47 procent av bilköparna förblir lojala mot sitt varumärke

47 procent av bilköparna förblir lojala mot sitt varumärke

En gång om året publicerar Deutsche Automobil Treuhand GmbH (DAT) exakta och representativa fakta om fordonskänslighet i Tyskland med DAT-rapporten. Den regelbundet publicerade "Månadens ämne" belyser olika aspekter från 2021 års DAT-rapport. Månadens ämne för oktober handlar om 2020 års nya bilköpare och deras perspektiv på bilmärket. 

Med en genomsnittlig investering på 36 000 euro använde nybilsköpare en mängd olika kriterier som riktmärke för bilen. Tillförlitlighet, utseende och design samt inköpspriset var till exempel de punkter som nämndes mest. Många utvärderingskriterier kan vara direkt relaterade till varumärket. 

I sin självbedömning sa 37 procent av nybilsköparna 2020 att de var absolut varumärkeslojala. Enligt dem köper de alltid samma märke och att byta är uteslutet. Majoriteten av nybilsköparna (63 procent) ansåg sig dock vara märkesbytare. Denna grupp utgörs å ena sidan av köpare som är helt öppna för varumärket (20 procent) och å andra sidan av köpare som väljer mellan två till tre varumärken (43 procent). Nedbrutet till varumärkesnivå stack köpare av tyska premiummärken klart ut med en egentilldelad varumärkeslojalitet på 56 procent. För alla tyska märken var det i snitt 47 procent, medan köpare av importmärken bara fick 24 procent. 

tyska premiummärken 

Den faktiska varumärkeslojaliteten, det vill säga vilket varumärke som slutligen köptes, var dock betydligt högre än självbedömningen. I genomsnitt valde 47 procent av nybilsköparna 2020 det beprövade märket som de tidigare kört och 53 procent bytte sitt tidigare märke vid köp. Det som också är intressant i sammanhanget är frågan om en bilköpare har haft positiva erfarenheter av ett eller ”sitt” märke tidigare. Påståendet "Jag valde det nuvarande bilmärket eftersom jag hade positiva erfarenheter av det innan jag köpte det" bekräftades av 53 procent av alla nybilsköpare. För alla märken är den faktiska varumärkeslojaliteten vid köp betydligt högre än vad som anges i självbedömningen: köpare av tyska premiummärken kommer till 65 procent (+9 procentenheter jämfört med självvärdering), köpare av alla tyska märken till 60 procent (+13 procentenheter). 

Här är märket Volkswagen Personbil slående: 63 procent har köpt en Volkswagen igen, men i sin självbedömning var endast 44 procent benägna till detta märke. Situationen är följande för köpare av importörmärken: 32 procent sa att de var varumärkeslojala. Det var faktiskt 40 procent. Det ska bli spännande att se hur lojaliteten hos de sistnämnda kommer att utvecklas. Särskilt importörer genererar ökande godkännanden, vilket tyder på att de vet hur de ska övertyga sina köpare med attraktiva och innovativa produkter. 

Några veckor och månader efter köpet av bilen ställdes bilköpare inför följande fråga för att fastställa hypotetisk varumärkeslojalitet: "Anta att din nuvarande bil blev stulen idag och att du skulle få hela köpeskillingen ersatt. Vilken modell skulle du köpa i det här fallet?" Resultatet av 99 procent av nybilsköparna till förmån för det nuvarande märket visar att det fanns en hög grad av lojalitet till märket och modellen vid den tiden. Ser man till de enskilda varumärkenas resultat är det ett ganska snävt intervall mellan 97 och 100 procent. Förutom vissa tyska premiumtillverkare och tyska tillverkare, uppnådde även koreanska märken detta fullständiga godkännande på 100 procent.