新车在线销售：特斯拉展示其做法

新车在线销售：特斯拉展示其做法

汽车制造商 (OEM) 通过传统销售渠道销售的汽车越来越少。原因包括客户需求和购买偏好的变化，以及因 COVID-19 大流行而暂时关闭实体销售网点。这也反映在德国三大汽车制造商的全球销售数据中：2020年，大众集团第三季度的汽车销量减少了约25%，梅赛德斯-奔驰向客户交付的车辆减少了14%，宝马向客户交付的车辆减少了11%。这表明汽车制造商必须进一步加快销售数字化转型，尤其是在线汽车销售服务非常重要。管理和技术咨询公司 BearingPoint 研究了汽车制造商是否以及如何在中国、美国和欧洲最重要的市场开设网上商店。这表明各个汽车制造商及其针对所研究的市场的策略之间存在巨大差异。

BearingPoint 合伙人 Andreas Unger 表示：“汽车制造商不能再仅仅依靠品牌的良好声誉来销售车辆。他们必须深入客户所在，才能了解他们的需求和偏好。正如特斯拉所展示的那样，在线销售变得越来越重要。一些汽车制造商尚未为某些市场提供服务，这一事实令人难以理解。因为购买新车时客户旅程的数字化转型是获得客户认可的关键成功因素。致力于这一点的 OEM 厂商适应趋势，你就会面临市场地位和客户接受度的风险。我们在分析的服务中发现的许多弱点可以通过优化购买流程的数字和物理元素之间的连接来消除。”

网上商店对汽车制造商至关重要

毕博强调，通过网上商店接触新客户现在不仅是汽车制造商的可选选择，而且对于生存也至关重要。但研究称，建立网上商店以尽快销售汽车也意味着公司必须将自己转变为面向未来的组织，以适应不断变化的客户需求和购买行为。越来越多的制造商正在建立在线渠道，并在最重要的市场中占有一席之地。

仔细观察就会发现地区差异。例如，在中国和英国，有大量服务成熟度很高的在线商店。在中国接受调查的 13 家制造商中，有 11 家在调查时经营网店。这使得中国在在线商店数量方面领先于英国（8），位居榜首。

在美国——毕竟是世界上最大的汽车和在线销售市场之一——新车在线商店的数量只有四家，令人失望。德国有四家网上商店，只能提供中等水平的产品，尽管这种趋势最近一直在增加。法国（有两家网上商店）以及意大利和西班牙（各只有一家网上商店）在此列表中垫底。 BearingPoint 表示，这是因为 OEM 并不认为这些市场在线销售成熟度较高。

特斯拉处于领先地位

与主要汽车制造商相比，只有一家制造商在所有评估的市场（甚至在西班牙和意大利）都经营网上商店：特斯拉。毕博强调，特斯拉不仅无处不在，而且这家电动汽车制造商在所有分析的市场中也表现最佳。特斯拉以其革命性的销售模式取得了成功，因为这家美国制造商了解如何满足客户的期望并成为客户所在的地方。这些天都是在线的。

目前，德国制造商在受调查地区的领先地位中所占比例仍然不足。这有几个原因。目前，只有少数制造商通过综合在线商店为客户提供服务。特别值得关注的是中国、英国和德国市场。此外，与领先的做法相比，该商店本身在客户旅程的各个阶段都有优化的潜力，这目前阻碍了他们获得最高排名。

BearingPoint 表示，网上商店的成熟度与 OEM 所活跃的细分市场并不相关。研究发现，批量制造商和优质制造商都提供高质量的在线商店。这意味着批量制造商不必将其产品隐藏在优质制造商的产品后面。尽管这两个细分市场在不同领域都有自己的优势，但地图上仍然存在一些空白，两家 OEM 都没有领先的在线产品。

在研究中，毕博分析了美国、中国和欧洲领先原始设备制造商的在线产品，评估了他们的在线销售准备情况，确定了领先实践并得出了行动建议。除此之外，评估的还包括原始设备制造商如何在数字客户旅程中满足客户需求，尤其是购买体验。由于新车市场非常多样化，而且不同市场的客户行为也不同，因此研究范围旨在包括全球最重要的汽车市场——中国（31%）、美国（25%）和西欧（25%）占2019年全球汽车销量的比例。