47 procent van de autokopers blijft trouw aan hun merk

47 procent van de autokopers blijft trouw aan hun merk

Eén keer per jaar publiceert Deutsche Automobil Treuhand GmbH (DAT) met het DAT-rapport exacte en representatieve feiten over autogevoeligheden in Duitsland. Het regelmatig gepubliceerde ‘Onderwerp van de maand’ belicht verschillende aspecten uit het DAT-rapport 2021. Het onderwerp van de maand oktober gaat over de nieuwe autokoper van 2020 en hun kijk op het automerk. 

Met een gemiddelde investering van 36.000 euro gebruikten kopers van nieuwe auto's verschillende criteria als maatstaf voor de auto. Betrouwbaarheid, uitstraling en design evenals de aanschafprijs waren bijvoorbeeld de meest genoemde punten. Veel evaluatiecriteria kunnen rechtstreeks verband houden met het merk. 

In hun zelfevaluatie zei 37 procent van de kopers van nieuwe auto's in 2020 dat ze absoluut merkloyaal waren. Volgens hen kopen ze altijd hetzelfde merk en is overstappen uitgesloten. De meerderheid van de kopers van nieuwe auto's (63 procent) beschouwt zichzelf echter als merkwisselaar. Deze groep bestaat enerzijds uit kopers die volledig openstaan ​​voor het merk (20 procent) en anderzijds uit kopers die kiezen uit twee tot drie merken (43 procent). Op merkniveau uitgesplitst vielen de kopers van Duitse premiummerken duidelijk op met een zelfbenoemde merkentrouw van 56 procent. Voor alle Duitse merken was dat gemiddeld 47 procent, terwijl kopers van importmerken slechts 24 procent kregen. 

Duitse premiummerken 

De werkelijke merkloyaliteit, dat wil zeggen welk merk uiteindelijk werd gekocht, was echter aanzienlijk hoger dan de zelfbeoordeling. Gemiddeld koos 47 procent van de kopers van nieuwe auto's in 2020 voor het beproefde merk waarmee ze eerder hadden gereden, en 53 procent veranderde bij aankoop van hun vorige merk. Wat in dit kader ook interessant is, is de vraag of een autokoper in het verleden positieve ervaringen heeft gehad met één of ‘zijn’ merk. De stelling ‘Ik heb voor het huidige automerk gekozen omdat ik er positieve ervaringen mee had voordat ik het kocht’ werd bevestigd door 53 procent van alle kopers van nieuwe auto’s. Voor alle merken is de daadwerkelijke merkloyaliteit bij aankoop aanzienlijk hoger dan aangegeven in de zelfbeoordeling: kopers van Duitse premiummerken komen op 65 procent (+9 procentpunten vergeleken met zelfbeoordeling), kopers van alle Duitse merken op 60 procent (+13 procentpunten). 

Opvallend hierbij is het merk Volkswagen Personenauto's: 63 procent heeft wel eens opnieuw een Volkswagen gekocht, maar in hun zelfevaluatie neigde slechts 44 procent naar dit merk. Voor kopers van importeursmerken is de situatie als volgt: 32 procent geeft aan merkenloyaal te zijn. In werkelijkheid was het 40 procent. Het zal spannend zijn om te zien hoe de loyaliteit van laatstgenoemde zich zal ontwikkelen. Vooral importeurs genereren steeds meer goedkeuringen, wat erop wijst dat zij hun afnemers weten te overtuigen met aantrekkelijke en innovatieve producten. 

Een paar weken en maanden na aanschaf van de auto werden autokopers geconfronteerd met de volgende vraag om de hypothetische merktrouw vast te stellen: ‘Stel dat je huidige auto vandaag wordt gestolen en je de volledige aankoopprijs zou laten vervangen. Welk model zou je in dit geval kopen?’ Het resultaat van 99 procent van de kopers van nieuwe auto's ten gunste van het huidige merk laat zien dat er destijds een hoge mate van loyaliteit aan het merk en model bestond. Als je naar de resultaten van de individuele merken kijkt, is er een vrij smalle marge tussen 97 en 100 procent. Naast enkele Duitse premium- en Duitse fabrikanten behaalden ook Koreaanse merken deze volledige goedkeuring van 100 procent.