Il 47% degli acquirenti di automobili rimane fedele al proprio marchio

Il 47% degli acquirenti di automobili rimane fedele al proprio marchio

Una volta all'anno, la Deutsche Automobil Treuhand GmbH (DAT) pubblica fatti esatti e rappresentativi sulla sensibilità automobilistica in Germania con il rapporto DAT. L’“Argomento del mese”, pubblicato regolarmente, evidenzia diversi aspetti del rapporto DAT 2021. L'argomento del mese di ottobre riguarda i nuovi acquirenti di auto del 2020 e la loro prospettiva sul marchio automobilistico. 

Con un investimento medio di 36.000 euro, gli acquirenti di auto nuove hanno utilizzato diversi criteri come punto di riferimento per l'auto. Affidabilità, aspetto, design e prezzo d'acquisto sono stati, ad esempio, i punti citati più frequentemente. Molti criteri di valutazione possono essere direttamente correlati al marchio. 

Nella loro autovalutazione, il 37% degli acquirenti di auto nuove nel 2020 ha affermato di essere assolutamente fedele al marchio. Secondo loro acquistano sempre la stessa marca e cambiare è fuori discussione. La maggior parte degli acquirenti di auto nuove (63%), tuttavia, si considera un cambio di marca. Questo gruppo è composto da un lato da acquirenti completamente aperti al marchio (20%) e dall'altro da acquirenti che scelgono da due a tre marchi (43%). Analizzati a livello di marca, gli acquirenti di marchi premium tedeschi si sono distinti nettamente con una fedeltà alla marca auto-assegnata del 56%. Per tutti i marchi tedeschi la percentuale è stata in media del 47%, mentre gli acquirenti dei marchi importati hanno ottenuto solo il 24%. 

Marchi premium tedeschi 

Tuttavia, la fedeltà effettiva alla marca, ovvero quale marca è stata infine acquistata, è stata significativamente superiore all’autovalutazione. In media, il 47% degli acquirenti di auto nuove nel 2020 ha scelto il marchio collaudato che avevano precedentemente guidato e il 53% ha cambiato il marchio precedente al momento dell’acquisto. Interessante in questo contesto è anche la questione se l’acquirente di un’auto abbia avuto in passato esperienze positive con uno o il “suo” marchio. L'affermazione "Ho scelto l'attuale marca automobilistica perché ho avuto esperienze positive con essa prima di acquistarla" è stata confermata dal 53% di tutti gli acquirenti di auto nuove. Per tutti i marchi, l'effettiva fedeltà alla marca al momento dell'acquisto è nettamente superiore a quanto dichiarato nell'autovalutazione: gli acquirenti di marchi premium tedeschi ammontano al 65% (+9 punti percentuali rispetto all'autovalutazione), gli acquirenti di tutti i marchi tedeschi al 60% (+13 punti percentuali). 

Qui colpisce il marchio Volkswagen Passenger Car: il 63% ha riacquistato una Volkswagen, ma nella propria autovalutazione solo il 44% era propenso a questo marchio. Per gli acquirenti di marche importatrici la situazione è la seguente: il 32% ha dichiarato di essere fedele alla marca. In realtà era il 40%. Sarà emozionante vedere come si svilupperà la fedeltà di questi ultimi. Sono soprattutto gli importatori a ottenere consensi crescenti, il che suggerisce che sanno convincere i propri acquirenti con prodotti attraenti e innovativi. 

Alcune settimane e mesi dopo l'acquisto dell'auto, gli acquirenti dell'auto sono stati confrontati con la seguente domanda per determinare l'ipotetica fedeltà alla marca: "Supponi che la tua auto attuale venga rubata oggi e ti venga sostituito l'intero prezzo di acquisto. Quale modello compreresti in questo caso?" Il risultato del 99% degli acquirenti di auto nuove a favore del marchio attuale dimostra che in quel momento c'era un alto livello di fedeltà al marchio e al modello. Se si guardano i risultati dei singoli marchi, c'è un intervallo abbastanza ristretto tra il 97 e il 100%. Oltre ad alcuni produttori premium e tedeschi, anche i marchi coreani hanno ottenuto questa approvazione completa del 100%.