Venta online de vehículos nuevos: Tesla muestra cómo se hace

Venta online de vehículos nuevos: Tesla muestra cómo se hace

Los fabricantes de automóviles (OEM) venden cada vez menos automóviles a través de los canales de venta tradicionales. Las razones incluyen los cambios en las necesidades y preferencias de compra de los clientes, así como el cierre temporal de los puntos de venta físicos debido a la pandemia de COVID-19. Esto también se refleja en las cifras de ventas globales de los tres mayores fabricantes de automóviles alemanes: en 2020, el Grupo Volkswagen vendió alrededor de un 25 por ciento menos de vehículos en el tercer trimestre, Mercedes-Benz entregó un 14 por ciento menos de vehículos y BMW entregó un 11 por ciento menos de vehículos a sus clientes. Esto muestra a los fabricantes de automóviles que la transformación digital en las ventas debe acelerarse aún más y que, en particular, las ofertas de venta de automóviles en línea son de gran importancia. La consultora de gestión y tecnología BearingPoint ha examinado si los fabricantes de automóviles están representados con tiendas online en los mercados más importantes de China, EE.UU. y Europa. Esto demostró cuán grandes son las diferencias entre los distintos fabricantes de automóviles y sus estrategias para los mercados examinados.

Andreas Unger, socio de BearingPoint: "Los fabricantes de automóviles ya no pueden confiar únicamente en la buena reputación de su marca para vender sus vehículos. Tienen que estar donde están sus clientes para comprender sus necesidades y preferencias. Las ventas en línea son cada vez más importantes, como lo demuestra Tesla de manera impresionante. El hecho de que algunos fabricantes de automóviles aún no operen en ciertos mercados es difícil de entender. Porque la transformación digital del recorrido del cliente al comprar un automóvil nuevo es un factor clave de éxito para generar la aceptación del cliente. Si sigue la tendencia, arriesgará su posición en el mercado y la aceptación de sus clientes. Muchos de los puntos débiles que encontramos en los servicios que analizamos se pueden eliminar optimizando la conexión entre los elementos digitales y físicos de los procesos de compra”.

Las tiendas online son vitales para los fabricantes de automóviles

Los nuevos contactos con clientes a través de tiendas online ahora no sólo son opcionales para los fabricantes de automóviles, sino también esenciales para la supervivencia, destaca BearingPoint. Pero crear una tienda online para vender coches lo más rápido posible también significa que las empresas deben transformarse en una organización preparada para el futuro que se adapte a las cambiantes necesidades de los clientes y al comportamiento de compra, según el estudio. Cada vez más fabricantes crean canales online y ahora están representados en los mercados más importantes.

Una mirada más cercana revela diferencias regionales. Por ejemplo, en China y Gran Bretaña hay una gran cantidad de ofertas de tiendas online con un alto nivel de madurez del servicio. Once de los trece fabricantes examinados en China tenían una tienda en línea en el momento de la investigación. Esto sitúa a China por delante del Reino Unido (8) en los primeros lugares en cuanto al número de tiendas online disponibles.

En EE.UU., uno de los mayores mercados de venta de coches y online del mundo, el número de tiendas online de coches nuevos es decepcionantemente de cuatro. Alemania, con cuatro tiendas online, ofrece sólo una oferta media, aunque últimamente la tendencia ha ido en aumento. Francia (con dos tiendas online), así como Italia y España (solo una tienda online cada uno), se encuentran al final de la lista. Según BearingPoint, esto se debe a que los OEM no los ven como mercados con una alta madurez de ventas en línea.

Tesla está liderando el camino

Comparando los principales fabricantes de automóviles, sólo hay un fabricante que opera tiendas online en todos los mercados evaluados, incluso en España e Italia: Tesla. Tesla no sólo está presente en todas partes, sino que el fabricante de coches eléctricos también obtiene los mejores resultados en todos los mercados analizados, subraya BearingPoint. Tesla tiene éxito con su revolucionario modelo de ventas porque el fabricante estadounidense ha sabido satisfacer las expectativas de los clientes y estar donde están ellos. Y eso está en línea estos días.

Actualmente, los fabricantes alemanes todavía están insuficientemente representados en las primeras posiciones de las regiones examinadas. Esto tiene varias razones. Actualmente, sólo unos pocos fabricantes atienden a sus clientes a través de amplias tiendas online. Destacan especialmente los mercados de China, Gran Bretaña y Alemania. Además, las propias ofertas de la tienda, en comparación con la práctica líder, tienen potencial de optimización en varias fases del recorrido del cliente, lo que actualmente les impide alcanzar una clasificación superior.

Según BearingPoint, el nivel de madurez de las tiendas online no se correlaciona con el segmento en el que opera el OEM. El estudio encontró que tanto los fabricantes de gran volumen como los premium ofrecen tiendas online de alta calidad. Esto significa que los fabricantes de gran volumen no tienen que ocultar sus ofertas detrás de las de los fabricantes premium. Si bien ambos segmentos tienen sus puntos fuertes en diferentes áreas, todavía hay algunos espacios en blanco en el mapa donde ninguno de los OEM tiene una oferta líder en línea.

En su estudio, BearingPoint analizó las ofertas en línea de los principales fabricantes de equipos originales en EE. UU., China y Europa, evaluó su preparación para las ventas en línea, identificó prácticas líderes y derivó recomendaciones de acción. Entre otras cosas, se evaluó cómo los OEM cumplen con los requisitos de los clientes a lo largo del recorrido digital del cliente, especialmente en la experiencia de compra. Dado que el mercado de automóviles nuevos es muy diverso y el comportamiento de los clientes difiere de un mercado a otro, el alcance del estudio se diseñó para incluir los mercados de automóviles más importantes del mundo: China (31 por ciento), EE. UU. (25 por ciento) y Europa Occidental (25 por ciento) de las ventas mundiales de automóviles en 2019.