47 procent nabywców samochodów pozostaje wiernych swojej marce

47 procent nabywców samochodów pozostaje wiernych swojej marce

Raz w roku spółka Deutsche Automobil Treuhand GmbH (DAT) publikuje w raporcie DAT dokładne i reprezentatywne fakty dotyczące wrażliwości motoryzacji w Niemczech. Regularnie publikowany „Temat miesiąca” podkreśla różne aspekty raportu DAT 2021. Temat miesiąca października dotyczy nowego nabywcy samochodu w 2020 roku i jego spojrzenia na markę samochodu. 

Przy średniej inwestycji wynoszącej 36 000 euro nabywcy nowych samochodów przyjmowali różne kryteria jako punkt odniesienia dla samochodu. Najczęściej wymienianymi punktami były na przykład niezawodność, wygląd i design oraz cena zakupu. Wiele kryteriów oceny można bezpośrednio powiązać z marką. 

W swojej samoocenie 37 procent nabywców nowych samochodów w 2020 roku stwierdziło, że jest całkowicie lojalnych wobec marki. Według nich kupują zawsze tę samą markę i zmiana nie wchodzi w grę. Większość nabywców nowych samochodów (63 procent) uważała się jednak za osoby zmieniające markę. W tej grupie znajdują się z jednej strony nabywcy całkowicie otwarci na markę (20 proc.), z drugiej zaś kupujący, którzy wybierają od dwóch do trzech marek (43 proc.). W podziale na poziom marki nabywcy niemieckich marek premium wyraźnie wyróżniali się przypisaną do marki lojalnością na poziomie 56%. Dla wszystkich marek niemieckich było to średnio 47 proc., natomiast nabywcy marek importowanych tylko 24 proc. 

Niemieckie marki premium 

Jednak rzeczywista lojalność wobec marki, czyli to, która marka została ostatecznie zakupiona, była znacznie wyższa niż samoocena. Średnio 47 procent nabywców nowych samochodów w 2020 roku wybrało wypróbowaną i przetestowaną markę, którą wcześniej jeździli, a 53 procent przy zakupie zmieniło poprzednią markę. Interesujące w tym kontekście jest także pytanie, czy kupujący samochód miał w przeszłości pozytywne doświadczenia z jedną lub „swoją” marką. Stwierdzenie „Wybrałem obecną markę samochodu, ponieważ miałem z nią pozytywne doświadczenia przed zakupem” potwierdziło 53 proc. ogółu nabywców nowego samochodu. W przypadku wszystkich marek rzeczywista lojalność wobec marki przy zakupie jest znacznie wyższa niż wynika z samooceny: nabywcy niemieckich marek premium wynoszą 65 procent (+9 punktów procentowych w porównaniu do samooceny), nabywcy wszystkich niemieckich marek – 60 procent (+13 punktów procentowych). 

Uderzająca jest tutaj marka Volkswagen Samochód Osobowy: 63 proc. kupiło ponownie Volkswagena, ale w swojej samoocenie tylko 44 proc. skłaniało się ku tej marce. W przypadku nabywców marek importerów sytuacja wygląda następująco: 32 proc. stwierdziło, że jest lojalnych wobec marki. Rzeczywiście było to 40 proc. Ciekawie będzie zobaczyć, jak rozwinie się lojalność tych ostatnich. Szczególnie importerzy zdobywają coraz większe atesty, co sugeruje, że wiedzą, jak przekonać swoich nabywców atrakcyjnymi i innowacyjnymi produktami. 

Kilka tygodni i miesięcy po zakupie samochodu nabywcy samochodu stanęli przed następującym pytaniem, aby określić hipotetyczną lojalność wobec marki: „Załóżmy, że dzisiaj skradziono Twój obecny samochód i miałbyś wymienić pełną cenę zakupu. Który model byś kupił w tym przypadku?” Wynik 99 proc. nabywców nowych samochodów na korzyść obecnej marki pokazuje, że w tamtym czasie panował wysoki poziom lojalności wobec marki i modelu. Jeśli spojrzeć na wyniki poszczególnych marek, widać dość wąski przedział pomiędzy 97 a 100 proc. Oprócz niektórych niemieckich producentów premium i niemieckich, koreańskie marki również osiągnęły tę pełną akceptację na poziomie 100 procent.