مع المشترين المحتملين، إلا أنهم لا يزالون جهة الاتصال الأولى والأهم التي تتوسط بين السيارة والمستهلك. يجب على تجار السيارات استخدام هذا "اللقاء المباشر" الثمين (التقرير مكتوب باللغة الإنجليزية) لتزويد عملائهم بأفضل النصائح الممكنة، وكسب ثقتهم وفهمهم على أفضل وجه ممكن. وبطبيعة الحال، تشكل المبيعات المباشرة للمصنعين خطرا على تجار السيارات. سيتعين على هذه الشركات الآن أن تجعل نفسها غير قابلة للاستبدال قدر الإمكان من خلال الخدمات الفردية.  

استفسر

سألت صناعة السيارات ماتياس فون ألتن، نائب الرئيس للاستشارات الإدارية في مجال النقل والتنقل في شركة الاستشارات Publicis Sapient، عن الدراسة: 

ما هي نتيجة التقرير التي فاجأتك أكثر على المستوى الشخصي ولماذا؟

وقد لاحظت باهتمام بالغ الفوارق بين الفئات العمرية المختلفة، وخاصة المتطلبات المختلفة للأجيال عند شراء المركبات. لم يتم حتى الآن أخذ تنوع التفضيلات والاحتياجات في الاعتبار بشكل كامل من قبل الشركات المصنعة أو تجار التجزئة. وهذا يعني زيادة الجهد ويجعل من الضروري للمشاركين في السوق تسريع عملية التغيير الخاصة بهم من أجل تنفيذ التركيز على العملاء عبر جميع القنوات.

ما الذي تنصح به على وجه التحديد وكالة بيع السيارات الصغيرة والمتوسطة الحجم في النمسا بناءً على نتائج التقرير؟

ما زلت مقتنعًا بأن التداول الفعلي للسيارات سيستمر في لعب دور مهم في المستقبل. نتائج دراستنا تثبت أهميتها. يبحث العديد من الأطراف المهتمة والعملاء عن التواصل الشخصي مع العلامة التجارية. ومن المقدر أن تكون تجارة السيارات هي هذا الارتباط. هذا هو بالضبط حيث توجد الإمكانية. يتوقع العملاء اليوم دعمًا فرديًا أكبر بكثير من ذي قبل. لم تعد ترغب فقط في أن تكون مصحوبًا حتى يتم توقيع عقد الشراء، بل أبعد من ذلك بكثير. ولذلك يجب على تجار التجزئة التركيز على دورة حياة العميل بأكملها. من المهم التعامل مع العملاء بشكل استباقي وتقديم حلول مصممة خصيصًا لتلبية احتياجاتهم الشخصية. وهذا يتطلب بيانات وأدوات شاملة. يتطلب المستقبل أنواعًا جديدة من التعاون بين تجار التجزئة والمصنعين.

هل سيؤدي الاتجاه نحو التداول عبر الإنترنت إلى توحيد الصناعة على المدى الطويل، وفي نهاية المطاف لن يبقى سوى عدد قليل من اللاعبين الكبار؟
في رأيي، لن يكون التداول عبر الإنترنت هو المحرك لتوحيد الصناعة. على مدى السنوات الخمس إلى الست الماضية، تأثرت صناعة السيارات بمعايير مختلفة، أدى حدوثها المتزامن إلى زيادة التعقيد بشكل كبير. لم يكن هناك وضع مماثل في تاريخ الصناعة. عوامل مثل توقعات النمو العام، والاستدامة، والتنظيم، والزيادة في تكاليف التنقل ونماذج أماكن العمل الجديدة قد شكلت الصناعة بشكل كبير. بالإضافة إلى ذلك، تستمر عملية الدمج في التقدم، كما يتضح من اندماج PSA وFCA لتشكيل مجموعة Stellantis أو تحالف سيارات Ford وVolkswagen. أنا مقتنع بأن العلامات التجارية التي تركز على خلق قيمة مضافة وتوجيه دائم للعملاء ستستمر في لعب دور مهم في المستقبل. ومع ذلك، فإن التمييز على أساس المنتج وحده لن يكون كافيًا للتميز عن المنافسة. إن النظام البيئي للخدمات والاتصال والبيانات سيحدث الفرق. والشراكات ضرورية لتحقيق ذلك.